CRM的深層理解：CRM是什麼？

AMT——CRM研究小組：客戶關係管理的產生從1999年年中開始，客戶關係管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟體商（如Oracle、中聖等）推出了以客戶關係管理命名的軟體系統，有一些企業開始實施以客戶關係管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。本研究小組從各個層面（如理論基礎、軟體技術、案例探討等）對客戶關係進行的研究表明，總起來講，客戶關係管理的興起與下述三個方面的因素有難以割捨的關係。需求的拉動放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關係管理應運而生的需求基礎。

仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那裡聽到各種抱怨。

－來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?

－來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎麼利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎麼能知道誰是真正的潛在購買者？我怎麼才能知道其他部門的同事和客戶的聯繫情況，以防止重複地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎麼才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什麼？

－來自服務人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話佔去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎麼其它部門的同事都認為我們的售後服務部門只是花錢而掙不來錢？

－來自顧客的聲音。我從企業的兩個銷售人員那裡得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎麼又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯繫一下。怎麼到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎麼情況並沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什麼我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？

－來自經理人員的聲音。有個客戶半小時以後就要來談最後的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯繫的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯繫過，我作為銷售經理，怎麼知道他們都給客戶承諾過什麼;現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？

對於這些抱怨，我們都不陌生，已經習慣對這些問題採取無動於衷的態度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、製造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。

可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利於企業競爭力的提高，有利於企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。

實際上，正如所有的「新」管理理論一樣，客戶關係管理絕不是什麼新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老闆會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒麵時，他會徵詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什麼呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。企業的客戶可通過電話、傳真、網路等訪問企業，進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關係、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360⁰的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。

上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與「客戶是上帝」這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關係管理的重要性就在於它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。技術的推動

計算機、通訊技術、網路應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。

辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利於客戶關係管理的實現。我們很難想像，在一個管理水平低下、員工意識落後、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關係管理。有一種說法很有道理：客戶關係管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網路化的理念在我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。

電子商務在全球範圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售後服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那麼低。

客戶信息是客戶關係管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮鬍刀和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮鬍刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮鬍刀的男人很容易地看到尿布。

在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網路和電話的結合，使得企業以統一的平檯面對客戶。管理理念的更新

經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關係，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關係管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利於企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

客戶關係管理在技術上是怎麼實現的？銷售

在採用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發展，並將在近幾年在國內獲得長足發展。SFA是早期的針對客戶的應用軟體的出發點，但從90年代初開始，其範圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關係。

就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，並向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日曆和日程安排、聯繫和客戶管理、傭金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區域劃分、費用報告等。

舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎麼連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由於用戶不需技術背景即可配置複雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網路配置和定購個人電腦。自助的網路銷售能力，使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務，使得企業可直接與客戶進行低成本的、以網路為基礎的電子商務。營銷

營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網路為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編製和執行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；「營銷百科全書」（關於產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在於，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限於提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執行的人，如銷售專業人員。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。客戶服務與支持

在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴於提供優質的服務，客戶只需輕點滑鼠或打一個電話就可以轉向企業的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道（如互聯網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的資料庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。計算機、電話、網路的集成

企業有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作夥伴進行的間接聯繫等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道，客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業應避免向其主動發送電子郵件，而應多利用電話這種方式。

統一的渠道能給企業帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關係管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前台系統，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講，企業可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業交涉時，不希望向不同的企業部門或人提供相同的重複的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

客戶關係管理能為企業帶來的價值

讓我們首先看一些數據。

*50%以上的企業利用互聯網是為了整合企業的供應鏈和管理後勤。–世界經理人文摘網站*客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。–Harvard Business Review*一個非常滿意的客戶的購買意願將六倍於一個滿意的客戶。–Xerox Research*2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。–Yankee Group*93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。–Aberdeen Group

根據對那些成功地實現客戶關係管理的企業的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。

歸納起來，客戶關係管理的目標是三個方面：提高效率。通過採用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業範圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，並有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。拓展市場。通過新的業務模式（電話、網路）擴大企業經營活動範圍，及時把握新的市場機會，佔領更多的市場份額。保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶。

小結

當前，對CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是CRM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內事相去甚遠。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。

在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網路、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。

AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，並對工作流程進行重組。朱瑋：CRM到底是什麼？——國內CRM的軟體、行業和體現

企業管理軟體市場永遠是熱鬧的。近來，CRM勢頭最猛，似乎在轉眼間，到處都是CRM。實施成功與否，姑且不論，但市場終歸是打開了。軟體廠家，客戶都在高喊著要以客戶為中心。我們離CRM也越來越近了。可是，CRM 到底是什麼呢？ 國內CRM要從「炮兵」變「導彈」

CRM的概念是GaternerGroup提出的。而CRM軟體的形成應該從呼叫中心和銷售力量自動化開始。在這兩者的基礎上，集成並加入服務過程管理，營銷管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。

