慈善捐贈走向商業化

　　（新聞周報2006年3月14日報道）在西方的富人和名人中間，捐款從未這樣時髦過。據報道，著名搜索引擎Google公司日前聘請在線領域先驅、慈善家拉里·布里安特來負責其慈善基金的運作。由於大富翁的數量持續增長，慈善事業正在擺脫業餘性而變得更加商業化。　　這些富人為什麼會這樣慷慨？許多人懷疑他們有隱藏的商業目的或政治目的。但富人變得如此慷慨，也有大量令人欽佩的理由,慈善事業似乎確實在變成一個越來越燙手的「政治土豆」。 成績與教訓：擺脫業餘性　　這些富人為什麼會這樣慷慨？許多人對富人的捐贈非常敏感，懷疑他們有隱藏的商業目的或政治目的；或由於賺了錢而有犯罪感；或者想得到免稅優惠。但富人變得如此慷慨，也有大量令人欽佩的理由,而更重要的事情是保證這些捐款得到很好利用。　　慈善事業做好了，能產生巨大的有益影響。從前的大慈善家,如安德魯·卡內基、約翰·洛克菲勒、約瑟夫·榮特瑞和威廉·威伯福斯的成績就是證據。如果新一代慈善家做得正確，他們也能給世界以巨大影響。但為了達到這個目標，慈善事業必須要擺脫業餘性而變成一種現代化的、高效的全球性產業。　　在過去半個多世紀中，美國人對慈善事業的積極性非常高。美國經濟學家克萊里·高蒂安妮將慈善事業分為減輕貧窮和投資解決潛在的問題兩個方面。但實際上，這兩方面的界線經常會模糊不清。　　多年來，許多富有的美國人遵循由安德魯·卡內基在1989年的一篇名為《財富》的文章中設計的藍圖那樣投身慈善事業。這位鋼鐵大王認為，不平等現象日益突出，是在創造財富、使社會進步的過程中不可避免的代價。他指出，富人有義務將他們的財富用於慈善事業，不這樣做就是個人最大的失敗，這種人死了也不光彩。　　卡內基一手創立的卡內基基金會是最早的一批現代慈善組織，其將商業化操作理念注入到了現代慈善組織的運作當中。　　結果，與其他發達國家相比，在美國有很高比例的醫院、圖書館、大學和福利機構是通過私人捐贈籌措的資金建立的。其他發達國家的政府需支付很多的錢，但仍然難以滿足公眾的期待。當然，這種差別可能有所誇大。美國的基本健康調查主要由政府籌措資金，而反之，在英國，這種調查由慈善機構威康信託基金會來籌措資金。　　英國政府最近正在大力鼓勵博愛精神，其他歐洲國家也開始紛紛仿效。　　但正如世界上從事慈善捐贈的富人和影響力很大的人所發現的那樣，美國模式的學校慈善事業的缺陷越來越嚴重。這不僅是捐贈人的一種私人事務,因為美國對慈善捐贈的很大稅收優惠也是一個公眾監督問題。　　美國慈善基金髮生的一系列醜聞，主要是超額支付、為家族成員撈取工作位置和其他的鋪張浪費行為，激起了國會的憤怒，威脅要通過更嚴厲的法規。州檢察長也對這些問題表示出了很大興趣。　　主要依靠公眾捐贈的主流慈善團體也遭到了公眾的攻擊。美國紅十字會由於將為「9·11」事件犧牲者的家庭籌措的錢轉移到其他用途而被曝光。在發生亞洲海嘯和「卡特里娜」颶風之後，兩個負責籌款的前總統柯林頓和老布希，發現他們必須要打消公眾的顧慮，保證將監督資金的使用。　　安然公司崩潰暴露的問題之一是，這家公司的慈善事業的管理也是很差的。一個公司的經理可能在不違法的情況下，使用公司慈善基金賬目上的錢來支持商業夥伴和公司董事會成員的事業，從而討好他們。 