劉燕南：收視率調研的中國景觀：技術、市場與意識形態——對電視從業者四次調查結果的縱向梳理與思考

　　在我國，收視率的引入經歷了一個漸進式的「邊緣－吸納－主流」的過程。從改革開放之初被視為另類，到1990年代中後期作為市場指標強力滲入電視業日常運作，收視率在短短的時間內完成了從爭取話語權到掌據話語霸權的嬗變。

　　這個變化的背後，是中國收視率調查業以蛙跳的方式追趕西方發達國家，是中國電視業經歷市場轉型的劇烈陣痛，也是電視人在追求社會與經濟效益雙贏的理想中不斷遭遇制度困境與實踐困擾的過程。如今，我國已經建成了全球最為龐大、最為多樣的收視率調查網系統，對於收視率數據的分析應用，其指標和模式之多元與複雜，也堪稱世界之最。與此同時，由引入收視率所引發的一系列疑慮和爭議，更是從始至今未曾停歇。總體來看，這些疑慮和爭議主要集中在三個層面：其一是技術層面，關於測量手段、數據質量和抽樣統計等問題；其二是市場層面，主要是行業監督、競爭規則和公司背景等；第三是意識形態層面，關於輿論導向和市場機制、講求收視率（經濟效益）與實現良好社會效益之間的關係問題。

　　進入新千年，隨著收視率調研在我國大規模快速推進，電視人對於收視率相關知識的了解和掌握也在不斷提升，並在節目制播和經管決策等方面，開始探索更加全面、更加科學地分析和應用收視率的方式與途徑。這種探索，基本滲透在從技術手段、市場規範、觀念取向等方面對收視率及其相關問題的討論和反思中。中央電視台2002年底推出的「節目綜合評價體系」，可謂將這種探索推向一個新的境界。該體系通過多指標綜合、加權賦值、數學運算等技術處理，力圖兼顧市場機制與輿論導向的要求，在電視實務界引起很大的反響。而在意識形態領域，則是觀點紛繁：有人認為講求收視率會導致節目低俗化和社會效益的偏失，也有人認為這種歸咎是「收視率無法承受之重」；有人提出「收視率是萬惡之源」的論斷，也有人倡導「綠色收視率」的理念……。凡此種種，莫不反映出中國電視業的性質和宗旨與目前傳媒的市場化生存方式之間的矛盾日漸加劇，反映出人們為紓解這一矛盾而做出的艱苦努力。

　　很顯然，引入收視率是電視業市場轉型必不可少的重要一環，但是盲目推崇收視率，一味信奉市場機制的迷思，不符合我國電視傳媒的性質和宗旨，也是註定行不通的。那麼，如何看待追求收視率與實現社會效益之間的關係？如何看待圍繞收視率所產生的一系列技術、市場和意識形態問題？尤其是作為市場轉型最主要的物質承擔者，來自實踐第一線的電視人他們的認知和態度如何？在收視率發展最為迅猛的十年間，其觀念的變化如何？

　　從1999年開始，我們中國傳媒大學受眾研究所和電視傳播研究所曾經先後四次（1999、2001、2006、2008）圍繞上述問題對電視從業者進行連續調查[1]。儘管這些調查不是嚴格意義上的縱貫式調查，每次調查所採用的定性或定量方法也不盡相同，但是這樣的縱向跟蹤，由於所研究的問題相對集中，所以仍然可以發現某些具有一定時空特徵、可資進行歷時性比較的現象，並得出階段性結論。這種研究是電視從業者的心路歷程的寫照，也是收視率調研在中國發展軌跡的某種見證。以下本文將以2008年6月的調查發現為基礎[2]，回溯既往，從認知、應用、態度等方面就上述問題進行探討。

　　一、收視率「基本可信」，改進調查呼聲仍高

　　在我國，收視率調查從起步的那一天起，有關數據的質疑就一直如影隨形。「您認為收視率數據是否可信」——幾乎是每一次相關調查都會或直接或間接涉及到的問題。在1999年3月進行的「電視節目評價中收視率指標的作用」調查中，「有數據但覺得不準」是各級電視從業者在工作中未考慮或未主要考慮收視率的最主要原因，其中省級台受訪者持這種觀點的人數比例要高於市級台受訪者，而省級台是我國使用收視率數據的大戶。這多少說明，當時收視率數據的準確性和調查機構的權威性，還未獲得相當一部分電視從業者的認同。

