星巴克的咖啡帝國，從賣好一杯咖啡開始

來源：紅餐網作者：袁思洋

2018-01-04 10:52

最近，星巴克 海外首家臻選烘焙工坊店在上海盛大開業的消息刷爆了餐飲圈，甚至連從不喝咖啡的馬雲也親自到訪捧場；而騰訊阿里也爭先恐後的與星爸爸開放特權、開展合作。

星巴克用30多年的時間，規模上複製擴張，模式上從檔口小店到品牌形象店，滿足咖啡愛好者的不同需求，構建了一個咖啡帝國。

許多餐飲品牌也紛紛效仿，希望擴大自己的商業版圖，但許多不但沒有形成品牌效應反而負債纍纍，「一做大就消失」的品牌比比皆是。那麼，星巴克成功的關鍵又是什麼呢？

商業擴張的前提是守住品牌資產

星巴克最大的品牌資產是 「咖啡」。

咖啡是一個好品類，咖啡產品記憶點強，容易上癮，消費頻次高，同時也沒有季節屬性，即使依靠原來的消費群體，就能維持很好的現金流。星巴克之所以能在短短30多年之間構建如此龐大的商業帝國，正是因為發現了咖啡這一極具魅力的品類，並發足狂奔，牢牢佔據咖啡的品類。

1圍繞咖啡設計產品結構

①　一半以上的飲品是咖啡，建立以咖啡為認知產品的產品模型

②　其它產品不僅增加豐富性，同時加強咖啡的價值

星巴克多種多樣的甜品與咖啡絕配，一口咖啡，一口甜點，咖啡的醇香微苦，與甜點的香甜交融，簡直就是一場美麗的邂逅。

而且每一款甜品都有最適合搭配的一款星巴克咖啡，讓甜品為咖啡助力，加強咖啡的價值。如蜂蜜提子司康，搭配星巴克濃縮咖啡；火腿芝士可頌，搭配焦糖瑪奇朵。

③　所有的新品要既正宗又要創新。

星巴克創始人霍華德先生深知星巴克的品牌是無價資產，每一款星巴克新品都需要抓住大眾的想像力，不斷激發顧客的購買慾望；同時也要確保其不影響星巴克的品牌價值，也是其最大的品牌資產 - 咖啡。

最成功的新品 - 星冰樂

雙倍濃度黑啤，一種濃烈的加有星巴克咖啡精華的啤酒。

覆蓋全美超市的星巴克咖啡冰淇淋：義大利烤咖啡、重烘焙濃縮咖啡旋筒等，上市3個月就取得了超越哈根達斯銷量的傲人戰績。

2建立行業標準，打造高品質咖啡

通過一系列動作，打造更高的阿拉比卡標準：

①先往海拔高處尋：海拔越高，咖啡豆的口感更濃厚而豐富

②幫種植者種出更優質的咖啡豆

在四大洲廣泛開設「種植者支持中心」，免費提供土壤測試、樣品檢驗及專業諮詢。

③深耕長期合作關係

幫助咖啡種植者獲得公平的利潤回報，確保咖啡社區的每個人能夠受益於咖啡行業，從而推動星巴克高品質咖啡的不斷供應。

④百般挑剔的採購標準

⑤再三反覆的品嘗：每天品嘗超過1000杯咖啡，每批咖啡在獲批前，都會被品嘗至少三次。

對於咖啡的每一件事都儘力做到最好，數十年如一日的不斷打磨，不斷投入，才能守住咖啡領導者的地位。

最早咖啡是在麥當勞，Dunkin Donuts裡面賣的廉價飲料。

星巴克創始人霍華德說星巴克不僅僅是一個賣咖啡的地方，而是一個提供第三空間的咖啡廳，極致的門店體驗一直是星巴克的強項，也是將 1毛錢咖啡豆變成30元一杯咖啡也源源不斷購買的魔力場所。

1星巴克咖啡店最大的作用便是賦予咖啡豆浪漫的氣息

霍華德知道關鍵不是營造神秘氣氛，而是杯中物的製作過程：

①從採購開始賦予浪漫色彩：通過講述奧林.史密斯和瑪麗.威廉姆斯如何在各咖啡原產地國家遊歷以及如何與咖啡農交談的故事。

②店內保持烹煮咖啡的香味：禁止使用香水，不賣影響咖啡氣味的食品等

③展示咖啡的製作過程

④圍繞咖啡的培訓體系以及不同星級咖啡師晉陞體系，打造專業感

2星巴克永遠能將體驗先行一步

①　當大家還停留在店面裝修時代的時候，星巴克已經開始嘗試以主題式概念打造店面：比如最早期的「富麗咖啡廳」；

②　當連鎖品牌都是千店一面的風格時，星巴克開始考慮店面「一致性與風格的平衡」：比如以自然「土火水氣」四大元素對應咖啡的四個階段「種植、烘焙、烹煮、芳香四溢杯中物」，打造4種店面設計模板；

③　當大家開始嘗試打造高品質咖啡廳時，星巴克把工廠搬到了店裡，通過更極致的門店體驗打造品牌形象店。

我的觀點

從星巴克的品牌發展歷程中，我們可以清楚地看到：只有對內不斷累積品類的核心優勢，守住品牌的核心資產；同時對外不斷強化顧客體驗，打造極致的門店體驗，在顧客端最大化的釋放品牌的核心價值。是星巴克品牌成功發展的關鍵所在。

在不斷注入、持續投入的過程中，建立起來更多的商業模式，滿足同一品類下顧客的不同需求，從而成就一個品牌的商業帝國。