影視上市公司：爆款模式之後難盈利！

『與影視產業同行共勉』

2016年9月，國內多家影視上市公司2016年半年財報已披露完畢。綜合各公司數據看，上半年影視行業收入增速達26.97%，雖較第一季度的28.32%略有回落，但仍遠高於A股平均水平。

這樣的增速得益於多方政策利好及行業整體持續向上的雙重刺激：2016年上半年，國內電影市場實現票房246億元，同比增長21.4%，觀影人次7.2億，同比增長29.7%。

分公司來看，目前已披露財報的近7成公司業績報喜，並且預告下半年行業勢頭同樣強勁。這其中，萬達院線（002739.SZ）以57.22億元領銜營收榜，但領頭羊華誼兄弟業績卻遭遇滑坡。

而在剛剛過去的8月，又有中國電影、上海電影、幸福藍海等公司集中上市。市場競爭格局正在發生變化，各公司不得不面臨更多挑戰。

爆款模式之後如何持續盈利

其實從估值角度來看，很多影視公司受益於行業大發展，以及投資機構及投資者的追捧，上市以來都是市值遠遠跑在收益前面。

比如光線傳媒，從上市第一年（2011年）的最低市值（約61億元）算，一直到2015年股災最高點（約517億元），這五年的增長率大概是52.8%。與此同時，從2011-2015年，公司的凈資產增長率大概是30.9%。而公司收入、利潤增速則遠遠跟不上市值增長率。2011-2015年，公司收入、年報凈利潤增速大概是16.8%、17.9%。且對於電影公司來說，有一個制約其發展的重要原因是盈利對單片放映過於依賴。

電影行業產業鏈包括：內容製作、電影發行及電影放映。而電影公司的傳統商業模式，很大一部分盈利依賴「爆款」。比如光線傳媒，2016年上半年公司營收同比增長74%，凈利潤增長291%。其中，電影項目實現收入6億元，較上年同期增長102%，很大程度上歸功於《美人魚》這樣的「爆款」。而華誼影視2016上半年總營收14.68億元，同比增長13.54%，但凈利潤3.03億元，同比下滑近四成。其在半年報中解釋的原因則是主要因為去年同期出現《天降雄師》、《奔跑吧兄弟》等「爆款」影片。而根據公司今年的經營計劃，包括《我不是潘金蓮》等在內的多個項目預計在下半年才能發行上映，則使上半年凈利不佳。在傳統模式下，電影公司過於依賴單片電影，有別於汽車等工業消費品行業，比如汽車公司出了一款爆款汽車，這個爆款在它的生命周期（一般會持續幾年）里，都具有盈利持續性，這樣會不斷為上市公司輸送利益。但電影公司出了一部爆款電影，卻很難獲得持續盈利能力。

這種商業模式和盈利模式在讓電影公司大賺特賺的同時，也讓其充滿風險。如果一部高製作、高投入的電影，無法取得預期票房，就可能出現暴跌，甚至破產的風險。比如上世紀90年代投資6000多萬拍攝的電影《大話西遊》，雖然現在被眾多影迷推崇，被重新賦予更多內涵，但當時卻因為票房慘淡而迫使出品方彩星電影公司破產倒閉。而最具有商業價值的電影大多是「小成本高票房」、「屌絲逆襲」型的影片。比如1999年花了小几萬美元拍攝的偽紀錄片《女巫布萊爾》，全程只用DV拍攝，卻創造了美國1.4億美元、全球2.4億美元的驚人票房。還有國內影迷比較熟悉的《電鋸驚魂》，第一部只用了一個月不到，花了約120萬美元，就捲走了1.03億美元的票房。國內最典型的代表就是《瘋狂的石頭》，投資了300萬，收穫約2300萬票房。

不過，這種「小成本高票房」的片子在中國電影市場上還並不多，大部分電影是靠高投入、大明星、大製作來提高變成「爆款」的概率。若想出現更多這種「小成本高票房」電影，則必須依靠更優質的內容和創意，這也是電影的本質，而不是大量依賴技術創新和資本投入。

當然，只提高內容和創意本身的質量，就想獲得持續盈利的能力還是遠遠不夠的。目前，國際電影巨頭的電影動漫票房收入只佔35%，65%是通過電影產業鏈來實現的。這也就涉及到影視行業時下一個熱門話題——IP（知識產權）。在如今這個時代，IP被賦予了神奇的商業價值。據了解，目前排名前一百的網路小說IP，幾乎被各大電影、傳媒巨頭們搶購瓜分。影視劇本身是沒有持續性盈利能力的，但優秀的IP可以。比如唐老鴨、米老鼠這些迪斯尼的經典形象，它的產業鏈收入遠遠高於動畫片的收入。這也是國際電影巨頭能成為巨頭的原因——他們並非通過電影、動漫產品本身來收益，而是通過眼下熱門的辭彙——IP經濟。