財富增加為慈善創造機會　　比爾·蓋茨——現今最卓越的慈善家，已經捐出了310億美元給「比爾和梅林達·蓋茨基金」，主要用於解決世界上窮人的醫療保健問題。這種慷慨的行為，使比爾·蓋茨夫婦被《時代》雜誌提名為「2005年風雲人物」。　　在比爾·蓋茨等慈善家的影響下，下一代高技術產業領袖已經接受了同樣的道德標準。電子灣拍賣網站的創辦人皮埃爾·奧米耶和第一任CEO夫傑·斯克爾，每人都捐獻了數十億美元。Google的創立者賽吉·布林和拉里·佩奇在他們的公司公開上市時宣布，這個搜索引擎的部分股票和利潤將投入到慈善事業中。　　對慈善事業的這種新熱情，很大程度上是近年來創造的財富增加和不均勻的分配結果。根據《福布斯》雜誌「2005年富翁排行榜」的統計，目前世界上有691個億萬富翁,其中有388個是「自我奮鬥型」的。這些新興的富人不全都參與慈善事業，有許多人支持一些公共機構，例如支持他們的母校。　　但更多的財富正在為慈善事業創造大量新的機會。最近一個關於慈善事業的報告《面向未來》的作者凱瑟琳·富爾頓說：「這是慈善事業發展中一個歷史性的時刻。如果新的億萬富翁中5％至10％的人是富於想像力的，那麼他們將在今後20年內改變慈善事業的面貌。」　　現在，看起來每一個富人——從億萬富翁、紐約市長邁克爾·彭博，到對沖基金巨頭和電影明星，都在為慈善事業打開他們的錢包。這些天，在曼哈頓，10人一桌的募捐宴會的價格是100萬美元。名人們把更多的錢投入到慈善事業中，並且扮演著他們的傳統角色——利用他們的名聲向其他人募捐。例如，電影明星安吉麗娜·朱莉積極支持難民組織的募捐活動。　　通常不太關注慈善事業的媒體，現在大力表彰慷慨捐贈的億萬富翁，斥責那些其認為吝嗇的有錢人。最近出版的《商業周刊》列出了近5年的慈善事業明星,英特爾公司的創辦人戈登·穆爾和他的妻子貝蒂名列第一，比爾·蓋茨夫婦退居第二。世界第二大富豪沃倫·巴菲特仍然以主要精力賺錢，而不是將其大量財富捐獻出來。但他說，在其去世之後，將把全部財產捐獻給慈善事業。　　熱心慈善事業的不僅僅是美國的億萬富翁，賺了很多錢的歐洲企業家也在致力於慈善事業,他們中有英國化妝品連鎖店Body Shop的創立者安妮·塔羅迪克和法國對沖基金老闆阿帕德·巴森。印度的新富翁、兩個高技術公司的老闆阿姆·普萊姆基和南丹·尼勒卡尼也成了熱心的慈善家。甚至中國和俄羅斯的新富豪也都成了慈善事業愛好者。例如,購買切爾西足球俱樂部的俄羅斯富豪羅曼·阿布拉莫維奇拿出數百萬美元改善堪察加半島居民的生活條件。　　一家有戰略眼光的公司往往能夠將自己與社會中出現的重大事件或重大事故相聯繫。有專家指出，與市場營銷一樣，公司的慈善事業最重要的並不在於投入的數量，而在於能夠預先抓住最適合的時機。印度洋的海嘯，無疑是一個最為明顯的例證。 美國一家公關公司Hill ＆Knowlton的調查報告顯示，在這場災難中，美國最大的500家公司提供的現金、物品和其他救助服務共計2.53億美元。而將所有美國公司對海嘯的捐助加起來，則達到了7.5億美元，甚至超過了歷史最高記錄——「9·11」事件的6.82億美元。 商業化建立高效的慈善事業　　慈善事業的問題埋藏得很深。