奶品「紅海」還有多少新機會？

塗玥

之前帶女兒去美國旅遊，隨身帶的奶粉吃完後打算去紐約街頭的藥店補貨，沒想到走遍繁華曼哈頓的N個街區，我竟然壓根買不到適合女兒吃的奶粉。我很困惑，已經在美國生活了十幾年的華人司機面對我的不解同樣很困惑：「為什麼一定要買奶粉？買一瓶瓶的液態奶不是更好？到處都有的賣啊。」所以上個月，當美贊臣宣布正式在京東商城首發一款面向嬰幼兒的液態配方奶時，我很認真地去研究了這款新產品。

所謂「液態配方奶」，說白了就是直接把配方奶粉給你沖好了，密封裝在小瓶里，可以常溫儲存，要喝的時候像飲料一樣擰開蓋子就能喝，有些產品還設計了可以直接按上奶嘴喝。「方便」就是它最大的賣點。

正如我和那位華人司機的「分歧」一樣，雖然液態配方奶在國內是初來乍到，但在美國確實已經暢銷了近十年，據說有的品牌在國外液態配方奶與奶粉的銷售之比已經達到了6：4。有了這樣的對照，中國市場儼然就是一塊有待開墾的「處女地」，充滿了誘惑。所以這回美贊臣打著「國內首款」的旗號來了，合生元、澳優乳業、聖元等也紛紛表示正涉足配方液態奶領域，甚至有乳企放言2018年中國將迎來「液態配方奶的消費元年」。

毫無疑問，奶製品是一個隨著國人消費升級而不斷得以延展的市場。從傳統的常溫奶、低溫奶、奶粉到後來的高端進口奶、乳酪，競爭激烈的「紅海」中不斷發掘出新的細分市場，不斷冒出新的機會。「液態配方奶」或許就是下一個機會。

但是，空白就意味著市場巨大嗎？恐怕也沒那麼簡單。

與它的優點一樣，液態配方奶的缺點同樣明顯，那就是貴。有人做過測算，按照目前的售價，如果用液態配方奶來替代傳統配方奶粉的話，媽媽們的開支會增長2-3倍。當然，放在願意為了孩子一擲千金的家長面前，「貴」算不得「硬傷」，更麻煩的還在於消費者教育這一環。在經歷了這麼多年的「奶粉風波」之後，該如何讓國內消費者相信這樣直接喝的配方奶是安全可靠，甚至是營養配比更精確的？如何讓習慣熱飲的國內消費者相信這樣的塑料瓶加熱了也能同樣安全，不影響品質？又要如何說服長輩甚至自己，改喝這樣的液態奶並不是因為「媽媽想偷懶」……

從讓人信服到深入人心，這大概會是一個相當漫長且艱難的過程。而如果不儘快順利度過這個過程，市場看起來再美好，液態配方奶最終也只能淪為又一個水土不服的舶來品罷了。