深度解析制約自主品牌車企品質提升的質量要素及其改善策略

06-17

[作者]趙福全，劉宗巍

[期刊]《科技管理研究》，2016年，第24期

[摘要]

質量是決定企業核心競爭力、制約企業品質提升的關鍵因素之一。本文從產品、品牌、溢價力等多個角度分別論述了質量因素在汽車產業的重要意義；著重指出造成中國汽車產業質量差距的原因是綜合性的，並系統分析了技術基礎、質量保證體系、質量意識、採購管理等多方面的不足。最後，為全面提升中國汽車產業質量水平，提出了包括國家、產業以及企業行動的改善策略與具體建議，以支撐建設汽車強國的戰略目標

[關鍵詞]

質量；汽車產業；自主品牌；產業戰略

0 引言

當前中國已成為世界第一製造大國，而具有巨大產業規模、關聯性及帶動性的汽車產業是中國國民經濟中重要的支柱產業之一。中國汽車產業在經歷了爆炸式的增長階段之後，目前增長速度逐漸趨於平緩，市場競爭也因此更加激烈。同時，由於自主研發能力薄弱、核心技術缺失、勞動力成本上漲以及外來資本衝擊等因素的影響，本土汽車企業依靠巨大市場和廉價勞動力作為競爭優勢，已經越來越難以為繼，更無法應對未來越來越嚴峻的挑戰。產業轉型升級、全面提升可謂迫在眉睫。正是在此背景下，國家提出了「中國製造2025」的戰略規劃，汽車也被列入重點領域之一，明確提出了不斷提升產品品質、增強自主品牌綜合競爭力的產業戰略，以此支撐建設汽車強國乃至製造強國的戰略目標。對於汽車產業來說，自主品牌的品質提升需要各方面的共同努力和全方位的綜合提升，其中質量無疑是最為核心的問題之一。質量就是自主品牌的生命線，直接關係到自主品牌汽車企業在嚴酷的市場競爭中能否生存和發展。進一步說，由於汽車產業鏈條長、帶動效應大，其質量提升更可以有效帶動中國製造業水平的全面提升。

本文闡述了質量要素對中國自主品牌汽車企業的重要意義，並對當前面臨的質量問題及其根源進行了綜合分析，指出技術基礎薄弱、質量保證體系不完善、質量意識薄弱等亟待解決的核心問題。在此基礎上，為提升中國汽車產業質量水平提出了系統的改善策略與具體建議。

1 質量要素的重要意義質量要素對於汽車產業乃至整個中國製造業至關重要。中國汽車產業經過幾十年的發展，取得了很大的進步。特別是近年來，自主品牌車企在品質提升方面做出了很多努力與創新。但總體來看，在質量方面中國自主品牌汽車企業與國際先進水平相比還有明顯差距，這也成為制約自主品牌車企可持續發展的主要因素之一。顯然如果無法保證質量，自主品牌將難以趕超合資品牌，甚至可能會徹底喪失市場競爭力。

1.1 質量要素在產品層面的意義

質量要素直接影響產品的市場競爭力。2014年，自主品牌市場份額連續12個月呈下滑態勢，引起業內高度關注和擔憂。實際上，自主品牌乘用車市場份額的下跌趨勢從2011年就已經開始了，如圖1所示，2014年的「12連降」，只是把問題更顯著地暴露了出來。而到2015年，自主品牌的份額略有回升，這得益於自主品牌在中低端SUV和MPV市場的搶佔先機。但總體來看，導致自主品牌陷入被動局面的諸多核心要素並未得到根本改觀，其未來發展仍然令人擔憂。自主品牌市場表現不佳有著多方面的原因，如：居民可支配收入的連續增長，購買力在增加；合資品牌向更低級別和價格的細分市場下探；核心城市的限行、限購，導致消費者產生一步到位的消費心理；自主品牌進步不夠快等。但最為核心的還是自主品牌自身沒有做好，產品品質無法取得消費者信任和認可。可以說，自主品牌的質量問題已經嚴重製約其發展，成為目前亟需解決的問題之一。