現在，業內基本上形成了比較統一的概念，即CRM軟體分為三部分：協作型、運營型、分析型。協作型關注企業與客戶的溝通渠道。運營型則關注業務流程。而分析型則對企業積累的客戶數據進行分析挖掘。在具體的實施中，可能根據具體情況實施一種或多種。

當前國內所謂的CRM軟體產品多是運營型，那麼是否實現了業務流程的自動化，信息化就意味著實現了客戶關係管理呢？這很難回答，從一定程度上來說，企業面向客戶的業務流程處理的自動化，可以起到改善客戶關係的作用。而同時，流程的自動化與企業是否以客戶為中心又是兩個概念。如果我們將傳統的營銷策略比做炮兵轟炸，那麼CRM理念就是精確制導的導彈，而現在的許多運營型CRM就極有可能還是炮兵，只不過轟炸的密度更大而已。

國內CRM不能只有一張「面孔」

說到CRM不能不提及行業。實際上，國內的CRM廠家在初期多走的是通用型CRM，而後才隨著具體項目的實施走進行業。那麼CRM到底要不要進入行業？

CRM作為一種管理思想，可以適用於各個行業。但具體的應用卻各不相同。而CRM軟體就更是千差萬別，要根據行業的具體狀況來分析。以經紀券商行業為例，券商的經營主要就是出售「交易」，因此對於券商的CRM的實現就有一定的特殊性。首先券商有現存的交易系統，在其上完成開戶，交易等操作。那麼券商的CRM必須要能夠與現有的交易系統交換數據。另外券商能夠提供的服務主要是信息服務，那麼就要根據客戶的需要集成信息溝通渠道。再有，傭金的計算可以根據客戶的不同交易量進行區分，因此客戶數據的深層利用就比較重要，這就要在交易系統和CRM系統的基礎上構建數據倉庫，實現聯機查詢。

由於各行業現有系統各不一致，因此實現CRM 的方式也需要區別對待，尤其是 CRM 與現有系統的關係上。

CRM思想不局限於CRM系統中

以上關於 CRM 說了很多，那麼 CRM 到底是什麼？

GartnetGroup認為，CRM就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務等領域的客戶關係有關的商業流程。它既是一套原則制度，也是一套軟體和技術。

借鑒以上的定義，我認為CRM首先是一種管理思想，旨在實現企業以客戶為中心，通過識別客戶，區分客戶，針對不同的客戶需求提供個性化的服務，從而提高客戶整個生命周期的價值。它首先表現為一種客戶策略和營銷策略，但又不僅限於企業的前台營銷，而必將影響整個企業的生產經營。 另外，CRM也可以指一套軟體。該軟體主要關注企業與客戶相關的業務流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前台的系統。但是並不是所有前台CRM系統中一定能夠體現CRM思想。CRM 思想也並不一定只在稱為 CRM 系統的軟體中才能體現。

結束語

客戶關係管理不只是要求對客戶的態度好，更要將客戶作為一種戰略資源來管理。可那麼多客戶怎麼記得下來？這好辦，上一套CRM軟體，讓系統幫你記，就這麼簡單。

來源：CTI論壇葉開：CRM是什麼？開篇故事

CRM是什麼?

這是Jerry Liu最近感到頭痛的問題。

Jerry經營著一家旅遊服務公司，主要為客戶提供旅遊服務和分時度假服務。業務發展的很快，但是也有很多新的管理問題湧現出來，比如說目標客戶定位、客戶需求採集、客戶流失分析等，讓他感覺到有些力不從心，準備在公司里加強信息系統的輔助管理。

作為服務型企業，ERP之類的系統不適合，而OA系統又太簡單，於是有朋友介紹說上個CRM系統吧。Jerry在早些年的MBA研修時聽說過這個名詞，但是CRM是什麼?有什麼神奇的功能?就無從所知了。

千里之行，始於足下。

好在信息時代，獲取知識的成本很低，Jerry便開始查閱資料，上網搜尋，請教專家，想先整明白第一個問題:CRM是什麼?

為了更好的提升管理，Jerry準備嘗試CRM。但是由於對CRM的不了解，所以先通過各種途徑了解CRM的基本情況，這是很好的開始。至少，這是對企業負責的態度，在沒有了解CRM之前就貿然行動反而不一定有好的效果。

CRM不是軟體。這是成熟市場所認可的，也是CRM最初的起源。但是，由於在市場初期的需要，一些軟體廠商不負責任的宣傳和推廣，把CRM給簡義化了，使很多不明就裡的企業認為CRM就是一套軟體，上了CRM軟體就可以解決這個問題解決那個問題，軟體是萬能的。很多企業也是在不了解CRM是什麼的情況下，盲目的或者匆忙的上馬CRM系統，經過軟體供應商提供的簡單的培訓和安裝之後就開始運行應用，結果在部署和應用過程中發現了這樣那樣的問題，最終項目的效果與企業的期望值相差太大，從而造成CRM項目失敗的後果。

對一件事情的了解是需要一個過程的，而且也不能只去看一個角度或者方面，所以，企業如果要計劃或者準備藉助CRM來提升企業的管理，還是先來從CRM的概念、起源、發展、演變以及功能、戰略等方面來全面的了解一下，對CRM有了一個全面的基本認識，下一步會更加明確。

我們不妨隨著Jerry探索真知的腳步來一起認識CRM吧!

