大眾傳播學

所謂傳播，即人類（自身及相互之間）傳受（傳送和接受）信息的行為或過程。

大眾傳播，就是職業化的傳播機構利用機械化、電子化的技術手段向不特定的多數人傳送信息的行為或過程。

H 拉斯韋爾，美國政治學家，既對政治傳播進行了比較系統、詳盡的分析，為前人所不及，同時不單對政治傳播，進而對整個人類傳播也發生了濃厚的興趣，並深入鑽研，取得了重大成就。第一，提出傳播的5W模式，不僅首次較為科學地分析了傳播的結構和過程，還首次較為完整地劃分了傳播學的研究領域，為傳播學的形成和發展，確立了總體構架。第二，提出「社會傳播」的概念，從宏觀上初步探討了傳播的社會功能等課題。第三，倡導並親身時間「內容分析法」，以其精確定量的特色，為使傳播學成為一門嚴格意義上的科學而立下又一功勛。

其代表作為《世界大戰時期的宣傳技巧》，「傳播在社會中的結構和功能」。

K 盧因美國社會心理學家，創立了著名的「群體動力學研究中心」，首創了「場論」和「群體動力學」，強調群體對個體的影響和作用，將社會因素引入心理學研究。他還提出傳播過程中的「把關人」等概念。代表作《解決社會矛盾》。

P 拉扎斯費爾德美國社會學家。第一，創建「兩級傳播理論」，破除了魔彈論，使深入探討傳播的效果和機製成為可能。第二，倡導並確立了「實地調查法」作為傳播學又一基本研究方法的地位。代表作《人民的選擇》，《個人影響力：人在大眾傳播中的作用》。

C 霍夫蘭美國社會心理學家。著眼於微觀層次，對傳播的具體技巧進行了前所未有的、深入細緻的總結。其採用的主要方法是「控制實驗法」，使之成為傳播學的又一種基本研究方法。代表作《傳播與勸服》。

W 施拉姆美國傳播學的集大成者，將前人的成果集中起來，進行歸納、整理，使之系統化、完善化，最終作為一門獨立的學科，崛起於學術的殿堂。他是第一個抱有創建「傳播學」這一獨立學科的明確意識、並為之不懈奮鬥的人。代表作《男人、女人、訊息和媒介—人類傳播概論》，《大眾傳播和社會發展》。

傳播的結構

拉斯韋爾5W模式，第一次比較詳細、科學地分解了傳播的過程，從此，傳播研究的細化、深化成為可能。第一次為傳播學搭建了一個比較完整、全面的理論構架，從而使傳播學的最終確立成為可能。

傳者----訊息----媒介----受者----效果

缺點：直線性，從傳者開始，到效果結束，其間及看不到受者的反饋，也看不到其他各個要素之間的相互作用。孤立性，它絲毫不涉及傳播過程和社會過程的聯繫，這顯然不符合實際，任何傳播都不可能脫離社會，在「真空」里孤立地進行。

奧斯古德—施拉姆模式：變直線思維為循環思維，變直線單向型思路為循環雙向型思路。

編碼者??????????????? 解碼者

釋碼者 ---? 訊息 ---?? 釋碼者

解碼者??????????????? 編碼者

賴利夫婦模式：從片面思考走向全面思考。他們較早地把傳播過程明確描述為社會過程之一，並把它置於總社會過程之中加以考察。（三個群體，基本群體如家庭、鄰里，次屬群體如學校單位，社會系統則是指民族國家乃至世界，還有一個參照群體）

馬萊茨克模式：研究的「清單」

傳播的功能

傳播的基本功能：一是維持人類的生存、推動人類的發展。一是傳、受信息。

傳播的四大功能：監測環境、協調關係、傳承文化、調節身心。

大眾傳播的負功能：拉扎斯費爾德和默頓的三功能說—授予地位、促進社會規範的實行、麻醉精神（大眾傳媒持續不斷地宣傳會使人喪失辨別力而不假思索地順從現狀。大眾傳播使受眾的審美鑒賞力和文化水平下降。媒介常常以廉價的代價剝奪人們的自由時間。大眾媒介使人沉醉在虛擬的滿足中，降低了真實執行力。）

李普曼的兩個環境理論：我們人類生活在兩個環境裡面，一個是現實環境，一個是虛擬環境。對於虛擬環境存在的問題，一是當媒介（有意或者無意）「歪曲環境」時，人們無法驗證，二是人們還將視之為「現實環境」而展開現實的行動。

