類型化電台與廣播改革

類型化電台與廣播改革…………………………王 麗

(2007-02-27 15:14:11)

類型化電台與廣播改革

王 麗（湖北人民廣播電台 430022）

類型化電台，國際上稱為Format radio，又被譯為格式化、個性化、風格化電台。它淡化一個個節目，凸現整個頻率的面貌；聽眾不需要節目表，打開收音機隨時收聽所需內容。與此相對應的是欄目化電台，或稱堆砌欄目的電台（Block Programming Radio），每個節目區格明顯，聽眾必須依照節目表鎖定特定時間收聽特定節目。目前我國大多數專業頻率均屬於後者。

我國第一個稱得上類型化電台的是2002年推出的中央人民廣播電台「音樂之聲」，節目以2小時為一個段落，音樂和主持人語言有嚴格的比例限制。其後是2003年中央人民廣播電台「經濟之聲」，提出了天下財經「任意時間收聽，二十分鐘搞定」的節目思路以及「輪盤式節目結構」，即在一天人們收聽廣播的主要時區，做到將一天里的經濟財經信息、相關財經背景和各種動態指數每20分鐘播出一次。接下來，便是2004年元月我國第一家純新聞類型化電台－－東廣新聞資訊頻率在上海誕生。 最近的是2005年9月28日，中國國際廣播電台環球資訊廣播開播（調頻90.5，中波AM900），成為中國內地第一家類型化純資訊廣播頻率。2004年6月湖北電台類型化音樂頻率「FUN MUSIC RADIO」正式運行，取得了不俗的成績。

一、類型化電台的出現是現代廣播創新與發展的需要

從國外的廣播業發展來看，當一個受眾細分時代來臨的時候，廣播要想生存和發展，就必須走頻率專業化的道路，而頻率專業化的成功，要麼滿足具有特定需求的群體，要麼滿足特定市場上的群體的需求。類型化電台的出現源於日益激烈的傳媒競爭。從50年代起，美國廣播遭遇電視強大挑戰。「不久電台就發現，可以用某種類型的音樂為某些廣告商吸引一個特別的、特徵性甚高的、懷有某種特殊興趣的聽眾群。於是，類型化（format）廣播便出現了。」從此，誕生了「40首最佳歌曲」模式。這種模式以歡快、持續和樂觀的音樂為特色，通過時鐘（CLOCK HOUR）來管理，它指定了節目計劃的每一個要素……鼓舞了廣播電台去嘗試其它的專業化模式。70年代初，廣播煥發二次青春，類型化電台的採用吸引約80%的美國上班族平均每天收聽3個小時的廣播節目。一種以音樂和新聞為主的新模式，大批特色化、專業化音樂電台以及談話電台興起。當今美國，最典型的類型化新聞電台當屬已經運作了30多年的紐約的「1010WINS」。這個台的節目構成為每20分鐘一個組合體，新聞都是提要式的，每條長度不超過40秒。它的廣告詞是：「給我們20分鐘，我們給你整個世界。」它的節目里，每20分鐘就有一條重要的頭條新聞，每小時播6次交通路況，每4分鐘有一次天氣預報，每小時有2次專家對天氣形勢的分析，每小時還有一次專家對體育的點評。

現階段，我國大陸的廣播媒體隨著電視的擠壓、網路的發展日漸趨於邊緣媒體。聽眾對廣播的感覺方式從一個個節目的細節式體驗變成了對頻道整體的把握，他們不再有耐心去等待、搜索某一個特定節目，而希望一個頻率的播出內容是恆常的、穩定的，廣播節目的伴隨功能越來越突出。這種情況下，類型化電台應運而生並大受歡迎。

目前我國的廣播市場基本以大專業、小綜合的概念為主，往往一個地區有幾個甚至十幾個頻率。就北京地區而言，從頻率競爭角度來看，市場已呈飽和狀態。新廣播頻率如果再「廣」播，做大眾型媒體，將很難打動聽眾。

