《經理人》封面專題《海爾生態之戰》之五：張瑞敏的新征途

編者按：本文為《經理人》雜誌5月號封面專題《海爾生態之戰：傳統家電企業橫跨互聯網鴻溝》之五。海爾從1984年虧損147萬元到2002年全球營業額711億元的驚人業績，憑著僅用18年就走完外國著名企業100年路程的神奇發展速度。在海爾持續創新不斷壯大的過程中，張瑞敏確立的以創新為核心價值觀的企業文化發揮了重要作用。在管理實踐中，從「日事日畢、日清日高」的OEC管理模式，到每個人都面向市場的「市場鏈」管理，張瑞敏在管理領域不斷創新。「海爾文化激活休克魚」案例被寫入美國哈佛商學院案例庫。縱觀海爾整體的發展過程，海爾主要經歷了品牌發展和國際化兩個階段：1984到1998年為品牌發展階段，在這個階段張瑞敏領導海爾開拓國內市場，並塑造海爾品牌；1999年至今為國際化階段，在這個階段張瑞敏領導海爾開始國際化擴張。品牌發展階段的領導力張瑞敏在海爾的初創階段臨危受命，其個人領導力關鍵詞為：誠信、平衡、整合。

通過對相關報道及講話材料進行整理，可以看到張瑞敏在80年代的決策都是基於「誠信」而做出的選擇。首先，在誠信的基礎上，張瑞敏認為做產品應該把用戶放在第一位，一定要做出質量過硬的產品。這就導致了張瑞敏在1985年面對70多台有瑕疵的冰箱時，做出了「砸冰箱」的舉動。這是對產品質量的承諾，也是對員工要有市場意識的警鐘。通過這次事件海爾開啟了初創階段的「品牌戰略」。其次，隨著初創階段競爭的加劇，同樣是在誠信的基礎上，海爾堅信用戶是衣食父母，用戶是第一位的，海爾打出了「真誠到永遠」的標語，同時也加強了售後服務，提出了全免費維修及24小時維護的方針，從而用真誠服務打動了用戶。儘管海爾一直採用「高價策略」，但並沒有影響用戶到海爾的認同，甚至在市場上一度出現了搶購現象，海爾的服務有效支持了其「品牌戰略」。

