產品缺創新、渠道有隱憂，蘋果中國難再創銷量神話

一年一度的蘋果新品發布會在北京時間9月10日凌晨召開，也許很多人和我一樣，是早上起來刷刷朋友圈了解一下相關信息。這兩年，尤其是2015年，國內各大手機廠商已經把發布會模式玩壞了，很多人已經開始無感。

媒體、投資者對蘋果新品手機反應平平

和想像中的一樣，這次搶風頭的是大屏的iPad Pro和新機頂盒（Apple TV），手機成了排在第三位的配角，國內外媒體對新機的反應普遍不高。

路透社的評價：投資人對新產品不認可。蘋果的手機、平板電腦和機頂盒沒能給投資人留下深刻印象。今日美國的評價：創新者形象岌岌可危。至於新iPhone，簡直呵呵了。The Verge的評價：新iPhone更笨重。新iPhone變得更厚、更重、更結實。

中國的科技媒體多是直接曬參數、曬價格，自媒體人預判式評價頗多。如金錯刀：iPhone 6S在創新上陷入窮途末路？馬繼華：蘋果新手機不會在中國市場熱銷。相信這兩天還會有更多的評論，估計唱衰的偏多。

除了媒體之外，資本市場也不太看好。據路透社報道，蘋果股價放量下挫1.9%。一些分析師表示，投資者賣出蘋果股票，因為在蘋果活動前，市場對蘋果的期望值太高。在蘋果產品的供應商中，高通下挫1.6%，Skyworks Solutions跌1.5%，Avago Technologies下滑1.5%，意法半導體(STM) 挫跌6%。

媒體和投資者的反應基本在預料之中，可以理解，今年是蘋果手機升級小年，S代表小的優化，而不是大的創新。那麼市場的認可度將會如何呢？尤其是中國市場。

蘋果中國市場銷量增長堪憂

對於iPhone 6和iPhone 6Plus來說，中國銷量增長領跑，以75%的增幅遠超全球的35%，這一態勢還會持續嗎？我並不持樂觀態度。

第一，新品缺乏創新。

iPhone 6s和iPhone 6s Plus有一些變化，如支持3D Touch技術、處理器升級到A9（協處理器M9）、後置攝像頭提高到1200萬像素、增加了玫瑰金（粉色）等。這些只能算是更新與優化，沒有多大的創新，難以給用戶眼前一亮的感覺。蘋果從iPhone4的驚艷到iPhone6開始被迫用大屏幕吸引用戶，創新能力在不斷下降。

相反今年三星在壓力之下，有爆發之勢。簡單對比，三星Note 5的屏幕尺寸、主屏解析度、後置攝像頭像素、電池容量都領先iPhone 6s Plus。在處理器和內存上兩者幾乎旗鼓相當。三星掌握核心處理器技術、屏幕技術，讓其在白熱化的競爭中不受牽制，金屬歸來給市場帶來的期待要超過蘋果。

以華為為首的國產手機也在向高端市場進軍。如本次在交互方面iPhone 6s大力宣傳的是壓力觸控（Force Touch）技術，而在其前面的華為Mate S也在此方面頗具匠心，大有截胡之勢。

可以說，在高端市場上，缺乏創新的蘋果並沒有太多的優勢。預計會有更多的用戶向三星、華為等安卓品牌轉移。

第二，渠道存在隱憂。

蘋果手機銷售渠道按照扁平化程度分為三個層次：第一個層次是直營渠道，由蘋果公司自行經營，一般建設在一線城市的核心商圈，預計到2016年，中國的直營店數量將達到20家。第二個層次是直供渠道，由蘋果公司直接供給產品，主要覆蓋一二線城市。第三個層次是分銷渠道，蘋果授權分銷商共10+3家。其中10家是傳統分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統國代商為主。另外3家是指運營商的終端公司，包括移動終端公司、聯通華盛公司、電信天翼終端。當前的渠道結構存在三點隱憂：

一是實體渠道分銷占絕對主體，約佔80%，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。近兩年來，三星已經開始著手進行區域代理制及直供的

探索，以減少渠道成本，蘋果在這方面有些落後。

二是渠道之間打架情況嚴重。運營商渠道按照合約計劃，購機優惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經常會為了銷量而不得不降價。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋範圍，但在實際中，卻存在直接的衝突。此外，還有水貨對行貨的衝擊，合約拆包機對正常手機的衝擊。

三是電商渠道發展滯後，線上線下一體化更是無所說起。電商市場份額已經超過20%，各大手機廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權經銷商層面，加大電商企業的力量。至於線上線下一體化，這是在電商發展起來之後再考慮的事情。

此外不得不說的是，iPhone 5S和iPhone 6兩代產品在中國市場的熱銷，中國移動功勞較大。2013年底，中國移動與蘋果達成銷售協議，正式合作。兩年的時間，發展了不少新增用戶。然而，智能手機的生命周期也就在兩年左右，一般的合約期也是兩年左右。最渴望換蘋果的一批移動用戶已經行動過了。現在這個當口，包括他們在內，有了更多的選擇。

文/陳述，科技專欄作者，微信公眾號：陳述，歡迎關注！