火爆的小龍蝦產業卻「沒幾個賺錢的」，韓東首度復盤熱辣生活

作者：焦逸夢

現象級爆品小龍蝦有著千億的市場，去倒騰倒騰多少總能沾點兒油水吧，這是許多小龍蝦創業者入行時的普遍想法，但麻辣誘惑、熱辣生活的創始人韓東在最近一期的黃協餐觀團私享會上卻說，「小龍蝦入行的人沒幾個賺錢的，全是賠錢的。」

開小龍蝦店看著熱鬧，能賺錢的確實不多，原因有二。

1)、4個月的生意無法支撐全年的成本投入

專營店只有五六七八這四個月賺錢，到了冬季，小龍蝦冬眠，數量減少，價格變貴，生意自然比夏季蕭條，但還要支付高昂的房租成本，虧損是常態。

2)、供應鏈布局難

今年的天災和人禍讓小龍蝦店的日子更難熬，暴雨導致小龍蝦減產本來就讓小龍蝦店叫苦連連了，入局者的增多使得小龍蝦貨源供不應求，出現斷供，價格直接飆升50%，小龍蝦店不堪重負。

而此時，深耕小龍蝦市場多年的麻辣誘惑似乎迎來了它的春天，其孵化的子品牌「熱辣生活」上個月剛剛宣布完成1.4億的B輪融資。

都說小龍蝦行業「入坑需謹慎」，熱辣生活也一直是踩坑前行，經歷了店面開了關、關了又開的全過程，筷玩思維（ID：kwthink）今天將以熱辣生活為具體案例，從其發展軌跡、現有模式入手，探究小龍蝦產業的現狀和未來趨勢。

復盤熱辣生活，為什麼歷經10年才跑起來？問題出在哪？

相比於其它剛發展兩年就獲得融資的餐飲項目來說，熱辣生活的發展速度慢了幾個節拍，熱辣生活成立於2007年，而真正起步卻是在2016年，於9月完成數千萬元A輪融資，11個月後完成億級的B輪融資。

2007年，熱辣生活成立，其旗下有20多家食品店，售賣雞爪、豆乾等產品，那時熱辣生活把淘寶這一電商渠道都用上了，但銷量還是一直不溫不火，最終只有北京五彩城店活了下來。

麻辣誘惑早先也賣過麻辣瓜子、麻辣鴨脖、麻辣鳳爪，那個時代的周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌還處於萌芽狀態，但周黑鴨去年赴港上市，絕味鴨脖和煌上煌也在A股上市。

麻辣誘惑創始人韓東在1997年就經歷了第一次創業，主要跟運動鞋打交道，運動鞋屬於典型的零售產品，按理說，韓東一開始就有做零售的思維和基因，團隊發展的也不錯，為何卻只能眼睜睜的看著一個個做零售的同行崛起？

筷玩思維認為，熱辣生活還沒有遇到它的「真命天子」，如果說周黑鴨的真命天子是鴨脖，那熱辣生活的真命天子就是小龍蝦。

麻辣誘惑在2011年創立了小龍蝦品類品牌「麻小」，其實，這並不是它首次引入小龍蝦這個品類，這是一種回歸。

據韓東透露，2002年的小龍蝦客單價還只有18元，那時小龍蝦就和田螺、水煮魚、毛血旺一起構成了麻辣誘惑的4大主打菜，後來因為田螺沒有煮熟，導致179人住院，麻辣誘惑元氣大傷，小龍蝦也不再賣了。

2011年，重新拾起小龍蝦是因為創始人韓東喜歡吃，又進行了多次的小龍蝦研發、盲測，待到盲測通過，才讓小龍蝦上市銷售。

2014年麻辣誘惑電商事業部成立，2016年「麻小外賣」和熱辣生活實體門店合成一個公司，即熱辣生活&麻小、麻辣誘惑，這時的熱辣生活終於遇到了它的真命天子「小龍蝦」。

隨著近兩年特別是2016年小龍蝦爆髮式的增長，熱辣生活一直在供應鏈端和小龍蝦上的儲備才終於有了用武之地。筷玩思維了解到，熱辣生活現在平均每家店的月流水為60萬左右，坪效超過1萬，業績最好的北京五彩城店月流水為104.9萬元，是鄰近周黑鴨的7倍。

