「被暴利」的星巴克

　　面對聲討，星巴克中國和亞太地區總裁約翰·卡爾弗承認「星巴克拿鐵咖啡的價格在中國比美國更貴」，同時指出由於更高的食品成本，以及對員工培訓的大手筆投資等原因，星巴克在中國的營運毛利率「絕不比美國高」。

　　與6年前星巴克試圖入駐故宮時的群情激奮不同，儘管也有「星巴克滾出」的聲音，此番多數媒體、公眾選擇了理性看待問題。

　　實際上，在中國售價高於外國的產品絕非星巴克一家，售價超過成本也正是所有商家盈利的方式和追求的目標，而暴利是指生產者、經營者用不正當手段獲取超過合理利潤幅度的行為。有專家表示，不應簡單用售價扣除成本的邏輯判斷產品是否存在暴利，價格監管應著重在壟斷行業和不正當市場行為。更有學者一針見血地指出：「只有在行政壟斷下談暴利才有意義。」

　　與黃金、原油等業已形成全球性統一市場的產業不同，咖啡並沒有一個標準的國際市場價格。有媒體人在博客中說：「產品的價格是由市場供需關係決定的，星巴克左右不了，它所能控制的，只有自身的品牌與形象。」星巴克在中國擁有1000家分店，儘管價格偏高，工作日仍有人排隊購買，卡爾弗將其歸功為「正確的經濟模型」，而今年6月，北京國貿的星巴克因入不敷出而關門大吉，更是從反面為星巴克自由競爭者的身份做了註腳。

　　幾年前一篇文章紅極一時——《我要奮鬥多少年，才能和你一起喝咖啡》，曾一文不名的「旭日陽剛」也發自肺腑地唱著：「咖啡館離廣場有三個街區，就像霓虹燈和月亮的距離。」穿著體面，習以為常地買一杯星巴克咖啡走進辦公大樓或是坐在咖啡廳享受一個愜意的午後，也是我頭腦中「成功白領」的典型生活方式。據卡爾弗介紹，星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因為與80%的美國顧客習慣外帶不同，大多數中國顧客喜歡在店內逗留。中國市場研究集團高級分析師詹姆斯·羅伊告訴法新社記者，星巴克在中國的市場定位與美國不同，因而星巴克在中國投資更多，「以使店面更加高端並提升店內環境」。

　　很多時候，人們在星巴克消費的已經不僅僅是一杯咖啡，而是「我在星巴克喝咖啡」的定位。正如史密斯街解決方案公司高級經理詹姆斯·巴頓說：「人們把品牌咖啡視作奢侈品，他們願為奢侈體驗付錢。」知名創業教育專家李家華也有同感：「當你成為一個品牌，你的價格和價值會背離得越來越遠，但仍會有人願意來消費這種感覺價值。」這種感覺價值帶來的品牌溢價成就了星巴克的高價，一定程度上，也正是這種高價才營造了「高端」的感覺。作為普通消費者，我們也許根本分辨不出27元的星巴克和1元錢一條的雀巢有什麼區別，但當用星巴克的免費無線刷刷手機喝杯咖啡時，會有種「對自己好一點」的感覺，難怪有網友說：「放過星巴克吧，咱喝的不是咖啡，是安慰啊！」

　　當然，不是人人都有顆需要被星巴克安慰的心，事實上，咖啡於大多數中國人來說並不是生活必需品。對於星巴克咖啡這種非生活必需的高價產品，拒絕的方法很簡單，不買就行了。與其埋頭在杯里攪拌民族情緒卻翻攪出嘲諷的泡沫，如何讓生活必需品的價格更合理顯然更值得關心。「人民日報」在官方微博發起提問——除了咖啡，我們還有什麼比國外貴？房子、車子、服裝、食品、教育、醫療、油價等榜上有名。置如此多生活必需品於不顧，捨本逐末糾結一杯咖啡，難怪網友把對星巴克的抨擊吐槽為「不問民生問咖啡」了。

　　其實，「問咖啡」也有好處，問問如何找準定位、問問如何培養市場、問問如何增加品牌的價值，什麼時候中國品牌也能「被暴利」，應該是件令人喜聞樂見的事吧！！