【圖】「金領結」的誕生 百年雪佛蘭歷史(上)

　　[汽車之家 品牌歷史] 上世紀70年代，有一則非常輕鬆而又經典的廣告，廣告里例舉了四樣美國人最喜歡的東西：棒球、熱狗、蘋果以及雪佛蘭。當然，這是雪佛蘭自己的電視廣告，但絕非自吹自擂，當時美國市場每賣四輛汽車就有一輛來自雪佛蘭。自1911年來，可以說雪佛蘭不僅成為美國人民的驕傲與熱愛，也早已融入到世界各地人民的生活中，「金領結」為各個時代增添了亮麗的色彩。今天（12月25日）不僅是聖誕節，也是雪佛蘭創始人之一路易斯·雪佛蘭的誕辰，謹以此文向這位傳奇人物表達由衷的敬意，也讓我們從中感受百年雪佛蘭的激情和夢想。

『百年雪佛蘭歷史簡要回顧』

● 百年傳奇源於兩個天才的相遇

　　當我們看到雪佛蘭這個品牌名的時候，可能就會以為路易斯·雪佛蘭是唯一的創始人，實際上並非如此，它還有另一位創始人，這個人就是大名鼎鼎的比利·杜蘭特(Billy Durant)。在美國人心裡，路易斯·雪佛蘭是一位技術天才，而比利·杜蘭特在公司商業方面擁有絕對的天賦，而雪佛蘭品牌就是這兩位天才碰撞出的火花。

　　1878年發生了很多大事，那一年世界第一個電話交換所在美國康涅狄克州成立，英國的約瑟夫·斯萬發明了第一個具有實用價值的燈泡，愛迪生申請了唱片機的專利……。而在這一年的聖誕節，一個男孩出生在瑞士小鎮拉紹德封（La Chaux-de-Fonds），他就是路易斯·雪佛蘭。

　　路易斯·雪佛蘭的父親約瑟夫在一家鐘錶行工作，是一個鐘錶匠人。在父親潛移默化下，路易斯·雪佛蘭從小就夢想著長大後像父親那樣成為一名機械工程師。1887年，路易斯·雪佛蘭在9歲的時候，他們全家一同離開瑞士，搬到法國博訥（Beaune）居住。在博訥，路易斯·雪佛蘭開始接觸賽車。這裡的賽車並非指汽車，而是自行車。畢竟在那個年代，人們對汽車還沒有概念。

　　隨著贏的比賽越來越多，路易斯·雪佛蘭逐漸對自行車失去興趣。與此同時，他發現自己反而對性能更出色的汽車很感興趣，於是在巴黎一家汽車製造廠找到了工作。那裡可以說徹底激發了路易斯·雪佛蘭對汽車的熱愛，很快他就全面地掌握了內燃機的知識和技術。

　　為了夢想一直努力的過程，一定是充滿樂趣的。也許這條路很長很辛苦，但堅定者必將享受它並不停向前。由於天賦出眾，路易斯·雪佛蘭很快就在美國賽車場上站穩腳跟。難得的是，他最初是作為備選賽車手進入菲亞特（Fiat）車隊，不過很快就證明了自己的實力，戰勝著名車手拜尼· 歐德菲爾德（Barney Oldfield，歷史上第一個開出96km/h的賽車手）拿到第一個冠軍。

　　值得一提的是，路易斯·雪佛蘭在1908年時加入別克車隊，當時別克公司的擁有者比利·杜蘭特十分賞識他，這為兩人日後合作奠定了基礎。1904至1910年期間，事業有成之餘，路易斯·雪佛蘭還收穫了愛情，正式步入婚姻的殿堂，組建了自己的家庭，可謂人生贏家。讓他沒想到的是，很快自己將創立一家汽車公司，向他拋出橄欖枝的就是比利·杜蘭特。

　　在轉型做汽車前，比利·杜蘭特的公司曾是美國最大的馬車製造商。1908年，他正式成立通用汽車，然後接連收購了奧茲莫比爾、奧克蘭（龐蒂亞克的前身）、凱迪拉克等22家汽車公司，成為當時最大的汽車巨頭之一。1909年，比利·杜蘭特甚至差點就將福特汽車也一起收購，只可惜現金不夠才沒能得手，否則汽車史將會被改寫。正是近乎瘋狂的擴張、花掉大量資金，為其後來遭遇危機埋下伏筆。

　　1910年，比利·杜蘭特邀請已聲名顯赫的路易斯·雪佛蘭幫助他設計一款適合大眾使用的汽車。可能大家和我一樣，比較疑惑路易斯·雪佛蘭並非設計師，而比利·杜蘭特卻找他設計車型。在比利·杜蘭特看來，多年的賽車生涯讓路易斯·雪佛蘭對汽車有著深刻的理解，這已經足夠了。

