深度解秘電影產業鏈：電影產業各個環節之間到底是什麼關係？

06-17

電影產業鏈主要包括製片、發行、院線、影院四個環節。

院線是以影院為依託,以資本或供片為紐帶,由一個電影院線公司和若干電影院組合形成的主體。

在整個產業鏈中,製片環節投入資金、劇本及製作團隊等要素進行影片製作;

發行環節從電影製片商方面獲取影片發行權後,主要負責影片在全國範圍內的發行和營銷;院線公司從發行商處獲得電影拷貝後,負責向其所屬影院進行發行,並就影片在所屬影院放映進行統一安排;

影院統一按照其所屬院線公司的排映計劃對影片進行放映,最終為消費者提供觀影服務。

因此,院線處電影產業鏈下游,是連接製片發行與觀眾的放映渠道。

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電影產業鏈上各環節的利益分配通過票房分賬的形式進行。

在整個產業鏈中,自上而下是業務流,自下而上是資金流。

院線行業的利潤水平與票房總收入及分賬比例密切相關,而各環節之間具體分賬比例的確定主要視供求關係、影片質量、檔期、類型及上下游之間的議價能力等市場因素而定。

目前國內多數影片採取固定分賬制,票房總收入扣除 5%的電影專項基金、3%的增值稅及 1%-3%的中影數字發行代理費後得到票房凈收入(可分賬收入),製片商和發行商分賬比例約為票房凈收入的 43%,院線及影院分賬比例為 57%。

製片與發行之間、院線與影院間的最終分賬比例則根據雙方協議協商確定。

北美院線與製片發行之間則主要採取階梯分賬制,其有兩種計算方式:

一種為 90/10 模式,電影上映首周時,用影片在影院的總票房收入,減去前期商定的必要固定開支(此項開支與電影院的具體條件,如設施、座位數、銀幕數等有關),再乘以 90%,得到製片與發行方首周的分賬收入 A,之後每兩周製片發行方分賬比例減少 10%;

另一種為保底模式,首周總票房不減去必要固定開支,而是直接乘以一個保底係數(通常為 60%-70%)得到製片發行方的分賬收入 B,之後亦為每兩周分賬比例減少 10%。製片發行方會取 A、B 兩項收入的較大者為該周的分賬收入。

國內「院線制」模式確立於 2002 年。

在此之前,國內電影的發行放映體制是在借鑒蘇聯模式的基礎上形成的區域供片,省、市、縣層層發行的模式。

可以說,有一級政府就有一級隸屬於政府的發行放映公司,從而造成電影市場條塊分割、布局分散、自我封閉、結構單一的特徵。

為了激發電影市場的活力,2001 年,國家廣播電影電視總局、文化部聯合下發《改革電影發行放映機制的實施細則(試行)》,正式拉開院線制改革大幕。

在國家政策的推動下,一批區域性院線及跨省院線紛紛組建,逐步建立起以院線為主的供片機制,促進了跨地區經營,減少了發行層次,增加了發行渠道,極大推動了國內電影產業的發展。

根據院線與旗下影院的經營模式,目前國內院線企業可分為純資產聯結型、資產聯結為主型和簽約加盟為主型三種類型。

資產聯結為主的院線以自身資本直接投資建設旗下影院,以內部管理的方式進行具體的發行放映業務的經營和管理,院線對旗下影院管控能力強,目前國內僅有萬達院線屬於純資產聯結型;

資產聯結為主型院線旗下的多數影院由院線直接投資,同時鼓勵加盟;

簽約加盟的院線公司旗下影院主要以簽約方式加盟院線,以供片為紐帶聯接,以外部交易的方式進行與影院之間的發行放映業務的經營和管理。

院線的收入主要由票房收入、商品銷售收入及廣告收入三部分構成。其中不論對以萬達院線、聯和院線為代表的國內院線,還是對以 Regal、AMC 及 Cinemark 為代表的北美三大院線來說,票房收入都是其最主要的收入來源,佔比達 60%以上。我們認為,票房收入取決於觀影人次及票價,其中觀影人次彈性更大,並且商品銷售及廣告同樣依託流量(觀影人次)的多少,因此觀影人次是驅動院線行業收入增長的主要因素。

從成本費用看,上游票房分賬、房租與水電、折舊及人工開支是院線成本的主要構成。其中上游分賬計入營業成本且佔比最大,達 43%。

而院線旗下影院多通過物業租賃而來,且租賃周期通常為10-20 年,短期看租金變動對整個院線行業成本的邊際影響較小。

此外,由於單座影院人員配置數量較少,且網路購票後自動取票等新模式的興起,人員配置數量可進一步下降,人工成本的佔比和影響亦較小。

我們認為未來上游分賬比例的變化將是成本端影響院線行業利潤水平的核心變數。

電影專項基金5%，增值稅3%，院線利潤10%

因此,觀影人次和分賬比例是影響院線行業利潤水平的核心因素,我們構建的核心分析框架亦將圍繞上述因素展開:觀影人次受到人均可支配收入增長(消費升級)、銀幕增長(渠道下沉)、替代品及票價、影片質量等的綜合影響,分賬比例則主要由產業鏈上游製片發行方的議價能力決定。

此外,進入壁壘及內部競爭影響了行業整體的利潤水平。

美國院線行業發展歷程及現狀

從美國院線的發展歷程和現狀看,我們認為院線行業的發展會經歷三個階段:高速擴張期、兼并整合期和存量博弈期,並伴隨著影院由鎳幣影院(Nickelodeon)、電影宮殿(movie palace)到多廳影院(Multiplex)的轉變。