　　與1999年調查中幾乎遭遇的「信任危機」相比，2008年的調查顯示，收視率在電視從業者尤其是數據使用者中的信任度有了一定提升，有超過70%的受訪者認為收視率數據「基本可信」。其中，省級台受訪者對收視率的信任水平仍然較市級台（亦較中央台）的受訪者稍低，這與1999年的調查結果類似。而且，製片人對於收視率數據的重視和要求改進收視率調查的呼聲，要高於其他崗位的受訪者，這在1999年的調查中已經見出某些端倪：當時的數據顯示，在電視從業者中，製片人和部門領導重視收視率的比例，要比台領導和一般記者都高[3]。

　　　　上述結果表明：近十年來隨著收視率調研在我國的大規模推進，電視從業者尤其是數據使用者在被納入制度化的收視率分析應用體系的過程中，已經開始適應並接受收視率的技術標準及其一整套調研機制，並在兩者的不斷互動中逐漸提升了信任度，大體形成了收視率「基本可信」這一共識。不過，儘管受訪者大都認為收視率數據「基本可信」，但是這並不意味著收視率調研在他們眼裡便完美無缺，實際上「基本可信」而不是「可信」或「完全可信」，這本身已經為人們提出改進意見預留了空間。收視率作為電視業的「通用貨幣」，作為一個市場信號和各參與方利益交換的平台，其數據的準確性和科學性如何，不僅悠關各方的生存，而且直接影響收視率調查業的可持續發展。縱觀收視率調查業的發展歷史，不難發現，不斷改進和完善調查方法、提供更科學更準確數據的要求，一直伴隨也一直推動著收視率調查業的成長。在我國，如果說最初引入收視率是本著「先有再好」的願望，那麼經過十來年的發展，這項工作應該進入「沒有最好只有更好」的階段。

　　某種意義上說，人們對收視率之所以「信而存疑」，與收視率作為「信任品」的特徵也有關係。美國學者P.尼爾森曾經將商品分為信任品、搜尋品和經驗品。所謂「信任品」是指即使在消費後，人們也難以把握其品質，而「搜尋品」和「經驗品」通常經過一定信息辨識和消費後就能大致判斷其質量[4]。收視率作為一種非實體性的信任品（或稱信任類產品），其產生經過一系列複雜的抽樣和統計處理，需要保密樣本戶，加上數據抽象，常常帶給人們「很難核實和驗證」的虛有感，信任品的問題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性，一般人很難把脈其「病因」。另一方面，信任品消費者的典型特徵是信息處理能力低，而信息處理動機強，他們對信任品的購買常常受某些信任特性的左右，其中信譽、品牌、口碑等佔據相當的價值份量，一旦信任便難以移易，但這些價值的形成離不開「時間＋質量」的淬取，收視率也一樣，人們對它的認可和接受都是建立在這一基礎之上。

　　相較之下，省級台受訪者對於收視率的信任度略低於中央台和市級台受訪者，而且製片人對於改進收視率調研的要求高於其他崗位的受訪者，這反映出人們所承受的市場壓力大小與他們對收視率的信任度高低和改進要求的強弱之間，大體呈現一負一正的相關關係。省級台身處中央台和市級台的夾縫中，又面臨全國市場衛視頻道的慘烈競爭，複雜的生存環境，以及各層級市場上或許並不一致的測量方式所帶來的困擾，使得省級台人士對於收視率信任的標準更加嚴格。

　　此外，製片人作為節目的第一責任人，承受著來自投資者、管理者、製作人員、受眾市場等各方面的壓力，在近年來各級電視台普遍推出的綜合性節目評估體系中，他們幾乎無一例外地成為評估結果的終極承擔者，時刻面臨著數據檢驗和市場淘汰。殘酷的生存競爭，使得他們對於收視率保持高度的敏感和警覺，對收視率調查的科學性和準確性予以更多關注，要求改進的心情也更加迫切。

　　二、調查市場高度壟斷，受訪者呼喚行業監督

　　我國收視率雖然調查起步晚、基礎弱，但是從一開始便奮力追趕西方發達國家，成長十分迅猛。然而，當我們在調查技術上與國外幾乎「零距離」，市場規模已經擴張為「世界之最」時，一方面經過十幾年大浪淘沙，數據提供商大鱷已近乎「獨佔」市場，另一方面規範市場所必需的行業監督卻付之厥如，規管機制與國外差距甚大。