　　早在1911年5月前，比利·杜蘭特和路易斯·雪佛蘭組建公司的事就已經敲定好。可直到7月22日才有媒體報道此事，因為當時很多人都不相信這是真的，畢竟比利·杜蘭特才剛從通用汽車退出，這麼快捲土重來的可能性不大。可事實狠狠打了他們的臉，就在1911年11月3日，雪佛蘭汽車公司正式宣布成立。美國心中的「大夢想家」比利·杜蘭特再次開啟汽車行業的冒險之旅，而他身邊又多了一位天才搭檔：路易斯·雪佛蘭。至此，雪佛蘭汽車公司開啟了百年征程。

● 才合作兩年，兩位創始人為何分道揚鑣

　　憑藉多年在汽車修理廠工作以及豐富的賽車經驗，在公司成立三個月後，路易斯·雪佛蘭就成功搭建了兩個汽車模型，一個被命名為「Little Six（Classic Six）」，另一個為「Little Four」，其中Six和Four指的氣缸數量。

　　可以看到兩個創始人在車型選擇方面從一開始就產生較大的分歧，這恐怕是一個創業公司的大忌。如果分歧得不到調和，那麼兩個人終有一個必將離開公司。在第一回合的「較量」中，比利·杜蘭特做出了讓步。1912年，雪佛蘭首款量產車型Classic Six正式在底特律下線。

　　無論是性能還是配置，Classic Six在當時都算得上是頂尖，這讓製造成本非常高。最終，Classic Six的標價為2150美金，相當昂貴。當時美國的汽車平均價格在800至900美金。Classic Six比同時期大部分汽車都貴出不少，只有富人們才消費得起。嚴格意義上，Classic Six是一款極具路易斯·雪佛蘭味道的車。在推出後，他還十分高興地邀請了多位記者展示Classic Six強勁的性能以及平順性。

　　由於價格實在太貴，Classic Six於1914年正式停產。在短暫的三年銷售周期里，它總共生產了5987輛。不過對於這個數字，外界一直有質疑，他們認為當時美國人均年收入不到600美元，售價昂貴的Classic Six能賣出5000多輛的可能性不大。不管如何，這都是雪佛蘭汽車公司第一款產品，意義非凡，它也是一款具有路易斯·雪佛蘭很深烙印的車型。

　　如果說路易斯·雪佛蘭是產品經理，那麼比利·杜蘭特就是一位職業經理人，他想銷售更多的車輛。另外，比利·杜蘭特認為汽車行業的未來趨勢是大眾化，堅持將雪佛蘭汽車公司未來發展重點放在更加實惠的車型上。從第一款車型Classic Six開始，他就意識到路易斯·雪佛蘭的造車理念偏離他原先設想的軌道。1913年，意見存在巨大分歧的兩位天才最終不歡而散，結果是路易斯·雪佛蘭離開了雪佛蘭汽車公司，雪佛蘭汽車公司從此進入比利·杜蘭特的時代。

　　為了滿足消費者不同的喜好，雪佛蘭在1914年推出一系列搭載四缸發動機的「H」車型，車型包括被稱為「H-2」皇家郵差（Royal Mail Roadster）、「H-3」Turtledeck敞篷跑車以及「H-4」Baby Grand，這些車憑藉穩定的性能以及接地氣的價格為雪佛蘭贏得了口碑，也為雪佛蘭打造一款真正爆款車型做好了鋪墊。

　　憑藉高性價比和大眾化的特色，Series 490推出後大受追捧，幫助雪佛蘭品牌開闢了更為寬廣的市場。需要說明的是，在近7年的生產周期里，Series 490並非都賣490美元，而是根據配置和車型版本進行調整，價格區間在490美元至1300美元。對比利·杜蘭特個人而言，Series 490的意義尤為重大，正是憑藉它的成功，比利·杜蘭特重掌通用汽車大權。1918年，雪佛蘭正式成為通用汽車旗下一員。

● 「金領結」標誌的起源版本眾多

　　剛才我們講述了雪佛蘭汽車公司的成立以及第一款爆款車型推出的故事，為了保證故事的連續性，我們有意放過了一個細節，那就是金領結」標誌的誕生。實際上，和眾多百年汽車品牌一樣，雪佛蘭在發展歷程中，自己的品牌標誌也不斷演化。可有趣的是，「金領結」標誌的起源卻一直是個謎，這到底是怎麼回事。

　　「金領結」標誌的靈感來源版本眾多，目前最為廣泛流傳的版本出自1961年雪佛蘭50周年慶典時官方出版《雪佛蘭品牌故事》書中的記載：「1908年，比利·杜蘭特環球旅行中在一家法國旅館中看到牆紙上的圖案，他撕下一塊牆紙認為它將成為絕佳的汽車標誌。」可是，這個版本卻受到另一個版本的挑戰。

