蔣艷平：2015少兒出版熱點及趨勢分析報告

06-16

商務君按

2016年1月5日，「2015桂冠童書頒獎典禮暨童書創新出版論壇」在京舉行，北京開卷信息技術有限公司總經理蔣艷平發表了「少兒市場發展及暢銷書情況」的主題演講，對少兒出版熱點及趨勢進行了分析。

︱蔣艷平發表演講

由於2015年全年的數據，最早也得要等到今天晚上、明天早上呈現出來，因此我所分析的2015年的情況，是以2015年1-11月的數據為樣板。今天，我主要從四個方面來為大家介紹少兒圖書市場發展情況：

第一是少兒圖書市場的規模與成長性；第二是市場競爭情況；第三是暢銷書的特點；第四是近兩年來，少兒圖書在營銷方面的一些新的特點和趨勢。

少兒圖書與國際市場

首先，少兒圖書市場的數據，我今天所公布的少兒圖書市場的數據以及相關分析，都是基於網店和地麵店所做的綜合分析。在2015年1-11月的幾大一級門類的市場當中，社科類圖書是碼洋最大的一個細分類，占整個圖書零售市場 23.8%的比重；少兒類發展成為第一級門類當中的第二大板塊，占整個圖書零售市場的比重達到了20.3%，與2014年相比，同比上升了0.65個百分點。

在全國零售市場的成長性方面，2015年1-11月，紙質書的銷售同比上升了14.94%，漲勢喜人。其中地麵店1-11月的銷售與上年基本持平，增長0.04%，網店增幅達到35%。

在這當中成長性最好的一級門類是藝術類，同比增長達到30.33%。2015年，《魔法森林》等塗色類的圖書銷售異常火爆，所以這一年度藝術類市場擴容，增長達到13.33%。

第二大門類是社科，增長率達到了20.14%，2015年主題出版圖書非常火爆，如《習近平談治國理政》等銷售也非常可觀，拉動整個社科類圖書銷售同比上升了20.14%。

除此之外，少兒類圖書位居第三，該類圖書地麵店加網店市場同比增長18.74%，增長勢頭也非常好，和圖書零售市場的整體水平相比高出了4個百分點。

世界範圍內，少兒圖書普遍增長較快。尼爾森數據顯示，美國、巴西、南非、愛爾蘭、義大利、紐西蘭少兒圖書均出現增長，英國、西班牙和澳大利亞較上年度有所下降。此外，在電子書板塊當中，美國市場的電子書所佔比重是26%。

這當中各細分類的表現不同：成人虛構類圖書的電子書銷售已經佔據了半壁江山，達到50%；但是在少兒領域，少兒非虛構類電子書所佔比重只有2%，而少兒虛構類電子書所佔比重也只有15%，遠低於平均水平。以上是按照銷售冊數比重所做的分析，如果按照銷售額的比重來看，則更遠低於此。

另外我們還關注了不同類型的圖書，近年來在美國的複合增長率：紙質書中，少兒類平裝書的年複合增長率是9%，少兒精裝書的年複合增長率是12%；少兒類電子書的成長性表現在，年複合增長率4%；硬板紙書年複合增長率為20%，盒裝書和大眾平裝書都呈現微弱增長。

由此可以看到，美國少兒類電子書雖然保持增長，但是其年複合增長率遠低於紙板書。

國內少兒圖書市場競爭激烈

在中國的市場競爭中，綜合網店和地麵店的情況來看，浙江少年兒童出版社保持著領先的地位，市場佔有率5.35%；二十一世紀出版社緊隨以後，碼洋市場佔有率是5.22%，網店的巨大優勢大大提升了該社在整體市場中的排名。

近些年來上升比較快的有：長江少年兒童出版有限公司，位居少兒出版市場第三名，市場份額4.8%；明天出版社排在第四位，市場佔有率4.09%，前四名市場佔有率差距非常小。

第五名是中國少年兒童出版社，碼洋佔有率是3.06%；第六是童趣出版有限公司；第七是安徽少年兒童出版社；第八是吉林出版集團有限責任公司；第九是接力出版社有限公司；第十是北方婦女兒童出版社有限責任公司。

國內市場競爭當中非常明顯的特點是：由於少兒出版在整個市場當中長期保持著非常好的成長性，所以非傳統出版社紛紛進軍少兒領域，並且表現活躍。其中，既有傳統少兒出版社以新的市場競爭主體成立合資公司或子品牌，也有非傳統少兒社邁進了這一領域。

此外，許多民營公司也對少兒領域非常關注。比如廣西科技出版社成立了廣西科學技術出版社北京中心少兒科普編輯室——陽光秀美童書館，近年來表現良好；另外，萬卷出版社也成立了「最小孩」圖書編輯室；江蘇鳳凰美術出版社發展了少兒品牌「蘇美童書」；中信出版社也成立了「小中信」，高調進入這個板塊。另外，近年來許多主要做文學圖書的民營書商也對少兒市場有所涉足。

在整個少兒類暢銷書領域，最暢銷的100種圖書當中，有六成是來自於中國作家，本土作家作品在地麵店的銷售情況要好於網店。那麼反過來說，網店作品在國別構成方面更加多元化，比地麵店更豐富一些。

一般來講，一個相對成熟的市場，自己國內的原創佔比應當更大一些。在繪本市場當中，外國作家作品佔有相當大的比例，國內原創作家作品僅佔兩成左右，因此繪本市場仍處於開發過程當中，國內原創內容跟不上，所以大量引進國外的一些作品。

