優衣庫也有失敗的時候，美國人為什麼不買賬？

優衣庫的日式美學是幽微的，標榜極簡、技術、基本款；追求在內斂的自我中，拼搭出寫意的時尚。這跟蘇州園林在一方扇形石窗中，將庭園花樹框限成一幅山水畫的意境相似，但卻與自由奔放的美國牛仔精神格格不入。

文丨天下網商記者 吳鍵英 石好

2015 財年，優衣庫美國業績沒有達到預期，虧損增加。據高盛分析師 Sho Kawano 估計，上一財年優衣庫在美國的虧損可能達到8400萬美元，這種不樂觀將持續到2016財年。

優衣庫在美國赤字幅度遠大於預期，已非一日之寒。從2001年，優衣庫開啟海外市場開始，優衣庫美國15年之路走得並不順利。

今年夏天，優衣庫在《紐約時報》美國版的網站首頁，以及紙質版的一個對開頁上投放了異常醒目的廣告——以創始人、母公司迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫信的形式。這是否會讓更多美國人了解優衣庫，是否會提升其市場份額，一舉扭轉優衣庫在美國市場疲軟的現狀？

優衣庫計劃在2020年成為全球最大的服裝零售企業，時間已不多，在東亞，優衣庫正在有條不紊的擴張，而美國市場成為能否達成計劃的關鍵。

地鐵上隨意的一個場景，就能透露出優衣庫在美國的根本困境。

這是優衣庫在芝加哥地鐵車廂的廣告，車體漆成紅白，方方正正的UNIQLO標誌佔據了車門旁邊的一塊車廂皮。

優衣庫經常用logo代替產品宣傳，是一種很酷的視覺策略，想把UNIQLO打造成一個icon，但問題是並不性感。其背後的動機，或許在於優衣庫迫切的尋找一條捷徑，將UNIQLO的品牌標誌植入美國的土地和心靈中。但是大多數情況下，人們更容易被感性的具象符號吸引，例如H&M愛用的美女廣告，是在美國更為常見的視覺策略，A&F、GAP、Banana Republic更常用帥哥美女海報。

圖說：「從Tokyo到Chicago」的特快列車，這是10月23日優衣庫為了慶祝芝加哥店開幕，為造勢所作的營銷，為期五周。

圖說：時代廣場——中央火車站

圖說：H&M的車體廣告

方正的樸素方塊，是東方社會更為喜愛的極簡美學設計：但是在深受普普藝術影響、連瑪麗蓮夢露都要漆上各種熱鬧撞色的美國社會中，紅白色方塊相形蒼白。

在選擇與品牌、設計師、明星展開合作時，優衣庫也展現出和美國社會迥異的眼力。美國優衣庫的合作對象相當低調，包括1980 年代最出名的法國模特 Ines de La Fressange，日本設計師高橋盾，愛爾蘭設計師 Orla Kiely。他們很有名，但美國普通大眾對他們不熟悉。這就類似在中國，某時尚品牌沒有請「劉雯」，請的是「瞿穎」「馬艷麗」一樣。人們會疑問，為什麼請後者代言？90後甚至會問，他們是誰？

這似乎符合優衣庫低調內斂的特性，但是在崇尚個性張揚的美國，優衣庫可能沒有意識到「酒香也怕巷子深」的道理。

儘管不久前，優衣庫和迪士尼發布「MAGIC FOR ALL」的大型合作計劃，雙方會在設計、生產、銷售等環節緊密合作，產品種類也將變得更多；在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會「D23 EXPO」上，優衣庫甚至還開出一個快閃店，試圖擺脫過於東方低調的樸實氣質，但是迪士尼身上濃厚的「全球性」，是否超越其身上的美國性；迪士尼的粉絲群是否年齡層過小，而更偏愛光鮮亮麗的穿著；這一策略是否有利於優衣庫拉近與美國消費者的距離，仍然需要觀察。

能從一款標價為1900日元的搖粒絨外套里擠出高達50%的毛利，這是優衣庫令人艷羨的地方；恰恰也是這款高毛利價格的搖粒絨，在1999年到2001年三年時間裡，連續幫助優衣庫實現營收1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳，使其進入世界四大快時尚品牌行列，更助推其創始人柳井正多次登上世界首富的位置，成為日本歷史上憑藉服裝產業位居《福布斯》榜首的第一人。

搖粒絨外套不是極端案例，優衣庫連常規單品的平均銷量也都在百萬件級別。「不像其他公司會有每一季的時尚主題，我們更關注產品本身，年復一年，持續地測試、提升、改進。」優衣庫全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。據媒體報道，優衣庫70%的產品都是基本款，庫存常年保持在1000款左右。

相較之下，美國本土品牌ZARA每年生產的服裝款式超過12,000種，商店每周供貨兩次，每隔3－4天架上貨品會全部更新，且對於同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，這是ZARA執行永遠「缺貨」的策略。此外，ZARA最著名的快時尚策略，使其從設計到銷售所需的前導時間只需12天。「高速度、小批量、多款式」的生產方式保證了ZARA能在第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。