再看看我們武漢的廣播格局。武漢地區僅本地的廣播頻率就多達十三、四家之多，重疊的頻率不在少數。2004年，湖北電台台黨委在市場調研的基礎上，將湖北電台文藝頻率更名為音樂頻率。為了將頻道辦出個性和特色，做到與眾不同，音樂頻道採取類型化電台的運作方法，打破欄目中心制，改「廣播」為「窄播」，變「窄播」為「有效傳播」，以流行音樂為主要內容，既與當地另一家音樂台明顯區分開來，又實現了跨越式的發展。一經播出，便在武漢市眾多電台中異軍突起，受到市場青睞。

中國人民大學教授喻國明有過這樣的論述：「差異就是市場，創新就是暴利。善於創新和尋找細分的市場，突出其彰顯自身核心價值的差異點是未來傳媒業競爭的主戰場。」差異不僅體現在內容上，它涵蓋在「產品」構思、生產、包裝、銷售的全過程。差異化已成為傳媒業競爭的關鍵要素，成為當今媒體競爭的大趨勢。這大概就是美國13000多家電台有70%的電台是各類音樂台的緣故。「創新」，簡言之就是在保證事物基本要素穩定的前提下，事物各要素之間重新優化組合，以獲得最大效益。類型化電台就是以「新聞」與「音樂」這大眾傳播中最為重要的兩項功能為法寶，以一種時鐘循環概念運行和操作。類型化電台就是在傳統電台基礎上，更加符合聽眾收聽習慣，尊重傳播規律的一種播出模式的改革。

二、 類型化電台的運行是我國廣播播出模式的探索與革新

類型化電台淡化名牌欄目，以打造名牌頻率為目標。對聽眾而言，這種播出模式容易記住電台特色，容易了解電台提供的內容，容易養成收聽習慣，使聽眾收聽時間加長，形成較高的忠誠度，創造穩定的收聽率。

以湖北電台音樂頻道為例，強調類型化特點，重點放在音樂本身的欣賞上。考慮到現代人生活節奏加快，聽眾不喜歡聽主持人太多說話，主持人的語言每小時限定在5分鐘內。各節目雖然標稱為「音樂放清新」、「音樂放經典」、「音樂放流行」、「音樂放精彩」等名目，但並沒有嚴格意義上的不同，只是在不同的時間選擇了不同的歌曲作為區分。頻道的宣傳廣告是：「FUN MUSIC RADIO……音樂放不停、音樂不歸零」，就是讓音樂與聽眾隨時相伴。

由於類型化電台運行之初是從音樂電台開始的，所以一段時間裡，人們誤以為只有音樂台才能採取這樣的模式。而美國、台灣地區，特別是上海東廣新聞的類型化播出模式的誕生和成功，也使廣播從業人員看到了類型化電台具有寬泛的適應性。

上海東廣新聞的做法是：從9：00～24：00，整個台的版面設置以半個小時為單位，每個整點和半點以直播形式播出10分鐘新聞和氣象，新聞的傳播更為及時、完整。東廣新聞台剛開播，正趕上上海「兩會」召開。人代會開幕式10點30分一結束，東廣新聞台的《東廣半點新聞》中就播出了會議開幕消息和政府工作報告的要點。兩個月後的3月5日，全國「兩會」在北京舉行，東廣新聞台再次以自己的及時傳遞在媒體競爭中為廣播贏得了一席之地。記者在新聞事件現場同步報道新聞事件的最新動態，重要新聞事件跟蹤滾動播出，使廣播成為可以「隨時出版」、「連續出版的報紙」。這種「滾輪式」播出方式，做到了「聽新聞不用等」，實現了理想的信息接收方式－－需要新聞時隨時打開收音機。

