網路營銷

通常很多企業是口頭上重視「網路營銷」的。中國數以億計的網路人口讓很多組織不敢輕言放棄這個廣闊的虛擬世界。網路營銷 天然的互動特徵帶來一個極其時髦的名詞：互動營銷。但本質上，很多企業要不就是心懷恐懼，要不就是實質上的忽視。而這兩者，又是那麼得相輔相成。學院派的研究者很早就意識到「整合營銷傳播」的重要性，他們鼓吹說所有的對外營銷行為應該整合起來：面對市場，一個品牌，一個聲音，一個形象，一個符號。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網路營銷，或者稱為互動營銷，則是整合營銷傳播的六大工具 之一（事實上，在另外五種工具中，也可以看到網路營銷的影子，比如說公關，也可以做成網路公關）。不過，遺憾的是，在實務操作中，我們已經看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關的歸公關，銷售的歸銷售，而網路營銷呢？歸那個名頭很大但實際力量很弱的電子商（業）務部罷！事實上，與其說整合營銷傳播是一種營銷理論，不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統一部署實施，而不是部門級別的各行其是。我個人對學界中將網路營銷列為六大工具之一是有疑問的。因為，如果承認網路是一個社會的話，那麼，網路營銷就不再是單獨的一個工具，而應該是覆蓋以及滲透到廣告、公關、直銷、促銷和人員營銷的所有領域。商業組織應該將互聯網作為完整的有機的當代營銷概念的一部分，不僅僅要做到利用網路支持組織向顧客和其他利益相關者提供產品和服務的整個職能和過程，更要意識到這樣一個問題：互聯網的角色將是構成公司形式的一部分，因為它在未來（其實今天已經初露端倪）對大部分企業（尤其是大眾消費品行業）會有重大的影響。網路營銷的戰略錯誤使用大篇幅的文字來強調網路居於營銷的戰略地位是沒有意義的（其實很多人承認這一點），但我想我有充足的必要性來指出企業通常在網路營銷上所犯的戰略性錯誤。第一個顯而易見的錯誤就是以產品為中心的網路營銷推廣手法。過多的強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。很多網路營銷有點自說自話的感覺。正是由於互聯網是一種特殊的易於互動的媒體，太多的自賣自誇以及太多的有損瀏覽體驗的廣告（比如彈出窗口），會引發受眾的反彈。在報紙上出現還不是太大的問題，因為受眾即使覺得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯網上，他們會迅速發出聲音，稍許衝動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負面評論讓很多組織心有餘悸，對網路營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。第二個普遍的錯誤是過分強調技術的先進和表現形式的花哨。一家生產西裝的企業，它的整個官網是裝載在一個Flash中的，理所當然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，於是在百度搜索引擎中對網站的網頁搜索量只有一（也就是首頁）。在搜索引擎幾乎成了很多上網者的默認首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂當車。類似還有更多的在業內俗稱為「飛機稿」的商業專題，美輪美奐，組織的領導者們看過以後讚不絕口，但恰恰忘記了，網路瀏覽者的耐心只有數秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。另外一種花哨的表現就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著「酷」，是故頗有一些組織的網站是黑色底板的以彰顯自己的「酷」的氣質。但科學的研究結果表明，黑色為底的頁面是不利於閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內，會感覺視覺疲勞。當瀏覽者誇一句「哇，這個頁面好酷」，並在幾秒鐘後離去時，不知道這樣的「酷站」除了拿個藝術表現大獎之外，還有什麼營銷上的意義？如果說以上兩個戰略性錯誤都是比較淺顯，稍有網路技術常識的人都會儘力避免的話，那麼，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認為正確地不斷重複著：過分的以銷售為中心。在本刊3月號上我寫過一篇《官網之舞：和著價值鏈的節拍》的文章，文中提到利用網路營銷做到極致的案例就是戴爾的官網。但我同樣提到的是，並不是所有企業的網站，都可以做戴爾那個樣子。戴爾的網路營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標準化的產品。而大多數企業，這兩點，並不具備。正確的事情要在正確的時間去做，對於很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網路營銷計劃不應該做成「強烈地說服購買」（比如說，做一個簡單的B2C網站），而更應該偏重於以顧客為基礎的，收集信息反饋的，實現提示性購買決策的一攬子解決方案。