在顏與錢的面前，「網紅口紅」那些事

就在大家都快忘了YSL星辰口紅的時候，它將於12月16日在中國官網正式開售。早在10月下旬，YSL的一款聖誕限量版口紅就成了「網紅」。全國專櫃賣斷貨，電商大戰真假難辨。這支口紅從微信紅到微博，甚至上了百度熱搜榜。這支包裝閃亮、膏體上印有星星圖案的口紅，其走紅源於微信朋友圈的一個熱帖。這一回，就當著顏與錢的面，說說「網紅口紅」那些事吧。

一個熱帖所引發的「暢銷奇蹟」

2016年10月18日，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰，他是什麼反應？》的熱帖在微信曝光後一路躥紅，不但在朋友圈被刷屏，影響力擴散到微博，甚至在百度上也登了熱搜榜。 此貼通篇聊天記錄截圖，主要內容為多名女性向其男友索要該款口紅，一句句「寶寶」、「BB」、「老公」換來一個個微信轉賬紅包，並暗示所有拎不清的男友去搜索、學習、購買、信仰此物品。文中還有少量反面案例頗有在情感威脅男性之嫌，「沒反應」或「拒絕」的潛台詞是「你是不是不愛我了」。一夜之間，YSL星辰口紅從微信紅到微博，從路人紅到達人。女的紛紛表示想要，男的普遍投降接招。 此後，聞到錢味的各大代購電商開始出動，趕在國內專櫃有反應前先撈上一票。有推出百元以內超級便宜的，也有炒作至幾千天價的。截止11月底，淘寶網上搜索「YSL星辰」的按銷量排序前三甲售價為218元-228元不等，發貨地點為北京、廣州和溫州，銷量最高已有1467人付款。

面對同業和消費者關於「惡意營銷」的質疑，YSL的官方態度是——那篇關於男朋友和星辰口紅的帖子，與公司無關。打開由歐萊雅中國為賬號主體的「YSL聖羅蘭美妝」公眾號可以發現，一直到11月25日，YSL官微才發布了一則關於2016聖誕星願限量禮盒（內含星辰口紅）的消息。YSL中國官網客服人員表示，國內並沒有單支的星辰口紅髮售，只有一款含有亮肌露、粉底液和星辰口紅的限量套盒，口紅的色號共有四個，套盒售價為1350元。該禮盒於11月15日在全國22個專櫃開始銷售，目前已經售罄。YSL客服人員表示，專櫃暫無補貨消息。至於YSL中國官網，定於12月16日開售此套盒。

星辰粉，你們到底是缺錢還是缺愛？

當現金從男朋友的口袋源源湧入各類官方及非官方的電商口袋，鬼知道發生了什麼。「鬼」，就是經濟學和心理學。 先來看被電商圍剿的、物質層面的消費者。價格低得離譜的是假貨，這是一道初級網購智商測試題。所以買便宜貨給女友的以及要到錢後自己立即下單的，基本列入無知無畏的網購傻子或者知假買假的情感騙子。那價格高的就一定是真的嗎？不好意思，淘寶上從來沒有這條不合邏輯的潛規則。事實上，YSL國外銷售渠道也在鬧「斷貨災」，美國9月就斷貨了，歐洲10月24日才上架，香港是10月底，內地為11月15日。試問，從10月19日起就開始大量傾銷的那些店主，何德何能搞到如此大批的貨源？再來看被熱帖洗腦的、精神層面的消費者。

請閱讀兩個關鍵詞，大牌和口紅。YSL星辰的走紅只是一個極端的個案。事實上，但凡國際上知名奢侈品的彩妝，尤其是口紅都特別好賣。比如迪奧、嬌蘭、阿瑪尼等等，都有其招牌的明星口紅。為什麼？便宜唄。對於奢侈品牌而言，化妝品是最便宜的；對於化妝品而言，彩妝是最便宜的，單支口紅定價幾百元，彩妝套盒也不過一千多。女友們，怎麼不開口索討YSL的衣服、包包和鞋子？貴啊。任何一個能在大眾掀起消費熱潮的商品，永遠不會超過一萬元。經濟學中，有一種規律叫「口紅效應」，即每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為此時的人們很難攢錢去做一些「大事」，比如買房、買車、出國旅遊等等，而「廉價又非必須」的口紅，就成了滿足慾望的「安慰劑」。 這一效應如果疊加上大品牌這一標籤，又會產生心理學中的「光環效應」，令人產生只要用了他家的東西，就是消費了奢侈品的「神邏輯」。誰也無法阻止，愛慕虛榮的中國瑪蒂爾德們以一支大牌口紅為憑證，自欺欺人地假裝自己是貴婦是女明星，就像誰也無法阻止背著LV擠地鐵成為一種潮流一樣。