中國的IP經濟才剛剛開始，目前是一個混亂的、良莠不齊的階段。各大巨頭都在搶購，IP如雨後春筍。但也會隨著時間，真正沉澱下一些經典的東西，其他IP則會消失。到那時，電影公司則會在「經典IP」中持續不斷地挖掘利益，不再過於依賴某部電影的火爆。

通過「買買買」搶佔產業鏈布局

也正是由於電影內容是高投入高回報且不具持續性的生意，如果今年出了一款爆款，那麼明年還得接著出爆款，否則業績和股價都會受影響。各實力派影視公司現階段都試圖擺脫這種模式，各種併購整合，力爭做平台，整合行業資源和可持續性的IP，搶佔線上線下入口。但目前，中國電影尚處於野蠻成長的爆發階段，還未進入成熟穩定期，各大影視公司目前並沒將內容作為布局重點，而是紛紛「燒錢」爭奪其它產業鏈條中更大的市場份額。阿里影業上半年營收2.57億元，增長超過10倍，但凈利潤虧損4.6億元，較去年同期的1.5億元，虧損仍在擴大。虧損主要由於阿里在其他鏈條上的投入。自2014年成立以來，阿里影業一直將自身定位為新型互聯網電影公司，其核心主業落地在互聯網宣發體系的建設上，這一點與華誼、光線等傳統電影公司有較大不同。2016年上半年，宣傳發行業務收入達2.12億元，佔到上半年公司總收入的81%。

上半年的虧損，公司解釋主要由於淘票票的市場費用（主要是對觀影人士的票務補貼）投入所致。阿里欲通過淘票票，建立起自己的用戶生態群。上半年淘票票的市場份額已經升至21%排名第二，僅次於貓眼電影的33%。但在內容製作方面，營收2152萬元，佔比8.56%，較2015年的21%大幅縮水。今年6月，公司公布了包括《激蕩三十年》、《蠻荒記》及《征途》在內的17個影視劇項目的製作計劃，這也意味著阿里影業的內容製作板塊收入最快要在2017年才有明顯起色。

此外，阿里影業也開啟了「買買買」模式。阿里影業以10億元購買了大地院線（院線公司）發行的可轉股債券，年息1.95%，轉換期為3年。以約8598萬美元（約人民幣5.7億）收購博納影業（電影製作發行公司）8.29%的間接股權。再加上之前收購的排票出票系統粵科軟體、在線電影票購買平台淘票票、電影眾籌及增值平台娛樂寶，阿里的目標就是打通全產業鏈，做電影娛樂的平台公司，而非僅僅是內容公司。

而作為實體平台的萬達院線，也同樣是買買買。萬達院線今年上半年營收以57.22億元排名第一，同比增長64%。具體營收分布上，雖然傳統票房收入仍是主流，佔比達到68%，同比增長41%。但今年上半年，萬達院線營收增速超過同期大盤的主要原因，則是由於頻頻併購大量拓展國內外終端院線。在國內，一方面連續收購了大連奧納、廣東厚品等影投公司，加大併購力度，加快自有影城建設，上半年末擁有影城320家，銀幕2789塊，且與世貿等地產開發商合作，增加影城項目儲備；在國外，公司2015年併購了澳洲第二大院線Hoyts，Hoyts並表為萬達院線的業績提升帶來加速度。近期，韓資影投公司CGV旗下部分影院加盟萬達院線，預計會進一步拓展公司的影院終端，以提高公司影院的市佔率。

此外，2012年，收購美國第二大院線集團AMC（約26億美元）；2015年6月，收購澳洲第二大連鎖影院Hoyts（約22.46億元）；2015年6月，以約10億元（發行股票）收購世茂影院旗下18家影院；2015年6月，公司擬發行股份及支付現金的方式，以約12億元的對價收購慕威時尚100%股權；從這些購買清單中，可以看出不管是互聯網還是線下實體，不管是想做輕資產內容公司還是做平台，對於院線布局都是必須的。除了院線業務之外，按照國外發展趨勢，放映收入的毛利、收入佔比都將下滑，衍生產業鏈才是未來增加毛利和收入的關鍵，電影整合營銷和影院廣告市場愈加重要。

而華誼兄弟則對掌趣科技、廣州銀漢、英雄互娛等公司進行投資和併購，欲打通互聯網遊戲布局。據公司自己解釋，「華誼兄弟正在構建『大娛樂生態系統』，以促進各種形態的娛樂內容在生態體系內外的共生、流轉與增值，獲取IP價值最大化的『生態紅利』。

不僅是阿里、萬達，騰訊、百度、華誼兄弟等實力玩家，都在買買買，不斷「燒錢」，力爭打通產業鏈。因為娛樂是個大產業，在用戶規模已經達到很大程度上的人口覆蓋率後，如何提高單個用戶的購買力，非常關鍵。

但目前，中國影視整個產業鏈還沒有清晰穩定的產業格局，還處於群雄逐鹿、野蠻生長的狀態，未來還是要看各大公司的產業布局，看誰能在3至5年之內實現對電影娛樂產業的最終把控。而對整個產業鏈有很好把控的上市電影公司，則會成為未來投資的「潛力股」。

來源：投資者報 作者：周月明