售中管理———銷售管理工具的應用

通過售前的市場營銷管理工具，企業對市場的定位和目標客戶挖掘有了比較清晰的認識，也明確了銷售人員的產品或服務銷售方向，下一步就涉及到企業的銷售管理。CRM中的銷售管理（SFA）是一個獨立的功能應用模塊，是為了覆蓋企業對銷售過程的控制而設計的一個功能模塊，其中包括銷售過程管理、銷售預測的「漏斗」管理、銷售指標和業績考核、銷售合同管理等方面的內容。銷售過程管理銷售過程是以商機為主線，圍繞著商機的產生、商機的控制和跟蹤、合同簽訂、商機終止等一個完整周期而展開的，涉及到銷售部門結構的建立、銷售員、銷售員的團隊、以及銷售員和銷售經理的許可權控制、報價等重要信息。商機的產生，一方面是由前一章提到的「市場活動」而產生的商機，還有銷售員自己輸入商機。銷售員控制的商機，可以自己跟蹤到合同簽訂為止，也可以由於各種原因而進行商機的移交，把商機的控制權轉移給其他銷售員；特定的商機，可以允許多個銷售員共同擁有，也可以定義當完成這個商機並贏單以後，如何分割指標的完成比例。商機的跟蹤。要在系統中自定義商機階段、狀態、審批節點，在商機跟蹤過程中，可以判斷並記錄階段和狀態的變化情況，跟蹤和活動的結果和發生的費用；可以在商機跟蹤的過程中，製作報價，並預先定義報價的審批流程以控制報價的提交；商機可以在執行過程中，由於各種原因而發生中止和終止。終止是指永遠不再跟蹤了。而中止以後的商機還可以激活，然後繼續跟蹤。商機的激活，也可以按照預先設定的規則決定審批還是不審批、以及如何審批。銷售員和銷售經理可以跟蹤每一個商機的進展情況和贏單的百分比。每一個都商機在結束前都需要進行總結，哪怕是輸單了，也可以通過總結來發現銷售中的問題，並記錄是哪個競爭贏了，以便今後進行競爭態勢的分析並尋找改進的策略。在商機總結以後，可以關閉商機。被關閉的商機將在存檔操作以後被允許清理掉。這樣將使得用戶對於銷售過程的跟蹤，是非常規範和完整的。銷售員可以合理分配銷售精力，並把重點放在重要的商機和重點的客戶上。銷售預測的漏斗管理 企業不斷追尋有潛力簽單的客戶，相信很多企業都會花費大部分的時間和精力來跟蹤最有希望的客戶，但是否在不經意間忽視了那些潛在客戶呢？企業的運營需要持續、穩定的收入支持，需要有不同的客戶資源持續不斷的補充到企業的營業收入中。這就需要利用銷售漏斗預測未來可能發生的銷售收入，掌握不同類別客戶對銷售的貢獻性（如潛在客戶、最有希望客戶、即將成交客戶等），便於企業根據客戶貢獻性的不同採取不同的跟蹤策略，如拜訪頻度、客戶請求響應速度、投入資源量的大小等，既可以爭取到最有希望的客戶，又能避免潛在客戶的流失。如果企業保障銷售漏斗各階段的客戶數量和營業收入都是符合持續發展要求的，那麼就能保障有穩定的營業收入與利潤。以項目型銷售的某企業為例，根據項目售前跟蹤周期較長，項目金額較大的特點，一般會把銷售漏斗劃分為：「潛在客戶跟蹤」à「項目投標」à「商務洽談」à「簽訂合同」四個步驟，假設此企業的項目跟蹤情況是這樣的：

圖一銷售「漏斗」管理

售前跟蹤周期：潛在客戶轉變為項目投標階段的平均時間為2個月，項目投標轉變為商務洽談的平均時間為1個月，項目投標轉變為合同簽訂的時間為1個月；銷售漏斗各階段的預計銷售收入：「潛在客戶」預計銷售額為50萬，「項目投標階段」預計銷售總額為25萬，「商務談判階段」預計銷售總額為20萬」；銷售漏斗各階段成功率：「潛在客戶」轉變為「項目投標」的成功性為50％，「項目投標」轉變為「商務談判」的成功性為80％，「商務談判」轉變為「贏單」的成功性為90％。那麼，根據上述的數據，對企業來說就可以預測未來幾個月的銷售額：下個月企業將產生20萬×90％，即18萬銷售額；下兩個月企業將產生25萬×80％×90％，即18萬銷售額；後三個月估計銷售額為50萬×50％×80％×90％，即18萬銷售額可見，此企業可保障未來三個月每月有18萬銷售額，企業營業收入處於穩定的狀態。另外，企業可針對不同階段的客戶制定銷售策略，例如，對潛在客戶每周拜訪一次，對項目投標的客戶每周拜訪兩次，對商務談判的客戶每周拜訪三次等等。可參見圖二：銷售預測工具

