【獨角獸研究】海瀾之家：如何絕地逢生？

作者|獨角獸研究

上次分析了太平鳥，這次看看海瀾之家。太平鳥的經營模式跟國內大多服裝企業類似，即以直營店和加盟店為主，通過門店訂貨、補貨、銷售進行運營。而海瀾之家的經營模式很特別--加盟店所有權和經營權分離，即加盟商擁有門店所有權但不參與日常運營，也不承擔存貨風險，而門店的運營管理全部由海瀾之家全面負責。

過去5年，國內服裝企業大多死傷慘重，海瀾之家能夠維持多年凈利潤增速為正已經實屬不易。作為國內市值最大的服裝上市企業，目前市盈率低於15倍，可見市場對其未來成長的悲觀預期較重，在這種情況下，只要它有跡象開始好轉，就值得我們深入研究一番，畢竟這是機會。

海瀾之家被稱為「鄉土Zara」，公司也宣稱一直在學習Zara的經營模式，Zara無疑是服裝行業的領袖：母公司Inditex2016年凈利潤已經超過1700億人民幣，凈利潤超過200億人民幣，單店凈利潤320萬。因此，我們先聊聊Zara的歷史和經營模式顯得很有必要。

一、Zara：成功之道

Zara的創始人是奧爾特加·高納，他的第一份工作是在西班牙拉科魯尼亞一家襯衣廠做商店跑差，然後在1963年創立了Confecciones，生產家居服類產品。1975年，奧爾特加·高納在拉科魯尼亞一條繁華的商業街開設了第一家Zara服裝店，定位是「價格適中的中檔時裝商店」。要知道，當時的服裝廠商要設計出時尚潮流服裝來吸引消費者是非常依賴知名設計師的，因此企業一般遵循自上而下的生產流程，效率低、成本高，進而導致前沿時尚潮流的服裝價格較高。因而Zara在當時的定位就是創新顛覆。

那Zara是如何始終保持「前沿時尚＋中檔價位」的？這一張圖就可以說明：

（1）Zara的經營模式是SPA（SpecialityRetailer of Private Label Apparel），即「自有品牌服飾專營商店」，是一種企業全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式（是「全程參與」而不一定是「全部擁有」）。這種模式跟全球化趨勢剛好相反，像耐克這類國外知名品牌，除了控制品牌和設計外，其他環節都已經參與到全球化分工上。但是就是Zara這種非全球化的經營策略造就了一個服裝帝國和世界首富。我對ZaraSPA模式的理解是：新零售的鼻祖。

（2）為了保持「前沿時尚」，Zara的做法是緊跟時尚但不創造時尚，而且這個時尚是消費者喜歡的時尚、是應季的時尚。Zara的商品企劃人員和設計師會經常參加世界各大時尚中心的高檔品牌發布會，從這些頂級設計師和頂級品牌的設計中獲取靈感，捕捉新一輪流行的款式動向。此外，Zara還有專人到咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、時尚雜誌、大學校園等地方和場所，觀察影視明星、街頭藝人、大街行人的穿著，分析其中的流行元素和服裝細節，通過收集這些信息，及時了解消費者的愛好和流行生活方式。收集到所有流行信息後，由設計師和買手(負責採購樣品、面料、外協和生產計劃等)組成的設計團隊會共同定出可行的設計方案。

（3）Zara最為可貴的運營特點是組織的扁平化和高效的雙反饋。公司總部所有的設計師和生產部、銷售部、市場推广部、樣衣部一起工作，這樣可以保證產品樣式、成本和需求情況可以快速完成和反饋；公司所有的銷售記錄都是同步彙報，店鋪內所出售服裝的詳細資料都會在同一時間反饋到總部，這樣不僅可以及時補貨和發新貨，總部的有關部門還可以利用這些數據分析暢銷和滯銷產品的款式、花色、尺碼等特徵，在企劃和設計新款服裝時做參考。