CRM的起源

CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一樣。

Gartner Group作為全球比較權威的研究組織，對CRM給出的定義如下:

CRM定義:「客戶關係管理(CRM)是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業範圍的商業戰略。」

我們可以看出，Gartner強調的是CRM是一種商業戰略(而不是一套系統)，它涉及的範圍是整個企業(而不是一個部門)，它的戰略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。

第二個權威定義:

CRM定義2:「CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，並以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。」

CRM實現的是基於客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來的，而以客戶為中心不是口號，而是企業的經營行為和業務流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

我們繼續來看一下其它的權威定義:

CRM定義3:「CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，並對工作流程進行重組。」

Gartner的定義更多的從戰略角度，而這個定義則從戰術角度來闡述的。

CRM是一種基於企業發展戰略上的經營策略，這種經營策略是以客戶為中心的，不再是產品導向而是客戶需求導向;信息技術是CRM實現所憑藉的一種手段，這也說明了信息技術對於CRM不是全部也不是必要條件。CRM實現什麼?是重新設計業務流程，對企業進行業務流程重組(BPR)，而這一切是基於以客戶為中心，以信息技術(CRM系統)為手段。

CRM定義4:「CRM指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解並影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。」

在這個定義中，充分強調了企業與客戶的互動溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基於此來了解客戶並在了解客戶的基礎上能夠影響引導客戶的行為，通過這樣的努力最終實現的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高客戶的忠誠度，從而達到客戶創造價值的目的。

簡單定義，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，並與客戶建立起基於學習型關係基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘並牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。CRM的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關係有關的業務流程並提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶佔更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立於不敗之地。CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現以上目標。

CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關聯的業務流程(如銷售、營銷、服務和支持等)並將其注意力集中於滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問等方式融合為一體，這樣，企業就可以按照客戶的喜好使用適當的渠道及溝通方式與之進行交流，並能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶的反應能力並對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解。與企業ERP系統直接集成在一起的CRM解決方案使得企業可通過一個閉環式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求，因而可以更好地把握住潛在客戶和現有客戶。

CRM另類詮釋

蓋洛普(Gallup)定義CRM為:策略+管理+IT。

這個簡單的公式，卻又蘊涵著複雜的定義。三個方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰略，管理指戰術，IT指工具，與Gartner Group的定義是相通的，只不過更加簡潔。

蓋洛普認為新型的企業與客戶的關係應當是以「客戶為中心」與客戶的互動關係，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業的競爭優勢。這其實就是從產品中心制到客戶中心制的演變的體現，如下圖:

圖1-2從產品中心制到客戶中心制的演變

蓋洛普有一個很有趣的概念，「技術蒙汗藥」。

「技術蒙汗藥」這一提法蓋洛普是形容CRM軟體供應商脫離客戶的實際需求，過分強調技術的萬能性，盲目推高端產品以追求贏利的銷售策略。然而，當你認為CRM是一個純技術項目時，你已經中了別人的蒙汗藥。

國內的CRM市場還不成熟，前期導入CRM的更多的是CRM軟體供應商，而缺乏中立、權威的研究組織提供高質量的市場、理論、產品等研究報告，同時也缺少普及性的CRM推廣培訓，造成企業用戶與CRM軟體供應商處於一個信息不對稱的的現狀。而軟體供應商基於CRM產品的銷售，往往迴避自己不擅長的或者是對自己產品銷售不利的CRM戰略和流程等軟性方面，只強調CRM產品的功能和實現，甚至不無誇張的進行技術萬能的宣傳和推廣，造成一種誤導:CRM就是一個系統，上了CRM系統就能解決這個問題解決那個問題，從軟體供應商的利益角度把CRM狹義化了。

小貼士

Jerry很喜歡這個技術蒙汗藥的說法，這也是他目前所注意的問題。

的確，在許多企業考慮CRM的時候，更多的是受到CRM軟體廠商基於技術角度的宣傳和鼓惑，把CRM當作一個純技術項目，從而造成項目以IT部門為主，而關鍵的業務部門和人員卻遠離項目實施，最後造成的應用因為體現的是IT技術人員而不是業務人員的需求，只能束之高閣。

那麼，怎麼避免喝下技術蒙汗藥呢?

如同梁山好漢一樣，CRM軟體供應商也是手段各異，一不留心就著招了。

企業就要從項目立項之前，就要理解CRM不是軟體，不是技術，來把它作為管理工程而不是系統工程，這樣的前提是做好CRM建設的關鍵。

Jerry明白了，以前的那種上個CRM系統的想法是要不得的，那也是一碗蒙汗藥，幸虧覺醒的早，在以後的過程中一定要避免走入技術的誤區。