寒潮預警！洞洞鞋慌了

曾經依靠「洞洞鞋」風靡大街小巷的Crocs，此刻正在面臨一場前所未有的「寒潮」。

文 《財經國家周刊》蔣涵真

曾經依靠「洞洞鞋」風靡大街小巷的Crocs，此刻正在面臨一場前所未有的「寒潮」。

11月5日，Crocs（卡駱馳）發布第三季度財報，公司收入跌至2.459億美元，較上年同期下跌10.3%。同時，截至2016年9月底，Crocs凈虧損達到535萬美元。

下跌，接連不斷地下跌，已經成為Crocs當前的常態。

2013年，Crocs全年凈利潤大幅度下跌至1042萬美元（上年同期凈利潤為1.3億美元）。2014年，Crocs決定關閉或重組近100家門店，辭退近4%的員工，並將原有的350個產品線縮小30%-40%。

隨著冬天的寒風越來越刺骨，即使推出了各式各樣的棉靴，Crocs可能還是無法給自己足夠的溫度來禦寒。曾經可以說是「熱爆溫度計」的Crocs，為何卻開始瑟瑟發抖了？

借「洞洞鞋」東風

Crocs的火爆，要從2002年說起。

Crocs於2002年在美國誕生。因為得到了一種名為Croslite的特殊樹脂材料的專利，Crocs生產出了自己獨有的Croslite材質的戶外運動鞋，也就是我們一直稱呼的「洞洞鞋」。「洞洞鞋」一出世就得到了全球消費者的關注，這款輕便、舒適又耐穿的，有點像拖鞋又不是拖鞋的「玩意兒」，得到了時尚愛好者的青睞。在英國，「洞洞鞋」曾經一度供不應求。到2006年上市之時，Crocs集資了2億美元，是鞋業有史以來最大的一款IPO。

從「洞洞鞋」開始，Crocs開始了自己的順水之旅。

2006年時，Crocs的鞋子款式還只有25種，而到了2007年，急劇飆升至250種。2006年Crocs的研發費用為130萬美元，到了2007年就已經達到530萬美元。不僅如此，Crocs的廣告費用也從2006年的120萬美元狂飆至2008年的1280萬美元——兩年間整整增長了十倍！

同時，我們可以在不同的場合遇到各種世界名人穿著「洞洞鞋」，如美國前總統布希和奧巴馬都被拍到腳蹬這樣一雙大頭「洞洞鞋」。

2008年北京奧運會前夕，法國衛生和體育部長巴切羅女士與法國代表團打賭，如果代表團為法國贏得40枚獎牌，那麼她將穿「洞洞鞋」上班。結果法國代表團為國家正好贏得了40枚獎牌（7金16銀17銅），於是巴切羅女士就穿上了一雙粉嫩嫩的「洞洞鞋」上班了。

也正是這一場「賭局」，Crocs的品牌影響力又一次得到「狂野」的暴擊，2011年Crocs的銷售業績突破10億美元。而這個令無數鞋業大咖夢寐以求的數額，NIKE足足用了22年才達到。

2015年，人氣爆棚的英國王子喬治穿上了Crocs「洞洞鞋」，並將Crocs的時尚值又刷至滿分。據英國亞馬遜網站的相關負責人表示，自從喬治王子腳蹬「洞洞鞋」的照片曝光後，亞馬遜Crocs的童鞋訂單暴增15倍。

草船借箭又巧遇東風，藉助這樣一款新鮮、特別又便捷的「洞洞鞋」，Crocs在鞋界中也可謂是佔了一席不小之地。

但是新鮮感總會慢慢衰退，曾經火爆全球的「洞洞鞋」，如今正在慢慢淡出人們的視線。

當新鮮感褪去

請你再往你所在城市中的繁華街道看一看，數一數，還會有多少人仍然穿著洞洞鞋？

Crocs曾經將自己的產品稱作為「Fun Product」（有趣的產品），並希望消費者不要用鞋子的眼光，而是用時尚的態度來看待Crocs。

也許是Crocs從一開始的策略制定上面，就出現了致命的錯誤。追求標新立異固然能夠以最快的速度抓住消費者的獵奇心理和新鮮感，但也同時面臨著被新的時尚標杆推倒的風險。也就是說，「洞洞鞋」曾經帶來的、暴風驟雨般強烈的新鮮感，已經開始慢慢減退。

早在2014年，Crocs財報顯示，亞太地區業績因中國和韓國同店銷售不理想而拉低了整體業績預期。2015年，Crocs「悲情」控訴，中國市場對任何產品均無忠誠度導致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬。