圖1 自主品牌乘用車市場份額下降圖

1.2 質量要素在成本層面的意義

企業的經營目標在於利潤，而利潤來源於擴大銷售和控制成本。如前所述，質量與產品競爭力息息相關，直接影響市場銷售表現。而在另一方面，實際上質量也是影響企業成本的最重要因素之一。在汽車行業對製造成本有巨大影響的，第一是能源成本，第二就是質量成本，此外還有原材料成本和人工成本及物流成本等。而對於能源、原材料和人工成本等，受企業的控制程度較低，只能從精益的角度加以節省，相比之下質量成本更應是企業認真關注、有效控制的重要成本類型之一。

質量成本既包括顯性成本也包括隱形成本，隱性質量成本往往不直接體現而容易為人忽視。顯性質量成本最直接的表現就是廢品率（也包含次品率），包括零部件廢品率和整車廢品率。目前由於質量不過硬，自主品牌廢品率較高，直接引起成本增加。而隱性質量成本則是指由於質量標準過低，在市場上頻頻出現質量問題，導致售後成本上升以及對品牌造成的潛在傷害等。在這方面，長期以來自主品牌大都依靠低價戰略來佔領市場，即以「薄利多銷」和質量上「打折扣」來贏得消費者，這種所謂的低價戰略，未來將逐漸失去競爭優勢。因為這相當於企業在低技術、低質量的產品狀態下打價格戰，犧牲了質量和利潤，造成企業沒有資金進行質量改善和技術投入，反過來更影響產品品質和企業盈利，最終形成惡性循環，並且將嚴重傷害企業的品牌。這種隱性質量成本將導致品牌價值提升慢、品牌附加值低，業已成為自主品牌車企品牌提升的主要障礙之一。

1.3 質量要素在品牌層面的意義

品牌是產品品質的招牌和象徵，體現消費者對企業和產品價值的認可程度，卓越的品牌往往能贏得消費者融入血液的信任。具體來說，品牌的內涵一是品，即品質，就是產品的特點，包括產品的質量水平、技術含量、性能以及功能等；二是牌，即招牌，是指經過日積月累在消費者心中形成的企業形象和產品特質。顯然，如果產品質量沒有基本的保證，品質根本無從談起，品牌就更是無源之水、無本之木了。

如果說，質量是符合法規與標準、滿足客戶基本需求的最基礎要求，品質是在質量的基礎上進一步滿足客戶的期望，讓其有超額的滿足感，那麼品牌則是最高的境界，意味著不僅產品自身有優秀的品質，而且產品的品牌也能贏得認可與信任。顯然，質量又是品質與品牌的共同基礎和有力支撐，如圖2所示。因此，可以說質量要素是提升品質乃至品牌的前提，沒有這個基礎性問題的解決，我們談品牌塑造將是空中樓閣。中國自主品牌要打造出好品牌、好口碑，第一要務就是要先過質量關，把自主品牌汽車的質量做好。有了好的質量，產品品質就有了基本保障，品牌也就會不斷提升，最終一定可以獲得消費者的青睞。

圖2 質量-品質-品牌關係圖

1.4 質量要素在溢價力層面的意義

質量要素從長遠來看影響產品品質的提升和企業品牌的塑造；從短期來看又和產品的溢價力直接相關。而產品的溢價力不足正是當前困擾多數自主品牌的嚴重問題。如圖3所示，溢價力實際上可以分解為產品本身的溢價空間和品牌帶來的溢價空間。對於前者而言，產品溢價空間的前提是產品的質量，而產品的質量由產品設計質量、製造質量等共同決定，在這方面是有望通過努力在較短時間內縮短自主品牌與合資品牌的差距的；而對於後者來說，品牌溢價能力是長期形成的，自主品牌恐難迅速趕超。不過，正如前文所述，產品的質量決定著品牌的「質量」：如果不斷推出高質量的產品，品牌形象也自然將會持續向上；反之即使是合資品牌，如果產品質量出現問題也一樣會大大傷害品牌。因此，無論是縮小產品本身的溢價差距，還是最終縮小品牌帶來的溢價差距，自主品牌都必須從質量入手，不斷提升口碑。