即便如此，韓東透露說，熱辣生活從今年4月起才真正開始盈利，並且，經過了11年的發展，熱辣生活的門店至今也不到30家，有十幾家還是今年5月新增的。

筷玩思維認為，如今餐飲零售化正流行，但從熱辣生活波折的發展歷程來看，從餐飲向食品的轉型並非易事，麻辣生活用了10年時間打磨產品、布局供應鏈，直到乘上網紅小龍蝦的快車，才扭虧為盈。

相似度高、差異化小的產業，最易形成壟斷，小龍蝦鮮食外帶的模式好但門檻高

瓶裝水看起來技術門檻和資金門檻都不高，「水管子一打開就流淌著利潤」，但，相似度高、差異化小的產業，最易形成壟斷。

如今的瓶裝水市場老大農夫山泉佔據著18.96%的市場份額，而第二名的康師傅還不到它的一半，只有9.04%，資金雄厚的恆大冰泉也難以撬動這一市場，因種種原因飽受詬病。可樂市場發展20多年來，跑出來的也只有可口可樂和百事可樂。

小龍蝦行業也是如此，充滿了誘惑，也充滿了危機，小龍蝦的門檻也不高，這點從小龍蝦的誕生地——夜宵攤就可以看出來，但小龍蝦這個千億級的市場至今還沒有冒出真正的巨頭，但毫無疑問，那些率先進入小龍蝦市場的餐企會佔據先發優勢，一些潛在的巨頭也正在努力浮出水面。

比如，熱辣生活開始搶佔「鮮食外帶」這一賽道，類似鴨脖店的模式，將小龍蝦加工好，租下一個幾十平米的檔口進行無堂食外賣。

相比於堂食，鮮食外帶的模式要輕得多，它解決了傳統餐飲模式重、運營成本高和標準化困難等問題，跑起來會更快，更容易實現全國的攻城略地。

但這一模式有極強的壁壘，核心壁壘有二：一要保證小龍蝦貨源源源不斷的輸送，二要保證鮮食外帶的口感。

在供應鏈端，熱辣生活布局了7-8年，除了和小龍蝦供應鏈企業「信良記」合作，還直接和養殖戶合作，目前的合作戶數已超過1萬家，在海外也布局了供應鏈，形成了原料供應、生產加工、中央廚房、線下門店、線上外賣、自建物流體系的產銷閉環，讓小龍蝦的品質、淡旺季供應、成本都在可控範圍內。

而為了保證口感，熱辣生活先後請了300人進行盲測，達到場場評分第一再上市銷售。

因為主打「鮮」的招牌，熱辣生活制定了「當天送達、當天銷售、當天報損」的「當日鮮」標準，當天未售罄的小龍蝦會集中銷毀，這就意味著每天要承擔20%的報損成本，也就把中小型的小龍蝦專營店給攔截在外了。

筷玩思維認為，從熱辣生活即將要收割小龍蝦堂食、外賣、外帶這三個市場的紅利可以看出，小龍蝦的市場爭奪戰更加激烈了，小龍蝦創業之路愈發艱難。

以尖刀產品「白鰓蝦」構建顧客認知半徑，拉升段位、輸出行業標準

2010年7月，南京有20多位市民因為食用小龍蝦患上「哈夫病」，而因為這一食安事件，食客們對小龍蝦避而遠之，以至於南京、寧波等城市的龍蝦店門庭冷落，不少門店只好關門。

受食安事件的影響，消費者依然對小龍蝦是否乾淨心存疑慮，為了檢驗小龍蝦是否乾淨，現在業內普遍認同的方法是看蝦鰓夠不夠白，因為鰓和人的肺一樣，是呼吸器官，水裡的雜質都要經過鰓的過濾，水質好的水域里產的小龍蝦鰓都比較白，因此有了「白鰓才是乾淨蝦」的說法。

「白鰓蝦才是乾淨蝦」正是由熱辣生活在調研上游供應鏈時提出來的，筷玩思維認為，一個企業能輸出行業標準，在某種程度上，就表明了它的實力，因為往往是領導型企業才有實力和氣魄去制定行標，而制定行標是一種更高維度、更高段位的競爭，這樣對其它品牌會形成一個很大的擠壓，如果其它小龍蝦店的蝦不是白鰓的，消費者就會認為這個蝦不幹凈，不能吃。

尖刀產品就是一種這樣的產品策略，消費者一接觸到該產品，就會自然地把它和代表產品質量的某一標籤聯繫起來，比如「非油炸」速食麵，比如「白鰓才是乾淨蝦」的白鰓蝦，這種尖刀產品一旦出擊，會對其它品牌產生極大的壓迫。