　　1929年，比利·杜蘭特的女兒Margery出版了名為《我的父親》的一本書，書中提及杜蘭特經常坐在餐桌邊，在紙片上反覆塗鴉汽車標誌的情節。Margery 寫到：「我想應該是某天晚上，在杯盤碗盞之間，他勾勒出了現在雪佛蘭汽車所使用的標誌。」當然，僅從描述來看，這個版本的解釋比較牽強，更像只是Margery的個人猜想。

　　在一次偶然機會中，肯·考夫曼注意到「Coalettes」煤炭公司發布在1911年11月12日《亞特蘭大憲政報》上發布了一個廣告，廣告的標誌就是一個傾斜的蝴蝶結。因此，肯·考夫曼認為比利·杜蘭特也有可能注意到了這個廣告，並把蝴蝶結作為設計雪佛蘭標誌的靈感。當然，這個說法同樣未被證實。

　　除了以上《雪佛蘭品牌書》里提到的版本，金領結」標誌的起源版本還有更多。可不論什麼版本，都無法證實，它們僅僅只是人們的猜想，事實真相只有比利·杜蘭特和路易斯·雪佛蘭才知道。

　　從1913年至今，雪佛蘭的「金領結」車標經過11次換代，期間還有各種版本的調整，在不同的年代向人們傳達雪佛蘭與時俱進的精神。不可否認在當今車壇，「金領結」是最具辨識度的車標之一。

● 杜蘭特對通用汽車「失控」，雪佛蘭進入斯隆時代

　　講完「金領結」標誌的起源版本，我們接著聊雪佛蘭成為通用汽車旗下一員之後的故事。在比利·杜蘭特回歸通用汽車時，正值第一次世界大戰，通用汽車公司在美國的23家企業中，有18家簽訂過戰時合同，所生產的戰爭物資總值超過3500萬美元，生產戰爭物資包括救護車、卡車以及炮車發動機等。而在戰爭結束後，比利·杜蘭特再次犯老毛病，不斷進行擴張，為了滿足自己的野心，甚至要求通用汽車公司自己發行更多的股票。

　　面對危機，此前擴張過快的通用汽車完全不知道該如何應對，庫存和債務持續上升。到了1920年11月，除了別克和凱迪拉克以外的所有子公司不得不關停了工廠，那兩個沒有停工的公司也是在勉強維持著。隨著公司的經營狀況越來越糟糕，比利·杜蘭特也逐漸失去失去對通用汽車的控制。最終，1920年12月1日，失去股東支持的比利·杜蘭特再度離開通用汽車。危難之際，通用汽車迎來傳奇CEO斯隆。

　　在比利·杜蘭特之後，通用汽車被杜邦家族控制著，經過三年的全面交接，斯隆成為公司新一任掌舵人。當時的局面對公司來說十分不利，福特汽車的市場佔有率為60%，通用汽車不到12%。當時企業顧問們一度建議通用汽車放棄掉盈利欠佳的雪佛蘭，斯隆力排眾議，他相信雪佛蘭能夠成為一個全球範圍內成功的品牌。另外，他還招入威廉·克努德森（William Knudsen），擔任雪佛蘭總經理。在斯隆和威廉·克努德森的帶領下，雪佛蘭開始重新崛起。

● 雪佛蘭Superior K挑戰福特Model T

　　斯隆被譽為傳奇領袖，他對公司的運作還體現在知人善任，能集結一批積極進取、充滿智慧的精英。頗有意思的是，在斯隆的影響下，時任雪佛蘭總經理的威廉·克努德森不喜歡坐在辦公室中，他長時間在工廠中拿著鉚釘槍並給工人演示如何更快的操作。

　　在克努德森的努力下，雪佛蘭的市場表現逐漸有了起色，1922年雪佛蘭產量接近25萬輛，1923年這個數字又翻了近一倍，達到48萬輛。值得一提的是，1922年2月22日第100萬輛雪佛蘭汽車下線。然而，好戲還在後頭。

　　為了讓雪佛蘭迅速在市場中取得領先地位，斯隆為雪佛蘭制定了四大銷售原則，並稱其為「成功的階梯」。這四大原則分別是分期付款、舊車置換、更新換代以及密封車身，其中更新換代是指定期發布新的車型，給市場上增加新的產品種類，也就是我們常說的「年度車型」。