由此可知，質量要素是影響溢價力的根本原因。正是質量差距造成了自主品牌的產品溢價力始終落後於合資品牌，更難以克服品牌溢價力低的硬性短板。自主品牌整體溢價力弱，銷量又小，難以攤銷技術開發和質量提升帶來的成本增加；同時，質量差、成本高，又導致自主品牌沒有足夠的利潤用以增加技術含量、改善產品質量，造成性價比優勢逐漸損失殆盡。這就是當前自主品牌陷入的循環式困境，而唯有狠抓質量方為破解之道的關鍵。

圖3 質量與產品溢價、品牌溢價的關係

2 自主品牌汽車企業質量差距的原因分析自主品牌的質量差距不是單方面原因造成的，而是諸多因素共同作用的系統問題。這其中技術基礎、質量體系、質量意識和採購管理等方面都有明顯不足，這些要素又彼此影響，增加了中國自主品牌車企縮短質量差距的困難度和複雜性。

2.1 技術基礎薄弱

導致中國自主品牌汽車質量落後的重要原因首先是技術層面的差距。自身研發能力不足，經驗積累少、基礎薄弱，而外部的法規標準日益嚴苛，技術要求越來越高，這些方面造成自主品牌疲於奔命，無法規避更多潛在的質量風險。可以說，目前技術能力有限是制約自主品牌質量提升的最大障礙之一。

首先，自主品牌技術積累不足、基礎薄弱。在結構、材料、工藝等方面都缺乏核心技術以及技術訣竅（know-how），整車、整機和零部件等的資料庫均不完善、積累不足，例如對於失效模式及其影響分析尚未得到有效的充分應用，產品開發更多的還是以過程失敗甚至結果失敗為代價，而不能預先控制。在這樣的技術基礎條件下，很難保證優秀的汽車設計質量，汽車整體質量的提升就更難保證了。自主品牌的技術基礎薄弱還體現在汽車人才的經驗不足上。目前，中國本土汽車企業多數研發人員集中在25-40歲的年齡段，與國外大量幾十年工作經驗的工程師團隊相比，在技術積累和經驗積澱方面差距明顯。

其次，前期策劃和設計驗證不夠充分。在驗證過程中存在時間分配不合理、費用投入不足、流程不健全、標準不完善、手段不完備等一系列問題，直接導致產品存在質量風險。同時由於驗證不足，也就無法對開發過程中遇到的問題和處理的經驗進行充分總結和積累，以至於相同的錯誤一犯再犯，始終難以根治。問題的根源在於自主品牌為了降低成本、加快速度，同時也是由於缺乏相應的能力，在開發過程中往往未經充分驗證就讓產品帶著風險進入生產階段，進而造成質量問題。

最後，自主品牌未能完成技術研究（R）和產品開發（D），即R和D的有效分離。R&D的理想狀態是生產一代、研發一代、儲備一代。要用技術儲備來支撐產品開發，而不是在產品開發過程中同時進行技術開發。如果為了快速增加產品的賣點，將新技術的開發與產品的開發一起進行，會出現很多問題。因為新技術帶有很多未知性，必須在研發過程中進行充分驗證。而如果要徹底解決這些問題，又可能影響產品投放市場的時間，甚至因此錯失產品的最佳上市時機。為了避免這種情況，需要為技術儲備留出試驗驗證的充裕時間，同時在生產過程中也要留足調試磨合的時間。面向未來的長遠發展，自主品牌必須建立有前瞻性的技術儲備機制。