而2005年開播的環球資訊廣播以每小時為單位，每小時又更加細分為若干個板塊，涵蓋國際、國內、財經、科技、體育、文化、娛樂、媒體瀏覽、天氣資訊、新聞英語等內容。聽眾想變換聽覺感受，等待的時間絕不會超過三分鐘。這種模式接近目前歐美流行的「24小時開門的資訊便利店」。北大新聞傳播學院教授李琨說：「它將令廣大廣播受眾耳目一新，令廣播市場多了一種全新的選擇。」

我國現代廣播曾經幾度輝煌，從珠江經濟廣播電台的大板塊節目到東方廣播電台的熱線電話，兩個效益明顯。而今面對傳媒市場的新一輪競爭，廣播窘境突出。特別是很多城市電台紛紛淪陷為「賣葯電台」，高端產品廣告不願意與治療「前列腺」和「哮喘」的眾多藥品為伍。廣播電台陷入了一個怪圈！廣播出路何在？

類型化電台也許不失為一種明智的選擇！類型化電台模式需要保證節目的連續播出，必須讓出賣葯的時間；類型化電台主持人的語言更加精鍊，節目更規範，整體性特點顯得與眾不同。根據新生代市場調查公司2002年12月至2003年7月的市場調查結果顯示：中央人民廣播電台音樂之聲自開播以來，有效收聽率大幅度領先於北京人民廣播電台的交通台、音樂台；中國國際廣播電台等其他電台，在北京地區取得了31.13%的收聽率，位居第一。

三、類型化電台的整體概念是節約廣播經營成本、轉變廣告行銷手法的良方

21世紀的媒體將更加重視自我推廣，「品牌意味著財富」，這一切都是市場激發的需求，但中國媒體包括廣播長期以來很少為自己包裝策劃。而類型化電台最大的優勢之一，就是既節約了人員和經營成本，也貼近聽眾的收聽心理，符合廣告商的傳播需求，便於打造電台的整體形象。

如東廣新聞台就十分注重在頻道整體的貼近性上下功夫，滾動新聞中定時為本地聽眾提供儘可能全面的生活資訊，如氣象信息、股市匯市行情、市場信息、就業信息、求學信息、文化信息等，成為聽眾生活中不可或缺的「電子秘書」。單「氣象」這一環節就開設了「主要商務區溫度實況」、「上下班天氣」、「短時天氣預報」、「紫外線指數、洗曬指數、感冒指數」等多種有用的天氣信息，並成為上海市指定發布災害性天氣預警信息的媒體之一。根據央視索福瑞公司2004年以來的兩次調查，東廣新聞台收聽率較改版前有了明顯飛躍，尤其是除《東廣新聞》外的其他時段。其中，10：00～15：00收聽率上升200％，19：00～24：00收聽率上升100％。從上海廣播市場的市場佔有率數據來看，在一共13套廣播節目中，東廣新聞台10：00～15：00上升116％，15：00～19：00上升80％，19：00～24：00上升27％。

從聽眾收聽率的調查中看出：這種整體的運作方法讓聽眾對整個頻率的依賴程度提高，聽眾收聽同一頻率的時間延長，頻率的品牌價值較快得到提升。

這種情況在中央人民廣播電台也得到了驗證。一份調查分析結果顯示，大部分的聽眾長時間收聽中央電台音樂之聲。有高達46.6%的聽眾平均每周收聽音樂之聲超過7次。聽眾對音樂之聲所開設的每檔節目的記憶度很高，84%的聽眾對音樂之聲有超高的節目滿意度。

採用類型化電台模式後更為可喜的變化還體現在收聽人群的擴張上。以前收聽廣播的最多是學生和司機。現在，由於類型化伴隨狀態和隨時收聽的特點，又加入了辦公室一族和眾多的移動人群，比如開車的白領等，這部分人也是都市裡面最有消費能力的。

