細說早餐品牌：新剛需、新消費升級下的深度變革正在發生

06-16

獨立市場研究諮詢公司英敏特，於2016年對中國四個一線城市和六個二三線城市的3000名20-49歲的互聯網用戶進行了問卷調查，並於近日發布了報告《早餐-中國，2016》。

報告顯示，66%中國都市消費者每周2～3次在家食用早餐，相比2013年比例下降了11%，更多的消費者開始在早餐攤(49%)、便利店(29%)購買食用早餐。

餐飲業是中國的一門大生意，但在各種快餐、正餐、休閑餐等品牌之外，國內的早餐品牌顯得要少很多。

這與早餐品類經營利潤低，受關注度低有關。由於利潤微薄又辛苦，許多餐廳不願售賣早點，轉而將早餐時段出租給無證照攤販，消費者進的明明是正規餐廳，吃的卻是「路邊攤」。

早餐利薄，但卻是剛需，一旦形成經營規模，整體利潤也不容小視。在美國，快餐連鎖品牌在早餐上的競爭已經進入白熱化。

而在國內，都市人群對早餐營養日益重視，以往利潤空間小也不再是所有早餐品牌的標籤。筷玩思維今天就來通過幾個案例，說說早餐的經營機遇、困境，以及突破後會爆發的市場價值。

甘其食：專註早餐、強化認知、連鎖擴張

隨著餐飲品類極大的豐富，中國消費者對早餐的適應性也越來越高，但是大多數消費者依舊更喜歡中式早餐。

做得突出的品牌也多是圍繞中餐做文章，其中專註做早餐的品牌，更是獲得了快速發展。

甘其食包子就是典型專做早餐的一個餐飲連鎖品牌。2009年，甘其食就瞄準了杭州人對包子的由衷喜愛，特別是早餐時間段的需求，開始設立連鎖品牌，專門開發包子品類。

沒多久，甘其食自主研發的純味豆漿也正式投放市場。2010年甘其食自行開設工廠，並成功進入上海。

根據去年的公開數據，甘其食在杭州共有160多家門店，每天在上海、杭州賣出超過20萬個包子，年營業額3億元。

甘其食圍繞包子餡料擴充可選品種。除了主打鮮汁肉包，同時有5款常規品種：咖喱土豆牛肉包、梅乾菜肉包、香菇青菜包、桂花豆沙包、高庄饅頭。

此外，甘其食每月推出一款新品來「更新菜單」，滿足年輕人多變的口味和求變的需求。已經推出的包括韓式泡菜包、培根豆腐包、什錦菌菇包、田園鮮素包等等。

在近期的升級門店甘其食BAOBAO里，創新升級更多，鮮汁肉包成了生態黑豬包，香菇青菜包升級為花菇青菜包，售價也進行了調整。

這種在一種單品的基礎上變換各種花樣的方式，成功佔據了早餐消費者的認知，而每天定時六點半開賣第一籠包子，兩個小時賣不掉就銷毀，定價每個2元，這些經營舉措都深入人心，甘其食連鎖店迅速鋪開，成為杭州人熟悉的早餐品牌，也在全國成為早餐品牌的典型。

同樣專做早餐的上海連鎖企業巴比饅頭，也是將早餐包子做成了大家耳熟能詳的品牌，實現了標準化、連鎖化經營，並在去年10月完成了首輪融資1.5億元。

北京華天集團：集約化經營，做早餐在於賺人氣

經營早餐生意，要想做好並不容易，特別是小型個體經營者，人力成本、房租開銷是最沉重的一筆賬。

而相比個體店的小本生意，以經營正餐為主的大餐廳也並非沒有難處，因為經營早餐是個苦差事：每天早晨三四點鐘，負責早點的員工就得起床上班，對已經忙碌一天的員工來說並不容易。

以擁有眾多老字號餐廳的北京華天集團為例，目前旗下經營早餐的企業里，像慶豐包子鋪、護國寺小吃這樣的快餐和小吃門店，都在經營早餐。為了調動員工的積極性，企業還支付百餘萬元設立了「早點獎勵金」。

大型連鎖品牌的大規模集約化生產，主要靠薄利多銷，靠客流量，還是能讓早餐業務盈利的。

而對於華天集團下的幾個老字號飯莊，像同和居、鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季、峨嵋酒家等老字號著名飯莊，對早點質量的要求更加嚴格，包括人工、電、氣等方面的消耗比無名小店高很多，早餐的盈利顯得微不足道，但卻依然堅持去做，原因在於做早餐更能賺人氣。