可是Crocs在亞太地區的衰落，真的要「賴」在中國消費者「毫無忠誠度」身上嗎？

拿中國市場來說，從洞洞鞋開始火爆的時候起，大街小巷，隨處可見都是「山寨」版的洞洞鞋，有些山寨洞洞鞋甚至賣到不足10元一雙。

當你的眼前到處充斥著同一種款式的鞋子的時候，那麼它距離死亡，也就不遠了。

如今的洞洞鞋在一部分中國消費者眼中，僅作為「拖鞋」而存在：只有下雨天的時候，又要出門，又不想弄濕鞋子的時候，才會想起穿它。那麼這樣一來，買不買奢侈版本的洞洞鞋已經不重要了，因為拖鞋不需要時尚的元素，也就不需要花費追求時尚品質的價格。這也是為何仿製版的洞洞鞋可以大張旗鼓地存在在大街小巷中的原因：它們從來不缺市場。

而僅僅靠洞洞鞋殺出一條「血路」的Crocs，當然也就被拉入火坑。

同時，Crocs的洞洞鞋近來也被曝出本身存在的各種缺陷。如近幾年不斷出現的「電梯驚魂」事件，矛頭直指洞洞鞋。就比如，去年夏天，北京朝陽區一商場內，一位男童腳穿洞洞鞋坐電梯，不料腳掌卻被卡進扶手電筒梯里。之後相關警方也發出建議，如果您的孩子穿著洞洞鞋乘坐扶手電筒梯的話，那麼最好要將孩子抱起，以免發生意外。

而這樣的事件已經不是偶然了，從洞洞鞋的大火開始，基本每一年都會有相關的慘案發生。

雪上加霜的是，德國西意志廣播電台公布了一項調查，稱在多種不同價位的洞洞鞋中，都存在具有致癌作用的多環芳香烴，這些物質可以通過皮膚進入人體。

這些可能並不都是直指Crocs做的洞洞鞋，但也足夠拉低Crocs洞洞鞋的品牌影響力。

更讓Crocs「鴨梨山大」的是，由於「輕便、舒適」的概念為更多的鞋類品牌所消化，許多商家都開始研發屬於自己的「洞洞鞋」。例如運動品牌阿迪達斯就推出過類似的便捷式戶外運動鞋，售價也相對低於Crocs。在風雨交加的時刻，偏偏又遇到許多「房頂揭瓦」的，Crocs的「輕便」、「時尚」之路是越來越崎嶇了。

那麼問題就出現在這裡：洞洞鞋的失勢，是不是就等於了Crocs的衰敗？

消失的主心骨

老實說，光是洞洞鞋的失勢，並不能夠拖垮一個品牌。真正的問題是Crocs似乎已經有些「六神無主」了。

試想，如果你是面試官的話，一個確定優勢、自信滿滿的，和一個找不到優勢、神色慌張、患得患失的應聘者，你會錄取哪一個呢？如果說利用洞洞鞋紅極一時的Crocs是前者的話，那麼如今的Crocs就是後者。

Crocs中國運營總監凌潔曾說過，以前的Crocs比較注重舒適，而從2007年到2012年開始，Crocs開始注意多元化發展。洞洞鞋的話，可能只適合夏天穿，所以Crocs開始著手做一些比較休閑的款式，例如帆布鞋和皮鞋。

這也許是Crocs抓住更多的消費者，鞏固其在鞋界中地位的最好途徑。但可悲的是，這也是把它推進萬丈深淵的幕後殺手。

《財經國家周刊》記者發現，即使是在消費者和商家狂歡的「雙十一」，Crocs也並未將「招牌」洞洞鞋放到最顯眼的位置，取而代之的是毫無特色的棉靴和布鞋。

在門店中，Crocs曾經試圖將洞洞鞋雪藏：將洞洞鞋放在貨架的最內側，而將Crocs最新推出的區別於便捷鞋的款式放在最顯眼的位置。這就是Crocs曾經極度推崇，也賦予重望的多元化策略。

從洞洞鞋Crocband到高跟鞋You By Crocs，再到偏商務風格的Crocs Work Shoes，Crocs嘗試了太多的風格。這樣的Crocs似乎要將洞洞鞋與品牌的等號劃掉，從而真正成為一個大眾化的鞋商。

可失去了Croslite材質和洞洞鞋的Crocs，正是它丟掉品牌形象的開始：慌亂中的廣泛撒網，帶來的嚴重後果將是使Crocs成為一個毫無特色可言的品牌。

若是以前，大家在提起Crocs的時候，會自然而然地想到「他們家的洞洞鞋很有特色哦」，那麼現在，失掉了王牌產品的Crocs，可能再也不會在消費者心中，樹立起自己獨有的形象了。

也許是它自己也發現了這個問題，所以近段時間，Crocs又開始重新研發洞洞鞋的種類，企圖讓洞洞鞋重回當家花旦的寶座。

但這彷彿是一個死循環：重回寶座的洞洞鞋可能會舒緩Crocs的品牌特色危機，但卻依然無法吊起消費者的胃口，因為洞洞鞋的市場正在走向疲軟。

所以，能夠拯救Crocs的，可能得是下個全球的時尚焦點，也就是取代洞洞鞋地位的Crocs新當家花旦了。但Crocs找到這個焦點了嗎？

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