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小米和360：誰更懂營銷

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數碼生活2012年06月13日轉載(13)|閱讀(5172)

小米科技CEO雷軍

奇虎360總裁周鴻禕　　雷軍估計做夢也沒想到，他會成為周鴻最新的攻擊目標。5月18日，奇虎360總裁周鴻在微博上開炮，矛頭直指目前國產智能手機典型代表企業小米。在多條微博中周一直或明或暗地表示小米科技CEO雷軍欺行霸市，控制水軍進行營銷活動。　　被動迎戰的雷軍也毫不客氣地反擊：既然某人想做手機就好好做，做一個正常商人，用產品說話。如果產品真的過硬，就不用天天靠嘴巴到處罵人活著了！　　周鴻的目的顯而易見。小米手機目前在業內炙手可熱，而周鴻想在智能手機領域迅速賺足眼球，捷徑便是借力造勢。周鴻的360手機未來的命運暫時不得而知，但眼下從知名度上，周確實主動拿到了好牌。　　事實上，引發爭論獲得關注是周鴻的一貫風格。曾經的3Q大戰讓奇虎360儼然成為能夠和騰訊比肩的公司，之後順利上市。業內也有效仿者試圖通過挑戰騰訊來獲得足夠的知名度，但醒悟過來的騰訊選擇了高掛免戰牌。　　這一次，被稱為中國手機「營銷之王」的雷軍顯然也吃了個啞巴虧。靠大量的營銷投入才讓小米手機獲得如此高的知名度，卻被周鴻一手巧妙的移花接木借勢上位。從目前的態勢來看，雙方走的套路基本相同，首先是瘋狂的營銷打知名度，然後以高配低價的噱頭衝擊市場，通過手機生成移動互聯網生態鏈條。　　值得關注的是，「和近一段時間風傳做手機的互聯網公司相比，小米手機基本沒有互聯網的產品，可以認定這就是一家純粹的手機公司。」飛象網CEO項立剛向《中國經濟和信息化》記者表示。　　周鴻找對了對手卻摸錯了方向？　　恐怕的確如此。周鴻與華為合作的第一款360特供機閃耀還沒有開始發售，他已開始為第二款特供機爆米花做準備了，由此不難看出他依然把目光牢牢鎖定在小米的身上。　　業內人士表示，小米的經驗並不完全適合國內互聯網公司簡單套用，如果周鴻的眼裡只有雷軍，那離失敗的命運也就不算太遠了。更大的隱患在於，「小米手機的時代會過去的。」中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平對本刊記者說。　　難以複製的雷軍　　「雷布斯」並不好複製。　　去年8月，小米手機的發布會在北京798區一個大會場舉行。在發布會開始前兩個小時，凡客誠品CEO陳年被眾多小米粉絲和媒體擋在會場外，幾經奮力拚殺才得以進入會場。小米公司的公關甚至為此嚴格限定參加會議的記者人數，一家媒體只允許一名記者進入。而在會議開始後，會場內擠滿了觀眾，會場外的直播視頻前也人頭涌動。以喬布斯式穿衣風格登場的雷軍引發轟動，身著小米手機服裝的米粉以及小米科技的員工都在會議現場里瘋狂喊著「雷布斯」。隨後，以UC優視董事長兼首席執行官俞永福為代表的幾大互聯網企業的掌門人，摔掉了手中的手機以此表示對小米的支持。幾天後，一波關於「雷布斯」的宣傳攻勢也如約而至。　　這次發布會標誌著「雷軍系」浮出水面。離開金山後，雷軍更多以天使投資人的身份示人。在短短几年時間裡，雷軍圍繞著移動互聯網投資了很多公司，以優視科技為代表的移動互聯網公司、以凡客誠品為代表的電子商務公司、以拉卡拉為代表的第三方支付公司就是其中最典型的代表，而此次強勢出擊手機行業也被業內人士認為：雷軍之所以做小米手機是為了給自己投資的一些項目找到出口，試圖打造一個自成體系的移動互聯網生態圈。　　