即看即買對時裝業到底意味著什麼？| CBNweekly
當本季時裝周的話題熱點不再是時裝設計，而是變成由技術公司參與的各種即看即買時，時裝產業可能真的來到某個路口了。
技術對時裝產業的入侵和改變在近兩季的時裝周上愈演愈烈。紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T台上，對時裝和設計的討論—比如線條、面料、廓形、印花等—彷彿消失不見了，你會發現主流品牌都很樂意扮演「技術控」，熱衷介紹所謂的新技術、新實驗、新術語。
「當人們已經可以通過一鍵點擊隨時召來一輛車或是一份美食的時候，時尚品牌意識到，他們下一代的消費者早就沒有耐心為了某款設計從秀場到商店而等上6個月的時間。」市場諮詢公司Econsultancy的時尚分析師Nikki Gilliland對《第一財經周刊》說。
於是你看到Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌在9月開始的這個時裝周上都開始展示即看即買的新概念。
Burberry可以說一直是時尚品牌中數字化轉型的先鋒，不論是將時裝周秀場全球直播還是與社交媒體的合作，它都是最先的嘗試者，這次在即看即買模式上也走得最徹底。這次時裝發布會拋棄了傳統的以春夏、秋冬的命名，而採用了Burberry 9月發布的叫法。秀場上出現的包括妝容彩妝等在內的全部200款產品在發布會結束之後便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店裡購買。在中國，Burberry微信公眾號的訂閱者還可以通過微信支付購買單品，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。
社交媒體的崛起讓時裝周不再是少數人的專屬品，時裝周也由一個行業展會變成了圍繞消費者而策劃的大型營銷活動，這讓它看起來變得前所未有地民主——Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat都開闢了時裝周的直播。「儘管時尚品牌對互聯網和社交媒體的態度有著天然的排斥性，因為它們習慣於掌控品牌形象，對網路的開放必然意味著對控制權的妥協。但電商和快時尚的崛起讓奢侈品品牌不得不通過新的辦法來創造市場需求並製造話題。它們將重心投向了技術實驗的戰場。」Gilliland說。
Ralph Lauren也是最早嘗試即看即買的品牌之一。「時裝秀是設計師圍繞自己的設計理念創造的一場活動。」Ralph Lauren的CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定。自2015年10月上任的Larsson有著18年快時尚的零售經驗，他同時表示把時裝發布和零售上市6個月的間隔取消之後，品牌更能掌控自己的創意，不用擔心那些快時尚有抄襲的機會。 如果說時裝周過去通過直播以及社交媒體來互動還只是在營銷模式上貼近年輕人，現在有了即看即買，他們花大成本呈現的秀場終於能夠轉換成實實在在的銷售了。而品牌對這一銷售的掌控力也更強。
Tommy Hilfiger這一次把紐約的一片碼頭改造成大型的遊樂場作為秀場，這一系列的設計還找來了超模Gigi Hadid合作，她在Instagram上擁有2280萬的粉絲。走秀結束之後，Tommy Hilfiger還在秀場邊開設了一家快閃店，希望借秀場的熱度推動銷量。
「當Gigi Hadid作為開場模特登上T台後，全場都瘋狂了，人們馬上就想買到她所穿的衣服，秀場附近臨時店裡擠滿了人，我花95美元買了一件運動衫，在那種環境下我感覺自己必須要買。」24歲的時尚博主Tyler Mccall看了這場熱門大秀，她還發現當天一些100美元以下的單品當晚就已經在Tommy Hilfiger的網站上售罄。而在英國，就在Burberry走秀結束之後的第二天，一些最新發布的款式在Burberry位於倫敦攝政街的旗艦店裡也已售罄。
這種辦法果然奏效。根據ListenFirst的數據，得益於在時裝周上加入即看即買模式，Tommy Hilfiger、Tom Ford都在社交網路上獲得超高人氣，分獲紐約時裝周社交媒體影響力第4位和第8位。