在90年代的品牌發展中，張瑞敏的領導力體現出了「平衡與整合」。首先，當中國加入WTO的時候多數企業看到的是機遇，但張瑞敏在機遇中也看到了更大的挑戰。在國內市場中國企業面臨被國外企業收購的風險，在國外市場中國企業則受到外企反傾銷和加大進口成本的威脅。其次，在機遇與挑戰面前張瑞敏進行了很好的平衡，一手提高海外競爭優勢，一手提高國內已有優勢，通過流程再造不斷把自身打造成為國際化公司。因此張瑞敏的領導力邏輯可以歸納為「機遇與挑戰→提高海外競爭優勢→提高國內競爭優勢→流程再造→國際化公司」。另外，張瑞敏在新經濟概念的衝擊下並沒有盲從和盲信，而是深入思考了有關生產和管理之間的關係，提出了訂單生產的概念以及效率、質量和個性化之間互相平衡發展的理念。同時，張瑞敏還在此基礎上提出了提高並平衡邊際利潤率和資本周轉率之間的關係，以及資本運營和品牌運營之間的關係，最終實現流程再造適應新經濟的發展。可以將張瑞敏的領導力歸納為「新經濟→訂單生產→邊際利潤率、資本周轉率→資本運營→品牌運營→流程再造」。通過對90年張瑞敏領導力的分析，可以清楚看到在海爾本土化階段，流程再造是一個關鍵的環節，流程再造既是國際化的前提，也是海爾發展的必然結果。基於張瑞敏平衡、整合的領導，不僅給出了流程再造的戰略，同時也給出了流程再造的具體實施步驟。海爾品牌發展階段大事記年份事件1984青島電冰箱總廠和德國利勃海爾公司簽約引進當時亞洲第一條四星級電冰箱生產線，但當時的冰箱虧空萬元，產品滯銷、人心換散，張瑞敏作為廠長到農村大隊借錢，才使全廠工人過了一個年。1985張端敏分析了當時電冰箱市場品種繁多，競爭激烈的形式，提出了「起步晚、起點高」的原則，制定了海爾發展的「名牌戰略」。同年，為了真正喚醒員工的質量意識、市場意識，「砸冰箱」事件成為海爾歷史上強化質量觀念的警鐘。1986由於產品質量過關，海爾冰箱在北京、天津、瀋陽三大城市一炮打響，市場出現搶購現象。1987海爾第一次在北京西單商場舉辦「琴島——利勃海爾」電冰箱展銷會，高品質的冰箱吸引了眾多消費者排隊購買。1988海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌，從此莫定了海爾冰箱在中國電冰箱行業的領頭地位。1989—場政治風波襲來，市場出現寒流，而海爾冰箱在這場風波中，不但沒有降價，反而提價仍然被搶購。海爾以它的高質量和服務贏得了市場。1990海爾先後獲得國家頒發的企業管理「金馬獎」、「國家質量管理獎」，為今後規模的擴張與騰飛積蓄了管理的經驗與人才。1991在全國首次馳名商標評比中，問世僅僅6年的海爾品牌與那些有著悠久歷史的品牌一起，被評為「全國十大馳名商標」，標誌著海爾的名牌戰略已經開始產生積極的效果。1992鄧小平南巡講話，海爾抓住機遇在青島東部高科技開發區征地800畝，建立了海爾工業園，標誌著海爾二次創業的開始。同年，海爾通過國際質量ISO9001體系認證，標誌著海爾己成為世界級供應商。1993在海爾園建設過程中，中國的資本市場開始啟動，同年海爾冰箱股票在上海證券交易所掛牌上市交易。1994海爾超級無氟電冰箱參加「世界地球日」的展覽，成為唯一來自發展中國家的環保產品。1995海爾集團創新的「日清日高管理法」獲得由全國企業管理現代化創新成果審定委員會頒發的「國家級企業管理現代化創新成果一等獎」。1997以進入彩電業為標誌，海爾進入黑色家電、信息家電生產領域。與此同時，海爾以低成本擴展的方式先後兼并了廣東順德洗衣機廠等十八個企業，企業在多元化經營與規模擴展方面，進入了一個更為廣闊的發展空間。1998海爾總裁張瑞敏應邀前往哈佛大學講課，海爾文化「激活休克魚」的案例成為哈佛工商管理學院的教材。資料來源：網路，由筆者整理國際化階段：社會資本優先個人領導力在國際化階段，張瑞敏看到了個人領導力已經不能適應企業快速發展的需求，必須將個人的領導力轉變為企業的社會資本，通過調動每個人的資源來促進企業發展才能持續。海爾國際化階段大事記時間事件1999海爾在美國南卡州建立了生產廠，五星紅旗飄揚在美國的土地上。歐洲海爾、中東海爾、美國海爾等先後揭牌，有更多海外經銷商加入到海爾的營銷網路中。2000海爾加強了業務流程再造和與國際接軌程度。2001海爾在巴基斯坦建立全球第二個海外工業園，在盂加拉的工程舉行了開工儀式。2002海爾集團實現全球營業額711億元，同比凈增109億元。海外13個工廠全線運營，海外營業額達10億美元，同比増長37%。2003海爾全球營業額實現806億元。2004首批「海爾」品牌標誌的5500台筆記本和台式電腦，登陸法國市場，標誌著海爾電腦正式拉開了「跨國作戰」的帷幕。2005「海爾創業21周年暨海爾全球化品牌戰略研討會」在北京釣魚台國賓館召開，標誌著海爾開始進入「全球化品牌戰略階段」。2006海爾與日本三洋株式會社在日本大阪簽署合約，雙方合作成立合資公司——海爾三洋株式會社。2007「同『芯』協力、共創未來海爾英特爾全方位戰略合作簽約儀式」在北京隆重舉行。會上，雙方簽署了全面戰略合作諒解備忘錄，標誌著全方位戰略合作的開始。2008「中國消費電子產業領先品牌TOP10」在CES展會上揭曉，海爾被評為中國消費電子產業第一品牌。海爾連續兩年榮登十大品牌之首，體現了海爾品牌的國際影響力。2009美國海爾工廠建廠十周年。海爾已經由之前以縫隙產品進入美國市場、名不見經傳的中國品牌，成長為在美國主流渠道銷巷產品的本土化品牌。2010美國《商業周刊》發布年「全球最具創新力企業50強」名單，海爾集團排名第28位，是唯一上榜的中國家電企業。2011海爾集團以907.62億的品牌價值連續十年位居2011「中國最有價值品牌」榜首。在競爭日益激烈的互聯網時代，海爾集團通過商業模式創新，創造用戶價值，實現品牌價值的不斷提升。2012世界權威市場調查機構歐睿國際發布最新的全球家電市場調查結果顯示：海爾大型家用電器2012年品牌零售量佔全球市場的8.6%，比去年提高了0.8個百分點，第四次蟬聯全球第一。2013海爾2013年品牌零售量佔全球市場的9.7%，第五次蟬聯全球第一。按製造商排名，海爾大型家用電2013器年零售量佔全球11.6%的份額首次躍居全球第一。資料來源：網路，由筆者整理
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