中國民營出版，春天還是噩夢？

中國民營出版，春天還是噩夢？ 英國《金融時報》中文網特約撰稿人 沈浩波 2009-12-11

圖書出版市場的現狀再艱難，也一定有優秀的企業能夠脫穎而出。這個道理很簡單，這是一個大的行業，一個大的行業，就一定有做大的企業。哪怕這個行業只有20%的產品能掙錢，就一定有公司，出版的產品偏偏就在這20%里——這需要的是能力。而且從本質上來講，圖書的需求其實是無限大的，因為世間萬物，衣食住行，所有的東西都可以變成圖書，而所有的人，都有潛在的閱讀需求。舉個例子，一本《明朝那些事兒》，讓多少從來不看歷史書的人成了歷史書的讀者啊；一本《貨幣戰爭》，讓多少以前從來不看財經書的讀者成了財經書的擁躉啊；一本《求醫不如求己》，讓多少以前不看書的人，從此見了中醫健康養生書就買啊；一個郭敬明，讓多少本來是不會看書的青少年，從此一本一本的買書看啊。這個行業的需求，完全是被激發出來的。出版商研發的能力越強，需求就越大。現在的問題，只是缺乏相匹配的銷售通路而已。面對這樣的考驗和可能好似無限大的需求，我看好的，一定是也只能是我所屬於的這個群體——民營出版。

民營出版壟斷了中國暢銷書

根據中國出版科學研究所測算，在教輔和包括少兒、經管的大眾閱讀在內的暢銷圖書市場，民營出版的市場份額分別達到了50%至90%。這裡指的是暢銷書市場，而不是整體市場份額。就整體市場份額來講，在大眾圖書領域，2009年，市場佔有率最高的仍然是國有的機械工業出版社，大約為2.3%左右，其他如人民郵電出版社、商務印刷館等也都名列前茅。民營出版商中，只有北京磨鐵圖書有限公司以 1.03%的市場份額能夠排進前10位。由於北京磨鐵圖書在噹噹和卓越表現出色，而以上數據又均未包括網路書店，因此算上噹噹和卓越的數據，大約能擠入前7位，超過了人民文學出版社和中信出版社。

但在暢銷書，尤其是大眾傳播度最廣的暢銷書領域（少兒類圖書除外），民營圖書和帶有民營色彩的出版商起碼佔據了90%的市場份額。

以2009年各類暢銷書排行榜為例，在文學領域，《小團圓》（時代新經典 民營控股）、《杜拉拉升職記》（博集天卷 民營控股）、《盜墓筆記》（北京磨鐵 民營控股）、《藏地密碼》（讀客文化 民營控股）、《風聲》（北京磨鐵）、《做單》（北京磨鐵）、《浮沉》（博集天卷）均為民營出版公司出品。只有《暮光之城》（接力出版社）和《格薩爾王》（重慶出版集團）是國有出版社出品的；在歷史領域，暢銷書排行榜的前8位分別是《明朝那些事兒》（1—7）和《歷史是個什麼玩意兒》，都是由北京磨鐵圖書有限公司出品；在大眾健康領域，鳳凰聯動（鳳凰集團收購控股權，民營股份49%）《求醫不如求己》等近10本暢銷書和磨鐵圖書的《黃帝內經使用手冊》、博集天卷的《不上火的生活》幾乎佔據了所有的榜單名額；在漫畫領域，磨鐵圖書的《絕對小孩》、《我兔斯基你》長期牢牢佔據了前2名的位置；在時政領域，鳳凰聯動的《中國不高興》遠遠甩開了所有競爭對手；在青春文學領域，長江出版集團北京分公司（民營創始人佔有一定規模股份，長江出版集團約有40%的股份）的《最小說》及旗下作者的一系列圖書，以及《微微一笑很傾城》（悅讀紀 民營控股）、《歲月是朵兩生花》（北京磨鐵）、張悅然的《鯉》系列（北京磨鐵）完全佔有了整個暢銷書榜單；只有在少兒領域中的一些優秀國有出版社和在經管領域中出版了《貨幣戰爭》和《世界因你而不同》的中信出版社在這場暢銷書爭奪大戰中表現出了很強的能力。但我們也應該看到，在這兩個領域，民營出版公司投入的競爭力量也是最少的

從「書商」到「民營出版企業家」

即使在強大的國有上市出版集團的參與競爭之後，民營出版公司在暢銷書的爭奪中，依然顯得從容和優勢盡顯。最明顯的例子莫過於，被北方聯合傳媒有限公司旗下的萬卷出版公司併購後，萬榕公司旗下最大牌的作家韓寒卻連續跳槽，先是將雜誌書《獨唱團》簽給了民營出版公司聚星天華，又將未來的新長篇小說預簽給了另一家新成立的民營出版公司巨石文華。

