Google為何被Facebook彎道超車——移動廣告程序化與原生化的階段性矛盾

近來有兩則大洋彼岸的消息，在國內的廣告技術界激起了不小的波瀾。一則是蘋果關閉其移動廣告平台iAd，一則是Facebook中止了其DSP產品計劃。出於國內廣告技術界對於移動和程序化概念的熱捧，有許多行業大佬紛紛站出來，揶揄兩家巨頭在移動廣告被浩浩湯湯的程序化洪流所拋棄。路見不平，拔刀相助，今天我就從一個產品狗的角度，談談對於移動廣告程序化和原生化的看法，聲援一下Facebook和蘋果這兩個階級兄弟！（畫外音：人家用得著你聲援么？）

本文探討的範疇，是Google和FB在第三方移動開發者中的地位，並不主要關注其站內流量的變現。有一些專家評價，說FB的產品技術玩不轉第三方生態，退而專註自有流量變現。我不知道這樣的判斷從何而來，但是顯然十分荒謬。好事者可以去市場上了解一下（不知道找誰了解的，我可以幫忙介紹）。就現狀來說，第三方移動開發者在變現方面對FB的依賴，要遠遠高於Google。粗估一個數字，基本上開發者送給FB的變現流量，基本上是送給Google的兩倍以上。那麼在程序化廣告有著多年深入布局的Google，為什麼在移動上會失掉對第三方開發者的統治地位呢？

具體分析這個問題之前，先給大家提一個思考問題：為什麼在數字廣告領域佔據了小半壁江山的搜索廣告，從來就沒有過程序化的交易模式？當然，如果有的讀者跳出來跟我抬杠：誰說搜索不是程序化交易？那麼請你自覺給本文打賞個大紅包，我可以給你補上一節基礎課。

在展示廣告領域，整個業界在PC時代很可能走過了一條不那麼正確的道路。最初Yahoo!在網頁上開始放廣告時，完全把自己當成了一本雜誌，所以自然地採用了「條幅(Banner)」這種形式。後來的歷史，從封閉式競價的Network方式到開放式競價的程序化交易方式，就總體趨勢而言，顯示廣告的決策權逐漸向需求方（廣告主）發生轉移。從媒體的視角來看，除了一些自行銷售的廣告流量外，廣告位已經變成了「殖民地」（見下圖）；從產業的角度來看，則正是這種標準化、規模化的「殖民地」變現方式，催生了大規模、高流動性的程序化交易市場。

到了移動時代，我們突然發現這樣的「殖民地」式變現思路，有點兒難以為繼了。為什麼呢？因為移動設備的屏幕太小了，原本在PC瀏覽器上可以視而不見的標準廣告位，在手機上就變成了「眼中釘、肉中刺」；另外一個更致命的問題，是觸屏操作遠比滑鼠操作誤點率高得多，試想你正在聚精會神玩遊戲，卻因為誤點了上面的Banner而中斷，不罵街還等什麼？對於媒體來說，這樣的變現顯然得不償失。

作為一個移動互聯網用戶，諸位可以自己想一想，在什麼好應用里看到過Banner與插屏（部分遊戲有些質量還不錯的插屏位置）廣告么？如果不多，那麼移動程序化交易市場里的Banner與插屏都是來自哪裡呢？我非常負責任地說，有很大一部分來自於那些本身就以變（zuo4）現（bi4）為使命的應用。因此，如果一個廣告產品的存量仍然以banner與插屏為主，比如說iAd和類似於某家那樣的 Ad Exchange，確實沒有任何繼續運營下去的意義了。關掉它，才是符合三個代表和中（美）國夢的正確決策。

看到這裡，肯定有人要急了：你丫眼瞎了么，沒看到移動廣告的迅猛增長么？諸位稍安勿躁，聽我說完再罵也不遲。其實，移動廣告的增長，除了正比於流量紅利的搜索廣告增長，更重要的引擎來自於所謂「原生廣告」。之所以給原生廣告打個引號，是因為這個概念實在是魚龍混雜。就我的觀察，中國市場真正懂得原生廣告產品精髓的人，到不了兩位數。有人會說，原生不就是軟文么？也有人說，原生不就是信息流么？甚至有某些互聯網公司，在變現上為了擁抱原生，正在將其用戶產品紛紛改造成信息流的樣式，這樣的思路，可以說是「削足適履」。

誠然，原生廣告在移動上的發跡，起源於信息流廣告。或者說，是FB在信息流廣告上收入的快速增長，給市場帶來了信心。（下圖是表現原生的信息流廣告鼻祖「Promoted Tweets」，之所以舉PC的例子，是希望大家把原生與移動綁定起來的思維桎梏。）我們直接討論信息流廣告的產品本質，實際上是「付費內容（廣告）的展示樣式與自然內容基本一致」，我們把這一點叫做「表現原生」。只要符合這個產品原則，不論是不是信息流，效果都會很不錯。請大家注意，表現原生的產品原則，是廣告適應要內容，而不是為了變現把內容都變成信息流。一定會有人反問我，那麼你說出了信息流還有什麼成功的原生廣告案例呢？嘿嘿，您這叫抬杠學能耐，我只能說，在遊戲、桌面、圖片乃至輸入法等各類移動應用中，原生化都已經有了很多成熟的非信息流式落地方案，我也了解一些，這裡就不展開說了。

