王健林馬雲馬化騰的財富加起來都比不上個賣衣服？

作者：格隆匯·梅基

前段時間，隨著zara創始人阿曼修·奧爾特加(AmancioOrtega)在福布斯排行榜上超過比爾·蓋茨成為全球首富，這家西班牙服裝公司再度成為人們關注的焦點。

其個人財富在9月8日隨他旗下Inditex集團股票上漲2.5%，增至795億美元，一躍超過當時身家785億元的比爾·蓋茨，成為新的世界首富。795億美元是什麼概念？摺合人民幣達5300億元，要知道以福布斯6月份發布的最新富豪榜來算，王健林、馬化騰和馬雲的個人財富加起來才4605億元。究竟Inditex有什麼獨特之處，能讓一個賣衣服的賣成世界首富呢？我們一起來探究一下。

品牌故事

可能很多人都不知道Inditex，但是大家一定都聽說過ZARA，ZARA是Inditex集團旗下最成功的品牌。其實Inditex集團最早成立於1963年，由當時還是服裝送貨員的阿曼西奧·奧特加用5000比塞塔（相當於30歐元）創立。

這家生產小作坊一開始的主營業務是生產女性睡衣及貼身衣物。在1975年，一個德國的客戶臨時取消了一個大訂單，導致Inditex囤積了大量存貨，瀕臨破產。在危難之際，阿曼西奧?奧特加決定放手一搏，在拉科魯尼亞開設了一家零售店--ZARA，用來銷售訂單取消後的存貨。這次經歷讓Inditex意識到生產商與零售商維持良好關係是多麼困難並且不牢靠，於是Inditex便決定自產自銷。結果ZARA憑藉著其低廉的價格和時尚的風格受到西班牙市場的認可。

隨後便在西班牙各大城市開設ZARA分店。直到上世紀80年代末，ZARA的身影已經遍布在西班牙所有主要城市。1988年起，ZARA開始走出海外，往後的三年分別在葡萄牙、美國和法國設立連鎖店。而今，擁有ZARA、MassimoDutti等多個品牌的Inditex集團在全球60多個國家設有超過7000家門店。

業績表現

阿曼西奧?奧特加其實在2015年10月就已經當過一天的世界首富，這次再次登頂的意義更加突出了Inditex成功，因為它在全球傳統零售業集體疲軟的大環境下逆勢反彈。在當時所有競爭對手把銷售疲軟怪罪天氣原因的情況下，全球最大服裝零售商Inditex上半年維持快速增長步伐，其銷售和盈利均超過市場預期，其中凈銷售額超過100億歐元，同比增長11.1%，凈利潤12.56億歐元，同比增長7.1%。

憑藉近一年以來的彪炳業績，Inditex過去12個月股價累積增長13.67%，跑贏西班牙IBEX35指數的10.19%的跌幅，同時把三個有力競爭對手甩開到連Inditex的車尾燈都看不到的地方：H&M股價大跌15.35%，UNIQLO母公司FastRetailing股價大跌21.67%，美國最大的服裝集團GAP則暴跌27%。

Inditex旗下各品牌上半年銷售表現：

Inditex各市場上半年銷售表現：

除了在股價上體現出來的收益，阿曼西奧?奧特加在開店同時收購物業的策略上，也為集團在地產行業收益頗豐。

阿曼西奧?奧特加的房地產投資公司PontegadeaInmobiliaria最新公布的數據顯示，截止2015年底旗下的物業資產總值超過60億歐元，比2014年增長了8.3%，使之成為西班牙最大的房地產企業之一。

西班牙IESE商學院的教授CarlesVergara指出，阿曼西奧?奧特加的地產投資全都處在中心區域，其收益穩定性甚至可以媲美主權基金。

品牌戰略

由上表可以看出，在傳統實體經濟低迷、快時尚頻傳"噩耗"、其餘三個競爭對手萎靡不振的背景下，Inditex簡直是踩著對手的屍體走向巔峰。不可否認，這一次Inditex能贏得如此利落，完全得益於其戰略部署，是一場完勝，一次技術性壓倒，大有橫掃快時尚界之勢。

縱觀世界富豪榜前列，基本都是來自於IT、互聯網等高新興行業，而阿曼西奧?奧特加從事的卻是最傳統的行業--服裝業。究竟Inditex是如何打破這個傳統行業的遊戲規則，從而脫穎而出呢？

