德國拜年| 中國首份年貨報告： 德國產品位居洋年貨前三名！

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2月初，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合阿里巴巴發布首份《中國年貨大數據報告》。

中國人猴年春節購置什麼樣的年貨？團圓的餐桌上，拿什麼來滿足味蕾？農村的消費又有哪些意想不到？

人未出發，網購年貨先到家

中國互聯網路信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2015年12月，中國網民規模已達6.88億，過半數中國人已接入互聯網。全球每5名網民中，就有一個來自中國。同期，網路購物用戶規模達4.13億，較上年同期增長14.3%；網民使用網上支付的比例首次超過六成，年增長率達36.8%。這一數據的增長表明，互聯網正滲透著中國人生活的點點滴滴，甚至改變著歡度春節的方式。

1月17日到1月21日阿里年貨節期間，中國人累計從淘寶、天貓、聚划算和村淘上買走21億件年貨，相當於每人購買了1.5件年貨。根據中國國家統計局數據顯示，截止2015年末，中國大陸人口為13.67億人，按此數據計算，平均每個人購買了1.5件商品。

數據顯示，年貨節賣出的商品中13.66%的訂單發生明顯遷徙，收貨地址從一二線城市的常用地址，變為更低線級城市乃至縣域、鄉村的備用地址。今年春節，大約有2.8億件年貨加入了春運大潮。

據悉，「先回家」的年貨，下單地址集中在北上廣深，其次是杭州、蘇州、東莞、南京。從另一個角度折射出一線城市仍然是異鄉追夢人的聚集地，同時也有大量外來務工者在經濟發達的二線城市打拚。

80後90後貢獻八成訂單

《中國年貨大數據報告》顯示，由於移動端消費的不斷普及，年貨節期間移動端銷售佔比達到70%。90後和80後消費者，聯手貢獻了81%的訂單，年輕消費者仍是年貨消費的主力。

得益於互聯網在農村的普及，以及縣鄉村各級物流體系的發展，猴年春節農村民眾首次有機會大規模購買到高品質的海內外商品，農村展現出強大的消費力。全國超過1.2萬個農村淘寶服務站參加了阿里年貨節，消費比平時增長331%，平均每筆訂單為262元（人民幣，下同），對比2015年12月的每筆單價121元增長了141元，增幅達到117%。

此外，在農村，95後群體成為網購新勢力。數據顯示，農村1/4的消費者是年齡分布在19歲至22歲的小哥小妹們。相比城裡的同齡人，農村90後除了同樣熱衷吃和穿，還對冰箱、空調、平板電視等大家電有一份特殊的偏好。他們成長於互聯網時代，比父母一代更熟悉電器品牌，過年給家裡置辦「大件」成為首選任務。

中國年貨大數據報告公布的十大土豪村，包括山東陵陽鎮集西頭村、貴州玉屏社區服務站、山東陵陽鎮大寺村等。

老年群體購買項目個性十足

年貨節期間，相對於大盤，老年群體購買的年貨種類更加分散，他們在其他雜項上的佔比均超過大盤，老年人群置辦年貨個性化十足。

報告透露，雖然50至70歲的消費群體在情趣用品市場中僅佔9%的購買份額，但在購買偏好度（即該年齡段購買者在該年齡段用戶群體的佔比）上，卻遠超年輕的消費群體，位列所有年齡段的第一位，排在第二的是18至22歲的90後群體。據報告分析，出現這樣的「反差」，其中一個重要原因可能是老年人由於觀念束縛，羞於線下購買，而更願意選擇線上渠道。除此之外，老年人對遠程互動類商品，如視頻攝像頭、家庭陪伴機器人的消費也呈遞增狀態。

過新年買新衣傳統不變

在阿里年貨節期間，服裝和食品的消費超過了一半，不過比重卻在逐年下滑，而一些新年貨如母嬰、娛樂服務有所上升，顯示出人們對於年貨的消費變得更加多元。

猴年春節前，食品類商品的銷量比平時增長了165%，食品在年貨消費中的佔比僅次於服裝，遠高於電器、美妝飾品、家居用品等其他品類。

對比各省的特產和各省最愛購買的年貨可以發現，挑剔的吃貨們在春節最愛的居然是家鄉的特產。這或許就是人們無論走得多遠，春節都要回家的原因，因為最眷戀的就是那口家鄉味。內蒙古、福建、四川、山東、山西成為最愛家鄉味的前五大省份。

除了家鄉味，中國人也青睞土貨。阿里年貨節期間，土特產成為年貨節最大贏家。比如：貴州辣椒醬5小時賣出8萬瓶，大別山黑豬肉9小時賣掉2噸，蘇北土雞蛋2小時賣掉3萬顆，洛川蘋果11小時賣掉18萬斤……報告顯示，最遠的一單土貨飛到了澳大利亞。德州扒雞、流亭豬蹄、周村燒餅、喜旺烤腸、景芝白酒組成的品味山東年貨大禮包將帶去濃郁的東方年味。

此外，「過新年穿新衣」的傳統習俗在農村依然濃郁，村民在網上購買最多的年貨仍是衣服。數據顯示，從農村來到一二線城市的打工群體最愛給家人買服裝，各類服裝在他們的年貨消費中佔比達到38%。

值得注意的是，隨著年齡層的變化，進城打工群體購買的男女服裝比例也有明顯變化。越是年輕的打工者，越愛買男裝，步入中年後男裝的比例才逐步降低，與女裝平齊。考慮到女性是網購服裝的主力軍，或許可以得出這樣的結論：在外打工的女性更願意給家裡的男性購買服裝。

洋年貨受青睞，德國產品位列三甲

阿里年貨節數據顯示，93個國家和地區的650萬種商品參與線上銷售年貨，216個國家和地區的消費者在線置辦年貨。其中，洋年貨消費人群59%是女性這件事，並沒有出乎太多人意料。「白富美」們的購買目標從美妝、日化到食品、母嬰，一應俱全。

不少在沿海一、二線城市工作的80後媽媽們購買了進口奶粉、紙尿褲、紙巾、圍兜、玩具等嬰幼兒用品，春節期間集中發往中西部地區老家，讓中西部地區的母嬰訂單增長近三成。

美國、日本、德國成為前三位洋年貨出產國。由於母嬰和美妝產品在年貨中的火爆，相關產品大國如韓國、荷蘭、澳大利亞也成為受歡迎的年貨出產地。各個國家的最受歡迎產品，基本代表了這個國家最出眾的特色產品，包括韓國的化妝品、美國的營養品、澳大利亞和德國的奶粉等。

在購買「洋年貨」的十大成交城市中，一線城市仍以絕對優勢佔據前四的位置，除了沿海經濟發達地區城市外，內陸的成都與重慶也展現出強勁的洋貨購買力。最偏愛洋貨的城市則以欠發達地區的二三線城市為主，電商彌補了這些地區線下渠道的不足。具體來說，廣州、深圳、北京、上海、杭州、重慶、東莞、成都、蘇州、佛山獲封最愛買洋年貨的十大城市，珠三角、江浙滬繼續不相上下，重慶、成都成為中西部黑馬。

在各省的洋貨清單中，大家的偏好各有不同。北京人最愛買大牌腰帶、上海人最愛買瑞士腕錶、廣州人最愛旅行箱、遼寧人愛滋補燕窩、浙江不僅女人愛大牌包包，男人入手奢侈男包也不含糊，而四川人不僅愛喝茶、打麻將，也講究小資情調，狂買各國咖啡。

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