在暢銷書的類別方面，我們將網店和地麵店加以對比分析，在地麵店賣得最好的100種書中，少兒文學佔了83個席位，而卡通、漫畫、繪本共佔8個席位，低幼啟蒙佔1個席位，還有少量幼兒園教材類圖書。

而在網店當中，類型更加豐富，在最暢銷的100種少兒圖書中，少兒文學類佔了44個席位，卡通、漫畫、繪本佔了29個席位，遊戲益智類佔了10個席位，少兒科普百科佔了8個席位，低幼啟蒙佔7個席位，少兒藝術類1個席位。少兒文學類在網店當中佔比不到一半，但是在地麵店當中幾乎佔了榜單的全部。

系列圖書引領市場，榜單推薦作用顯著

少兒圖書典型特點是，系列圖書引領榜單。如《查理九世》《笑貓日記》《不一樣的卡梅拉》等這一系列圖書長期佔據著暢銷書榜，系列化是非常明顯的趨勢。

推薦書目對對少兒圖書的暢銷也起著非常重要的作用。教育部推薦小學生課外閱讀書目、中國小學生基礎閱讀書目等在我國小學中影響較大。除了全國性影響的榜單，一些圖書若想區域性銷售，能否進入區域的教委推薦榜單也是很重要的因素，推薦榜單成為各家出版社爭奪的資源。

另外，暢銷書方面，除了前面提到的知名作家作品和榜單推薦之外，遊戲影視也對卡通類圖書起了助推的作用。

五年前，央視動畫片起絕定性的作用，而現在其他的影響因素更多了。除了央視動畫片之外，另外的電影同名書作用也很大，《喜洋洋與灰太郎》《巴拉拉小魔仙》《超能陸戰隊終極電影故事》等隨著互聯網的興起，網路對圖書銷售的助推力量也不斷在加強。網路遊戲的衍生圖書產品，像「賽爾號」「洛克王國」以及「植物大戰殭屍」也屢屢出現在暢銷書榜單。

縱觀2015年1-11月的少兒暢銷書榜單，地麵店和網店也是出現不同的情況。

在地麵店當中，既有暢銷10年以上的常青樹，如《夏洛的網》《窗邊的小豆豆》；也有已經基本進入長銷書系列，保持數年暢銷勢頭的曹文軒、楊紅櫻的系列圖書；還有一些新的系列圖書，還沒有進入到前10名，但已經進入了前30名。

相對來說，網店當中，題材上更加多樣化，除了少兒文學類之外還有繪本；此外，國別更豐富，由於互聯網人群與地麵店的人群背景不一樣，所以引進版圖書會更多。

少兒圖書明顯的新趨勢是利用網路社群進行圖書營銷，桂冠童書中也不乏在這方面做得比較好的代表，有些利用微信公眾號薦書，還有些藉助有聲書帶動紙書的銷售。在這方面，這些出版人都起到了書業營銷的典範作用。

少兒圖書細分市場各具特色

少兒圖書各個細分類當中，少兒文學類仍然是最大的一個板塊，佔據著整個少兒圖書四成左右的比例，少兒文學圖書在實體書店中的碼洋佔有率是高於網路書店的。

在少兒細分類的碼洋構成方面，文學類佔了44.09%，在網點當中佔33.78%；網店比地麵店佔比大的還有：少兒科普百科佔了21.38%，卡通、繪本、漫畫佔了20.41%。這三大板塊在網店中共占將近80%，在地麵店中大約佔了60%多的比例。

少兒文學當中，除了前面提到的系列圖書、獲獎作品、推薦書目之外，還有不少文學經典成為暢銷書。少兒科普類中，除了傳統的科普類讀物之外，一些知名品牌在網店渠道銷售情況更加客觀，一般為成套銷售。

此外，科普百科類一個新的特點，就是動畫遊戲的衍生品。少兒圖書的支柱性板塊少兒文學和少兒卡通漫畫、繪本，後一類當中非常容易出暢銷書，也容易在讀者心中樹立非常好的品牌。為了將這些品牌的商業價值最大化地開發出來，出版商會圍繞這些品牌再開發一系列的相關產品，如科普、遊戲、手工等等一系列低幼圖書。

卡通漫畫、繪本類作品通過網店銷售的居多，在實體店賣得最好的100種卡通漫畫、繪本類圖書當中，中國作品佔據了51個席位；網店渠道中，中國作品佔據了35個席位，法國佔了33個席位，另外是美國佔了14個席位。單就繪本而言，大約是佔據整個少兒圖書6%左右的比例，占整個圖書零售市場的比重是1.2%。其中原創作品是非常少的。大量的都是外國引進的圖書。

其他的暢銷書類別中，遊戲益智類圖書很多都屬於動畫遊戲的衍生圖書。在網店當中面向低齡兒童的圖書銷售情況更好，家長主導性更強，而在地麵店當中，有很多兒童會參與到書的購買當中，所以網店渠道里，面向低齡兒童的圖書銷售情況更好。

低幼啟蒙類，暢銷系列集體上榜，描紅圖書在實體店中表現是相對更好，可見實體店中，以學習為中心的圖書銷售情況更好；而在網店中，以素質教育為主的圖書更受歡迎。網店渠道的卡片挂圖類面向的年齡層更低，少兒英語類中的《小屁孩日記》等雙語版故事暢銷。

少兒藝術類中簡筆畫、塗色書暢銷，其中面向低齡兒童的塗色書在網店銷售更好。少兒國學經典系列長期以來一直以三字經、弟子規、唐詩宋詞等為代表，網點系列圖書優勢更加明顯。青少年心理自助類圖書當中，偏向於激勵學習的在實體店銷量較好，而網店是以教育孩子獨立自主的圖書為主。

*本文根據論壇演講整理而成，未經本人確認