這正是蘋果之所以成功的原因。從操作系統到軟體應用開發，蘋果控制著所有的環節，打造了一個屬於蘋果自己的完整產業鏈。雖然小米暫時還不能成為下一個蘋果，但披著喬布斯外衣的雷軍對於蘋果的多個特點還是學得有模有樣。　　與曾經引發轟動的iPhone系列一樣，小米手機被認為是中國手機歷史上的一個奇蹟。在短短不到一年的時間裡，單機接近200萬部的銷量讓人瞠目結舌。儘管從發售的當天開始，小米手機就一直被外界稱為山寨手機，但和如今介入手機行業的大多數互聯網企業不同，雷軍一直牢牢把控著手機的設計環節以及產品的命名權，這也讓小米手機的品牌效應始終沒有受到損害。　　這實屬不易。可以佐證的是，2008年，谷歌推出免費開放的智能手機操作系統平台Android，任何一個公司都可以免費使用這個平台開發自己的智能手機，這讓其他想進入智能手機行業的企業看到了希望。2010年，谷歌推出一款觸摸屏智能手機，這款手機僅僅採用在線銷售。這本被視為谷歌對手機產品直銷模式的大膽嘗試，但該手機一直受到銷量不佳以及售後服務等問題的困擾。　　儘管谷歌利用電商銷售智能手機的模式並未得到市場的認可，但雷軍卻從中看到了機會。與大多數跟風者不同，二次創業的他把所有的寶都押在了小米上。據雷軍回憶，小米從開始創立就定好了公司的主營業務是做手機，模式是電商。主要原因或許是雷軍本就熟悉電商，他在1999年就曾創辦了卓越網，近年更是參與了凡客、樂淘等電商的投資。　　更為重要的是，電商有可能成為互聯網企業進軍手機行業的重要渠道。原因也很簡單。電商的消費者幾乎都是互聯網的活躍人群，對互聯網企業的品牌也比較了解，渠道成本幾乎可以不考慮。單從節約營銷費用層面上看，這的確是個不錯的選擇。但雷軍最終沒有先做手機，而是選擇了手機操作系統MIUI和手機應用產品米聊為首攻方向。以此在移動互聯網行業打開知名度後，再進行手機硬體的生產。　　這種邏輯也證明了雷軍對趨勢的預判性。他曾說「只要站在風口，豬也能飛起來」。2010年，蘋果iPhone4開始發售，引發業內關注，同時以「憤怒的小鳥」為代表的優秀手機應用、以twitter和新浪微博為代表的社交媒體興起，讓2010年成為中國移動互聯網飛速發展的一年。　　結果可以想像。2010年8月，小米發布的MIUI系統在業內受到廣泛好評。據稱最風光時，有上百萬的手機發燒友加入到MIUI的開發中。這也讓小米決定提前涉足硬體市場。　　除了發展速度快一點之外，一切似乎都在掌握之中。採用電子商務模式的小米手機打破了國內手機行業傳統的營銷模式不同，與谷歌通過電商銷售手機失敗，小米取得了不錯的成績。短短一年不到時間，就遠遠超出了當初制定的全年銷售30萬部手機的計劃。　　「飢餓營銷」是雷軍在小米上成功的關鍵因素之一。小米選擇的一輪輪限量發售、每輪開放購買的模式有關，這樣的模式讓小米手機總能在很短時間銷售一空。在小米手機最緊俏的時候，微博平台上甚至有人轉讓「小米手機的購買權」，而小米公司和雷軍則不斷道歉，稱因為產能不足才採用限買的方式，這無疑讓小米手機更加引發業內關注。巧合的是，這正是喬布斯最擅長的炒作手法，擠牙膏式的發貨、配合大量事件營銷拉升關注和渴望，這些手法幾乎被雷軍學到十分。　　但雷軍也有苦衷。目前國際一線手機品牌幾乎已經牢牢掌控零部件的採購權以及生產線的加工權，國內廠商在這方面幾乎沒有什麼話語權，而作為行業新兵的小米手機更容易在這個環節受人控制。　　或許也正是考慮到這一點，雷軍選擇了相對保守的策略。