　　2008年的調查顯示，有高達96.2%的受訪者稱所屬電視台使用央視－索福瑞（CSM）和/或艾傑比尼爾森（AGBNielsen）的數據，自己做調查或購買其他調查公司數據的微乎其微。按相對百分比計算，CSM數據所佔份額超過四分之三，AGBNielsen數據份額約為五分之一。結合2006年我們對全國11家省級以上電視台的實地訪談——11家中10家購買CSM數據，其中4家同時購買了尼爾森數據，有一家只購買了尼爾森數據[5]，以及2001年對全國20家省市電視台的調查——20家中17家購買CSM數據，其中3家同時購買了尼爾森數據，另有兩家只購買了尼爾森數據[6]，不難發現，收視率調查市場呈現高度壟斷格局，CSM與AGBNielsen雙雄箝制，其中CSM佔據大半壁江山，頗有一家獨大之勢。自2009年元月開始，由於世界著名傳播集團WPP在海外完成了對CSM外方母公司TNS的購買運作，作為WPP下屬Kantar集團與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森退出中國收視率調查市場。市場格局為之丕變：由兩強相爭而至一家獨佔，CSM終於一統霸業。

　　從世界範圍來看，收視率調查業基本屬於市場壟斷性行業。收視率作為「行業貨幣」其意義在於標準性和統一性，如果同一市場有幾家公司並存，標準不一會引起某種混亂，讓人無所適從，重複購買也不經濟。因此，在全球許多國家或地區，人們通常採取招標的方式，選擇一家公司的數據作為市場的「惟一貨幣」。這種方式無異於獨佔，但這是行業選擇的結果，而非其他力量操控的結果，這也是調查行業發展到相對成熟階段的一種理性選擇。這種方式的實現有一個重要前提和基礎，即建有完善有效的行業監督機制，數據使用方達成共識。

　　近年來國內電視界不時出現的所謂收視率排行爭議，用戶之間、用戶與調查公司之間不斷發生的數據糾紛，已經引起社會紛擾，也引發了關於加強行業監督的呼籲。在我們所進行的四次調查中，幾乎每一次都有類似呼籲出現，2008年的調查中呼聲尤甚。這類呼籲的特點是：其一，常常與對調查技術和數據質量的質疑聯繫在一起；第二，每每延伸至對某一調查公司的歷史淵源和出身背景的聯想式歸咎；第三，這種聲音的分貝和出現頻次，隨著市場壟斷的加劇而愈來愈響亮和頻繁。

　　比如2008年的調查中，在回答要求改進收視率調查的原因時，「缺乏中立的監督稽核機構」成為提及率最高的三個因素之一，其他分別是「樣本代表性不足」和「樣本量不足」兩個技術因素。而當我們繼續追問時，不少人按照「技術問題－質量控制－行業監督」的邏輯，將對純粹技術問題的質疑，直接歸結為行業監督的缺失。另外，關於「調查公司的獨立性問題」，幾乎被視為收視率調查的中國特色，屢屢被人提及，2008年也不例外。

　　由此可見，無論是技術問題還是收視排行爭端，都與行業監督無法截然分開，並且由於收視率的「信任品＋通貨」特性，無論是兩強壟斷還是一家獨佔，建立有效的行業監督機制以規範和保障市場運行，都顯得極為迫切。在目前中國特色的電視市場中，這一選擇即使不是最有效的，也是最必需的。從國外收視率調研的歷史和經驗來看，只有建立基於第三方的、中立、客觀、公正的監督和審核機制，對調查公司的運作實施有效的監督和評鑒，才能保證收視率調查的公信力，保障用戶的權益和規範市場，由此確立調查業存在的正當性，這也是促進我國收視率調查行業健康發展的根本保障。

　　三、節目綜合評估盛行，收視率穩佔權重之首

　　十多年來中國電視界分析和應用收視率的歷史，大致經歷了一個「描述－分析－建構」的演進過程。收視分析和應用從單一指標或初級指標的說明和描述，進入對多指標或多變數的綜合性分析，不再僅僅倚重收視率指標，而是兼顧佔有率（市場份額）這一競爭性指標，不斷發掘諸如「到達率」、「觀眾忠誠度」、「時段貢獻率」等一系列更複雜指標的應用價值，引入多種變數進行分析，所得結果廣泛用於節目編製等傳播決策；如今這項工作更發展到一個新層次——建構，標誌之一便是採用多種指標或變數，建構量化的綜合性節目評估體系。

