黃燜雞爛大街之後：中國5萬家烤魚店的歸宿在哪裡？

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這大概是全中國最紅的魚了。

沒人能想到，它能從大排檔的煙熏火燎中突圍而出，進階快時尚餐飲的逼格前沿，並且一火就是十幾年。

烤魚，當這個品類燎原為紅海，以至於連榴槤口味都被「創新」出來，你覺得，它還能怎麼玩？

這也是中國5萬多烤魚店當下憂心的問題。

請看內參君的解讀。

餐飲老闆內參 李新洲 發自北京

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一條烤魚的成長史

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烤魚原本是街頭巷尾大排檔的常見之物，在鐵板煎或碳烤成為人們擼串兒時的下酒好菜。

它後來之所以能登堂入室成為購物中心快時尚餐飲和單品戰略的引領者，與烤魚神器出現、去廚師化、易複製連鎖等因素有關。

在華北地區，江邊城外最早把重慶烤魚引入北京，烤魚從此北上帝都佔據餐飲高地，備受首店交大店附近學生和白領喜愛，吃烤魚從市井范兒開始變成新時尚，開始有餐飲人瞄準這一市場，陸續進入。

快時尚標杆外婆家推出全新子品牌「爐魚」，一時風靡；隨後不久華南深圳「探魚」殺出，以「24小時經營、翻台最高16次、營業額約20萬/天」名動江湖……知名品牌的效應，將這個品類徹底引爆。

來自鄭州的區域品牌「彼酷哩」兩三年內開出50家門店，更不要說如雨後春筍般出現的「飛魚、魚非魚、火魚、牧魚、魚吧吧、魚魚魚、碳魚、大爐魚、魚幫主、大魚吃小魚、火魚……」等快時尚品牌，以及下探到三四線城市的各類「巫山烤魚 、萬州烤魚」等走低端路線的傳統小型夫妻店。

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一條烤魚的商業版圖

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在百度地圖輸入「烤魚」二字，密密麻麻的布局會告訴你這一品類有多火。

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根據百度地圖，粗略估算，遍布全國的烤魚店有5萬多家。

看這張地圖，一個顯而易見的事實是，長三角地區是優質烤魚品牌角逐的重要市場。這跟長三角地區豐富的江鮮河鮮魚類資源有關，也跟當地近水的飲食習慣有關。

對烤魚第一軍團來說：??

「江邊城外」集中華北華東市場，主攻北京上海兩地，在向二三線城市下沉中持謹慎態度；「爐魚」集中華東市場，輻射全國的同時戰略節奏穩步推進；「探魚」立足華南市場，同時向華東華北等地發力；「魚酷」布局相對均勻，在全國市場比較均衡。

有人說，烤魚跳出季節性因素比小龍蝦更富生命力。持續火爆的市場反應似乎也從側面印證了這一點。

但時至今日，大浪淘沙優勝劣汰，強者愈強，而有的品牌已經退出市場，更多的烤魚經營者越來越困惑：在這片紅海里，還能怎麼玩出花？

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一條烤魚的生死節點

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在解答上述困惑前，你該先問問自己，有沒有弄清下面四個問題——

擴張or收縮？

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烤魚這個市場已成紅海

管理大師早已給過我們忠告：

① 戰略制定者的任務不在於看清企業目前是什麼樣子，而在於看清企業將來會成為什麼樣子。

② 戰略不僅在於知道做什麼，更重要的是，要知道停下什麼。

今年，很多烤魚品牌開始收縮，苦練內功。

最近，一味一誠在烤魚主打之外又新增燒烤和海鮮兩個品類，同時，原來26個冷盤砍掉18個，加入6個燒烤類和8個海鮮類，菜品體量基本不變，但客單價則從60—80檔提高到了80—100檔。

但區域市場不乏亮點，比如玩轉粉絲經濟的「彼酷哩」，計劃再開幾十家門店，打通上海、武漢等市場，從第二軍團向第一軍團發力。

如果你尚未進入但有意這個品類，內參君的建議是，烤魚這個市場已成紅海，如果沒有獨門秘籍，不要盲目進入。二三線市場或許還有潛力，但你要考慮到消費能力。

有沒有堅持差異化？

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差異化定位才容易形成品牌

江邊城外烤魚聯合創始人李長江說，他會堅持主打「正宗」。

作為最早把重慶烤魚引入北京的開創者，很多廚師都來自當地，一直堅持根文化。當別的品牌越來越多地導入前衛或創意的東西時，江邊城外則堅持做正宗。

在內參君看來，「江邊城外」主打正宗，「爐魚」很前衛（重金屬酒吧工業風引領者），「探魚」偏文藝，而「魚酷」則主打「鮮活」（SLOGAN就是每一條活魚都是運動員）。

不管哪一種定位，都要通過反覆的品牌推廣，反覆佔領消費者心智，形成品牌記憶。

如果提到你，消費者沒有任何獨特記憶點，只知道你是賣烤魚的，那麼你離死真的不遠了。

開形象店&贏利店？

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不同定位的店對品牌發展的作用不一樣

區分這一點至關重要。

大部分烤魚品牌青睞於購物中心。比如江邊城外、爐魚、魚酷、探魚等，都集中於購物中心店。

這是因為購物中心聚集時尚消費客流，願意為高品質消費買單。購物中心店又分為社區型購物中心店和商圈型購物中心店。

社區型購物中心，面積5萬到10萬平方，輻射周邊5到10公里，租金不高效益也很好。一味一誠12家門店中，有7家就布局於這種購物中心。

而商圈型或標杆型購物中心，房租很高，但容易塑造品牌知名度和影響力。江邊城外就把這種購物中心店稱為廣告店或形象店，在全部門店中佔比不會過高，更多為開拓市場用。

口味創新能不能解決問題？

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內參君的一貫觀點是，僅靠口味難以形成競爭壁壘。

這可能是經營者們下功夫最多的問題了。目前烤魚市場的競爭，基本也都在口味這個維度。

傳統烤魚往往以麻辣、香辣等味道為主，但後來越來越多的烤魚品牌開始著力進行口味差異化的研發，從黑胡椒、藤椒到冬陰功、黑咖啡味，甚至有人還在嘗試榴槤口味。

的確，不管銷量如何，每一次創新都滿足了年輕群體喜歡「嘗鮮」的不從眾心理。但這能支撐品牌的長久生命力嗎？

有位餐飲大佬曾解讀過烤魚行業的競爭。他沒有正面回答，而是舉了個例子：??

說到酸菜魚，各家都說自己好吃，可有哪個品牌讓你有記憶點嗎？最近，有個品牌「九鍋一堂」推出「可以喝湯的酸菜魚」，一下就讓人記住了。因為「喝湯」這一招，一是顛覆了酸菜魚給人留下的油膩重口印象，二是無形中傳遞出了一種健康主張。

這才是真正的差異化創新，而不是他做個咖啡味，你就出個榴槤味。

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