2.2 質量保證體系不完善

完善而嚴格的質量體系是質量達標的基礎和保障。只有每一個環節都按照質量體系的流程和標準通過嚴格的質量鑒定，才能最終確保企業打造出高品質的產品。從這個意義上講，產品質量的優劣不僅是對企業質量保障能力的考驗，更是對企業運營水平與綜合競爭力的評定。因此，企業必須有明確的質量戰略目標，更必須建立並不斷完善質量保證體系。但是當前中國自主品牌車企對質量的監管很多時候還流於形式，質量部門認真程度不夠，質量相關規定執行得很不到位。其具體表現包括：質量閥管理流於表面，「加快速度，帶病上陣」現象嚴重；質量閥審核標準不健全，缺乏細節支撐，質量工作因人而異；沒有完善的產品開發流程，容易造成開發內容漏項，交付標準缺失，無法實施有效的質量控制及過程管理；企業質量管理工作分工不明確、職責不清晰，合作不順暢，缺乏協同的質量管理；質量管控規則雖建立，但執行力度不足，員工在質量方面主動要求精益求精的態度和風氣尚未形成；缺乏專業的質量分析和問題解決工具，簡單的「事後懲罰」成為目前一些企業的主要的質量管理手段。在這樣的局面下，自主品牌車企顯然難以實現更高的質量目標。

2.3 質量意識和認知不到位

思想上的問題是造成自主品牌的質量差距的根源和前提。中國企業的很多員工甚至某些領導在質量意識方面都極其薄弱，對質量的認知也僅僅停留在表面上，沒有充分意識到質量是關乎企業生存發展的核心問題，必須盡最大努力持續提升。雖然也有一些企業做得較好，但整體上中國企業的質量意識和認知還很不到位。

質量意識也是健康企業文化的重要內容之一，理應貫穿於企業文化的整個構建過程，不斷傳承下去、發揚光大。中國企業在這一點上的表現尤其令人擔憂，不少人認為質量就是抓質量的人的事，與自己無關，這是非常錯誤的意識，也是沒有形成企業質量文化造成的。實際上，質量是「全員工程」，企業的每一位成員，上至高層領導、下至基層員工，都必須養成責無旁貸的質量意識和精益求精的質量精神。從前期的產品策划到設計研發，到採購及生產，再到銷售和售後的每一個環節，都需要我們的每一位員工具有卓越的質量意識和質量精神，努力把每一個環節的工作質量做好，這樣才能最終以產品品質贏得消費者的信任，使消費者願意為我們的產品買單。

同時質量問題絕不只是整車廠的問題，要想提升產品質量，自主品牌整車廠必須與相關的零部件以及其它供應商（如裝備、材料等）齊頭並進、協力改善，這是更高層面的「全員質量工程」。只有產業鏈條上的相關企業都能夠確立充分的質量意識，高度重視質量問題，並持之以恆地堅持提升質量，未來中國汽車產業甚至整個製造業的轉型升級才能具有最堅實的基礎。

2.4 採購管理體系不健全

汽車產品零部件種類繁多，許多零部件都是由不同企業分工完成的，在這種情況下，汽車整體的質量水平，很大程度上取決於其上游零部件供應商的質量管控水平。據統計，中國目前整車廠的零部件外包率達到60%，這部分支出佔總成本的比例更高達70%。車輛的質量問題，90%來自零部件，因此零部件質量是整車質量的基礎。可是自主品牌車企出於低價競爭的需要，為了壓低成本，往往一味追求低成本供應商，而且也缺乏良好的整零互動，沒有確保供應商產品技術和質量滿足要求的機制和能力，造成產品質量無法保障，品牌價值難以提升，最終導致市場佔有率難有突破，結果是企業的盈利嚴重不足。如圖4所示，這反過來又進一步造成企業技術開發的投入不足，導致只能更依靠低價競爭，最終陷入產品質量無法改善的惡性循環。目前，中國自主品牌零部件供應商與國外相比仍有不小的差距，在全球汽車產業質量標準越來越高的情況下，一方面自主品牌整車企業必須建立完善的採購管理體系，確保引入眾多具有優質零部件供應能力的協作夥伴，從而有效保證整車質量；另一方面，自主品牌零部件企業也要加快進步，不僅為自主整車產品的質量提升提供有力支持，也要力爭打入合資企業的供應體系，參與全球競爭。