為了同時做到快時尚和低成本，對時尚需求的精準把握和適當供應、最大化消除流程中的浪費是這類服裝企業長期生存的根基，為了實現對需求的精準把握和快速反應，需要採用信息技術把組織流程連接起來。Zara早在1976年就買了第一台電腦，用它來分析發生於工廠、零售和消費者需求之間的信息；1990年，公司進行了大量投資，並與日本豐田汽車合作，在工廠中安裝實施了豐田的「即時生產系統」。利用這些信息系統，Zara就可以實現更小規模的初次訂貨和更頻繁的快速補貨，零售店就可以減少預測失誤和庫存風險。（近幾年國內的服裝企業大部分都是倒在對需求把握不準、庫存過多的問題上。）

（4）最後，在消費者觸達和體驗上，Zara的策略也是與眾不同，它非常善於把錢花在最核心的地方。Zara用於廣告、時裝展示會等方面的支出費用很少，這部分營銷的錢花在了跟消費者直接接觸最多的門店展示上。Zara的門店都是開在繁華地段並佔有大面積，公司每隔3、4年就會對老店進行翻新以保持時尚感和新鮮度。為了讓門店營業員懂得如何對店內商品進行組合陳列來保持新鮮感，公司很捨得對員工進行投入和大量培訓。

一個把目標和定位落實到極致的企業，它的優勢一定是非常明顯的。Zara的產品從設計理念到產品上架的時間大約是10-15天，而其他服裝企業一般都要1-2個月以上；每年設計的服裝款式接近40000款新，投放市場12000～20000款，其他服裝企業很少超過10000款；存貨周轉每年可以達到12次，其他公司一般不超過5次；顧客年均光顧次數可以達到17次，行業平均是3-4次。

二、海瀾之家：類SPA模式

海瀾之家雖然在學習Zara的SPA模式，但是從目前看仍有不少差距。海瀾之家目前在門店銷售和產品供應方面有獨特的模式，類似SPA的變異版，經營效果總體上比較好。

海瀾之家的獨特模式

1）所有權和經營權分離的門店模式

海瀾之家2017年半年報披露的公司門店總數是5491 家，其中「海瀾之家」品牌 4376 家，「愛居兔」品牌 827 家，其他品牌 288 家，其中，加盟店佔比超過90%。

公司與加盟商之間採取的是所有權和經營權分離的模式，即加盟店的所有權屬於加盟商，但他們沒有門店的具體管理權，所有門店的內部管理由海瀾之家全面負責，包括加盟店管理人員和營業人員的招聘、培訓、錄用、解聘和管理，服裝產品的鋪貨、補貨和應季換貨等具體運營，也就是說海瀾之家實際控制了銷售渠道。

海瀾之家與加盟商之間的銷售結算採用的是委託代銷模式，公司擁有商品的所有權，加盟商不承擔存貨滯銷風險，商品實現最終銷售後，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。這種模式因為加盟商交付了巨量保證金，這部分金額是以長期應付款餘額存在的，導致了海瀾之家的資產負債率明顯高於同行業上市公司；此外，由於加盟商的商品在最終結算前都以海瀾之家的庫存形式存在，所以也導致公司存貨餘額明顯高於同行。從目前的營運結果看，較高的資產負債率和存貨餘額主要是特有的商業模式造成的，跟產品競爭力關係不大，存貨大幅跌價的風險也較小。

2）零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合的模式

在採購供應環節，海瀾之家沒有自己的生產工廠，主要採取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合的模式。零售導向的賒購模式指的是，除在貨物入庫時先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，其餘貨款的支付以零售為導向，結合貨物實際銷售情況，逐月與供應商結算。

在聯合開發模式下，海瀾之家擁有產品設計的主導權，但是又鼓勵供應商參與設計，把供應商的設計能力與其業績直接掛鉤，在確定新產品款式後，海瀾之家優先將該款產品交由提供該款設計的供應商生產，只有在該供應商的生產能力不能滿足採購量需要時才會將該款產品交給其他供應商生產。同時，海瀾之家與供應商簽訂附「滯銷商品可退貨」條款的採購合同，產品設計不符合市場需求則可能會出現滯銷，滯銷商品退回給供應商，這其中的一部分將由海瀾之家的子公司海一家進行二次採購作為過季商品銷售。