早餐不僅是剛需，也是最為平易近人，客人正餐不會頓頓去某個大飯店，卻很可能常常去同一家店吃早餐。而這帶來的流量效應和口碑效應，都對正餐經營有著無形的推動。

麥當勞、唐恩都樂：西式早餐便捷服務，重品牌營銷

優質早餐開啟一天工作學習的動力，這是洋快餐開始做早餐時，給國內市場帶來的第一個概念。而麥當勞、肯德基們給早餐帶來的另一個改變是，人們越來越接受西餐早餐可外帶的方式。

事實上，從麥當勞、肯德基開始的西式早餐打包方式，一定程度上也影響了中餐早餐，中餐的打包外帶也越來越常見。西式快餐連鎖品牌的早餐也開始賣中式早餐，但最根本的還是高度標準化和快捷的服務。

在美國，早餐市場的競爭已經相當激烈。

麥當勞去年在全美推廣全日制早餐，在其4月發布的2016年第一季度財報中，它的同店銷售額增長了5.4%，高於分析師預期的4.6%，並已經連續三個季度實現增長，而全日制早餐被認為是它最大的功臣。這又引發其他快餐品牌如賽百味、塔可鍾、漢堡王等的市場爭奪戰。

根據《華爾街日報》報道，塔可鐘的早餐銷售額在它的總銷售額中佔6%，而麥當勞的早餐銷售額佔比高達25%。

對西方連鎖快餐店來說，常規化購買的早餐競爭中，不斷推出新品、新服務以及對此進行品牌營銷，就最為關鍵。

賣甜甜圈出身的Dunkin』Donuts唐恩都樂推出了新產品Wake-up卷，它是該公司第一次特別為顧客提供的僅售99美分的早餐，新品的推出伴隨著「早餐不是早破產」(Breakfast NOT Brokefast)的口號，具有創意的營銷活動也同時推出。

Dunkin』Donuts在紐約、芝加哥和波士頓人流密集的購物廣場里的噴泉旁邊，樹起標語牌提醒路人「請不要丟掉在Dunkin』Donuts上可以花的99分錢」，還雇來了12名音樂家在大街上進行表演，他們的吉他箱上寫著「你確定你想把這99分錢扔到這兒?99分錢足以讓你買一份Dunkin』Donuts早餐。」

這兩種特殊的宣傳方式精準地到達了品牌想要觸及的人群，並在社交網路上實現了數以萬計的曝光和互動。

而這只是美國紛繁的早餐營銷中的一個小例子，卻能一窺品牌爭奪早餐市場時的用心良苦，其在中國市場的許多動作也能看出在營銷上的功力。

星巴克：早餐消費升級，重用餐環境和品質

不同的就餐場合，消費者對於花費的心理預期也是不同的。英敏特報告顯示，70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3～9元，對於便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費者願意花費10～29元，而相對高端的食用早餐的場所如咖啡店，35%的消費者則會花費30元及以上。

在星巴克這樣的品牌咖啡店，早餐消費30元上下非常常見。

2012年10月，星巴克早餐上市，其在中國各門店統一上市了四款全新的西式甜點：法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅。

後來因為在賣早餐這件事上嘗到了甜頭，星巴克又進一步擴充餐品，今年還推出了有38款烘焙食品的「煥新食」系列。

對不斷追求更高生活品質的消費者，星巴克意味著舒適的空間、愉悅的用餐氣氛，以及高品質的生活方式，以星巴克為代表的西式食品餐品店，引領著國人早餐消費升級的趨勢。

更有主營西餐正餐的高級餐廳推出早午餐，滿足這些消費者在周末享用更好早餐的願望。家有小孩的30～39歲的消費者(55%)和高收入群體(52%)，希望相比於工作日，可以在周末時吃一頓營養均衡、品種豐富的早餐。(參見筷玩思維文章《不再是高級酒店專屬，早午餐或成餐廳擴展營業時間新方向》)

工作日的早餐消費場景同樣可以有趣、愜意，不但為餐品增加溢價，同時也吸引到眾多希望在周末享受更加時髦早餐體驗的消費者。

結語

據預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016至2021年，年複合增長率將達到6.4%。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣。

在國內，雖然中餐早餐的連鎖品牌有限，競爭態勢趨緊，但遠沒有美國幾家連鎖巨頭相互對抗、新興品牌分割市場那樣的激烈局面。對於廣闊的國內早餐市場，新入局者依然有機會，但集約化生產、清晰的經營策略、規模化經營的能力以及鮮明的品牌辨識度都是需要首先考慮的。