【1.19】這家公司當年說要「留住每一刻」，卻沒有留住自己……

06-17

今天是2018年1月19日

這是饅頭說第 225 篇文章

我有時候挺喜歡寫一些公司的故事

尤其是那些給一代人留下深刻烙印的公司

雖然我們只是吃瓜群眾

但看他們的興衰起伏

應該還挺……

慶幸我們只是吃瓜群眾的

【今日由頭】

2012年1月19日

柯達申請破產保護

1879年，喬治·伊士曼（George Eastman）先生準備去南美洲的聖多明各進行一次旅行。

這一年，伊士曼25歲，經過多年的努力，出身寒門的他成為了一名美國的銀行職員，周薪超過了15美元。這份薪水使他躋身白領階層，可以有餘力進行一些自己的業餘愛好，比如旅遊。

為了旅遊，伊士曼花了94美元買了一套當時流行的照相器材——為什麼說一「套」？因為那包括了照相機和顯像設備。

伊士曼發現，如果自己要拍一張照片，必須要完成這樣一系列步驟：

首先要把一個像微波爐那麼大的照相機，安置到一個沉重的三腳架上，然後要通過自己攜帶的一個帳篷，在玻璃片上塗上照相乳膠，最後再費很大的功夫，將玻璃片曝光。

如果你要攜帶一套裝備在旅遊時照相，那這套裝備需要一整輛馬車來運輸攜帶。

伊士曼（左）在拍照過程中

這讓伊士曼下定了決心：一定要研製一種更方便，更快捷的曝光照片的辦法。

1881年，伊士曼毅然決定放棄來之不易的銀行工作，成立了自己的公司，他希望做的事只有一個：儘可能地簡化攝影技術。

1886年，經過不斷的實驗和完善，伊士曼推出了一種全新的卷式感光膠捲，結束了用濕漉漉且笨重易碎的玻璃片做照相底片的歷史。

同樣是在這一年，伊士曼還伸長了自己的觸角——他自己研製了一台更小，更便捷的照相機，結束了攝影愛好者們用馬車裝載照相器材的歷史。

擁有了自己的系列產品，也到了該給它們起個名字的時候了。

伊士曼想了很久，最終決定用自己最喜歡的字母「K」來創造一個全新的單詞——既要抑揚頓挫，又要朗朗上口。

經過無數次的組合實驗，伊士曼最終得到了自己想要的那個品牌名字：

「KODAK（柯達）」

擁有自己獨特黃色標誌的「柯達」，很快步入了快速發展期。

1891年，大發明家愛迪生髮明了電影攝影機，用的就是柯達的膠捲，柯達公司由此進入電影膠片領域，並很快形成長時間的壟斷性優勢。

1895年，德國物理學家倫琴用柯達膠片拍攝了世界上第一張X光照片，柯達公司第二年就宣布進軍X光影像行業，之後涉足醫療領域。

倫琴的首張X光照片

很快，美國市場已經無法滿足柯達公司，德國、法國和義大利等歐洲國家首先出現了柯達的銷售網點，隨後，遍及全世界的銷售網路逐步成型。

在 1930 年，柯達公司已經佔據世界攝影器材行業 75% 的市場份額，並獲得了約 90% 的行業利潤。在同一年，柯達公司被納入道瓊斯工業平均指數，並在榜單上佔據了 74 年之久。

在 1935 年，柯達公司推出了著名的柯達克羅姆膠片（kodakchrome），這是全球第一款成功投入商用的彩色膠片，也是柯達公司最為成功的產品之一。

在 1966 年，柯達公司的膠片被帶上月球軌道 1 號飛行器，記錄了宇航員約翰·格倫（John Glenn）的太空之旅。

同一年，柯達海外銷售額已經達到了21.5億美元，當時同行業排名第二的愛克發公司，銷量只有柯達的六分之一。

1980年，柯達公司的僱員人數已經超過5000人。事實上，發展到後來，柯達巔峰時期在全球的僱傭人數超過了14萬人，而巔峰市值達到過310億美元（1996年，當年收入為159.7億美元）。