財務數字或許已為「樸實」與「花俏」的對決判出勝負。2014 財年（2014 年 2 月 － 2015 年 1 月），Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美國市場的銷售額達到 27 億美元（超過優衣庫 2015 財年在大中華地區的銷售額），佔總銷售額的 14%。H&M 更是個穩妥的贏家，2015 年前三季度，它在美國市場的總銷售額同比增長22%，門店總數達到381個，是優衣庫的將近10倍。

從財報數據上講，ZARA這台美國本土的流水線式複製時尚的機器，似乎完勝優衣庫這台高效運轉的爆款製造機。

優衣庫能成為遠東一霸，有其深入東方文化脊髓的原因，包括對於「基礎款」的鐘愛、對製作成衣的路徑偏好，甚至對於品牌故事的樸實宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子，沉溺於技術而不可自拔。創始人柳井正曾經在接受美國《連線》雜誌採訪時表示，優衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果；相比於「快時尚」，柳井正認為優衣庫應該是一家技術公司。

但優衣庫與蘋果的命運顯然是不同的，即使優衣庫的導熱布料 Heattech與美國波音公司787客機上的碳纖維布料，都是來自同一家高科技日本供貨商，這類吸引日本顧客、追求極致的技術故事，並不為大多數美國人所知曉。

對於時尚的想法，優衣庫也與西方速食文化有著天南地北的差異。在《優衣庫熱銷全球的秘密》這本書中，優衣庫著名的商品陳列設計師佐藤可士和認為，優衣庫並非時尚品牌，而是類似手創館(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，幫助消費者架構自己的日常生活。

也就是說，優衣庫賣的是時尚元素，而不是時尚本身，「我們只是提供一些對象，讓消費者自由地組合、創造，它代表的是日本文化，一種簡單卻包含快樂的力量。」佐藤解釋道。你其實可以在MUJI 等其它日本品牌發現同樣的時尚特質——簡單、樸素、但並不落於俗套。UNIQLO強調的是「來自日本的時尚休閑品牌」整個環境都是對現代極簡主義的宣揚，一切都是簡單明亮的，產品被放在專賣店中心，沒有太多干擾注意力的內容，這些似乎在傳達一個信息：你要購買UNIQLO，因為它表現了很Cool的日本時尚。

無論是調性、品牌和設計，優衣庫都深刻的沉浸在日本乃至東方文化的氛圍中。在藝術領域的方方面面，日本設計都強調與自然的和諧以及對自然材質的珍愛,以簡約的形式發揮材料的本質。然而，這種蘊含著東方禪意的極簡主義風格，在面對美國大眾的時尚趣味時，就顯得拙、重。

即使在日本，深受歐美潮流影響的年輕一代在對優衣庫的態度上也漸漸複雜。日本NHK在2015年上半年做了一個趣味性的測試，調查日本年輕人「後悔購買優衣庫的理由」。在調查樣本中，有27.2%的日本年輕人認為穿同樣衣服的人太多了。有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法後悔。事實上，這在一定程度上反映出年輕人複雜的心態：想通過個性化的穿著表達自我，但是也沒法拒絕優衣庫的低價策略。

在美國，優衣庫價格合適，服裝略帶時髦感，旗艦店的設計與陳列表現出風格強烈的樸實美感和邏輯，然而缺乏美國的實用性和曼哈頓五光十色的國際風彩。

除此之外，美國中部地區消費者的消費習慣也是一大問題。人們習慣於在沃爾瑪等超市購買折扣產品，對服飾的質量並不敏感，優衣庫的性價比在此顯得沒有優勢。此番，優衣庫在芝加哥大開旗鼓地開店，其前景值得關注。

當然，優衣庫在美國遭遇的尷尬處境，究其原因，可能不僅僅在於風格的單調，缺乏張揚恣意的色彩以及消費習慣的水土不服。問題還在於，日本文化是馴育的，美國文化卻是包容駁雜的；優衣庫的美學，是以低調、壓抑、反求諸己的極致技術追求，去馴化同樣受到儒家信仰熏陶的內斂大眾；但美國社會的文化，則是自由奔放，鼓勵牛仔精神盡情展現自我。當優衣庫認為可以將自身的日本特色普及成國際時尚，但是國際化的美國卻通過看不見的手，正在將優衣庫轉化為多元文化和時尚潮流中的一支。

「我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們。人們要麼對我們有誤解，要麼基本上不知道我們。」優衣庫全球創意主席John C Jay說。亞裔移民初來乍到美國社會時，因為不知道該如何適應，最直接的辦法就是拚命讀書、考高分、讓周圍人對超優成績側目，是僅存少數能夠自我證明的方式。優衣庫的問題是困難的，它無法關起門來修練，也很難改變根植於東方美學的信仰；要如何適應西方速食、奔放的多元社會，15年來，優衣庫還不能說是找到了頭緒。

（編輯／胡采蘋）