如何審判「暗黑系」梟雄史玉柱

孫樂濤財經天下周刊

導言：

腦白金與「征途」，是打上深深的史氏烙印的產品。作為一位商業史上不世出的人物，他的功罪臧否主要來自這兩個產品。這兩個產品，看似風馬牛不相及，跨度很大，實則於史氏而言，一以貫之，都是在做他無比擅長的心理遊戲，即捕捉、挑動、塑造人性慾望，並提供某種「產品」來滿足這種心理需求，從中果斷變現。這種心理博弈也正是現代營銷學的本質，不論是「政治營銷」還是「商業營銷」。從這個角度來看，史玉柱在商業營銷上的成功，與20世紀中國那位太陽級的大人物在政治營銷上的成功，堪可比擬。

以「1984」、「古拉格群島」、「通往奴役之路」之類的觀念來影射、解讀《征途》，是否恰當？……

正文：

史玉柱微博自喻為「大閑人」，並在2013年4月正式宣布退休。然而大閑人並非真有閑心，近日，史玉柱再度有大動作，他聯合霸菱亞洲等機構以28.2億美元提出了對巨人網路的私有化要約。

史玉柱20幾年的創業史，跌宕起伏，充滿傳奇色彩，也極富爭議。在重重跌倒之後的十餘年時間裡，他在保健品（腦白金）、網遊（征途）、金融（民生銀行）三個領域都取得了奇蹟般的成功，奠定了他的商界「巨人」地位。

這三者當中，銀行他主要是投資，坐收利益，腦白金與征途才是他的「實體經濟」，是打上深深的史氏烙印的產品。作為一位商業史上不世出的人物，他的功罪臧否主要來自這兩個產品。

「心理博弈大師」

腦白金與征途，看似風馬牛不相及，跨度很大，實則於史氏而言，一以貫之，都是在做他無比擅長的心理遊戲，即捕捉、挑動、塑造人性慾望，並提供某種「產品」來滿足這種心理需求，從中果斷變現。這種心理博弈也正是現代營銷學的本質，不論是政治營銷還是商業營銷。從這個角度來看，史玉柱在商業營銷上的成功，與20世紀中國那位太陽級的大人物在政治營銷上的成功，堪可比擬。

「腦白金」是什麼呢？是保健品。但史玉柱能夠在競爭相當充分的保健品行業中橫掃群雄、一騎絕塵，首先在於他十幾年前，準確地捕捉到佔中國人口大多數的三、四線城鄉群眾的一種微妙心理，即為送禮而糾結不已——如何花不是很多的錢，送出「高端、大氣、上檔次」的禮，是人民群眾年年過節、年年煎熬的事。直到腦白金問世，這個問題終於解決了。

腦白金一開始就被當作「禮品」來做的，比如體積適中，68元一盒一般城鄉家庭正好能夠承受，又不顯得小氣，而且價格標準化，從不搞降價促銷，因而受禮者對花了多少錢也大致了解，這個收受過程就比較坦誠，省了解釋、猜測、狐疑的成本，一盒腦白金真正起了68元鈔票無法起到的感情催化作用，對子女與父母、晚輩與長輩之間的和諧做出了貢獻。

史玉柱講述自己的營銷心得：「營銷，最核心的就是要了解你是要銷給誰」。腦白金是要賣給以縣城為中心的廣大城鄉群眾的，而不是賣給知識分子，賣給北上廣的白領、小資的。所以，知識分子、白領、小資們對他那廣告煩透了，年年把它評為「十差廣告」之首，但沒關係，史玉柱不會為迎合大家而改變廣告，因為改變了大家也不會買。就像有人抱怨的：「他從來不在乎專業平台怎麼說他，他只在乎大眾。」

史玉柱是怎麼在乎大眾的呢？他他會去商場蹲守：「快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面的人。他們在商場里挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。」史玉柱說，「其實這代表了多數消費者的一個心態。」

史玉柱最擅長的、也甘於花最大的精力去捕捉這個「心態」。他無視大城市知識階層的意見，但在江蘇常熟等地再創業的時候，卻花大量時間到農戶家專訪，跟他們聊天，極端重視他們的意見與心態。他還規定，所有廣告部搞策劃的人，每周必須訪談50個消費者。