圖4 自主品牌質量提升的惡性循環

3 質量要素的改善策略中國汽車產業與國際先進水平相比質量差距較大，這是目前不爭的事實，短期內也難以獲得顯著改善。而在市場競爭日益充分的今天，自主品牌所面臨的壓力正與日俱增。為謀求長遠發展，無論有多麼困難，中國企業都必須下定決心、提高認識、加強努力，從多方面積極推動質量的持續提升。

3.1 明確質量為先的「汽車強國戰略」

站在中國製造業轉型升級的高度來看，質量問題直接關係到未來中國能不能真正成為製造強國。作為民用工業中最為複雜者，汽車以產業帶動性和關聯性強而著稱，汽車產業質量如能有效提升，必將帶來整個製造業質量水平的躍升，從而增強中國製造業的國際競爭力。對此，國家理應高度重視。同時，汽車產業牽涉廣泛，機械、裝備、原材料、工藝、能源等相關行業的質量水平無不影響著汽車產業，因此更需要國家戰略層面的頂層設計和明確引導。

在提升汽車產業質量方面，國家應努力踐行「中國製造2025」中的加強質量品牌建設的重點任務：建議與汽車這樣具有全局效應的重點發展領域相結合，將質量工程導入「汽車強國戰略」，並全力確保落實到位；建議在國家層面上倡議並組織建立關於質量的共性資料庫，集合全行業資源來攻關克難、不斷積累；建議國家積極引導產業布局和結構調整，以實現汽車強國為目標，研究並部署系統解決汽車產業的質量問題，提出相應的戰略規劃與具體的實施方案，包括基礎工業水平提升、技術基礎積累、質量保證體系完善、人才培養、創新激勵等各個方面。為全面提升汽車產業的質量水平，做強中國汽車產業，統一目標、統一規劃、統一部署、統一行動。

3.2 建立完整高效持久的質量管理體系

質量的提升歸根到底要靠完善的質量管理體系來保障，這一體系必須完整、高效且持之以恆。質量管理體系是一個閉環的系統，包括有效的前期策劃、有力的中間監管和完善的反饋機制。在產品開發之前，應進行合理的前期策劃，對目標消費群體、企業本身的研發能力、產品開發過程中的管理和監測以及後期的銷售及售後服務等環節，都要完成充分探討和詳細策劃；在產品開發階段，應建立詳盡的質量閥審核標準和完善的產品開發流程，對企業質量管理工作進行明確分工，界定相關部門的職能職責，實施有效的質量控制、過程管理和風險識別，在此基礎上進一步發揮團隊優勢，實現協同式質量管理；在產品的生產階段，還需要對實際工序進行反饋與控制，確保生產過程處於穩定狀態，在這個過程中還要有積累經驗和數據、進行問題反饋的良性機制。只有這樣，才能確保汽車產品的設計質量和製造質量，從而最終不斷全面提高質量、提升品質、打造品牌。

3.3 重視技術積累和設計驗證

設計質量是產品質量的重要組成部分，而優秀的設計需要多方面的技術基礎支撐。如圖5所示，整車、整機和零部件的資料庫建設是優秀設計的重要前提，而這些資料庫源涵蓋了基礎零部件、基礎材料、基礎工藝以及知識積累等方面的不斷積澱，這些因素彼此之間又存在著相互影響和制約的關係。而只有對結構、材料、工藝等有足夠的了解，才能完成優秀的設計，並提升設計質量。