民營出版公司（過去被稱為「書商」）這個群體，在經歷了20多年的市場淬鍊，和始終在市場第一線的摸爬滾打之後，終於成長為一個擁有巨大競爭力的商業群體，並在一步步的淘汰、自生自滅和整合中，形成了以幾家大型出版公司為龍頭並繼續積極擴張的產業格局。

　　

與此同時，民營出版也幾乎迎來了另一個春天——政策的春天。新聞出版署推行的產業改制使民營出版公司開始享受到改革帶來的機遇。繼2008年新聞出版署署長柳斌傑在接受《南方周末》採訪時第一次代表官方承認民營出版從業者為文化產業生產力的一部分後（此文一出，柳斌傑署長一下子多了幾十萬名民營出版從業者的擁躉），2009年4月6日，新聞出版署發布《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，意見中明確要求，要「積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題」，這就進一步將民營出版從業者參與出版的合理通路問題提上了政策需求。

曾經被恥辱性的稱之為「毒瘤」的「書商」們，也即如今的民營出版企業家們，民營出版從業者們，當然有理由為這門縫裡照進的一縷陽光而歡呼春天的到來。隨著國有出版社的改制進一步走向深水區，改制的重任即將完成，人們也更期待民營出版的出版通路問題能夠儘快得到解決。尤其是各類關注出版行業改制，長期看好文化產業的資本，已經迫不及待的蜂擁而入，欲拿資本賭一個已被看好的充滿陽光的明天。

國有出版業改制任重而道遠

但是，陽光照進來了，並不意味著春天已經完全到來。從目前出版行業的改制狀況看來，政府的工作重心仍然在國有出版社的改制完成上。眾所周知，中國的事業改制一直是個巨大的難題，數量超過130萬，從業者2900多萬，其經費支出占政府財政支出的30%以上的事業單位的改革，也是整個國家體制改革的深水區，出版業改革的大刀闊斧和卓有成效，也使得出版業面臨著更多的社會責任和成為整個事業單位的改革先鋒的壓力。繼23家地方出版集團的陸續成立和大部分地方出版社的改制完成後，2009年，是我國出版發行業體制改革的攻堅年。據新聞出版總署有關負責人介紹，2009年開始，將大力推進158家中央在京出版社與103家高校出版社改革，至2010年底前將全面完成轉制任務。

改革的任務之重，壓力之大，牽涉之廣，不言而喻。而體制改革，只是第一步，在政府的規劃中，改制之後還要發展，要3到5年內，培育出六七家資產超過百億、銷售超過百億的國內一流、國際知名的大型出版傳媒企業。所以，根據新聞出版署四步走的規劃（一、推進公益性新聞出版單位體制改革，構建新聞出版公共服務體系；二、推動經營型新聞出版單位轉制，重塑市場主體；三、推進聯合重組，加快培育出版傳媒骨幹企業和戰略投資者；四、引導非公有出版工作室健康發展，發展新興出版生產力。）目前正處於第二步從攻堅到收官，第三步從布局到發展的階段，還遠遠沒有走到第四階段。

民營出版等待春天

主管部門的政策落實尚未完全開始，各類資本早就一頭扎進，民營出版將在比以往任何時候都更加激烈的競爭格局中靜靜等待春天的到來。但問題是，對於每一個具體的民營出版企業而言，首先是不能死在通往春天的路上。在激烈的競爭中生存下來，並且發展得更好才是民營企業必須首先做到的。否則，率先贏來的將不是春天而是噩夢。

對於以磨鐵圖書（2009年生產規模約為5億人民幣）、博集天卷（2009年生產規模約為2—3億）、時代新經典（2009年生產規模約為2—3億）、唐碼書業、日知、時代光華等為代表的民營書業大軍來說，一方面是要完成自身的產業升級，進一步增強研發能力和企業運營能力，要在規模擴展，迅速增加市場份額，證明自身能力的同時防患於激烈競爭所帶來的消耗和危機；另一方面，還需要更多的耐心等待春天的到來。

作為一名民營出版的從業者，在整個出版格局中，我更願意相信我所屬的這個群體。二十多年市場摸爬滾打的淬鍊，孜孜以求的運營管理的進步，更新換代的活躍思維，註定了這批人才是真正有能力扛起中國出版產業重擔的一群人。這是享受到改革開放所帶來的一切利好的群體，也註定是懂得知恩圖報的群體。在未來的文化產業格局中，只要給予他們最起碼的信任，他們一定會在產業升級、文化責任、文化產品的輸出等各個方面承擔起重擔。
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