快速反應

在服裝行業，從設計到原料採購，再到生產加工整個傳統生產過程周期需要長達4-9個月時間，單單設計階段就需要花上1-3個月的時間。而ZARA只需要幾天時間，就可以把在電影或其它媒體中出現的新流行元素和在時裝秀上頂級服裝設計大師的創意產品模仿出來，再過兩周，新設計的衣服就能出現在商店的貨架上了。

這得益於其強大的垂直整合供應鏈系統。ZARA擁有自己的工廠，超過50%的產品都是自己製造或者讓周邊的代工廠製造，只有極少數的產品由中國生產商代工。這種生產模式讓ZARA可以根據市場的銷售情況，更快速地通過自己的工廠作出反應，修改製造計劃，實現更有效地管控。

同時，ZARA超過400名設計師平均20分鐘就可以設計出一件衣服，這是H&M的5倍。因此ZARA對時尚、對潮流和對市場的反應速度無人能及。

強大物流

西班牙國內的物流倉庫總共就沒有幾家，光ZARA就包辦了3家。在自家的倉庫里，ZARA導入一套借用光學讀取工具進行產品分檢的高速自動分檢系統，每個小時可以分檢超過6萬件服裝。

倉庫門口有無數的貨倉每天兩次將產品運輸到歐洲其他區域或者機場，而遠程運輸都是用空運來完成，不走航運。他們甘願為此支付高額的運輸費用，而而不願為了提高利潤去節省上述成本。因為ZARA更看重的是速度，追求整個時尚界前所未有的高速度。

飢餓營銷

ZARA的品牌營銷策略是"不打折、不做廣告"。ZARA的折扣種類一般只佔總品種的10%以下，而廣告費只佔總消費額的0.3%，遠低於行業平均水平的3-4%。不看重廣告宣傳，因為ZARA相信，門店就是自己品牌最好的宣傳手段，因此ZARA幾乎所有門店都是直營店，除了一些市場小的地區。

每家門店ZARA都非常注重其地理位置，一般都設在該地區的黃金地段，與高端服裝品牌做鄰居。這些門店都是以黑白灰來顯示器時尚簡潔的格調，給前來購物的消費者一個獨特、舒適和識別度高的購物環境。

另外，ZARA每種款式的生產數量非常小，他們更注重款式的多樣性，人為地創造其服裝的稀缺性。越不容易買到，就越能激發人的購買慾望。同一款服裝，店裡的庫存一般只有幾件，有時候就因為你一時的猶豫，就錯過了得到它的機會，因此下次你看到心儀的服裝後，就會果斷地選購。

全球擴張

最新的數據指出，目前60%的營業收入來自於歐洲，其中有17%來自於西班牙國內，這兩項數據在逐年下降；而亞洲市場的營收則佔25%，美洲市場則佔比15%。可見Inditex集團的全球性布局已逐步實現。

電商融合

Inditex在電子商務對傳統零售業造成一輪又一輪的衝擊後，再次率先作出反應，引領快時尚的轉型--宣布加大對電子商務和大型門店的投入，把線上業務的發展和運營看作新時代的戰略核心。同時，在移動支付等創新技術的推動下，加速實現線上業務與傳統實體店業務的無縫連接，藉此推動業務增長。

就在日前，Inditex集團便宣布在旗下所有的子品牌店鋪普及手機支付功能。該功能先會在西班牙國內的店鋪試運行，不久之後將會逐步向全球範圍推廣。

小結

Inditex在目前一支獨大的局面中，還積極地尋求打造創新的經營模式，不斷地追求"速度"。它的速度不僅僅體現在其換款速度，供應鏈運作速度，更重要的是其針對市場信息和客戶需求的應變以及調節速度。只有快速、準確的了解客戶需求，才能找到相應的對策並迅速實施。無疑Inditex已經達到其他競爭對手無法企及的高度。

可以說"速度"就是Inditex引領市場的致勝法寶。

正如Inditex的前CEO卡斯德拉諾所說的："在時裝界，庫存就像是食品，很快會變質，我們所做的一切就是為了減少反應時間。"其實Inditex做得已經夠好了，不過我們相信Inditex還會不遺餘力地繼續創新優化其運營模式，繼續激發突出其速度優勢，重奪世界首富榜的頭把交椅。