柯達曾經的輝煌大家有目共睹，已經不需要再連篇累牘，大家可能更關心的是——那麼龐大的一個帝國，為何突然之間就崩塌了呢？

最普遍的一個觀點是：柯達輸在了數碼相機。

說柯達輸給了數碼相機，可能很多曾經的柯達人都會有一種難以言說的滋味。

為什麼？因為全世界第一台數碼相機，就是柯達發明的。

早在1975 年，柯達應用電子研究中心的工程師史蒂芬·沙森（Steven Sasson）就發明了全世界第一台數碼相機。

這台相機以磁帶為存儲介質，雖然解析度只有 1 萬像素，記錄一張黑白影像大概需要 23 秒的時間，成像質量非常粗糙，但是——這已經徹底顛覆了攝影的物理本質。

史蒂夫和他的第一台數碼相機

那麼，柯達公司當初是怎樣對待這個未來會顛覆整個行業格局的新事物呢？

據史蒂文回憶，當時柯達公司高層拿著那台數碼相機原型對他說：

「這玩意兒很可愛，但你不要跟別人提起它。」

（That』s cute but don』t tell anyone about it.）

於是，這台被認為會衝擊本公司核心業務的數碼相機原型，被柯達雪藏了起來。直到1996年，柯達才開始認真推出自己的數碼相機產品——DC20和DC25。

但20年的時間，就被柯達白白浪費了。原本領先整整一個彎道——還不是一個身位——的柯達，發現賽道上忽然多了很多原本根本就不是一個等量級的對手，他們都來自日本：富士，索尼，佳能……

日本的富士公司在相當長一段時間，一直是柯達的強勁對手

本來可以把對手「套圈」的柯達，開始顯得步履沉重。

但柯達真的是輸在了數碼相機嗎？

數據統計顯示：柯達在1998年就開始正式生產民用數碼相機了，1999年，柯達公司生產的數碼相機在全世界的市場佔有率為 27%，超過四分之一。直到2004年，柯達數碼相機當年還賣了871萬台，在全球的銷售量能排到第三（第一名是佳能，也就1200多萬台，第二名是索尼）。

2005年，柯達數碼相機在北美的市場份額排名第一。

應該說，最早擁有數碼相機核心技術的柯達，並沒有在一直沉睡，說他們完全錯過了數碼相機這趟列車，不公平。

那麼，「柯達帝國」倒塌的更深層次原因，究竟是什麼呢？

柯達在2001年完成的一次收購，或許能說明一點問題。

2001年，柯達收購了一家名叫「Ofoto」的網站。這家網站是幹什麼的呢？是一家照片分享網站。

一說「照片分享」，很容易讓人們想到Instagram。沒錯，直到11年後的2012年，年輕的Facebook CEO扎克伯格才完成了對Instagram的收購。當時收購價格是10億美元（兩年之後，Instagram的市值超過350億美元）。

2012年，扎克伯格收購Instagram，當時Instagram僅有的員工來到Facebook時的場景

當時柯達提出的著名口號是「分享回憶，分享生活（share memories, share life）」——如果柯達真的是按照這個口號來規劃自己的公司發展，那歷史絕對會被改寫。

顯然，柯達並沒有那麼做。

那麼柯達用極具前瞻性的眼光收購「Ofoto」的目的是什麼呢？只有一個目的——鼓勵人們通過這個網站，把數碼照片沖洗為實體照片。

從這一點上來看，柯達的敗退似乎有一個更深層次的原因被發掘了出來：

他們所有的規劃，都還是圍繞自己的傳統業務：膠捲和沖印。

柯達的沖印店曾遍布中國的大街小巷

即便是他們做的數碼相機，每一台上都還留著介面，以方便消費者能夠使用柯達的沖印技術列印照片。

但這對柯達而言，又有什麼不對呢？

他們每多賣出一台數碼相機，就意味著少了一個使用柯達膠捲的消費者，以及大幅度減少了他去柯達沖印店沖印照片的可能。

這是一件何等殘酷的事。

更何況，對於曾經給柯達帶來巨大利潤的膠捲和沖印業務而言，數碼相機帶來的盈利實在太薄弱了（柯達的成本一直居高不下，賣一台數碼相機，利潤連做到2%都很困難），根本無法支撐這個龐大帝國的前行。

