探析我國餐飲業的服務營銷及發展趨勢 談酒店營銷過程中存在的問題及對策

餐飲業 服務營銷 發展趨勢 個性化服務 餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是採取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。 從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足於餐飲服務質量上。不難想像，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊塗，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其「服務營銷」的核心理念。 因為，從顧客角度來說，服務營銷有利於吸引並留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利於服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利於領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的後顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。 近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐 飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是複雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨 著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面： 一、走優質高效的快餐化道路 　　隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。 二、更加強調營銷環境的情調、氛圍 現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境「場景化」、「情緒化」，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別緻，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以鬱金香、紅玫瑰等來取代幾號桌几號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用『本店上午九點開始營業，敬請稍候』『本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒』就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。 　　三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視 隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，並增加保健設施，營造保健環境。 近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜誌，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置『按摩器』『健身器』『氧氣供應』等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。 　　近幾年，葯膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。葯膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所佔比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌症罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，菊花腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。 四、重視個性化、特色化、形象化的服務 隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，並據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象徵價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。 五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂「煽情」的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費慾望。在宣傳上也強調情感服務的特色，儘力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基於應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。 我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四「重視個性化、特色化、形象化的服務」。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到： 　　一、 強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。 　　二、 加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善於察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。 　　三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。 四、 重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受並被尊重。所以服務並不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。 綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務於顧客，這樣才能贏得顧客的心。 談酒店營銷過程中存在的問題及對策　 酒店營銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動，營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店營銷不是經營銷售，它所具有的功能是：負責了解、調研賓客的合理需求和消費慾望，確定酒店的目標市場，並且設計、組合、創造適當的酒店產品，以滿足其目標市場的需要。 　　 作為現代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨，當然酒店的營銷，必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前台、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門的政黨工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在於溝通飯店和客源間市場的供求關係，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心。 　　 　　 一、酒店營銷的特點 　　 1.綜合性 　　 顧客對飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求。現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0。 　　 2.無形性 　　 服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決於顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受。酒店產品被顧客購買後，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法佔有他們。 　　 3.時效性 　　 即酒店產品的不可貯存性。 　　 4.易波動性 　　 （1）旅遊構成，食、住、游、如願、購缺一不可。（2）季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。