放棄數十億家產，「火鍋公主」用5年做了一杯年輕人愛的茶

「那些不想喝咖啡的年輕人，能去哪兒？」

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在重慶，幾乎每個成熟shopping mall，離星巴克不遠的位置，你總能看到一個以嫩綠為主色調、清新明亮的茶飲店——嫩綠茶。

這個由火鍋皇后、重慶小天鵝掌門人何永智之女廖韋佳創立的茶飲品牌，已經有5年多的歷史。

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嫩綠茶門店

聽來似乎不長，但在中國新式茶飲的探索中，它是最早的一批，也是當中唯一存活至今的。2010年至今，嫩綠茶在成渝兩地已開出了14家門店。

廖韋佳的故事被講了很多遍：15歲出國留學，在café文化最濃的西雅圖度過11年青春時光；因為對母親的承諾回國進入小天鵝，而東西方文化的衝突，讓這對母女在經營理念上幾乎沒有交集。

更多的時候，她和愛人Joe選擇窩在公司旁邊的星巴克，「好像這兒更有家的感覺」。

彼時，重慶火鍋市場競爭激烈，小天鵝需要尋找新的增長點，何永智給了女兒三個選擇：港式甜品、社區麵館、或者，一家茶飲店。

「港式甜品當時非常火，但是潮流會過去的，社區麵館需求量是很大，但和我的生活背景不搭調。」

而「茶」的選項，觸動了廖韋佳心中的那根弦。

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廖韋佳覺得中國茶市場有大文章可做

在西雅圖留學時，她就對大學城上一家小茶飲店情有獨鍾，甚至考慮過加盟；回國的這段時間，她又發現了中國茶市場對年輕消費群體的拒絕——

那些步入職場、有一定消費能力又追求調性的年輕人們，不一定喜歡咖啡，而除了星巴克，他們還能去哪兒？

「這裡有文章可做。」

如何把中國茶做出國際范兒？

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廖韋佳從不否認，嫩綠茶一開始對標的正是星巴克。

她把咖啡分為三個檔位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及價位更高的精品咖啡館；

在中國茶市場做一個比照：低檔位的奶茶店成熟且火爆，高檔位的茶館會所自成一套，而中間呢？空白。

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以奶茶為招牌的coco都可茶飲，已在全球開出2000餘家門店

「很有意思，國內咖啡消費集中在中間，茶飲則集中在下面這部分，嫩綠就要抓往星巴克去的這一部分人。」

但一個明顯的問題擺在這兒——被茶之高深考究拒絕過的年輕人，已經在心中形成一道門檻，對他們來說，茶的選擇成本很高。

如何建立起年輕人對新式茶飲的品類認知，是嫩綠必須要解決的問題。

西方文化背景帶來的國際視野，幫了嫩綠很大的忙。

扔掉形式，「茶要不難懂才有機會」

嫩綠是國內第一家用咖啡機做茶的，在很多熱愛茶文化的人眼中，這是一種「離經叛道」。

另一個角度來說，卻是讓茶走向年輕人的關鍵一步——

年輕的消費群體不喜歡被教育，不願意看他人「表演」，對複雜精深的工序避之不及。

而吧台上那台運轉的機器，從標準化與新鮮快速出發，更符合現代都市生活節奏，同時將茶拉回到「飲品」這一層面上來。

在新開的旗艦店中，廖韋佳花費十幾萬元從美國引進全球第一台泡茶機，專為泡茶而制。

另一個發力點來自碰撞。嫩綠茶32款飲品中，茶的出現並不「單純」。

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牛奶、 水果、 氣泡水……鮮活元素的混搭，構建出嫩綠特色的產品線。