托馬斯公理（如果人將某狀況作為現實把握，那狀況作為結果就是現實）和自我達成的預言（如果人根據對中考的錯誤理解而開展行動，結果就可能使這一錯誤理解成為現實-默頓）

大眾傳播時代的開幕：1833年，《紐約太陽報》的創辦，標誌著大眾傳播時代的開始。直到19實際後期，中國才出現了比較典型的大眾化報紙如《申報》、《新聞報》。

社會體制和大眾傳播

把關人理論---盧因、懷特（把關人未必只有一個，把關行為未必只是取捨也有可能是修改，把關行為不限於媒介，還見諸受者，反饋雖然不充分不及時但畢竟存在，選擇標準只限於個人偏好）、麥克內力? （缺點是沒有提出把關的標準）

把關的標準：在蓋爾頓-魯奇模式中列舉了9條新聞選擇因素（時間跨度、強度或限度價值、明確/不模稜兩可、文化接近或相關、一致性、意外性、連續性、構成、社會文化價值觀念）關於這些因素的相互關係和作用，他提出了三個假設，即附加性假設、補充性假設和排除性假設。其貢獻主要是細化深化了我們新聞價值的認識。新聞價值、宣傳價值、新聞倫理和法規、利益動機。

媒體市場化是一把雙刃劍，一方面被媒介用於製造低俗、麻醉大眾、維護體制；另一方面，在某種程度上也起到了反映民意、制約媒介、監督權力的作用。

關於「編輯權」：1.傳者權力的分化2.受者力量的壯大

四種大眾傳播體制：集權主義、自由主義、社會責任、蘇聯共產主義。

集權主義，也叫統制主義，專制主義，即主張對傳播實施嚴厲控制的理論和實踐。

密爾頓的出版自由論：1.人是有理性的動物，要相信讀者有判斷是非的能力。2.有人說壞書應當禁止，但誰來判斷哪些是壞書？3.歷史證明，檢察官的水平往往不如作家的水平。4.即使某些檢察官有水平，也可能會被偏見和流俗蒙蔽。在這種情況下，查禁出版物的結果，就很可能是查禁了真理的本身。5.儘管出版物可以禁止，但檢察官無法禁止其中的思想的流傳。6.由此得出結論，正確的做法是，「讓她和虛偽交手吧。」

洛克的君權民授論和寬容異教論:其一明確提出君權民授論，其二大力提倡寬容異教論。

密爾的市場調節論：1.壓制某種意見，很可能就是壓制真理2.某種意見也許（通常總是）會包含著部分真理3.被多數人認可的意見即便是真理，如果不使之經受爭議，公眾就難以深刻地領會真理4.而且，這種真理會變成教條，阻礙新的真理的生長。

羅伯斯庇爾的輿論監督論：他們指出言論出版自由的實質，一是發表不同意見的自由，二是批評政府官員的自由。這一思想，後來發展成為輿論監督論。就是說，傳媒的首要使命，是監督政府。

偉大的身體力行者傑弗遜：他站在積極倡導媒介監督政府的立場上，提出「自由報刊應成為對行政、立法、司法三權起制衡作用的第四種權力。」????

自由主義媒介理論的展開：在大眾傳播實際過程種，這一理論集中體現為以下三個原則：1.獨立性原則2.多樣化原則（市場化原則）3.法制化原則

媒介社會責任論的產生：1.明確否定了絕對的自由，只承認相對的、有條件的自由2.指出了大眾自由與媒介自由是兩個既有聯繫又有區別的概念3.認為媒介必須切實為大眾和社會利益服務，對社會負責4.為此，必要時，即大眾和社會利益受到媒介損害時，政府不應袖手旁觀，而應出面干預。這幾點構成了媒介社會責任的基本框架。

但是，它只是對自由主義理論的一種「修正」，儘管多少發揮了一些「治標」的作用，但不能從根本上消除資本主義體制下媒介運行中的各種矛盾，在實踐中難以貫徹。它一方面反對政府侵犯傳播自由，另一方面又要求政府干涉媒介；它既抨擊媒介為追求利潤損害公眾利益，又申明必須維護媒介的私有制。從根本上說，這仍然是為維護資產階級的利益服務。

信息的特點：可識別性、可傳遞性、可擴散性、可分享性、可轉換性、可加工性、可貯存性、不完全性、時效性。

非語言符號在傳播過程中的作用：1.補充或強調作用2.替代作用3.矛盾作用

符號學：以人類符號行為為主要研究對象，其觀點是1.定義，所謂符號，就是任何可以作為某種事物標誌的替代物，或者說，任何為傳遞信息而用以指代某種事物的中介。本質，符號是人類思維的工具或手段。任何離開符號的思維，都是不可想像的。結構，符號有兩個要素，一是可以直接感覺到的「能指」也叫「符具」，二是可以推知理解的「所指」也叫「符指」。兩者結合就構成了符號。過程，再加上一個情境（在不同情境中對符號有不同解釋），符號過程的必要條件就齊備了。特點，第一指代性。即任何符號都只是事物的替代物，而不是事物本身。第二隨意性。符具與符指、或符號與指說對象的關係，取決於解釋者或情境，因而是隨意的。類型，符號的分類同樣依據角度不同而各異。