上海地區不同廣播頻率的聽眾構成分析表明：東廣新聞台聽眾中，自我評價「生活水平很高」的比例第一、「購買耐用消費品有決定權」者比例第一、「月收入2500元以上」的高收入聽眾比例第二、「本科以上學歷聽眾」擁有比例第四、10～44歲年輕聽眾擁有比例遠高於競爭對手。綜合分析證明：東廣新聞台聽眾學歷高、年輕化、收入高、購買力強，市場佔有率快速躍升，市場價值和潛力為當地最大。

廣播細分聽眾群體，從「媒體本位」到「聽眾本位」，再到「目標聽眾定位的主流化」，這是一個與時俱進，更加符合市場的過程。頻道的專業化發展，為廣告客流的細化奠定了基礎。由於廣告客戶使用的是到達率、目標聽眾的總收聽率、千人成本等指數，他們更注重傳播的效應和結果。頻率的專業定位和訴求明確後，客戶對媒體的認可和了解也更加成熟，減少了投放的盲目性，增強了各個頻道的針對性。於是在各頻率的客戶群體中，都有了主流客戶群體，從而打造了頻率專業化、訴求細分化後的廣告新景象。

為了配合類型化電台更加細分的廣告商和受眾群體，我們湖北電台音樂頻道採取的運行策略是：取消了以前一個節目一個版頭的做法，統一設計頻道形象版頭，突出頻道的整體特徵。與當地大多數電台將廣告安排在整點和半點播出的做法不同，我們的廣告每小時四次開口，即分為正點、十五分、半點、四十五分播出，廣告和節目融為一體，既不影響聽眾的收聽，也符合廣告主的銷售習慣和需要。另外，廣告的形式除了品牌，還可以捆綁各種音樂小專題，做到廣告和節目相伴隨並互為襯托，達到了廣告的有效傳播。現在湖北電台音樂頻道成為湖北省第一家連續12小時沒有醫療廣告、連續播放音樂的電台。較之於前一年，品牌廣告上升幅度是130%，品牌廣告佔到整個廣告額的70%，目前已經成功走出了醫療廣告的陰影。

而同樣在上海，東廣新聞台的特色優勢也成為廣播廣告市場中叫得響的品牌。即使摒棄任何「軟廣告」，東廣新聞台去年創收仍達到2000萬元以上，較改版前增幅近20倍。

從國外廣播的發展情況來看，廣播專業化應包括兩個階段：第一個階段是相對專業化，第二階段是適位化，即更加細分的專業化。廣告商鍾情於具有特色的廣播，因為廣播為他們提供不同的聽眾群體，他們的產品因此能夠得以向這些群體投放。同時廣播是選擇性的，很像雜誌產業，廣播電台會選擇吸引小的、細分的聽眾群的模式，而該聽眾群對於廣告客戶有吸引力。

當今時代，互聯網、手機簡訊、互動電視、衛星廣播，新技術、新媒體不斷湧現，對傳統媒體而言，受眾市場受到了分流。類型化電台的出現就是面對變化，改革和創新的產物。但它的應用還不是非常普及， 還需要實踐者根據具體情況加以革新，以適應不同類型電台、不同地區聽眾的胃口。我們湖北電台音樂頻道非常注重類型化的深化，今年增加了每小時3分鐘的生活資訊和5分鐘的歌曲排行榜；還增加了以主持人的名字命名的5分鐘音樂小專題，既增加了聽眾對節目和主持人的認同感，同時也受到市場的認同。

實際上，目前國內廣播業的分化程度遠遠滯後於市場細分的要求，類型的分化還處於一個較低的水平。所以，我國廣播還沒有一家真正意義上的談話台、老年台等，而美國有1000多家談話台，800多家老年台，專業音樂台有20多個類別，這說明我們廣播適位化的步伐要加快；各家電台不要在同一個羊腸小道上競爭，市場的空間很大，需要我們開拓創新，與市場緊密接軌。要達成這麼一種共識：廣播頻率就是一種資源，而按照產業化需要對資源進行調整配置，才能促進廣播兩個效益的提高。

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