儘管味道究竟如何褒貶不一，但毫無疑問的是，它們成功吸引了年輕消費者的目光，也成為具備傳播力的談資。

下一步，廖韋佳決定用「茶 啤酒」試試看。

放大設計，「年輕人喜歡國際范兒」

嫩綠茶籌備時，正是國內消費者對星巴克的崇拜旺盛期。

用環境與格調，滿足顧客「夠潮」和「有范兒」的心理需求，從第一家店起，廖韋佳就拍板，國際范兒到底，店面設計全由海外設計師來做。

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第一家嫩綠茶的空間設計，出自星巴克國際視野開發師之手。

廖韋佳關心的不止好看，過道要預留多少、用哪種傢具來配套、座位間距需要多寬、不同類型座位採用什麼比例，吧台如何布局，「這才是精髓」。

她先後找來了美國、瑞典、韓國、英國、加拿大等不同風格的海外設計師，到後來，則由她愛人Joe親自操刀。

於是你能看到，色彩濃烈的撞色沙發、漸變陳列的背景牆、意義不明的元素拼搭……

大量資金與精力投入，昂貴的溝通成本，店面之間風格卻不統一，某種意義上說，是嫩綠茶刻意為之。

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嫩綠茶重慶時代天街店

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嫩綠茶成都太古里店

「我們就是喜歡折騰嘛。」廖韋佳知道，年輕人喜歡這個。

這種選擇，讓嫩綠茶在想「俘獲「的年輕人面前保持了一種新鮮感，視覺衝擊力、同步國際范兒，把空間體驗帶來的傳播效應放至最大。

當一些習慣了飄在雲端的「偽高檔茶館」，在「古色古香」與「詩情畫意」中自嗨，它們正在失去的可能是未來的市場。

忘記等級，「顧客不是上帝是朋友」

採訪中，廖韋佳很自然地將自己的員工稱為「夥伴」。

土生不土長，這個本土品牌以外企方式貫穿管理的始末。

比如，公司裡面沒有人叫她廖總，彼此全用英文名相稱，打消等級觀念。

再比如，入職第一年長達13天的帶薪年假、五險一金之外的商業保險，更是這個傳統經營業態中難以想像的。

體現在日常，則是店裡夥伴每天2杯免費飲品，每月5張免費券——

不只是福利這麼簡單，一線員工直面消費者，他們的充分參與和嘗試，對產品研發改良、品牌文化輸出、和很直接客單價與客流量提升，都將起到不小作用。

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打破等級，也意味著各種文化觀點的融合。

「我們一直對夥伴強調，顧客絕不是你的上帝，而是你的朋友，只有把顧客當朋友，才會真心推薦你喜歡的。」廖韋佳聳聳肩，「如果誰說他是你的上帝，這個顧客我不要。」

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聯姻東欽，為了錢解決不了的那些事兒

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「6個月磨礪之後塵埃落定，嫩綠茶開啟全新篇章，未來會越來越好，期待蛻變。」2015年8月，廖韋佳在微博發布了這樣一條消息，並@了劉強東、章澤天和繆欽。

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嫩綠茶與東欽簽約合作

兩個多星期後，上海東欽在重慶與嫩綠茶順利完成了簽約儀式，入股嫩綠茶，據了解，目前其股份略高於創始人廖韋佳。

儘管娛樂視角把更多關注點放在「火鍋公主」與「奶茶妹妹」的碰撞上。對於這場合作，採訪中廖韋佳提到更多的是繆欽——

這位原麥當勞中國區首席運營官，是廖韋佳拒絕了其它11家投資機構的關鍵先生。「有緣分，一拍即合，非常互補。」她幾乎不假思索地用了這三個短語。

上次嫩綠邁出全國化步伐，是2014年，上海新天地。

高調宣傳、絕佳位置、超大面積、產品升級，換來的是嫩綠在「魔都」不到一年的草草撤場。

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在新市場，嫩綠茶麵臨新考驗。

上海東欽的投資，似乎解決了錢的問題，事實上，廖韋佳真正看中的，是錢解決不了的那一部分。

儘管嫩綠在重慶市場的接受度不錯，一些門店的月營收可以達到40萬元。但在距離不遠的成都，就面臨著新的環境考驗——那兒的人們似乎更習慣傳統茶飲的方式。

而新近開業的幾家門店中，也有一半談不上樂觀。

「嫩綠最大的問題在於營運弱，我和Joe都是創意型人才，有很多idea，但沒做過餐飲。」

與上海東欽的聯手，將讓嫩綠茶在營運方面得以優化——服務標準、成本控制、模式優化、庫存管理、排班制度，「有特別多可挖的空間。」

廖韋佳表示，今年嫩綠茶新門店仍會集中在重慶、成都，明年再進入新的城市。

一方面，嘗試進一步縮小店面至80㎡左右，形成更易複製的樣本。

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這看起來一點都不像茶慣有的樣子，嫩綠茶正在嘗試更多可能性。

同時，她的idea將繼續放大，嘗試更多的可能。比如提供早餐組合及烘焙產品，延伸營業時間段，提升客單價。但在門店數量上，她仍保持了足夠的謹慎——

「今年10家，明年15家，後年20家。」

在國內市場做新式茶飲店，不僅面臨著「消費基數不夠」「運營成本高昂」等同類業態共性困境，培養與引導消費者投入新式茶飲的懷抱，需要持續積累的過程。

嫩綠和東欽，仍有很長的路要走。

最後，一個小故事

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中西結合，嫩綠茶在創新上不設限。

中西文化結合帶來的國際視野，對嫩綠茶而言，不僅是「術」的加持，更有一種浸入血液的「道」，儘管競爭者與模仿者眾多，嫩綠茶總能通過不設限的創新，保持一個身位的領先。

而中國茶以西式現代化方式傳達與融合，本就足夠令人著迷。

比如採訪伊始，她講述的一個故事。

當廖韋佳決定做茶飲時，面對複雜、考究、博大精深的茶市場，她和愛人Joe完全懵圈兒，於是做了個驚人的決定——

從大洋彼岸的一個美國人那兒買茶。

他們把對方從美國請到重慶來，帶著本是雲南、福建等地出口過去的茶樣品——

是的，就是鐵觀音等地地道道的中國茶。

相似的思維方式、明晰的標準、更低的信任成本，廖韋佳和Joe從這位美國人那兒建立了對茶的基本認知。相談甚歡的他們，只用了一天幾乎就拍板合作。

然而這樁生意最後沒有談成。

那是晚飯時，當廖韋佳眉飛色舞地告訴對方自己「用咖啡機做茶」的創新、「茶 水果、牛奶」的碰撞，這位名叫Steven的美國人當下變了臉色——

「NO! 這沒法合作！中國茶是很神聖的！你們怎麼能這樣去做茶呢？」