所以，如果再往深層分析一步，那麼柯達的崩潰其實和當年的諾基亞原因非常相似：

傳統優勢太大，轉身缺乏動力，在面臨具有巨大衝擊力的創新時，根本就無法應對。

1998年，柯達與中國簽訂的「98協議」，可能是他們「拚死保住傳統優勢」的一個最好註解。

這一年的3月，柯達宣布：

投資10億美元，和除了樂凱膠捲外的中國膠捲行業全部七家企業成立合資公司。而作為回報，中國政府承諾在簽訂合同的三年之內，不允許其他外資公司進入中國的感光材料行業——當時柯達主要針對的就是富士。

樂凱膠捲是當時中國唯一能抵抗柯達衝擊的國產品牌

這個協議從戰術上來看，無疑是柯達的一次巨大勝利。當時在歐美市場已呈頹勢的柯達膠捲業務，通過這一舉動，一舉把當時大約佔據70%中國市場的富士踢出局，獨享中國市場三年的巨大利潤，為自己的膠捲業務續了一口真氣。

但從戰略的角度回看，柯達當年因為要死守自己的支柱產業，等於是給自己挖了一個「坑」。

這並不僅僅是指柯達要需要投入大筆資金在中國建廠，進而形成日後的包袱，而是指他們在相機技術即將產生爆炸式革命的前夜，用鐵鏈再一次將自己牢牢捆綁在傳統業務上，錯失了擁抱新時代的動力和機會。

而競爭對手富士和樂凱，雖然遭遇險境，但反而逼得他們甩下以前的包袱，率先進入光學薄膜、生命科學、印刷、文件處理、光學元器件和高性能材料等新的領域。雖然這兩家公司後來的轉型之路也走得不平坦，但至少，沒有遭遇柯達之後的命運。

曾經主業就是做膠捲的樂凱，後來向光學薄膜行業轉型

柯達的厄運，終於還是來了。

2000年之後，全球的數碼相機市場開始迎來了爆炸式增長，而全球的彩色膠捲需求以每年10%的速度開始急速下跌。

2002年，富士宣布自己旗下的產品數字化率已經達到60%，與之相對的，柯達的數字化率只有25%。

2003年，柯達傳統影像部門當年銷售利潤從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，跌幅達71%。

2006年，已經撐不住的柯達開始出賣自己的資產，首先把自己所有的數碼相機製造業務出售給新加坡偉創力公司——他們退出數碼相機競爭了。

2007年對柯達來說是重要的一年。

一方面，他們生產的膠捲總計長度已經達到了350萬公里，連在一起大概已經可以繞地球88 圈。而另一方面，他們再下狠手，把自己原來四大業務之一的醫療成像部門，以25.5億美元出售給加拿大資產收購公司OneXyi。同年，其持有的樂凱股份也以3700萬美元低價轉讓給廣州誠信創業投資有限公司。再加上裁員50%，這一年，柯達終於實現了全年盈利。

但好景不長，2008年，金融危機爆發，柯達僅第四季度就虧損1.33億美元。

2010年，柯達財報顯示，持續經營業務虧損5800萬美元，而他們主要的營收來源，居然是出賣專利。

2011年，柯達的市值從1997年的310億美元降至21億美元，14年蒸發99%。柯達的高層開始紛紛離職。

2012年1月3日，紐約泛歐交易所對柯達發出警告：柯達的股票價格連續30個交易日平均收盤價低於1美元（巔峰時是80美元）。已不適合繼續交易。

1月19日，已有130年歷史的柯達公司，遞交了破產保護申請。

有人可能會問：柯達就此消失了嗎？

並沒有。

柯達雖然破產了，但留下了一根救命稻草：得益於過去幾十年來對研發的大規模投入，柯達擁有了超過1萬項的專利，這也使得他們售賣專利業務成為可能。

在申請破產保護前1個月，柯達宣布將以5.25億美元出售約1100項數字成像技術專利。事實上，從2008年以來，柯達就開始出售自己的各項專利，從中獲利20億美元——雖然杯水車薪，但至少給柯達留下了最後一絲喘息的機會。

2013年9月3日，柯達進行了破產重組，依靠還剩下的一些膠捲和沖印業務以及幾千項專利，艱難地生存了下來——雖然絕大多數公司股份已歸屬各類債權人。

在被逼到絕路之後，柯達終於可以放下自己原來的包袱了，哦，事實上他們也沒有任何包袱了。

柯達開始和當初自己的競爭對手富士一樣，開始多方面的嘗試創新。他們做投影儀，也做印表機，他們復活了著名的Super 8 攝影機，也涉足手機行業，在2016年推出了一款名為Kodak Ektra的安卓手機。