除了白鰓蝦，熱辣生活繼續在認知產品上加碼，主打「小龍蝦鮮食」，不添加防腐劑，不用氮氣保鮮，筷玩思維了解到，為了保證小龍蝦的「鮮」，每天晚上10點，熱辣生活會把未售罄的小龍蝦打包，裝上物流車，送至中央廚房，經過稱重、記錄，再統一銷毀。

自此，熱辣生活的白鰓蝦和鮮食便成了它的尖刀產品和認知標籤。

「鮮貨」似乎成了海鮮品的一個新爭奪點，盒馬鮮生也成立了報損部，每天會把剩下的海鮮集中銷毀。主打「鮮」的船歌魚水餃，遵循「不時不食，食在鮮時」的理念，當季海里有什麼，就選擇什麼樣的食材做當季的水餃，8年賣了3.7億隻餃子。

「一招鮮吃遍天」的時代早已過去，因此，餐企僅僅打造認知產品是不夠的，還要打造其它系列產品，構成顧客認知半徑，以抵禦風險、滿足多樣化需求。

因為競爭的存在，每個品牌都有其認知邊界，超出此邊界便進入競爭對手的認知勢力範圍，所以用「認知半徑」來劃定品牌的安全領地，如新鮮滷味、香辣熟食、「柳爺精釀」啤酒等產品就是熱辣生活的認知半徑產品。

除此之外，熱辣生活還會售賣一些地域性強、小眾的食品，如湖北人愛吃的藕帶、湖南人愛吃的紫蘇小龍蝦、中老年婦女愛吃的帶魚等產品，雖然這些都是小眾市場，如北京的湖南人只佔8%，熱辣生活的策略還是抓住這一客群，並以這些地域性的、小眾的食品為小龍蝦引流。

但，熱辣生活也存在問題。

勝加品牌諮詢創始人樊娟認為，現在熱辣生活的問題有兩個：SKU過多和品牌辨識度不夠。

熱辣生活的SKU有80到90種，SKU過多，管理起來就相對複雜，模式仍然較重，跑起來相對較慢，像黃記煌選取三汁燜鍋這一小品類，標準化較高，跑起來也就更快。

根據3秒獲客的原理，現在餐企的命名方式都是「XX品牌+XX品類」，比如松哥油燜大蝦、船歌魚水餃、楊記興臭鱖魚、西貝莜麵村等，消費者一看就知道是賣什麼的，能讓顧客快速建立認知，快速抉擇。

而熱辣生活的全名是熱辣生活·麻小·麻辣誘惑，十分冗長。數據顯示，2015年全美的人均注意力廣度為8.25秒，而倒退到2000年，這一數值是12秒。

筷玩思維想說的是，注意力越來越稀缺，這已是個不爭的事實，也是時代的大勢所趨，基於此，用品牌加品類的命名方式已不僅僅是技巧了，它甚至成為了餐企的生存法則之一，逆勢者並非不能存活，只是步伐相對較慢。

結語

筷玩思維梳理了小龍蝦產業的相關投融資項目。

小龍蝦上游供應鏈端：信良記完成了1.2億元的A+輪融；阿里巴巴旗下口碑殺入小龍蝦供應鏈；湖北荊州市投資億元自建15萬畝小龍蝦養殖基地，養殖清水稻田蝦......

小龍蝦門店運營端：最近松哥油燜大蝦完成近億元人民幣A輪融資；上個月熱辣生活完成1.4億的B輪融資；大蝦來了先後宣布獲得風雲天使基金的近千萬元天使輪融資，以及58到家領投的3000萬A輪融資；夾克的蝦，在京東股權眾籌平台閃募超過600萬元資金；

蝦搞蝦弄，獲得中路資本的500萬人民幣投資；蝦baby，先後宣布獲得起源資本、真順基金的300萬元天使輪融資，以及清華經管加速器、YOU+早期投資人楊輝的Pre-A輪融資；閃電蝦，已拿到1000萬元的天使投資......

熱辣生活也將開始跑步進行1500家店的拓店計劃，並且將供應鏈延伸到了海外市場，其母公司麻辣誘惑也將進行拓店和門店升級。

筷玩思維認為，現在的小龍蝦賽道已經非常擠，用地域擴張抵禦單品風險是條靠譜的路，既然一線城市競爭激烈，轉移陣地至二三線城市成為現實選擇。