智通社-案例分析區 Curves健身房的藍海價值曲線 www.zitn.com

Curves健身房的藍海價值曲線作者：天高雲淡 發布時間：2008-01-09 22:37 14040

　　藍海戰略的基石？　　CEO的兩隻手——價值＋創新 　　什麼是價值：顧客認為物有所值　　什麼是創新：商業模式的差異化　　有的人只重視價值，不重視創新，他們只是市場的跟隨者。　　有的人只重視創新，不重視價值，超出顧客的購買力和心裡價位　　什麼是價值曲線？ 　　——先畫戰略地圖：哪些是基本要素？　　——對這些基本要素增強、減弱、篩除和創新，形成新的價值曲線： 　　加減乘除表

　　Curves健身房的藍海戰略　　我們來看看Curves的例子，它是一家總部在德克薩斯州的女子健身公司。從1995年開始實行連鎖經營以來，Curves就像野火一樣迅速蔓延，營業網點超過6000個，擁有會員200多萬，總收入超過了10億美元。平均每4個小時就有一間Curves健身中心新開張。　　而且，客戶群的快速擴張是通過親朋好友推薦實現的。然而，在一開始，Curves被認為進入了一個過度飽和的市場，它提供的服務是顧客不想要的，它的競爭力也非常差。但事實上，Curves引發了美國健身市場需求的爆發，開啟了一個全新的巨大市場，一個擁有大量想通過健身保持身材卻總是失敗的女性的藍海市場。Curves充分發揮了美國健身行業中兩個戰略類別（傳統的健身俱樂部和家庭鍛煉計劃）的優勢，消除或降低了其它因素的影響。　　一方面，美國健身業中充滿了傳統的健身俱樂部，它不分男女，有全套鍛煉和運動項目可供選擇，而且通常都開設在消費層次較高的市區。他們用時髦的器械吸引高端的客戶群。他們擁有一整套的有氧運動、力量練習器械、飲料吧、健身教練，以及封閉的淋浴間和桑拿房，因為他們的目的就是讓顧客除了可以在這裡進行鍛煉外，還可以進行一些社交活動。顧客們費力穿越城區到達健身俱樂部後，都會在那裡待上至少一個小時，通常都在兩個小時。會員費通常都在100美元/月，這可不便宜，因為他們要使客戶群保持在高端和小規模的水平。這些俱樂部的會員只佔到全部人口的12％，通常集中於大城市區域。投資開設一間這樣的健身俱樂部需要50萬到100多萬美元，這取決於市中心的位置。　　另一方面，美國健身行業中也包括了那些家庭健身計劃，比如講授鍛煉的錄像、書籍和雜誌。這些方式的成本很低，在家裡使用，而且一般都不需要或只需要很少的器械幫助。健身指導很少，以錄像、書籍和雜誌上體育明星的示範和講解為主。　　問題是：什麼是影響女性在傳統健身俱樂部和家庭健身計劃之間進行轉換的關鍵因素？大多數的女性不會為了享受充足的器械、飲料吧、封閉的桑拿房、游泳池、碰到男性的機會而選擇健身俱樂部。一名非職業運動員的普通女性甚至不希望在她鍛煉的時候碰到男性，也許可能是因為不想讓他看到她身上的贅肉。她也不想排在男性後面使用那些器械，因為她不得不調整重量或角度。從時間的角度來說，對於普通的女性這一因素越來越重要，很少人可以每周花幾個小時在健身俱樂部。而且對大多數的女性而言，市區內的交通也是一個問題，這使得她們失去了去健身的興趣。　　事實證明，大多數的女性選擇健身俱樂部的主要原因只有一個。當她們在家鍛煉的時候，很容易就會放鬆對自己的要求。如果不把自己視為一個運動愛好者，她們也很難在家對自己嚴格要求。和別人一起鍛煉，而不是一個人，更容易激勵人的興趣。相反，那些選擇在家一個人鍛煉的，主要考慮則是省時、成本低和私密性好。　　Curves通過吸收兩個戰略類別的優勢，消除和降低劣勢，從而創造了藍海市場（參見圖3－2）。Curves消除了那些對大多數女性毫無吸引力的傳統健身俱樂部的服務。去掉了那些特殊的器械、食物、美容、游泳池，甚至一些有鎖的房間，也換成了用幕簾相隔的區域。　　Curves俱樂部給人的感覺與一般的健身俱樂部完全不同。進入健身房，會員看到的仍然是健身器械（通常10台左右），但是與一般健身俱樂部不同的是，這些器械不是排成一排，並且對著一台電視，排成一個圈，從而使會員們可以充分交流，使鍛煉成為一種樂趣。QuickFit循環訓練系統採用液壓器械，無需調整，安全、易用。這些器械專門為女性設計，降低了衝擊應力，強化了力量和肌肉練習。在鍛煉過程中，會員們可以互相交談，彼此照應，這種輕鬆、沒有壓力的氣氛與傳統的健身俱樂部完全不同。牆上很少鏡子，也沒有男性會盯著你看。會員們繞著器械圈和有氧練習墊轉圈，不到30分鐘的時間就可以完成整個訓練。減少不必要服務，專註於提供主要服務的結果就是價格降到了30美元/月，使這個市場面向普通女性。Curves的口號是：「以每天一杯咖啡的價格，你就可以享有正確鍛煉帶來的健康」。　　Curves通過較低的價格向顧客提供了超值的服務（看價值曲線）。與傳統健身俱樂部高達50－100萬美元的初始投資相比，開設一家Curves健身中心的初期投資不過2.5－3萬美元（不包括2萬美元的許可費用），因為他們將許多不必要的東西去除了。　　變動成本也低得多，人員和維護費用大大降低，由於空間縮小房租也大幅下降，原來市中心的租金高達3.5－10萬美元每平方英尺，而現在在市郊區域的租金只要1500美元每平方英尺。Curves的低成本經營模式降低了連鎖店成本，使其如雨後春筍般發展壯大。平均只要吸引到100名會員，連鎖店就可以在幾個月內開始盈利。已經建好的Curves連鎖店在二手市場上轉讓價格介於10萬美元到15萬美元之間。　　這樣的結果就是使得Curves的連鎖店遍及大中小城鎮，它不是直接與現有的健身概念競爭，而是創造了新的藍海需求。當美國和北美市場開始飽和後，企業管理層開始計劃向歐洲擴張。擴張計劃已經在拉丁美洲和西班牙開始實施。到2004年底，Curves健身中心的數量將達到8500家。　　Curves健身房的價值曲線

　　Curves健身房的加減乘除表

　　Curves健身房的創新

Note:Curves是美國的一家女子健身公司，它把健身活動從功能型轉變為情感導向。 大多數女性不希望在鍛煉時讓男性看到她身上的贅肉。 但她們喜歡和別人一起鍛煉，同時是社交活動。 QuickFit訓練系統採用液壓器械，無需調整，安全、易用，適合女性。 傳統健身房會費每月100美元；CURVES每月會費30美元每天鍛煉只花一杯咖啡的價格！Curves現有營業網點超過9000個，平均每4個小時就有一家新開張。 它擁有會員300多萬，總收入超過15億美元

推薦閱讀：