傳播的有限效果論:

克拉帕《大眾傳播效果》系統總結了傳播流研究,提出了大眾傳播效果的五項一般定理大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因,它只是眾多中介因素之一大眾傳播最明顯的傾向是對受眾既有態度的強化而不是改變,且不是唯一作用因素改變受眾態度需要兩個條件:其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促進作用傳播效果的產生受到某些心理生理因素的制約傳播效果的產生還受到媒介本身的條件和輿論環境等因素的影響強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性,被稱為有限效果論。

1.兩級傳播--傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（Paul F、Lazarsfeld）於1940年主持的一項研究發現，在總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那裡通過大眾媒介達到所謂的「意見領袖（Opinion leader）」那裡；然後再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那裡。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，後者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播假設（two—Step flowhyPothesis）。它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態度形成和轉變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創新的採用由以下階段組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，儘管在技術傳播時，受眾同時既處身於信息傳播的覆蓋中，也處身於人際傳播的擴散網路中，但兩者對於受眾採用新技術的影響是不同的。既有前述採用過程階段上的不同，也有更為複雜的傳播行為差別。

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2.勸服性傳播—勸服方式有一面型兩面型，還有理智型和情感型。要點是開頭和結尾。受者一般對開頭和結尾印象較深，這叫「首應效應」。結論有明示和暗示兩種。還要考慮受者的特性。

3.使用與滿足研究--這一理論出現於20世紀40年代，它從受傳者角度出發考察大眾傳播的效果。它通過分析受傳者接觸媒介的動機或這種接觸滿足了他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。對廣播節目的使用動機最早開展調查的是哥倫比亞大學廣播研究室的H？赫爾卓格，最早對印刷媒介的效用進行考察的是B？貝雷爾森。20世紀40年代此類研究很多，50年代這類研究進入了停滯期，60年代這類研究的價值重新受到肯定，再次復興起來。有學者認為，「使用與滿足」研究的效果觀強調的是受眾需求對傳播效果的制約，因而應屬於「有限效果論」，但也有學者認為，「使用與滿足」研究指出了大眾傳播對受眾的一些基本效果，應屬於某種「適度效果理論」。不管怎樣，「使用與滿足」研究以受眾為中心的視角無疑是有積極意義的。

新效果論的研究

「知識溝理論」- 「知識溝」理論是1970年美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上提出的一種理論假說。這一理論認為：由於社會經濟地位高者經常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是社會經濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由於社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快於後者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的「知識溝」不斷變寬，差距不斷擴大。

?「議程功能設置」假說--麥庫姆和肖發現，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反覆報道和強調的問題之間，存在首一種高度的對應關係。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為「大事」反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認為大眾傳播具有一種設定社會公共事務「議事日程」的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種「議題」不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的「大事」及其重要性的判斷。特點：⑴傳播效果分為認知、態度和行動三個層面。「議程設置功能」假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。⑵「議程設置功能」假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。⑶「議程設置功能」理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構。即傳播媒介對外部世界的報道不是「鏡子」式的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動。議程設置功能是在李普曼「擬太環境」以及拉斯韋爾關於傳播的「環境監視功能」概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨於細緻化和明確化：⑴「議程設置功能」的作用機制趨於明確化。學者們從三角度考察大眾傳播「議程設置功能」作用機制：認知模式、顯著性模式、優先順序模式。⑵對「議題」不同類型進行較深入的研究。⑶分析不同媒體「議程設置」的不同特點。（填空）如報紙的「議程設置」對較長期的「議題重要性順序排列」影響較大，而電視的「熱點化效果」比較突出。不足：它只強調了傳播媒介「設置」或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。儘管從一般意義上來說媒介的「議程設置功能」是強大的，但也不能把它的效果絕對化。

沉默的螺旋--大眾傳播與輿論的關係問題，是政治學，社會學和傳播學研究的一個歷史悠久的課題。傳統的政治學和輿論學認為，輿論是一種「社會合意」，它的產生是一個「問題出現，社會討論，合意達成」的理髮過程。在這個過程中，傳播媒介或作為「載體」，或作為「喉舌」，或作為「公眾的精神紐帶」，發揮著合理的作用。由於傳統的政治學和輿論學主要從政治民主的角度考慮問題，在這裡，作為「民意」的輿論自然是具有高度的正當性和合理性的。但從社會心理學的視角來看，輿論被認為是一種社會控制的機制。德國女社會學家伊麗莎白？諾爾？諾依曼提出的「沉默的螺旋」假說，正是從這個角度研究輿論與大眾傳播的關係，把輿論看做是一種對個人和群體具有強大約束力的「力量」，探討它的形成過程，社會作用和客觀規律。