　　2008年的調查顯示，有將近九成的受訪者稱所屬電視台進行常規性的節目評估，其中四分之三是採用多指標的綜合評估體系，在體系的綜合性和複雜性上大體呈現「中央台－省級台－市級台」依次遞減的現象。當採用五級量表考察構成節目綜合評估體系的諸因素孰重孰輕時，我們發現：收視率的重要性得分最高，標準差最小，顯示受訪者對其重要性的充分肯定，且意見十分集中。參考2001年對20家電視台在節目制播中應用收視率的調查發現[7]，結合2005年對11家省級電視台的調查結果——當時，儘管各電視台的評價指標不盡相同，包括領導意見、專家意見、投入產出比、藝術考評等；體系中各項指標的權重也不一樣；收視率有的是原始數據，有的是經加權處理後的數據等等，但有一點是共同的，即都將收視率指標納入體系之中，且所佔權重均等於或者超過50%以上[8]——不難發現，在各電視台節目綜合評估體系中，收視率的份量絕對舉足輕重。

　　值得注意的是，重要性緊隨「收視率」之後排在第二位的是「廣告效益」，第三才是「領導意見」。某種意義上說，廣告效益與收視率是同一個維度，收視率是廣告投放的風向標，重視廣告效益是重視收視率的邏輯延伸和功效加強。事實上，幾乎所有電視台都是將「收視率」和「廣告效益」作為考核績效的硬指標，所有與「得失」或「進退」有關的內容都離不開這兩個指標，甚至主要以這兩個指標來衡量。相形之下，領導是電視台各種人財物資源的掌控人，往往一言九鼎，可是「領導意見」的重要程度卻排在收視率和廣告效益之後，屈居第三，這反映出市場壓力在電視台內部管理中的一種強勢釋放。

　　建構綜合性節目評估體系是一項頗具中國特色的工作，是由我國電視業的社會主義性質所決定的一項探索。這類評估體系——重收視率但不惟收視率，納入多種指標，賦以不同權重，採用比較複雜的數理模型——的建構，用相對客觀的量化標尺來衡量和協調各種質化的關係，不僅在中國是史無前例，在世界上也堪稱獨創。無論其成熟度或適用性如何，實際效果怎樣，它畢竟反映出在電視業市場轉型不斷深化，以收視率為代表的新的遊戲規則逐步確立的情況下，中國電視人仍然力圖兼顧市場、技術、意識形態等方面的多種要求，力圖追求輿論導向與市場機制、社會效益與經濟效益雙贏的特點，同時，也反映齣電視人在積極呼應實踐需求，不斷探索更全面、更科學地應用收視數據方面所做出的努力。

　　四、不再輕承「收視率之重」，「實然」與「應然」落差逆轉

　　頗有意味的是，儘管收視率的重要性仍被列在首位，但是對其在電視機構運行管理中「實際所佔」和「應該佔有」的比重，電視人的看法發生了變化。對比1999年的調查結果可知，彼時受訪者尚認為收視率所佔比重「應該」高於它「實際」所佔比重；但是到2008年，受訪者更多地認為收視率「實際」所佔比重已經高於它的「應該」佔有的比重，「應然」和「實然」之間的落差發生了逆轉。

　　受訪者對收視率作用這種「前重後輕」的認識變化，有著深刻的時代背景和傳播現實的影響。從1999年到2008年，可以說是收視率對電視台各項工作強力滲透的階段，也是收視率從聊備一格到舉足輕重的階段。早期，人們熱情擁抱收視率，是以盡量擺脫行政干預和主觀意志的瞎指揮為主要目的，其中或有對不期而至的新事物未及深思的某種期待，甚至某種迷思。然而當收視率被正式納入體制，作為一種制度化壓力不斷向從業者釋放時，尚未走出主觀意志的干擾又要承受市場壓力，甚至是更嚴峻的生存危機的人們，難免會有所反思，尤其是當「惟收視率之馬首是瞻」暗流涌動引發一系列弊端並引起物議紛紛時，人們對於收視率的熱度開始明顯回落。

　　時下，電視從業者對於收視率的作用仍然關注有加，仍然給予充分肯定，但是面對現實，他們已不再傾向增加收視率份量，不再輕承「收視率之重」。而這一切，都顯現出生活在市場重壓和行業規則之下電視從業者的無奈，對收視率「既愛又恨」的複雜情緒；也多少隱含著受訪者對收視率意志的某種反抗，以及對收視率影響的理性反思，雖然收視率到底該佔多大比重、不同市場和電視台應該如何處置，仍然有待探討。