此外，完善的技術儲備機制也是質量提升的保證，企業的研發必須有足夠的前瞻性，做好R和D的分離。從而使企業的研究成果和技術積累能夠支持下一代產品的開發，真正做到「生產一代、開發一代、儲備一代」，給技術的研發留出充裕的準備時間，唯有如此自主品牌才能從容地面對未來市場的變化。

圖5 影響設計質量的因素分析

在技術和產品開發過程中，還必須堅持進行充分的設計驗證。按照汽車產品的V型開發流程，實現設計與驗證的逐級對應、完整閉環。從整車級目標、系統級目標、零件級目標逐級分解，再經過零件驗證、系統驗證、整車驗證，最終確保為顧客輸出高質量的汽車產品。

3.4 加強企業之間的戰略協同

一方面，零部件企業應該與整車企業建立戰略合作夥伴式的新型整零關係，共謀長遠發展。如果整零任何一方不提升質量，中國汽車產業整體的質量提升就無法實現。整車企業要幫助零部件企業樹立質量意識，提升研發能力，建立完善體系。零部件企業則應「放心大膽」地投入資源努力掌握核心技術，建立健全的質量保證體系。這樣，整車企業就可以將更多的精力投入到前瞻性的技術研究、產品優化和成本控制上，並形成質量控制與信息反饋的良性循環，而不是將原本有限的能力和資源還要投入一部分在零部件的開發上。

另一方面，整車企業之間也要加強聯合，這對於市場份額小且分散的自主品牌來說尤其重要。建議自主品牌車企真正付諸行動、抱團取暖：合作共享、優勢互補，化小為大、變零為整，增強產品規模效應，提升綜合競爭實力。例如這一家的變速箱最好，那一家的發動機最好，就組合起來形成自主企業具有自身特色的產品組合。這種合作在國外企業之間也是很常見的。具體實施策略則可以包括組建聯盟，實現彼此共享核心技術、關鍵性產品部件；建設共享的關鍵性平台、模塊；共同出資、集中力量研究共性和基礎性的技術難題；通過規模效應分攤技術開發、採購、生產、物流成本等。總之，面對未來日趨激烈的汽車市場競爭，構建實質性的產業聯盟將是自主品牌車企有效的應對手段之一。

4 總結

中國汽車市場已經從「快速增長」階段進入到「常態增長」階段，並將向「微增長」階段過渡。在此背景下，質量作為支撐品質、塑造品牌的核心要素，將對銷量產生越來越大的影響，進而直接決定著企業的市場競爭力。為此，本文從產品、品牌、溢價力等多個角度分別論述了質量因素在汽車產業的重要意義；著重指出造成中國汽車產業質量差距的原因是綜合性的，並系統分析了技術基礎、質量保證體系、質量意識、供應商管理等多方面的不足。在此基礎上，提出了全面提升中國汽車產業質量水平的改善策略與具體建議。

在國家層面，國家應努力將「中國製造2025」中的加強質量品牌建設的重點任務落到實處，而結合汽車這樣帶動性、關聯性強的重點發展領域，將質量工程導入「汽車強國戰略」，由國家牽頭解決質量共性問題至關重要。在行業層面，組建產業聯盟、倡導戰略協作意義深遠；同時，也要加強基礎資料庫等共性資源的建設與共享。而在企業層面，作為實施創新、參與競爭的主體，企業必須充分認識到質量要素是決定其核心競爭力、制約其品質提升的關鍵因素之一，應建立明確的質量戰略，構建並不斷完善質量體系，嚴格執行質量控制，踏踏實實從基礎做起，包括重視技術積累和人才培養，按照科學規律給產品研發和技術儲備以足夠的時間等。此外，整車與零部件企業必須齊頭並舉、並肩提高。特別是自主品牌汽車企業絕不能以犧牲質量為代價去降低成本，而應以持續的技術升級和質量提升，來應對越來越激烈的市場競爭。總之，國家、行業、企業各方面需要共同努力，不斷推動中國汽車產業質量水平的提升，以支撐汽車強國戰略目標的最終實現。