（3）受政治、經濟、社會及自然因素的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。 　　 　　 二、酒店營銷存在的問題 　　 其一，有相當一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上。缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準，使酒店經營策略模糊。其二，當前酒店經營銷售的主要精力放在了解對手，如何跟同行進行拼規模、拼價錢、拼服務、拼文化，只是在努力發掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場人為變小。其三，企業發展倡行「80/20法則」，即大部分企業80%的營業額是來自於其中20%的忠實顧客群的重複購買或消費，而其他20%的營業額才來自於那些80%的遊離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行"個性化"的經營銷售。 　　 市場是酒店生存的源泉，而市場的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經營思維應該一切以市場的需要為出發點和落腳點，我們必須把企業推向市場，在市場中求得生存發展，從而確立在本地行業領域的主導地位。酒店無論怎樣變化，萬變不離 「服務」之其宗，服務是酒店行業的本質，它是酒店的產品，它決不是單靠花本錢，靠硬體，可以代替的。 　　 　　四、解決問題的對策 　　 第一， 提供個性化服務。人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發展，消費者已從原有的數量消費、質量消費轉向個性化消費。酒店提供的是生活服務，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對於異地的各種文化，人們往往表現得樂意接受。如果在服務中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導向客戶的「移情別戀」，無法取得理想效果。當然，創新服務不能強加於人，要給客人提供多種選擇的餘地，並尊重客人的選擇，做好個性化服務。酒店創新就要遵照顧客的要求去進行，特別是「顧客資料庫」中的那20%忠實客戶群體。他們大多是某一行業的成功人士，重複購買力強，對於酒店的評價和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費品位變化極快。所以在營銷戰略上，應把忠誠顧客置於組織結構的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務與之建立長期的緊密性關係。使老顧客不斷感受到新的服務和新的變化，提升他們對產品的忠誠度。 　　 第二，強化人性化營銷。特色服務的推出，其實對每一個酒店而言，都會隨著不同時令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的並非單單是環境設施的花樣設計，也不在於價格上的優劣勢等，而是最重要的一環：如何落實到推而廣之？如何使服務做到深入人心？這才是酒店運營者所關注的最大課題，即成功服務的推出是必要落實到具體實施及宣傳推廣之上。個性化的服務就要採用個性化的營銷。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過新加坡航空公司的班機，相信你會對她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認為那是生命中非常值得留戀的美妙時光。新航不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在於新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢於言表，體現於員工的舉手投足。從本質上來說，人性化營銷並非一種策略，而是一種基本的態度，是信念。 第三，注重銷售多元化。過去的計劃經濟發展到今天的市場經濟，依靠單體獨立作戰方式已不再能夠維繫酒店的生存與發展，這就需要觀念的轉變、營銷策略的根本改變。酒店當前迫在眉睫的，在於實現標準化與國際化接軌。酒店必須以創新和變革去對應個性化和多元化需求的發展，以新的理念、新的服務和新的文化，有針對性的充分滿足酒店目標客源市場的一切需求。先進的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店營銷領域所固有的本土化的局限性市場思維，代之以開闊的全局的市場定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實現質的飛躍。資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟在當前尤為重要。隨之而來的不僅是企業間的相互競爭，而且還有共同利益上的「互動」和「聯盟」。 　　 「酒店VIP俱樂部」計劃，作為行業人士或許不太陌生。俱樂部營銷是一種網路會員制營銷方式。這種方式無論是在國外，還是在國內都已受到日益廣泛的關注與應用。最早啟用該計劃的是香格里拉酒店管理集團和希爾頓酒店集團。1993年，北京希爾頓飯店實施運作並大獲成功，從而為國內酒店營銷掀開了新的樂章，眾多酒店紛紛效仿。它是以建立會員製為發展導向的形式；在運作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準確的界定酒店的市場定位，營造酒店的經營特色；以強化酒店品牌效應，並完善激勵機制的促銷戰略；進而通過控制有力、行之高效的電話營銷系統，幫助酒店挖掘一批具備高消費能力的忠實客戶群體，這些也正是為酒店創造80%利潤額的那20%的忠誠客戶。具有效數字統計，運作此計劃的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此類會員所帶來的，並且在餐飲和娛樂方面的收益尤為明顯。 　　 通過會員在酒店的頻繁消費來提高和穩定酒店的整體收入。在當地商界提高影響及其知名度，既保證客源的鞏固與擴充，又能直接體現到酒店總體銷售收入的增加，使酒店在當地市場領域佔有更高的市場份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務品牌，實實在在做到酒店服務的深入人心，從而大大增強了酒店在當地區的主導地位。充分彌補了酒店現有營銷策略的單一和不足。「酒店VIP俱樂部」酒店營銷實施計劃正是從：在觀念認識上，利用80/20法則，將顧客佔有率和忠實程度放在首位；目標是從酒店特色出發，充分挖掘酒店的最大市場潛力。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結構性關係。他們之間不僅有交易關係，更有夥伴關係、心理關係、情感關係作為關係的堅實基礎，因而這種營銷體制不是競爭對手可以輕易染指的結構性關係。 　　 酒店VIP俱樂部項目的運作，具備了一整套專業標準化。它對電話營銷方式的環境布置，人力資源的招聘、培訓、獎勵制度，主題詞的設計，都有其專業性的操作要求。一個小小的俱樂部具備了作為一個公司的機構編製，從項目總監到銷售經理以及財務、秘書、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細化，使酒店營銷工作有條不紊突破性的發揮出高質高效水平。除美國HMC公司以外，國內有少數酒店俱樂部項目的專業營銷代理公司，也已悄然興起及運營。並且已成為很多高星級酒店，為提高其影響及知名度、創造酒店利潤利益最大化、建立忠誠客戶資源庫的最重要組織形式之一和最佳營銷實施方法，符合了我國酒店業國際化發展趨勢。 　　 「酒店VIP俱樂部」項目的操作，是以一個地區一家酒店為合作對象。最大的特色是，代理公司進行全方位的策劃和直接投資運作，無需酒店進行經濟投資，風險基數低。完全依託於酒店的軟硬體設施資源，為會員提供個性化的優惠服務，培養酒店的忠誠顧客，為合作酒店獲得經濟效益最大化。此類營銷產業的推出，屬於新形勢下真正意義上的，現代酒店高效快捷的較新經營理念和最佳「個性營銷」實施方案。在其經營、管理、運作的思維模式上所體現的許多新的營銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運用。 　　 　　 隨著我國綜合實力的增強和旅遊事業的發展，國際知名飯店集團紛紛涉足中國市場，出現了群雄逐鹿的局面。從國內來看，酒店增長速度過快，潛在供需失衡，微利時代已經來臨。而展望世界，中國加入WTO後，連鎖經營成為中國飯店業迎接挑戰的必然之路。企業應通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優勢，從外部尋求優勢互補。??
推薦閱讀：