說到貴婦和女明星，又是一個很有意思的心理現象。此次YSL星辰在中國投放的四個色號中，有一款19號被網友昵稱為「太子妃色」，出處是人氣偶像劇《太子妃升職記》。以影視劇為切入口炒作色號，早已是化妝品界的慣用伎倆。所以，在此輪圍剿中中槍的還有迷妹群體。熱衷追星的人本來就依賴感強、缺乏自我認同，於是藉助男友的錢包模仿偶像就成了她們順理成章的行為。早在多年前，大S一本關於「美容大王」的書就火了一批化妝品。除了女明星，活躍在其他領域的知名女性，也很容易有意無意地成為「時尚代言人」，比如貝隆夫人的至愛——DIOR的763號口紅LndianRed。

最後一個關鍵詞是愛情。愛情歷來是消費的突破口，中國、埃及等文明古國的女性很早就知道「唇若塗丹」的魅力。紅色的雙唇可以模擬出靈長類動物發情時血液循環加速的效果，從而激發出異性的情慾。所以，自1884年人類文明史上第一支口紅從法國嬌蘭誕生以來，口紅便無可爭議地成為了「彩妝之王」，連香奈兒女士都要在她的小香包里，為口紅定製一個小插袋。於是，深知口紅是撩漢利器的商家，100多年了還在明張旗鼓地販賣愛情。最近有個色號甚至被熱捧成「直男斬色」，看來情慾和物慾一樣，在這個時代已經被大眾赤裸裸地接受了。承認慾望，是個好事，可就此淪為營銷大咖的掌上玩物，未免就有些愚蠢了。

星辰粉的第二個神邏輯便是「愛我就要給我買」以及「愛我就要接受我的試探」。長久以來，女人以花男人錢為榮，並不時製造機會考驗試探男人願不願意為她們花錢，以證明被愛。因此，試探男友肯不肯給自己買東西，就成了一舉兩得的最佳選項。連用第一筆稿費給自己買口紅的張愛玲都說過：「花男人錢是女人最大的幸福」。所以YSL的那個熱帖才會如此走紅。很遺憾，就在女人開口索討的那一刻，在經濟學上相當於詢問對方「我值不值這幾百塊」，在心理學上則近似於坦白「我擔心他不夠愛我」的缺愛弱勢。至於男人，花幾百塊證明愛情無疑是便宜又省心的。

在杜拉斯自傳體《情人》的開篇里，15歲的她，塗著一支可能是偷來的暗紅色口紅獨自上了船，缺錢，也缺愛。張愛玲，父親敗家，母親自私，只能靠寫作給自己買口紅，缺錢，也缺愛。那麼，星辰粉呢？你們真的需要一支大牌口紅嗎？還是只是需要一個痴情又多金的男人而已。

丟書沒人撿，那麼丟口紅呢？

近日，一群有趣的思想者仿效「地鐵丟書」做法，在深圳地鐵搞了一個丟口紅測試，將7支國際國內品牌出品的、全新帶包裝的口紅假裝遺失在地鐵座位上。測試結果是，所有7支無主口紅都被乘客或大大方方或偷偷摸摸帶走了。拾遺者男女都有。

先不去討論在公共場所私自佔有他人物品是否合適這樣的道德問題，同樣是「拾遺」，為什麼丟書丟口紅的結果大相徑庭呢？

試想，如果最初那篇網文的標題是《叫男朋友送鮑勃﹒迪倫，他是什麼反應？》，會不會有10萬+的閱讀量。會不會有不法電商為了牟利大量製造銷售山寨文化商品？會不會有戀愛中的姑娘試探小伙不是用「買買買」的辦法？

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