正是由於時裝零售業對社交網路大數據的依賴，矽谷才得以成為時裝業的好夥伴，現在就連Google也不想錯過時裝周的人氣。Google在這次時裝周期間為品牌提供了一種特殊的搜索服務：用戶在Google上輸入某一品牌名時，搜索結果中會優先推送時裝周現場的信息和圖片。目前Google已經簽約了包括Marc Jacobs、Tom Ford、Christopher Kane、Prada、Burberry和愛馬仕在內的50家品牌。「設計師出現在搜索結果中讓時裝周變得更生動，」Google的一名產品經理Cameron McKnight對媒體說，「設計師能更直接地與消費者對話，而不需要依賴第三方、媒體或是零售商的二次解讀。」
對於那些開通即看即買功能的品牌，用戶也可以直接在Google搜索頁面上購買。Google通過從rewardStyle媒體旗下的LIKEtoKNOW採購內容，方便人們在看秀場圖和時裝周街拍的時候，直接購買模特和時尚博主所穿搭的單品。LIKEtoKNOW是一個專門服務時尚博客的網路工具，它會提供附有購買鏈接的網紅及博主照片，Google將這項功能稱為「Shop the Look」。
技術看起來很炫酷，但對於習慣了圍著每年兩次時裝周來運轉的時裝品牌來說，即看即買同時還意味著供應鏈的巨大變化。為了配合這次9月的發布，Burberry把整個供應鏈的工作日程都提前了：過去在9月發布的時裝系列通常會在5月的時候開始設計，而這一次，設計提前到了1月。買家和媒體也不再是通過時裝周預覽樣品，而是在3個月之前就已經完成預覽，在此期間，他們可以決定下單，以及廣告大片的拍攝，之後生產環節跟進。到走秀開始之前，Burberry已經在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體上發布了一些視頻和廣告為新系列預熱，更全面的廣告推進會在走秀結束之後正式開始。而走秀一結束，則意味著明年2月系列發布的設計工作也要開始了。
「做出這樣的改變能拉近我們通過秀場創造的體驗和消費者親身感受這些產品的距離。」Burberry的創意總監Christopher Bailey在一份聲明中說。
「但即看即買也存在風險，品牌們需要精確地預估產量，要麼它們生產了太多賣不出去，要麼它們生產太少滿足不了市場需求。」Gilliland說。
Gilliland認為這也就是為什麼像Burberry和Ralph Lauren這樣的品牌會最先成為即看即買擁護者。Burberry最暢銷的款式一直是它的經典風衣，Ralph Lauren創立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內的經典美式款，它們都屬於功能性強，但很少有特別驚人的原創設計的品牌，因而特別適合這種新的零售模式。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境，也相對更有勇氣尋找新的突破。
但並不是只有上T台才能即看即買。Ted Baker今年推出了一部即看即買的間諜主題微電影《Mission Impeccable》，找來了蓋·里奇擔任導演。影片中能夠購買的單品上都會出現一個帶「+」號的標籤，點擊它就能將產品加入用戶的購物袋中。這部3分鐘的短片將作為品牌秋季系列宣傳的一部分。
上述即看即買視頻的開發者是2010年在倫敦創立的WIREWAX。WIREWAX自稱是「全球第一個製作互動視頻的平台」，用戶只要上傳視頻，就可以在內容上添加購買的熱點按鈕或者標籤。WIREWAX目前已經有了450個品牌大客戶，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana Republic。「時尚大牌紛紛開始嘗試即看即買，Wirewax的技術就很符合這一需要，我們最近3個月以來的業務增長了6倍。」Wirewax的聯合創始人Dan Garraway對《第一財經周刊》說。
技術的確為時裝業帶來了民主化和一些很酷的體驗，但也因為要壓縮時間，你會發現整個時尚產業鏈其實已經快到前所未有的程度，即看即買更是幾乎顛覆了時裝行業過去數年來的思維模式和生產方式。它帶來的好處是讓品牌對供應鏈的控制更強大，生產設計也更以商業化為主導，但反過來我們可以想見，設計師一定會變得更保守更務實，那麼真正特別的創意也會變得越來越稀缺。到時，時裝界可能會陷入真正的尷尬，而沒人能知道這股潮流能維持多久。
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姚芳沁
駐倫敦。關於英國商業趣聞請聯繫yaofangqin@yicai.com。
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