最後一個戰略性問題，倒不能說是錯誤，應該說成是一個條件。組織的網路營銷環節需要一個堅定而有遠見的能影響到決策的高層人物（Baker M.甚至認為這個人就是CEO）。網路營銷中當然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數情況下，它需要一個漫長的累積過程。在第一輪互聯網熱潮時，很多組織興沖沖地「觸網」，但旋即就開始撤退。網路營銷，歸根到底，並不是投機性的。網路營銷的戰略制定大抵上對網路營銷的戰略制定有兩種流派。第一種認為組織的網路營銷規劃應該附屬於戰略營銷規劃，因為他們認為互聯網僅僅是「進入市場的另外一個渠道」，或者說，在五大廣告媒介之後的一個新媒介。這種營銷觀點通常會在實際操作中，將互聯網放入一個媒體拼盤中：我在電視上投放多少廣告？在報紙上花銷多少公關預算？戶外廣告牌是不是要從5個變成50個？在互聯網上？大概5%就夠了罷。第二種觀點則認為互聯網需要一個單獨的營銷戰略，我個人基本認同這種觀點，而且更進一步地，我認為這個營銷戰略可以逐步地去充當整體戰略規劃的主要部分。這種觀點的前提認識是：互聯網不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會。而這種戰略制定方法，將對企業的整個產品、價格、促銷、渠道、客戶關係和服務產生深遠的影響。舉一個最簡單的例子：價格。互聯網的出現，使得消費者進行比價成為輕而易舉的事情。很多產品，已經無法維持地域性價格歧視的策略。服務亦然。當年一種品牌的筆記本電腦出了問題之後，它居然在美國使用全額退貨，而在中國只肯實施修理的歧視性售後服務，在互聯網沒有出現的昨天，是可行的。但在網路時代，迅速演變成了這個品牌的一場危機。整套互聯網營銷的戰略制定，如果在這裡寫出來，會枯燥得象一本教科書。在本文中，我只想選取兩個點，進行相關的闡述。第一個點，就是所謂的「CRM」管理系統，即客戶關係管理系統。有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅遊服務的公司，一度將自己的名字中的「網路」去掉，因為它在第一輪互聯網泡沫破滅之時，強調自己是個旅遊公司，而非網路公司。不過，事實上，這家公司從根子從未放棄網路營銷的戰略。它建立了一套龐大的基於網路的客戶關係資料庫。這個資料庫最簡單的應用就是：當你打入電話訂票時，對面的接線小姐會說：張先生，您好！台灣有一家做電視購物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強大的在線聯網客戶關係資料庫。通過打入者的電話號碼，接線小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶，還是老客戶。更進一步地，她還可以迅速地判斷出這個客戶的信用問題，如果他/她是一位老客戶的話。因為該公司承諾電視購物可以無理由退貨。客戶的信用問題對它而言至關重要。如果記錄中顯示該客戶曾經多次退貨，這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求！聯網的客戶關係管理系統，對於大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以象第一個例子那樣做到讓客戶感覺良好，還可以做到象第二個例子那樣省卻很多不必要的成本。互聯網的產生，使得價格的透明度大大提高，組織之間的競爭，很多時候，成本領先策略是極其重要的。而整套的網路營銷戰略，將可以幫助到這個策略的最終實現。事實上，在中國大陸，電視導購的退貨問題始終是消費者信任度不高的重要原因之一。對比海峽對面的那家公司，我們的電視導購公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢，還是為退貨客戶建立信用記錄？第二個點，也是困擾大多數組織的問題：渠道。引入互聯網直銷渠道（也就是通常所謂的B2C）會形成某種巨大的危機。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價格的降低，增加產品的競爭能力，但同時也威脅到了原有的分銷夥伴。網路營銷大致可以為組織提供三種工具來規劃它的渠道模式。最簡單的方式就是在組織和分銷商之間建立一個「溝通渠道」，比如福特汽車公司曾經和它的分銷商就建立過一個在線資料庫來調閱它的庫存出貨記錄。網站也可以作為組織和終端客戶之間的銷售支持（比如一些電子設備的驅動軟體下載）和客戶教育（比如某些高科技產品的使用方法或者為何要使用的理念）的工具。事實上，如果在線銷售價格低於渠道銷售價格的話，不僅渠道商會相當不滿，客戶也同樣會感覺花費了「冤枉錢」。第二種渠道模式是對中介商的分銷渠道，也就是通過網路來調配產品的去向。這個渠道模式雖然無法降低價格，但可以降低成本：有效管理組織的庫存。中介商的終端銷售信息通過網路直接反饋給組織，使得後者得以更有效率地組織生產。第三種模式就是徹底甩開中介商來做網路直銷（B2B）。戴爾也好，PPG也好，都是很典型的例子。組織當然可以對上述的渠道模式來做組合，比如既做和中介商之間的溝通工具，也做分銷渠道。