營銷驅動型的現代經濟

腦白金的成功，是中國商業營銷史上的「奇蹟」。在中國文化語境下，作為一位「營銷大師」，史玉柱即使不做後來爭議更大的《征途》，也難以獲得很好的社會名聲。因為，商業的本質就是營銷，而中國文化傳統自古以來就是鄙視、排斥商業的。

按照中國傳統小農經濟的觀念，只有生產才會創造財富，而營銷是不會創造財富的。而史玉柱的巨人公司，實際上就是一個營銷公司，產品很簡單，其主要業務就是品牌運營與管理、促銷。史玉柱還「大言不慚」：「對於九成以上的消費品類的企業，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。」

史玉柱說得對不對，從現代經濟學的觀點來看，是對的。19世紀後期，經濟學界發生「邊際革命」，現代經濟學得以確立。現代經濟學顛覆了古典經濟學的的勞動價值論，不止從生產、供給這個客觀的角度來看待財富，還從需求、效用這個主觀角度來看待財富，認為並不是生產了很多鋼、很多鐵、很多物資，就是創造了社會財富，創造了價值，如果沒有社會需求，這些物資就是沒有價值的。而只要滿足了人民群眾的各種物質文化需求，以某種「產品」給消費者帶來了「效用」，即主觀上的滿足感，就是創造了財富，創造了價值。

這種經濟思想的轉變，是「工業革命」的後果。工業革命之前，科技尚未突破，產能問題沒有解決，供給始終不足，所以必須限制需求，限制慾望，提倡節儉，這種經濟是以生產、供給來驅動的。工業革命之後，產能、供給問題解決了，需求不足反而成為人類經濟發展的瓶頸，於是刺激需求、刺激消費、激發慾望成為現代市場經濟的驅動力。甚至可以說，以慾望（需求）來驅動，是現代經濟的基本特徵。

現代營銷的實質，就是去捕捉、誘導、開發人的慾望與需求，並組織生產與服務去滿足這些需求與慾望。整個現代經濟其實都是以營銷來驅動的。這對傳統經濟甚至社會秩序、道德觀念都是一種顛覆性的衝擊。這個轉變過程，當然存在著巨大的道德爭議。尤其是對一個缺乏商業精神的民族，面臨這種劇烈的制度與文化變遷，反彈必然很激烈。關於「營銷大師」史玉柱的道德問題，也應該放到這個大背景下去理解，「無商不奸」的泛泛而論，有刻舟求劍之嫌。

至於快消品企業大都是營銷驅動型公司的理論，一點不錯。比如可口可樂，就是一點汽水，技術簡單得很，對廣大中國企業來說，生產出同樣品質的產品，不存在任何問題。可口可樂公司的核心競爭力不在於生產上多牛，而在於它的強大的營銷能力，品牌運作能力，管理能力。當年朱新禮欲把匯源賣給可口可樂，看中的就是其營銷能力，而匯源的營銷能力欠缺，其優勢在於上游的果園、基料建設。這樁生意沒做成，對匯源打擊巨大而深遠，匯源這個「民族品牌」還能打多久，都是個問號。

事實上，對目前的中國企業，尤其是快消品領域，作出好產品並不難，中國企業的短板就是品牌運作能力、營銷能力、持之以恆的管理能力。而在這方面，史玉柱確有其過人之處，值得國內企業鏡鑒。

網遊中的人性密碼

在保健品領域深耕十餘年後，史玉柱以一個業界人士看來完全是門外漢的身份，進軍網遊。而他能夠在這個行業繼續創造奇蹟，完全是因為，在這裡，他更能將他的特長，即捕捉、挑動、塑造並掌控人心慾望的能力，發揮得淋漓盡致。銷售腦白金，只是他與大眾心理博弈的一個個別行為，而在網遊中，他創造了一個完整的社會生態。

