胃腸道零售夏季「潮漲」，誰將成為最具實力「姜太公」？

米內播報

據世界衛生組織統計，僅中國就有1.2億腸胃病患者，其中，中老年人佔70%以上。夏季，又到了胃腸道疾病高發的季節，醫藥工業企業與藥店需要背水一戰。米內網零售監測資料庫顯示， 2010~2015年，北京、廣州、杭州、武漢和西安(以下簡稱5城市)胃腸道用藥的平均複合增長率僅為6%，其中，杭州的複合增長率排名第一，達14%。

隨著社會的發展，環境的變化以及現代快節奏的生活方式等影響，大部分人的身體都處於亞健康狀態，尤其是人們的腸胃。近年來，零售藥店在新版GSP認證、基層醫院藥品「零差率」等政策和市場環境的「控制」下，2010~2015年，5城市合計胃腸道用藥的平均複合增長率僅有個位數的漲幅，為6%。但細分到各城市，漲幅不一，相對而言，杭州的成長性較好，複合增長率排名第一，達14%。

從銷售量上看，近五年來，胃腸道用藥並無明顯增長，主要是單價的上漲拉動銷售額的增長，平均單價從2010年的11.7元上升到2015年的15.6元（見圖1）。

潰瘍及抗酸類居榜首，其餘份額相對穩定

從2010~2015年5城市合計胃腸用藥子類佔比情況看，潰瘍及抗酸類是最大的品類，連續6年的銷售額均穩定在42%以上。助消化類和止瀉類分別排名第二和第三，市場份額穩定徘徊在18%和16%左右。其他類別的份額均在10%以下（見圖2）。

圖2 2010-2015年5城市胃腸道用藥各子類佔比變化

同質化嚴重，集中度逐年攀升

胃腸道用藥是零售藥店市場的主要品類之一，所以也是很多廠家的必爭之地。5城市合計的胃腸道用藥有將近700個品種，2000多個品牌。由此可見，胃腸道用藥的品種同質化嚴重，呈現群雄割據的態勢，同時也加劇了品牌間競爭的激烈程度。有些藥店在利益的驅動下，可能會推薦一些價高質差的高毛利產品，所以藥店終端的維護工作不容鬆懈。

2015年，5城市合計胃腸道用藥前十品牌的市場份額合計達34.5%，各品牌的份額均在10%以下，屬於低集中競爭型市場，機會與挑戰並存。但縱觀6年的走勢，市場集中程度不斷提升，前十品牌的份額合計上升了6.5%（見圖3）。說明優勢品牌持續發力，在提升自身品牌的競爭力和影響力同時，不斷擴大自身份額。這也從側面反映出了消費者對產品的質量要求和對品牌的忠誠度越來越高。

外資品牌主導市場，國內品牌成長性好

從2015年5城市胃腸道用藥前十品牌看，外資合資品牌共佔據一半席位。其中，嗎丁啉片的複合增長率逐年下滑，達2.1%。國內的五個品牌年複合增長率均上升。值得一提的是腸炎寧片，雖排名靠後，但增幅明顯，高達40.3%，緊隨其後的是太極藿香正氣口服液（見圖4）。

註：橫坐標為2010~2015年各品牌的複合增長率，縱坐標為市場份額，氣泡大小為銷售規模。

點睛之筆

激活療程治療需求，放長線釣「大魚」

點評專家：米內研究員 吳曉瓊

淮安廣濟醫藥連鎖總經理 胡瑞

站在工業企業的角度，品牌要想在零售藥品終端取得較好成績，要做好以下幾點工作：

1.產品定位清晰：如江中健胃消食片，其精準定位在「日常助消化」上，避開與其他助消化競品的直接競爭，彌補了消化不良市場的空白，並且通過市場的細分，針對不同年齡層進行產品細化，從劑量上的劃分推出成人裝和兒童裝。

2.由醫院帶動零售銷售：如拜耳的達喜片，在剛進入中國市場時，就針對其產品指定了相應的產品策略及市場方針，在醫生終端有專業的推廣隊伍，對醫生宣傳工作也比較到位，通過醫生處方行為影響並拉動零售市場的銷售。雖然廣告的投入不大，但是銷售額持續穩步增長。

3.廣告投入效應：前十品牌中，大部分OTC產品或多或少都有廣告方面的投入。其中，江中健胃消食片的廣告語膾炙人口，深入人心；腸炎寧片近幾年的廣告亦如火如荼，這也是其銷售大幅上漲的重要原因之一。

從藥店的角度來看，胃腸道疾病用藥的品類客流將會逐年上升。胃腸用藥市場從顧客訴求來看可以分為兩個層面：

1、剛性需求：當出現胃腸道「受傷」的基本癥狀或癥狀比較明顯（比如胃痛、胃脹、反酸、腹瀉等）的時候，顧客便會表現出強烈的用藥需求。此時，顧客的需求為「剛性需求」。針對顧客治療或服藥的緊迫感，藥店可以推薦服用緩解癥狀的藥物，以減緩患者的不適。

2、療程治療需求：慢性胃炎、胃潰瘍、慢性腸炎等疾病，在服藥後癥狀可以緩解。緩解後，顧客便往往因「緊迫感不強」而停止或間斷服藥，沒有解決根本問題。這說明患者的「療程治療需求」較弱。慢性胃腸道疾病的治療是階段性的，在未來，這方面的教育會越來越普及，也會引起更多的顧客和藥店的重視。但就目前來說，藥店需要做好更多的引導工作，如在陳列上做「胃潰瘍專區」、「慢性腸炎專區」等，將不治療或者延緩治療的危害展示出來，增加患者治療的「緊迫感」，並且讓他們能夠堅持按療程用藥，從而增加患者的用藥依從度。