他採用先發訂單來預估銷量，然後根據銷量向原材料商以及製造商下訂單的模式，從而最大限度地減少了現金壓力。況且根據目前的材料估算，小米手機整機成本在1300元左右，和1999元的售價相比依然有一定的利潤。　　這樣一整套的模式讓小米手機給互聯網企業開拓出一條全新的道路。需要提醒的是，越來越多的手機廠商開始和互聯網企業牽手，但從業績上來看，還沒有出現下一個小米。　　從免費到零利潤　　2012年5月15日，小米發布小米手機青春版。同一天，奇虎360宣布推出旗下首款360特供機「華為閃耀」，兩部手機的定價都不約而同地鎖定了1499元。　　這距離周鴻首次透露進軍手機市場僅僅有11天。5月4日，周鴻在微博中表示：「高富帥與白富美人手一部iPhone，難道絲只能買低檔貨？我們決定與國內外廠商合作，零利率把高配置智能手機以低價特供360用戶。」　　這條微博立即引發轟動，隨後他還反覆向網友徵求關於手機的建議。根據目前360對外公開發布的數據顯示，「華為閃耀」配置為雙卡雙待、配備4.3寸高清大屏、1G處理器、1G內存、4G存儲內存。　　潛台詞就是通過讓利消費者獲得更多的用戶。問題是，周鴻能在手機上複製自己在電腦上的玩法嗎？　　從奇虎360今年第一季度未經審計的財報中，不難看出其第一季度凈利潤為1407萬美元，而去年同期虧損2145萬美元，增長明顯。但目前它的收入來源主要有四方面：捆綁第三方殺毒軟體分成收入、軟體管家的第三方軟體下載傭金收入、安全瀏覽器的網址導航收入以及遊戲瀏覽器的第三方遊戲分成收入。自從360推出免費殺毒後，殺毒、軟體管家等收入佔比開始減少，目前360的絕大部分收入由後兩項貢獻。根據2011年財報顯示，這兩項的收入合計佔據了總收入的95%以上，而這兩項收入幾乎都依賴於免費殺毒軟體帶來的流量和用戶。　　但手機畢竟屬於硬體，有非常多的固定成本，周鴻對此也有清醒的認識。他表示，手機的售價中有三分之一被渠道商拿走，360將為用戶省下這筆費用。現階段，360做手機不可能做到免費。他對手機盈利模式的定位是，未來手機都將是免費贈送，靠提供增值服務來收費。　　值得關注的是，奇虎最近有一次股價大跌就發生在周鴻提出「我們不會補貼手機，會在手機里創造新的長期收入來源」一席觀點之後。有業內人士指出，這或許與奇虎的移動互聯網戰略布局有關。李開復也表達了類似的警告：絕大多數互聯網品牌做手機不但不加分，還要扣分。如果不以用戶需求為使命，而僅為嵌入自己服務為目標，無法得到用戶口碑，不願意嵌入用戶愛戴的競爭對手服務更會被詬病。　　儘管如此，周鴻拋出的「四化」理論仍是顛覆了手機行業的傳統渠道。即：第一是商業模式互聯網化，意即不再單純靠賣硬體賺錢，而是降低硬體利潤，通過內置的各種增值服務來盈利；第二是產品體驗互聯網化，過去手機賣完了軟體不怎麼改，現在應按照互聯網思路，軟體經常要更新、改進，在很多細節上做打磨；第三是宣傳推廣互聯網化，互聯網是扁平化的互聯網營銷，這不是靠砸廣告費能砸起來的；第四，手機銷售互聯網化，手機是最適合在網上銷售的，通過電商壓縮中間的渠道成本。　　這種論調也頗得市場人士的贊同。有專家曾表示，從現在的發展趨勢來看，手機的硬體可以外包、軟體可以外包，在多年的發展中手機似乎已經被剝下了曾經神秘的面紗，手機本身已經並不重要，而重要的是營銷。　　但翻開國產手機發展史，這種觀點得到更多的腳註。波導就是一個典型案例。波導剛進入市場時靠自建渠道起家，「手機中的戰鬥機」的這句廣告詞，讓其一度風光無限。不過，好景不長。在市場已經基本飽和後，這樣龐大的銷售渠道反而成為累贅。