　　五、「收視率是萬惡之源」未獲認同，「綠色收視率」知易行難

　　一直以來，關於收視率的質疑和非議可謂不絕如縷，但是大都限於電視專業領域。幾年前，「收視率是萬惡之源」的著名論斷橫空出世，或許因其尖銳的批判鋒芒，或許因其將收視率與人類的普世價值——善惡本質相勾聯，亦因為電視作為第一媒體的超強擴散力和衍生效應，一時間收視率問題被迅速熱核化，在社會上掀起了巨大的輿論颱風。

　　用「萬惡之源」來定義收視率，無疑極大地影響了收視率的社會觀感。對收視率這一市場指標進行非市場主題內的定性，在某種意義上說，其象徵意義大於實際內涵。這一論斷更多地被視為是對市場轉型過程中出現的一些負面現象的重磅抨擊，被視為對正經歷轉型陣痛的電視人的提醒，要警惕諸如節目低俗化及其社會危害等等。事實上，它也折射出了電視人在追求社會效益和經濟效益雙贏的過程中所面臨的體制、機制和意識形態困擾。

　　不過2008年的調查顯示，這一論斷並未得到受訪者的完全認同，來自電視實踐一線、與收視率近距離接觸的受訪者們，對此一論斷的態度是「不太同意」。儘管前述分析已經表明電視從業者對收視率的熱度有所回落，甚至有些無奈和矛盾的心理，不少人已經認識到對收視率趨之若鶩所帶來的弊端，但是這並不意味著他們會完全接受「收視率是萬惡之源」的說法，這與他們不認為追求收視率與講求社會效益一定會對立，在邏輯上是一致的。事實上，收視率只是一個行為指標，一種量化工具，它既非萬能的，本身也無所謂善惡，「就像金錢一樣，可以用來行善，也可以用來作惡。」[9]使用者是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率，才是問題的關鍵。無論如何，數據只是工具，收視率只是指標而不是指導。

　　另一方面，「綠色收視率」作為對收視率主義的反撥和校正，作為一劑清醒劑，一直在電視界被高調提倡。然而2008年的調查發現，受訪者對它的感受是「知易行難」，基本上認為這是一種理想性提法，立意甚佳，但是對其可操作性持保留態度。實際上關於「綠色收視率」，迄今鮮見真正理論意義上的分析，更不用說認真探討操作問題了，「綠色收視率」的理想如何指標化和適用化，仍是一道難題。

　　總體上看，受訪者對於收視率的態度基本正面；對收視率所引發的一系列問題及觀點紛爭，更多地從專業和行業角度而不是意識形態角度去考察；對於「綠色收視率」則基本抱持「肯定理想但不確定可行」的態度。我們一時還難以解釋受訪者所持態度的全部原因，但是隱約可見一種叫做理性的因素、確切地說是「專業理性』而不是「工具理性」的因素在起作用。對那些被賦予不同色彩和質地的收視率，回歸專業角度去分析和應用，掌握適度原則，行乎當行，止乎當止，或許不失為一種比較客觀的選擇。

　　六、總結與思考

　　縱向梳理和比較從1999年到2008年間的四次調查結果，可以看到，我國電視從業者在對收視率及相關問題的「認知」、「應用」和「態度」方面，發生了三個明顯的結構性變化：其一，對收視率的關注重心從數據質量問題向行業監督問題轉移，從純粹技術性問題向市場規範問題轉移；其二，對收視率的分析和應用從簡單的指標描述、多變數分析，向綜合性評估體系的建構邁進；第三，對收視率的態度從熱情推崇向客觀專業轉變，態度趨於理性。

　　這裡最引人注目的變化是，收視率迷思的消褪和反思的萌動。收視率不是萬能的，「惟收視率之馬首是瞻」更是萬萬不能的，對於收視率弊端的批判是完全必須的，但是，電視市場具有一定規則性和強制性，如果對於收視率的批判不是脫離現實市場的語境，不是更多具有政治正確性而不具備市場可行性——如果我們不能離開市場而生存——的話，或許這樣的批判會在提升市場的健康度和規則的合理性方面，更具有建設性意義。

　　最具有中國特色的變化是，旨在兼顧「兩個效益」雙贏的綜合性評估體系正在不斷改進和完善，這是將技術、市場、意識形態等問題及其相互關係進行數學化處理的一項前所未有的創新。