它對支配這個生態的人性慾望的洞察令人驚嘆。比如，他講到遊戲中努力與隨機的關係。隨機性意味著起點的不公平，意味著個人無法支配的偶然性力量，或者說「命運」的神秘安排。而努力則是後天性的力量，是個人主體性、能動性的發揮。意圖消滅先天性的不平等，一直是人類社會革命思潮的重要策源點。而史玉柱卻從打牌意識到這一點：隨機性不但是人類無法擺脫的，而且人類各種社會活動本身就需要隨機性，沒有隨機性的活動不具有持久的吸引力。

比如在麻將中，七分隨機、三分努力，大家玩得比較瘋。如果取消隨機，大家的牌都一樣，完全比後天的努力，這個遊戲很快就沒人玩了。而如果只有隨機，沒有努力，摸完牌後，大家一齊亮牌比大小，這個遊戲也很快就沒人玩了。事實上，大家最熱衷的遊戲乃至社會活動，都是隨機與努力的結合。史玉柱說，「隨機和努力碰撞在一起時很微妙，會起化學反應，會給玩家強烈的吸引力」。

消滅隨機性，起點完全公平的遊戲乃至各種社會運動，看上去很美好，但很快就會使人厭倦，人性天生不喜歡這樣的遊戲，傾向於去破壞這樣的遊戲，雖然人們總是去欺騙自己，以為自己喜歡這樣的遊戲。史玉柱洞悉這種心態，因為他有現實的經驗。他講述《巨人》里「拉車」的例子：「有玩家提意見說為什麼我總是拉白車，別人都是紫車。我們的策劃就聽取了玩家的意見，就消滅了隨機性。本來玩家之前還有企盼，取消了車之間的差距後，再一看，沒人來拉車了。後來又改了回來，拉車的人氣又起來了。」

再比如，他講到如何處理遊戲中愛與恨的關係：國家內部的仇恨要盡量少製造，仇恨應盡量使用在群體之間、國與國之間，因為群體之間的恨不同於個體之間的恨，優勢方會有很強的榮譽感，劣勢方的個體也不會因為群體的弱而出現大面積的離開；「愛」要用在內部，沒有愛，玩家不會有歸屬感，所以要有意地設計幾個好朋友去有難同當、有福同享。

入戲太深的道德審判

談史玉柱的網遊，「道德」爭議尤其尖銳。曾有著名的南方媒體以「1984」、「古拉格群島」、「通往奴役之路」之類的觀念來影射、解讀《征途》。在很多人的心目中，史玉柱已被釘上了「道德恥辱柱」。然而，在對史玉柱進行道德審判之前，首先應該恰當地理解遊戲與現實世界的關係。

史玉柱對他的設計團隊屢次強調：「滿足玩家需求，第一是榮耀，第二是榮耀，第三還是榮耀。」按照馬斯洛的理論來定位，玩家來玩遊戲，既不是為了滿足生理需求，也不是為了滿足安全需求，甚至不是為了滿足社交需求，而主要是為了滿足被人尊重的需求，即獲得榮耀。而要在這個虛擬世界中獲得現實世界中無法滿足的榮耀，就是做武林高手、戰爭英雄。所以，網遊基本上都是打架、戰爭為主題的。這同電影「大片」大多是武打片、戰爭片、黑幫片、災難片是一個道理。

也就是說，網遊這個虛擬世界同現實世界是不能一一對應的，它生來就是為了滿足人們的英雄主義情結、戰爭情結、暴力情結的。人類大部分的和平的、溫情的需求是在現實世界中滿足的，來玩遊戲、來看大片，是要滿足現實世界之外的一些需求，這是正常的心理平衡的需要。

退一步說，暗黑，也是一種深刻的人性需求。人性的暗黑面，可以被合理抑制，但無法被完全剷除。比如，完全剷除黃賭毒的社會，也正是完全沒有活力、道德敗壞的社會。只是，暗黑的度需要把握。《征途》可能存在這樣的「度」的問題，但指責遊戲中「和平受到鄙視，戰爭受到推崇」、「禁止自由市場經濟」、「彷彿置身1920年代的上海灘」，等等，並不恰當。這是把虛擬世界完全當成現實世界，把史玉柱真的當成創世主了。遊戲就是遊戲，何必入戲太深？