哈佛商學院的管理大師邁克爾·波特說：「基金醜聞一般發生在工資和額外津貼上，但真正的醜聞是有很多錢用在了沒有影響的活動上。大量的錢浪費在了效率低下的慈善事業上。」　　他認為,慈善事業能夠通過向全世界的產業學習，從而獲得進步。新一代慈善家中的許多領袖同意他的觀點。在今後20年中,將有很多機會使慈善事業更有效率。 許多新一代慈善家也意識到傳統的慈善事業效率不高,他們想應用自己熟悉的、世界上贏利商業最好的原理在慈善事業中引起一場生產力變革。這就促使該產業去採用並且適應人們熟悉的某些世界商業行話。　　慈善家現在談論的是「社會投資」、「風險慈善事業」、「社會企業家」和「三重底線」等。新的方法對慈善事業來說是「戰略性的」，強調「市場意識」和「知識基礎」，經常是「高度投入的」，並且總是包括使捐贈人資金的「槓桿作用」最大化的宗旨。　　「槓桿作用」對新的慈善家特別重要。他們知道，個人的財富不管有多少，在政府的金融資源面前仍是很少的。為了體現這種差別，他們必須要集中自己的財力到政府不涉及的領域。　　但是，並不是每個人都深信慈善家必須要變得更有商業頭腦。管理學者吉姆·柯林斯說，要慈善事業這樣一個社會部門走向卓越、變得「更像一種商業」的提法是不恰當的。　　儘管如此，甚至柯林斯也同意這種方法——來自慈善家的錢先交到慈善團體，再拿給最需要救助的人。　　近年來，許多新的企業和機構創辦起來，不錯的運氣再加上良好的管理，將提供一個慈善資本市場的基礎設施和中介，為慈善家提供一種有效方式，將他們的錢交給那些「社會企業家」和其他需要這些錢的人——這些新來者包括管理顧問、調查公司和一種「慈善投資銀行」。　　目前,沒有市場紀律促使慈善家採用創新辦法。並且，新的慈善家和試圖幫助其工作變得更有效率的創新者可能會發現做比想更難。　　由於企業的商業化色彩越來越濃，慈善組織也越來越難保持其單純性。國際慈善組織的負責人波拉·勒夫女士表示，慈善事業雖然是該機構的主體部分，但這並不意味著它就是純粹的。越來越多的投款企業從原來的一條底線（即為社會做了什麼）轉變為三條底線——你（慈善機構）為公司做了什麼？你為投資人做了什麼？你為社會做了什麼？　　在這種情況下，無論是公司的慈善事業還是慈善機構，都面臨著越來越複雜的商業環境。「慈善商業」正是這樣漸漸進入了人們的研究範圍之中。　　在英國，目前甚至有兩所大學——南岸大學和城市大學的商學院已經將「慈善商業」在MBA課程的基礎上發展為了另一門學科 ——「MVA」，其中包括慈善會計和財務管理、慈善市場和慈善管理等專門的慈善課程。　　南岸大學的戰略管理學教授布魯斯認為，現在的慈善事業已經具有越來越大的商業價值。在激烈的競爭環境下，好的慈善活動必須要做好商業策劃。　　美國杜克大學教授格雷格·迪斯說，新的慈善家並不僅僅是花錢,今天的慈善事業應當定義為——動員和配置私人資源，包括金錢、時間、社會資本和專門技術，以改善我們生活的這個世界。　　全球的精英們正在尋求改造世界,他們的辦法是將大量金錢和新的思想、商業技巧、營銷智慧、公民動員和有益的政治聯繫起來。所有這些，必定會在某些地區拉響警鈴。著名的對沖基金慈善家喬治·索羅斯，在慈善組織中所扮演的角色正捲入一場爭議。慈善事業似乎確實在變成一個越來越燙手的「政治土豆」。