1905 年-1946 年是美國影院的高速擴張期。

1905 年,美國第一家鎳幣影院在匹茲堡成立。

隨著美國人均可支配收入的持續增加,觀影需求不斷提高,越來越多的人走進影院。

到 1910 年,美國全境相繼誕生了一萬餘家鎳幣影院。

而從 20 世紀 10 年代起,美國電影放映業進入了大規模建設豪華影院的電影宮殿時期。

影院數量的增加和渠道的下沉使得更多的民眾能夠接觸電影,與收入增長一起驅動了觀影人次的快速增長。

至 1946 年,美國每周觀影人次及影院數量均達到歷史峰值。

1946 年後,美國觀影人次出現大幅下滑,主要原因有二:(1)二戰之後電視、家庭錄像機、DVD等替代品的興起和普及,娛樂方式多元化,直接導致了走進影院的觀眾人數的減少;(2)1946-1964年美國經歷了一輪著名的「4664」嬰兒潮,生育率始終維持在 3‰以上,一方面照看嬰兒的需求使得走進影院的人數減少,另一方面民眾在選擇娛樂方式時也更加偏好電視、家庭錄像機等能夠提供全家休閑的渠道,使得電視、DVD 等的家庭保有量不斷提升。

2009 年之後,美國院線行業進入存量博弈期,呈現出票房、觀影人次、人均觀影次數三大指標基本穩定、窄幅波動的特徵。北美票房總收入在 2009 年跨越 100 億美元大關後,其後每年票房收入始終在約 105-110 億美元間窄幅波動,同時,年觀影總人次始終穩定在 13 億人次上下,人均觀影次數則為 4 次左右。我們認為,從北美的經驗看,票房收入存在明顯的天花板效應,進入存量博弈期後,收入增加及渠道下沉對觀影需求和票房收入的提升作用有限,影片質量成為影響觀眾走進影院與否的關鍵因素。

資料來源:MPAA,東方證券研究所

同時,經過兼并整合期後,院線行業進入寡頭壟斷階段,Regal,AMC 和 Cinemark 成為北美三大院線寡頭,2015 年市場份額分別達 18.32%、17%和 15.86%。即使進入存量博弈期,併購整合擴大規模仍舊是院線經營的重要戰略,三大寡頭總集中度達 50%以上且在持續提升。2016 年 3 月,AMC 宣布將以 11 億美元收購美國第四大院線 Carmike,大型院線進一步築高競爭壁壘,形成規模化效應。

國內院線行業發展現狀及競爭格局

2002 年院線制改革後,隨著放映市場的激活、觀影習慣的逐漸養成,越來越多的觀眾選擇在影院觀影,國內電影市場經歷了連續 13 年的高速增長,觀影人次及票房收入大幅提升。

2015 年全國電影票房收入 440.69 億元,同比增長 48.69%,2002-2015 年電影票房收入 CAGR 達 34.67%。

2015 年觀影人次 12.6 億次,同比增長 51.81%。

與美國的發展歷程類似,高速擴張期票房的增長主要來自收入提升後觀影需求的增加及渠道下沉後更多人能夠走進影院的拉動。

國內城鎮居民人均可支配收入由 2005 年的 10493 元增至 2015 年31195 元,同時城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出由 2005 年 1097 元增至 2015 年 2382 元,居民觀影需求不斷增加,越來越多的人走進影院。

同時,電影不僅成為一線城市居民休閑娛樂的重要選擇,隨著渠道的下沉,二三四線城鎮居民也可享受觀影娛樂,拉動了電影票房的增長。

2014 年,65%的新建影院都集中在二三線城市。

中國電影票房收入快速增長的背後是國產電影數量和質量的穩步提高,以及放映場次的迅速增長。

2014 年,國產片總數達 618 部,其中上映影片 388 部,上映比例達 63%。

院線年放映場次由 2010年的 845 萬場增加到 2014 年的 3643 萬場,年均複合增長率達 31%。

三大原因導致 2016 年電影票房增速放緩

在經歷了 2015 年 48.69%的爆發性增長後,2016 年電影票房增速出現顯著放緩。

截止 2016 年 9月 31 日,全國票房收入 354.47 億元,同比增長 8.1%。其中暑期檔(6 月 1 日至 8 月 31 日)表現尤為不佳:2016 年暑期檔總票房 124.29 億元,較 2015 年暑期檔 124.31 億元有略微的下滑;

2016 年 7 月單月票房 45 億元,同比 2015 年 7 月(55.1 億元) 下降 18%,為近五年來首次同比下降。

我們認為,影片質量不佳、票補減弱以及嚴打票房造假是導致 2016 年票房增速放緩的主要原因。

首先,影片質量不佳是 2016 年票房放緩的最重要原因。

而對比 2016 年,截止 8 月 31 日,僅有 20 億票房以上影片 1 部,且處於 5-10 億及 1-5 億兩個票房區間的影片數量相比去年明顯偏少。更重要的時,其餘影片的低質量難以吸引觀眾走進影院,今年暑期檔上映的 105 部影片中,豆瓣評分在 6 分以上的電影僅有 31 部,佔比僅 29.5%,但評分 5分以下的電影共 47 部,佔比 44.8%,且其中 46 部均為國產電影。我們認為,「爆款」過少,佳作缺乏,「黑馬」難遇,是今年票房疲軟的最重要原因。

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