　　Superior K是當時同級別車中第一款採用彩色車身以及電子打火等配置的車型，它不僅能讓客戶自由地選擇軟頂、硬頂轎跑、旅行車和四門轎車等車身樣式，同時也推出了藍色、綠色等不同車身顏色。在那個年代，黑色幾乎被人們默認為唯一的車身顏色，Superior K的出現讓人眼前一亮，人們沒想到汽車也能如此多彩斑斕。

　　不出所料，Superior K成為美國人新的寵兒，1926年雪佛蘭年銷量比前一年增加了20萬輛，雖然總銷量仍不及福特，但雪佛蘭充滿了信心。原因是自己銷量得到增長的同時，福特的年銷量減少了50萬輛。1926年5月，斯隆簽署了 「1000萬美金規模的生產擴張計劃」，這是雪佛蘭歷史上最大的一次擴張，因為雪佛蘭計劃著在來年產能達到100萬輛汽車，這是要打敗福特的節奏。

　　可以說從1925年開始，福特和雪佛蘭就一直在較勁，而兩間公司比拼的關鍵就在於Superior K和Model T。顯然，憑藉一系列創新策略的推出，Superior K在這場搏鬥中佔據了上風，從此確立國民車的地位。

　　在20年代，雪佛蘭開始開發海外市場，最重要的市場是歐洲和巴西，其中巴西是當時世界上經濟發展最快的國家之一，通用汽車在巴西一年多的時間內就銷售出2萬多輛車。時至今日，世界上超過140個國家都能看到雪佛蘭汽車飛馳的身影，雪佛蘭成為真正的全球品牌。

● 超越福特，雪佛蘭成就霸主地位

　　Superior K的出現讓美國人真正意識到雪佛蘭品牌的強大，並且認為雪佛蘭車型的性價比要高於福特。對雪佛蘭來說，他們的努力也贏得經銷商的信心，甚至有一些福特的經銷商決定放棄銷售福特車型，轉而經營雪佛蘭汽車。

　　面對來勢洶洶的雪佛蘭，福特絕對不會「坐以待斃」。1927年12月2日，福特推出Model A替代Model B。而雪佛蘭很快做出回應，它們趁著福特對生產線進行調整，加大力度促銷，並且在Model A上市15天後，就拿出自己的秘密武器：Nationa。

　　雪佛蘭越戰越勇，憑藉Nationa的出色發揮讓福特再次敗下陣來。1928年1月，雪佛蘭生產出第400萬輛汽車，據統計，當時每10秒就會有一輛雪佛蘭汽車下線。相比起來，福特就略顯尷尬，遭遇到的產能問題始終沒能得到解決。

　　在1929年推出International後，雪佛蘭打出這樣的宣傳口號：「a six for the price of a four（花四缸的錢買六缸車）。」這不僅僅是因為National和International兩款車型的售價相差不大，而是當時市面上的大部分車型都是四缸車，並且價格還不便宜。因此，不難預見International也是一款成功的車型。

　　International收穫的不只是美國消費者的喜愛，還有同行的褒獎。據《時代》雜誌報道，克萊斯勒創始人沃爾特·克萊斯勒曾不吝對International的誇獎：「雖然此前見過福特Model A，但還是覺得雪佛蘭International更好。」

　　到了二十世紀20年代後期，雪佛蘭已經成為美國乃至全球領先的品牌。可就在此時，美國股票市場的價格跌到了最低點，世界範圍的經濟蕭條隨之而來，而且蕭條的強烈程度和延續時間的長久都是空前的。在遭受影響的行業當中，汽車無疑是最為嚴重的，雪佛蘭快速發展的步伐一下子就被打亂。那麼，面對突如其來的經濟危機，雪佛蘭該如何應對，它還能保住自己領先的位置嗎？我們下回再繼續百年雪佛蘭的故事。

全文總結：

　　像雪佛蘭這樣的百年品牌實在有太多的故事可講了，這一期我們回顧雪佛蘭品牌成立的過程、「金領結」標誌的未解之謎以及雪佛蘭如何從一個新生品牌到取代福特成為美國霸主。作為美國兩大汽車巨頭，雪佛蘭和福特的較勁從100年前就開始了，相互競爭相互促進。雖然雪佛蘭最初落後，可憑藉創新的經營策略後來居上，終於在20年代開始接替福特成為美國汽車的新旗幟。

　　在雪佛蘭前三十年的發展中，頗讓人感慨的是兩位創始人從惺惺相惜到不歡而散，尤其是路易斯·雪佛蘭的遭遇，有點像林肯品牌的亨利·利蘭。雖然是品牌創始人，可掌管的時間都不長。對他們來說，既然無法完成自己的夢想，至少應該帶著尊嚴離開。好了，這一期的回顧到這裡就結束了，接下來雪佛蘭的發展如何，我們下回再一起重溫。（文/圖 汽車之家 陳海佣 資料來自官方品牌書）