難伺候！歐洲公主要討好中國富豪

文/全景網《WE言堂》專欄作家 周知客

2015年，中國的超級富豪人數超過美國，成為世界第一。為他們提供金融服務的私人銀行卻大呼：內地富豪真難伺候啊！

這幾天，一則新聞把列支敦斯登皇家銀行（LGT）推上風口浪尖：為了聚集人氣，該行邀請客戶和列支敦斯登的瑪麗公主共品美酒。

中間這位就是瑪麗公主啦。

根據時代周報的報道，此事引起軒然大波後，瑪麗公主通過郵件聲明稱只是帶著私人酒庄中新產的葡萄酒與賓客分享，並非刻意取悅客戶。

隸屬於列支敦斯登皇室的LGT銀行是歐洲最大的私人銀行之一，服務於億萬富豪或者超高凈值人士。

越來越「難伺候」的中國富豪

過去5年，可以說全世界有進取心的私人銀行都聚焦在中國富豪：2015年公布的胡潤富豪榜中，大中華區以568位十億美元富豪人數首次超越美國成為世界第一，比去年多90人。北京也以100位上榜富豪居住，而首次超越紐約成為全球超級財富創造者最密集的城市。

私行業務剛剛大規模進入中國時，業內同行常常笑稱，「人傻錢多、速來」。如今已不再是此種情況。波士頓諮詢近期發布的報告指出，私行業務與高凈值人士之間的關係正去向「事務導向」，也就是說過去那種打打高球，坐坐遊艇就能建立的親密關係已經不受認可了，富豪們喜歡有事說事。

在另一份普華永道發布的報告中，受訪的300位亞太區（投資資產超過100萬美元）的高凈值人士中，僅1/3表示很滿意私人銀行家的服務，身家越高，滿意度越低。

想要被重視的感覺

「在亞洲，億萬富豪或超高凈值人士想要那種自己和銀行之間存在著某種重要關係的感覺，」香港普華永道的一名私人銀行顧問合伙人表示，「我認為，相當多的銀行正把這種高附加值的非金融服務視作一種能夠令自己脫穎而出的方式。」

普華永道與私人財富管理工會最近公布了一份今年7月的聯合調查，調查顯示，除了滿足客戶的金融需求之外，35%的私人財富管理機構提供非金融服務，其中56%涉及房地產相關服務、22%提供藝術品收藏與拍賣服務、11%涉及奢華的禮賓服務，另外11%為財富規劃服務。

主打私行業務的銀行都在這方面做足了功夫。

「遊學類的項目很受內地富豪歡迎」，某私行香港地區負責人說。研討會、幫助二代們適應歐洲精英寄宿學校的培訓課程很受歡迎。有時候，讓富二代們滿意，比讓父母們滿意更重要。

新加坡的一家銀行邀請客戶參加高爾夫主題旅遊，並在私人活動上邀請了諸如約瑟夫·斯提格利茨(JosephStiglitz)和保羅·克魯格曼(PaulKrugman)等經濟學教授進行演講。好吧，這兩位在我念大學時是常常出現在教材中的人物。

在意風險、定製服務

另外一個值得關注的變化是，近兩年的國內國際金融市場波動，讓高凈值人士更加理性成熟。BCG指出，目前，內地高凈值人士財富的境外配置動因，已經從避險移民拓展到保值增值。

「過去不是雙位數的回報投資，內地客人都不怎麼感興趣，現在他們對風險變得在意的多。」某位私銀人士表示。

與全球水平相比，亞太區的高凈值人士的數字化服務需求相對較高。另外，雖然存在數據安全與隱私問題方面的擔心，但亞太區的年輕富豪們還是更願意提供私人數據，以換取更方便的定製服務。大概因為亞洲區的富豪們相對年輕，New money new brain（新貴新大腦）。

（本文作者為曾真，來自「周知客」）

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