　　而行業監督機構和監督機制「千呼萬喚不出來」，無疑是這十來年間最難產的變化。所幸，中國廣播電視協會電視受眾研究會會同相關專業人員、收視數據用戶和專家學者一起研究制訂推出了《中國電視收視率調查準則》，被認為是為中國收視率調研「立法」，並於2009年3月召開實施會議，這無疑是為推動建立行業監督機制走出的第一步。

　　很顯然，只有科學地認識收視率的價值與功能，建立客觀中立的監督稽核機構，加大專業人才的培養力度[10]，不斷完善和創新適合中國國情的評估體系和激勵機制，建設專業理性的推進力量，才能促進我國收視率調研業健康成長，有效提升收視率分析應用的水平，進而推動電視業市場轉型穩步發展。在數字新媒體時代，面對「口碑＋互動」這一新傳播方式的挑戰，收視調研還需要超越單純「數字受眾」的囿限，重視並拓展「意見受眾」的效力，這樣才能為電視業參與跨介質多媒體競爭和謀求新發展提供更有力的支持。

　　（原載《現代傳播》2010年第3期，此處略有修改。）

　　[注釋]

　　[1]1999年我們對全國電視台從業人員進行了題為「電視節目評價體系中收視率指標的作用」的問卷調查，以了解20世紀末收視率指標在各台電視傳播中的應用及所佔比重，以及傳播者對收視率的認知情況，發表「電視傳播者眼中的收視率」（《中國廣播電視學刊》1999年12期）。2001年5月完成了以「電視收視率在電視台工作中的應用」為主題的開放式訪談調查，對中央台和各省市級台共20家電視台人士進行深入訪談，以發掘來自電視實踐第一線從業者中更豐富、更深層次的意見和觀點，發表「數字使用者的現狀與需求解讀」（《中國電視受眾研究》2004年2期）。2006年3月又進行了題為「中國電視劇年度報告暨觀眾反饋研究」的課題，對全國11家省級以上電視台進行了一次實地深訪，了解各台處理觀眾反饋的現狀，著重比較收視率與觀眾意見在電視台實際工作中的不同境遇和作用力度，發表「反饋的變奏：『數字受眾』vs『意見受眾』」（《現代傳播》2008年1期）。2008年6月我們藉開展「收視率問題及其影響研究」的課題之機，對中央台和省市地級台的從業人員進行問卷調查，了解人們對於收視率調研及相關問題的「認知」、「應用」和「態度」三個方面情況，發表「收視率：現實觀照與歷史反思」（《中國電視受眾研究》2008年4期）。全部報告文本可查閱「中華傳媒網」作者主頁和新浪、騰訊網「劉燕南博客」。

　　[2]本次調查的相關數據和報告全文參見劉燕南、徐展、陳玲「收視率：現實觀照與歷史反思」，《中國電視受眾研究》2008年第4期。

　　[3]參見劉燕南、孟穎「電視傳播者眼中的收視率」，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

　　[4]美國學者P.尼爾森在其「信息與消費者行為」（1970）一文中，首次將商品分為搜尋品、經驗品和信任品三類。搜尋品是指消費者在購買過程中，通過外觀等因素就能獲得充分信息從而對其質量作出準確判斷的商品；經驗品是指只有在購買之後、通過實際消費過程才能獲知其品質狀況的商品；而信任品則是指即使在消費之後，消費者也難以判斷其品質的商品。消費者對信任品的購買時常受其某些信任特性的左右，他們的特徵是信息處理能力低而信息處理動機強。信任品的問題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性等特點。

　　[5]參見劉燕南、商建輝「反饋的變奏：『數字受眾』vs『意見受眾』」，《現代傳播》2008年1期。另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。

　　[6]參見劉燕南「數據使用者的現狀和需求解讀」，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

　　[7]參見劉燕南「數據使用者的現狀與需求解讀」，載《中國電視受眾研究》2004年第2期。

　　[8]參見劉燕南、商建輝「反饋的變奏：『數字受眾』vs『意見受眾』」，《現代傳播.1》2008年1期。另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。

　　[9]劉燕南「熱話題 冷思考」，《中國電視》2008年第10期。

　　[10]2008年我們調查發現，目前各電視台從事收視率分析應用工作的從業者以25－34歲、從事專業工作10年以下的中青年為主，全部大專以上學歷，30%具有碩士以上學歷。可見，電視台在分析應用收視數據的實踐中已逐漸培養和鍛鍊出一批年輕的高學歷的專業人才，這也是電視業的一個新興專業崗位，這樣的人才效益比單純收視率調研和分析應用本身的進步可能更有意義。

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