然而，請注意，這始終是一個戰略問題：究竟是在未來五年之內逐步降低分銷的比重呢？還是繼續大力扶持中介商的力量？不過，有一點是可以預見的，在中國網路人口飛快增長的今天，很多人已經開始習慣網上購物，而組織太過依賴中介商則遲早會被後者控制，全球最大的強勢中介商沃爾瑪就是最好的例子：真正的生產者屈服於銷售通路。而網路時代，極有可能打破這種布局。在任何一個行業，遲早會出現一個破壞性創新者，戴爾在個人電腦的市場份額已經充分地證明了這一點。網路營銷的戰術問題雖然網路營銷並不等同於網站推廣（前文我已經提到了這一點），但在戰術部分，我還是願意談一談如何推廣一個網站。商業組織花費了不菲的投入製作了一些網站，也許是它的官網，也是它的某個產品的專題網站（俗稱minisite）。但僅僅在中國大陸，就已經存在著150萬個獨立網站，還不包括數千萬之眾的博客這種個人二級域名小站點。製作完一個網站，就認為推廣已經完成而坐等瀏覽者上門，未免有些滑稽。很多教科書會告訴你，網路營銷包括如下手段：大幅的banner廣告（或者文字鏈廣告）、註冊到搜索引擎（或者做一些所謂的SEO優化）、搞些電子郵件營銷（或者叫資料庫營銷）。換句話說，你做一個網站或者minisite，你需要不遺餘力地去發展你的瀏覽者。但是，這些手段，第一種有些過時了，第二種也不稀奇，第三種則強烈地遭到各種團體組織個人的反對。我們要意識到這樣一個問題：這是一個去中心化的時代。前文提到中國現在有150萬個網站，這是CNNIC在2008年1月發布的中國互聯網路發展統計報告中的數字。但同時在那個報告中，它也提到，這個數字對比在上一個統計年度增長了66萬。換句話說，2006年中國網站的數量100萬不到，而2008年，則增長了50%。這是一個什麼樣的概念？也就是在短短一年中，雨後春筍般地冒出了各種大大小小的網站。每個網站或多或少地都會吸引到一些人的注意力。中國互聯網，由三大門戶、兩大搜索引擎所分割的注意力的時代，已經過去了。在我其它文章中曾經提到，易觀國際調研機構的報告表明，百度的在線廣告市場份額已經達到第一，以26%的額度超過了排名第三的搜狐的一半有餘。這個市場份額並不僅僅因為百度這個網站的瀏覽量高的緣故，而是因為百度的百度推廣這種互聯網廣告聯盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。什麼是互聯網廣告聯盟？就是它允許任何一個網站載入它的廣告代碼作為廣告投放平台，並和它進行廣告分成。一個新浪的流量固然客觀，但百度集各路網站流量之合力，將遠遠超過新浪的流量。這就是去中心化時代的態勢：將一個banner投放在門戶上，指向自己的官網或者minisite，價格既高，且效果未必良好。因為今天某個門戶在整個互聯網注意力中，已經是小頭。充分意識到注意力去中心化的互聯網態勢，使得網路營銷的戰術制定，將不能僅僅固定在某幾個高流量的網站之上。選擇互聯網廣告聯盟是一個不錯的主意，利用點擊才付費的廣告模型去推廣自己的網站，的確可以起到一分錢一分收穫的目的。另外還有一個策略，就是所謂的「佔領博客側邊欄」策略。數千萬的博客之眾，每一個的影響力可能微不足道，但集合起來相當可觀。而且，博客和博客之間會互相傳染：博客甲看到博客乙側邊欄轉載著一個插件，會感到很有趣而自己也去裝載一個，從而形成鏈式的傳播效應。有一家銷售肥皂的企業就曾經使用過類似的傳播工具，它以公益的名義徵集十名健康大使，並把他們派往山區教育當地孩子們要注意個人清潔衛生工作。這個活動的展開就是通過博客側邊欄插件完成的。某個瀏覽者在瀏覽一個博客的時候，忽然發現該博客的側邊欄多了一個模塊：請支持我去做健康大使（下面當然有一個×××品牌健康公益計劃字樣以做宣傳）。在點擊一下以示支持的同時，這位瀏覽者恰好也有自己的博客，於是他/她也給自己裝了一個。這樣，一傳十十傳百，最終的結果是，有數萬名博客都捲入到這項活動，他們即是數萬人，同樣也是數萬自媒體，少說是百萬當量級的網路瀏覽量。而成本呢？幾乎可以忽略不計。這是一個很小的網路營銷戰術例子。但可以給到一些啟迪：如何利用那麼多的網站，但又花費最小的代價，將活動本身變得好玩，變得讓人願意參與，是極其重要的。結語網路營銷，既是一個戰略問題，也是一個戰術問題。戰略上，它影響到企業的每個方面，小到所謂的辦公自動化，大到企業流通環節中的定位；而在戰術上，它通常與傳播、對話這類溝通方式有關。事實上，網路營銷的戰術問題涉及到的細微環節更多（比如如何和潛在消費者進行對話，如何進行網路危機管理），但限於篇幅，本文不再展開。不過，在本文的最後一節中，我已經明確地告訴各位，打造中心化的一個minisite或者官網，要懂得利用去中心化的網路態勢，即充分發動群眾。但無論如何一個定位，一個能夠影響到決策的高層管理者親自擔綱組織的網路營銷環節是必須具備的條件。這一點，我在任何一篇文章中，都不否認它的重大意義。組織的網路營銷，不是部門的事，而是組織的事。本文來源於It Talks–魏武揮的博客 http://weiwuhui.com , 原文地址： http://weiwuhui.com/743.html
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