這款柯達手機的攝像頭像素高達2100萬

當然，在創新之路上，柯達的步子還邁得挺猛：就在剛結束的2018年CES展上，柯達還展示了自己研製的用來挖比特幣的「柯達挖礦機」，並且居然推出了自己的「柯達幣」。

可以查到的兩個數據是：

2015 年第四季度，柯達公司的凈利潤為 2400 萬美元，在這一季度實現扭虧為盈。

2016 年 6 月，柯達公司和阿里巴巴集團合作共同投資影像業務。

目前，柯達公司的市值大概在10億美元，而當年被他們驅逐出膠捲市場的富士，市值已經超過了100億美元

不過無論如何，柯達還沒有倒下。

他們還在繼續前行。

【饅頭說】

1999年，柯達在復旦大學引發了一場不小的騷動。
他們在我們的中央海報欄貼出了一張招聘告示：
招募兩個男生，作為柯達展台的柯達數碼相機展示者，參加在上海世貿商城舉行的「1999年中國攝影器材展」。
面試那天，我記得樓道里站滿了前來報名的男生，一位很漂亮的柯達公司姐姐，讓所有男生排成幾排，然後溫柔地說出規矩：
身高1米80以下或1米84以上的同學，請回去吧，對不起；染髮的同學，請回去吧，對不起；有紋身的同學回去吧，對不起。
然後剩下的30多名男生，兩兩隨機組隊，演他們臨時出的各種小品劇本，看錶演能力和臨場應變能力。
最終，我過五關斬六將，和另一名男生成為了幸運入選者。
為什麼這個差事讓復旦的男生如此瘋狂？因為柯達當時給出的報酬是：一個人每天的報酬，是330元。
330元是什麼概念？那時候一個大學生一個月的生活費，大概就是這個數。
我翹了一個星期的課，每天乘坐他們的中巴前往虹橋。一天其實也就演5場，每場只有10分鐘，包午飯，然後每天凈賺330元。
那次，柯達給我第一個深刻印象是：太太太太壕了！
後來我才知道，1999年，柯達股票每股價格達到了歷史最高的80美元，他們全年的凈利潤是25億美元。
而那次柯達給我留下的第二個深刻印象是，他們的數碼相機。
當時我分到的推薦相機，是DC215，2倍光學變焦，103萬像素（我的演出任務，就是扮演這個DC215的擬人化形象向現場觀眾推介，所以型號參數到現在還記得很清楚）。當時這台相機在一周時間裡是歸我保管的，所以我簡直樂瘋了，認為柯達是世界上最偉大的公司。
當我在網上搜到DC215的照片時，簡直快流淚了……
而另一個男生是會計系的學長，他的任務是「扮演」一台DC290，290萬像素。我至今仍記得柯達公司的一位員工用自豪的語氣和我說：
「能達到290萬像素的數碼相機，現在全中國就這一台。」
所以必須承認，我對柯達是有感情的——畢業時甚至有考慮過給柯達投簡歷。
這種感情，讓我在2012年聽到柯達申請破產保護的那一刻，有些茫然不知所措。
現在回想起來，柯達帝國一步步走向崩塌，確實是有原因的，而在種種原因中（包括當初給大學生那麼高的報酬應該也屬於不計成本的浪費吧我想），最致命的，還是面對破壞式創新毫無抵抗能力——事實上，以柯達當時的思維和規劃，即便勉強跟上數碼相機這一撥，恐怕也很難逃過智能手機的下一劫。
我之前寫過的諾基亞和任天堂，也或多或少面臨同樣的問題。
很多以前堪稱「業界王者」的企業，即便他們願意忘記昔日的榮光，但顧及到自己當初巨大的優勢，就會有嚴重的路徑依賴和縮手縮腳，最終面對時代浪潮，失去了改革的勇氣和動力。
最難的企業轉型，就是那些曾經有過無上輝煌的企業——動力最小，阻力最大。
1999年的那一周，因為展台上一直循環大聲播放柯達廣告的音樂，導致我每天回家睡覺，夢裡都是那句歌的歌詞：
「就讓每一刻~~~~別讓它溜走~~~~」
美好的時光，誰都想留住。
但有時候，越放不下，就越留不住。