目前海瀾之家擁有超過200家供應商、數千人的設計團隊，每年設計的服裝款式數萬款，設計能力在行業內具有很強的競爭力。這種採購供應模式減少了海瀾之家採購環節的資金占用，使得公司經營性現金流量遠高於同行業上市公司。

因此，針對有些媒體對海瀾之家存貨佔總資產比例過高的擔憂報道，主要原因是海瀾之家採用了輕資產模式運營，資產構成主要為貨幣資金、存貨和固定資產。由於海瀾之家沒有生產環節，門店開設以加盟模式為主，所以固定資產投資規模與同行業相比相對較小，又由於海瀾之家在銷售環節採用代銷模式，應收賬款金額極小，所以導致總資產規模較小，存貨佔總資產的比例就顯得偏高。

從過去幾年的發展來看，海瀾之家的獨特經營模式確實為公司的大規模擴展帶來了正面作用。但是不管模式多麼創新和獨特，服裝企業的長期成長還是要依靠對需求的精準把握和供應的及時反應。而海瀾之家最大的問題在於沒有能夠對需求的變遷及時作出反應的機制，因為服裝行業的每個年齡段的消費者人群是隨著時間而變化的，他們的審美喜好有不同的特點，企業必須跟隨消費者需求的改變。

三、新零售能否助力絕地逢生？

服裝業的新零售是什麼？

個人觀點是，Zara的經營模式本質上跟新零售的核心沒有多大區別，即對需求精準把握並及時供應。按照百度的定義，新零售指的是企業通過運用互聯網大數據、人工智慧等新技術，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

但是不管形式怎麼變，新零售的核心還是圍繞著如何更好的滿足和服務消費者需求。

從目前新零售的變革趨勢看，擁有大量線下客流量、生產流通與銷售過程一體化的企業更容易獲得成功，因為現在線上流量獲取成本越來越貴，流量入口正從線上向線下轉移，純互聯網企業獲取大量線下流量需要的時間會很長，所以把線下企業的數據和流程在線化、智能化是實現新零售的捷徑，這也是為什麼阿里巴巴、京東這類互聯網電商巨頭要不斷收購實體零售店的原因，也是高瓴資本收購百麗鞋業的主要考慮因素。

海瀾之家目前並不符合新零售變革趨勢的條件，只能算有一小半，因為海瀾之家擁有接近5500家門店，加盟商的經營權由公司控制，所以在銷售端進行改造升級問題不大，但是在供應端，公司合作的200多家供應商怎樣合理地接入這個生態圈是有難度的。

海瀾之家近幾年的營收和凈利潤增速一直在下滑，市場投資者也給出了相應的悲觀預期，之所以在這個時點提醒大家注意這家公司，是因為在市場悲觀之下看到了一點轉機的希望：一是公司的產品設計正在改進；二是公司在今年天貓雙11男裝品牌中取得銷售第一名；三是馬雲參觀海瀾之家總部後，天貓即與公司簽署新零售戰略合作。在這種悲觀預期下，只要公司連續多個季度業績增速回升，那麼出現戴維斯雙擊的概率就很大。

按照我自己的理解，服裝企業未來要絕地逢生並成為世界級的大企業，就應該用好各種互聯網生態下的流量紅利，把大數據和科技充分應用到消費者發現、消費者觸達和消費者服務中去，採用科技把從第一線的銷售店員跟總部連接起來，在運營層面以大數據和科技為基礎進行管理、決策和分析。雖然現在海瀾之家距離這個要求還有些差距，但是在國內服裝企業中，它是比較有可能成功的公司之一，值得大家長期跟蹤研究。

（參考資料：中國時尚品牌網《ZARA對SPA戰略應用的背後》）

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