吉利轉型之困：寄望沃爾沃二線品牌

李書福或許會發現，在汽車品牌多如牛毛的中國消費市場，想成功打造一個高端品牌比他預料的要困難許多。即便李在2010年成為瑞典沃爾沃汽車公司的老闆，這對吉利旗下品牌的提振依然微乎其微。董事會成員們無法想像把沃爾沃可自動偵測行人的制動系統裝配在吉利熊貓上，那將使這款售價4萬元上下的微型車變得貴不可言。和大多數靠生產廉價汽車謀生的本土製造商一樣，吉利一直難以躋身真正的一線市場。2011年，在受到限購政策影響依然賣掉了30萬輛汽車的北京，吉利公司上牌量僅為1259輛；上海的數字更是糟糕透頂—699輛，沒什麼人願意購買一輛與牌照價格相仿的汽車；而在佔據全國上牌量8.59%的富庶省份廣東，吉利的業績只佔該公司份額的3.78%。可在河北、內蒙古、寧夏、青海，該公司的銷量倒是節節攀升。李書福似乎已經放棄了讓「帝豪」汽車像其命名一樣成為豪華的象徵，他正試圖仰仗沃爾沃的金字招牌和成熟技術重新締造一個高檔品牌，至少和別克不相上下。難以擺脫的廉價形象李書福一手創建並領導的中國民營汽車製造公司已經在低端轎車市場中站穩了腳跟，但他並不甘心始終靠經濟型轎車的精打細算謀生，更渴望把那些厭倦了廉價產品的買家留住—大眾、豐田和通用也都是這麼想的。但與李書福的慾望相比，產品銷售均價剛剛在2011年突破5萬元的吉利汽車公司距離這些大品牌相差太遠。你很難相信該公司有朝一日會對大眾或是豐田產生威脅，這兩家跨國巨頭在華生產的車型中，甚至找不出售價如此低廉的款式。1998年下線的第一輛吉利汽車，讓李書福抽出了車價積木最底層的那一根，由夏利「逆向開發」而來的吉利汽車，令前者的售價從9萬元縮水近60%。但由此導致的低質廉價形象一直與吉利如影隨形，在其後的十數年裡，吉利和其他本土汽車製造商一樣，開始了鑄造品牌形象的漫長道路。「吉利要推翻這種形象，和國內自主品牌拉開距離。」吉利集團公關總監楊學良在他位於杭州的辦公室告訴記者，「我們提出了一個口號，叫『品質吉利』，這一方向在未來也不會改變。」商業諮詢公司Alix Partners在2011年發布的調研報告顯示，未來最有可能取得成功的中國本土汽車製造商是上汽集團和吉利汽車公司。帝豪嶄新大氣的形象看起來很不錯。2011年，帝豪銷量達到10.7萬輛，銷量在吉利公司佔比超過25%。可是，獲得更大好處的是大眾、通用、日產或是現代起亞，他們在通過投放高檔汽車攫取巨額利潤的同時也在垂涎低端市場，5萬元的新賽歐和8萬元上下的新陽光足以讓本土製造商舉步維艱。本土公司最為薄弱的品牌號召力一直未見改善。奇瑞和比亞迪雖然在短期內憑藉增加車型和擴大經銷網路，銷量獲得迅猛的增長，但很快變得難以持續。即便是被分析師普遍看好的吉利汽車，其全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的定位亦不明晰，產品矩陣規劃和售價都犬牙交錯，更缺乏像豐田卡羅拉、大眾朗逸那樣的明星車型。複製沃爾沃2010年將瑞典沃爾沃汽車公司收入囊中以後，李發現這對吉利旗下品牌的提振依然沒有多大效用，他開始謀劃仰仗沃爾沃的金字招牌和技術重新締造一個高檔品牌。3月9日，吉利汽車與沃爾沃汽車就後者向吉利控股集團旗下公司轉讓技術簽署了一份諒解備忘錄。「備忘錄的重點是，吉利將使用沃爾沃汽車授權的先進技術，致力於在該集團內部建立一個全新高檔品牌。」消息人士告訴記者。代表吉利一方簽署備忘錄的浙江吉利控股集團總裁、CEO安聰慧稱，這將全面提升吉利汽車的品質，在豐富產品線的同時，提高吉利的競爭實力和優勢。沃爾沃汽車公司總裁、CEO雅各布則表示，此舉能為兩家公司創造更多的附加值。「我們期待著在中國開疆拓土，早日將中國打造成沃爾沃的第二本土市場。」分析師們一直尋找李書福如何讓沃爾沃和吉利之間實現協同效應的蛛絲馬跡。去年，在沃爾沃任職長達11年的沃爾沃英國設計總監Peter Horbury被指任吉利汽車設計副總裁，顯而易見是個開端，他被視為吉利創立全新品牌的關鍵人物。除了將吉利推至前所未有的品牌地位以外，沃爾沃也同樣是上述諒解備忘錄的受益者。與能跟大眾形成協同效應的奧迪相比，沃爾沃只是家小公司，其2011年全球業績驟增20.3%，但也僅售出了449255輛汽車，與假想敵對於研發和生產的成本控制根本不在同一水平線上。眼下的長安沃爾沃不過幹些組裝的營生，而奧迪A4L、Q5的國產化率高達65%。在實現規模效應以前，降低成本對沃爾沃而言像個天方夜譚。前景存疑不過，即便沃爾沃也尚未成為富裕買家富豪眼中的寵兒。安全一直是支撐沃爾沃這個斯堪的納維亞半島起家的汽車品牌的最大賣點。但當賓士、寶馬、奧迪已經把安全裝備武裝到牙齒、並且分別具備「尊貴」、「操控」和「科技」等個性化標籤的時候，「安全」已經明顯不足以推動沃爾沃走向董事長李書福為其設定的品牌高度了。售價最貴的XC90北美指導價不過4.1萬美元，約合30萬元人民幣，並且缺乏一款像賓士S級那樣的旗艦轎車。與上述假想敵相比，被德國三大豪華汽車製造商佔據了接近80%份額的中國市場，沃爾沃的銷售業績顯得微不足道。只有當下大行其道的SUV車型XC60的銷量略為像樣，2011年上牌量達到11328輛，S60總算有不錯的苗頭，售出了6884輛。高管們的意思是，作為成都基地的首款車型，在2013年投產新款S60，消息人士告訴記者。由於車型過於陳舊，沃爾沃在重慶由長安福特馬自達代工的S40及S80L銷量開始明顯下滑。今年1月，其業績僅為150輛和587輛，同比分別萎縮達65.12%及44.31%。雖然仍未得到生產資質，這個北歐品牌的中國版圖上，已規划了包括投資額16.99億元上海沃爾沃研發中心項目、32億元成都基地、45.76億元大慶工廠，以及30億元的張家口發動機等多達四個建設項目。或許共享沃爾沃技術和零部件供應的吉利全新品牌可以降低沃爾沃在華巨大產能不致放空的風險，但完全拷貝了豐田皇冠的一汽紅旗也可能成為前車之鑒。沃爾沃汽車公司總裁、CEO雅各布日前接受採訪時稱，預計該公司2012年中國市場汽車銷量將增加25%，至6萬輛上下。
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