圖二：銷售預測工具

現代企業的人員流動率非常高，任何一個崗位的人員流動都會對企業造成或多或少的損失。特別是銷售人員，如果在離職期間沒有做好移交工作，那麼企業不僅僅需要花費重新招聘的人力與財力，更可能因此流失企業的客戶。銷售漏斗的建立可以最大限度的掌握潛在用戶的動態，因為這些非常有價值的信息不是營銷人員的「個人財產」，而是企業的「集體財產」。當某個人員提出離職申請時，主管可以及時檢查核對銷售漏斗，與接替該崗位的人員一道進行對接，尤其是對於處在「輸贏在即」的潛在客戶要上門交接，告訴潛在客戶從今後將由某某人負責此項工作。這樣做基本上能夠避免客戶跟著營銷人員走的問題，一旦客戶也知道了賣方的人員變動情況，就會形成一種壓力，購買方人員如果跟著營銷人員走，就有串通或其它方面的嫌疑。企業可以考慮在售前、售中或售後過程中，安排企業內部的多個崗位接觸客戶（例如安排高層銷售經理定期拜訪客戶），這樣一方面可以盡量避免人員流動造成的客戶流失，另一方面，可以在客戶接觸過程中發現問題，及時糾正和引導相關銷售、服務人員的行為，更好的保留住客戶。銷售指標和業績考核指標是銷售目標量化的一種表示。通常情況下，指標是企業領導和銷售人員之間最直接的溝通和考核工具，如果指標設定過高，會造成銷售人員的消極和不滿，如果指標設定過低，不僅不能使銷售人員全力以赴，更可能對整個企業的營運造成威脅，可見指標是銷售管理當中的一個非常重要的控制內容，由於受到市場、環境、成本、政策等多種因素的影響，所以指標的設定應分成不同的階段，並且是可調整的，企業領導下達的年度指標可合理的分攤到不同的時間段（月、季度、半年等），各部門經理在下達部門指標時，不能簡單的照搬企業領導的分配，另外需要考慮指標完成的風險係數，銷售人員的提成是否簡單的根據合同額？這樣的提成方法會造成的後果等。縱觀不同企業的五花八門的指標評定體系，要使企業的銷售目標能夠順利的下達到人員，並能保證銷售人員順利完成指標，企業需要擁有一套科學的指標考核體系（包括指標的橫向、縱向評估），然後引導銷售人員完成指標（這包括與銷售經理或銷售人員談指標的技巧），最後根據指標的在線分析進行動態調整，保障企業的良好業績和銷售人員的高漲工作情緒。圖三是銷售指標在線分析工具。

圖三銷售指標在線分析工具

銷售指標的制定是企業銷售管理體系的重要一環，也反映了企業營銷的側重點。某製藥企業的指標制定遵循一個指標分攤體系。基於企業總的指標值按照各個產品、地區和渠道的MTD,QTD,YTD的銷售貢獻比例進行分攤，或者按照銷售貢獻比例進行上下調整（例如上浮5%,10%，下調5%,10%等），個別短期指標會按照部分數學模型（移動平均、季節模型等）方法生成，經過一個調整的過程（包括考慮產品生命周期、市場情況、社會環境等），年度、季度、月度的各產品、各地區、各銷售代表、各渠道經銷商的銷售指標體系構建完成。當然隨著某些因素，指標在過程中也會不斷的調整。對於指標的衡量，採取今年與去年的指標比，指標與實際完成比，增長下降百分比等來評估銷售代表、渠道、地區、產品直至整個企業的完成情況。銷售合同管理 銷售合同管理模塊（Contract）是一個獨立的功能應用模塊，是為了實現以客戶為中心、以合同為依據的管理模式，覆蓋了銷售合同的全過程跟蹤，包括對合同從準備、製作、提交審批開始，直到簽訂以後的組織規劃、開始實施、實施完成、關閉的全過程進行記錄和控制。

以合同為主線，企業可定義合同生命周期中的所有標誌性的因素，包括：階段、狀態、控制節點等。當合同準備時，就開始進入管理的入口，然後經過送審、審批、批准等過程，進入執行期；合同的具體執行過程在項目執行管理模塊、採購管理模塊、庫存管理模塊中操作，但任何涉及銷售合同的操作將自動和銷售建立關聯，並即時更新銷售合同中的信息。同時，可以變更合同，對於變更的歷史合同信息，通過合同的版本號來跟蹤。通過對企業所有的銷售合同進行統一的管理，企業可以隨時跟蹤和反映合同執行的階段、狀態，可以跟蹤合同完成的百分比，並對合同的準備、審批、批准、開始執行、執行中斷、執行完成、關閉的全過程進行記錄和跟蹤。同時可以以客戶為入口、也可以以合同為入口，進行多模式和多層次的組合查詢和統計分析。

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