靠市場驅動並不重視研發的現狀，讓波導在新技術出現後的一夜之間就被以諾基亞為代表的國外手機企業輕鬆打敗。特別是，當這些國外大廠商也開始進入低端市場之後，波導幾乎銷聲匿跡。　　遺憾的是，國內互聯網企業似乎沒有意識到這一點。至少周鴻是抱著他的老辦法：「最保險是不要自己做手機，而是幫助別人做。這世界上幫別人成功的事最容易成功，幫別人掙錢的事最掙錢！這麼多年我一直是這麼一個思路。」　　隱患在於，他在智能手機領域模仿的對象——小米的好日子可能不會太久。　　小米幻象　　即便是在手機廠商中，小米也是一個異類。　　在小米手機出現之前，互聯網企業和手機企業各司其職，僅有的合作也以預裝軟體為主。但小米手機成為了第一個吃螃蟹的人。根據雷軍的說法，這是互聯網做手機的輕資產模式，即負責手機設計不負責生產。　　公允地說，小米公司的核心業務包括之前的MIUI系統和米聊，到現在的小米手機，從單個應用、整體界面到終端產品，小米公司的產品結構也相當合理。工業和信息化部電信研究院通信政策研究所所長陳金橋告訴本刊記者：「國內口碑較好的魅族手機在軟硬體均衡方面還不如小米，而且價格偏高。」　　輕資產的小米公司一直希望能夠通過單一產品贏取更多的用戶，而不是像傳統的手機廠商一樣選擇機海戰術。小米手機相關負責人對本刊記者表示：「互聯網手機是大勢所趨，會改變傳統手機行業，讓消費者更多牟利。」但以周鴻旗下的360為代表的互聯網企業強勢進擊，似乎也打亂了雷軍的節奏。　　傳聞許久的小米手機M2始終沒有出現。5月18日，定價1499元的小米手機青春版開賣，不到11分鐘，15萬台備貨便被預定完畢。這看起來像在對蘋果iPhone4S致敬，但也有傳聞指出小米手機的青春版只是為了消化最初的訂單。　　按照雷軍最初的設想，小米將會走高配置、低價格的路線，但百度、阿里巴巴以及來勢兇猛的360都採取同樣的策略，這顯然會打破雷軍最初的規劃。　　最為關鍵的是，手機核心技術的缺失讓小米手機一直無法擺脫山寨機的惡名。近日小米手機多次被消費者質疑出現頻繁重啟問題，本刊記者訂購的小米手機也沒有逃脫這個命運。這並不是孤例，自從發布以來，小米手機就頻繁引發業界爭議，掉漆、按鍵不靈、發熱等質量問題都先後出現。在售後維修方面，小米也似乎沒有特別好的辦法，關於返修難、服務差的投訴不斷被爆出。　　項立剛說：「小米的成功是暫時的。」他表示，小米給手機行業造成了一個幻象，沒有創新、沒有核心技術就能大賣，這給互聯網企業一個夢想。但小米最後能否成功還待市場檢驗，光靠炒作的小米未必能夠長久。　　不爭的事實是，目前以360為代表的互聯網企業還在用燒錢的老玩法進入手機市場。他們比拼的還是手機的配置和價格，也就是說無論模式怎麼樣，幾乎都要拿錢補貼用戶。這幾乎和目前的電商燒錢搶佔市場的方法如出一轍，但一味追求低價是很難保證用戶的忠誠度和品牌度。　　毫無疑問，核心技術的缺失讓互聯網企業在進軍手機行業時喪失了對手機的話語權。以360和華為的合作為例，目前華為急於向互聯網企業尋求營銷經驗，而360對硬體也並不了解，兩者可以說是一拍即合。但事情有利就有弊，在涉及到利益的時候，兩家都需要先保全自身主營業務，如果360特供機銷量衝擊到了華為手機發展，華為勢必退出，而這個道理，其他廠商也適合。　　項立剛說：「互聯網企業製造智能手機只有品牌一項算是優勢，甚至這個優勢還要跟手機廠商平分，這註定了互聯網企業進軍手機行業不會成
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