表現原生是不是原生的全部呢？並不是。我們更加希望做到的，是所謂「意圖原生」。什麼是意圖原生呢？就是廣告的選擇和決策，最好能符合用戶所處的場景與意圖。比方說，一個旅遊app的信息流里，顯然酒店廣告比電商廣告的效果要好，用戶體驗也要好（這個更關鍵）；再比如，當用戶在工作場景時，投放遊戲廣告顯然是不合適的，效果也不會好。在移動環境下了解場景與意圖，比起PC來說，有天然的數據優勢。有人會問，意圖原生是不是上下文廣告呢？我們只能說，上下文廣告的方向也是如此，不過由於自然語言理解等技術上的瓶頸，其結果並不令人滿意。

那麼，符合「表現原生」與「意圖原生」的廣告產品，什麼時候才會在市場上出現呢？其實，這樣的產品早就有了啊，它就是搜索廣告。在搜索廣告中，展示樣式與自然結果一致自不必說；由於用戶意圖非常清晰，意圖原生也可以做到。因此，希望諸位從產品本質上理解搜索廣告比顯示廣告RPM高那麼多的原因，正因為它是徹底原生的。而移動時代的原生廣告，雖然剛開始探索表現原生這一個點，就已經嘗到了巨大的甜頭，未來的空間可想而知。

再回到程序化。其實，我本人和整個業界的願望一樣，都希望程序化這樣靈活高效的交易方式能夠在移動時代繼續發揮重要作用。然而，就現狀而言，原生化和程序化之間，確實存在一些產品上還沒有解決的矛盾點，而這些矛盾點也無非來自「表現原生」和「意圖原生」這兩個根本訴求。

從表現原生的要求來看，同樣一條廣告，必然會在不同的媒體場景下表現出不同的樣式。比方說，同樣是app下載類廣告，在不同的媒體上，可能會變現出下圖這些完全不同的樣式。這顯然給需求方的採買帶來了新的產品問題：原來程序化交易中的跨媒體採購過程，需要按照不同的媒體適配成不同的樣式。什麼？有人說給每個媒體單獨做一版創意？很遺憾，他在商業產品方面還沒有入門。這個產品問題不解決，在真正原生的廣告市場中實現靈活的程序化交易，將有非常大的流動性障礙。關於表現原生的規模化解決方案，我也有一些深度思考，由於目前還在實踐中，暫時就不分享了。

從意圖原生的要求來看，程序化帶來的問題就更棘手，我認為這是搜索沒有開放程序化交易的根本原因。很顯然，要做到意圖原生，首先要搞清用戶的場景與意圖，其次要在廣告選擇過程中，確保用戶意圖與廣告候選的相關性(relevance)。可是，在程序化交易過程中，廣告的選擇權在需求方，要保證相關性簡直比登天還難。有人說，難道不能由媒體把上下文的意圖信息在競價過程中傳給DSP么？麻煩就在這裡，你告訴我，我也不一定遵守啊！比方說我是某DSP，管你傳什麼上下文信息，我一律出下圖這樣的的廣告，就掙錢最多沒錯了，至於你的相關性和用戶體驗，跟我有什麼關係？而在顯示廣告中，媒體又很難直接分析返回的創意來判斷相關性。

不得不說，在PC程序化交易的發展過程中，Google的產品思路和布局一直是一騎絕塵的，大家可以看下面的圖。以後有機會，我可以專門寫文章介紹一下我對於Google程序化產品的體會。可以說，其宏觀思路清晰，產品亮點頻出。然而大家不要忘了，每個人的長處也都是他最大的弱點！正因為Google程序化體系太完善成熟，反而在移動時代產生新的問題時，對形式的拘泥有點束縛了手腳。而FB呢，光腳不怕穿鞋的，按原生訴求來解決實際問題，顯然比堅持「政治正確」的程序化更有吸引力。在原生化與程序化的階段性矛盾沒有得到解決之前，FB選擇了對前者激進、對後者保守的策略。客觀地說，在靈活地選擇展示和變現方式這方面，FB確實走在了前面（具體的產品點不在這裡展開說了）。從結果上看，FB的變現能力和廣告質量，也在封閉體系中達到了比Adwords更高的水準，當然也成了移動開發者的變現首選。

本文的話題，可能會激發很多相關討論。由於我的原則是只噴不辯，乾脆對幾個可能比較共性的問題預先補充如下：

1. 原生廣告流量的程序化。沒錯，這肯定是將來的方向，不過現有的產品由於沒有解決跨媒體異型廣告位統一交易的問題，絕非真正可以規模化的最終狀態。

2. 移動視頻廣告的程序化。就現狀而言，程序化在移動視頻流量上是比較有作為的點，也是正確的發力點。不過實際上，移動視頻廣告也在飛快演進，各種與貼片廣告位置、形式、結算和目的都不盡相同的原生視頻廣告正面臨爆發。從這個意義上說，未來移動視頻廣告的程序化也會有大變化。

3. FB產品內部是否用的程序化交易？這個我不得而知。即使如此，它與向第三方開放的公開競價也不能認為是一回事，只能說技術相通，但產品目標截然不同。

4. 關於程序化直投(Programmatic Direct Buy, PDB)。個人的觀點，認為這一概念的政治意義大於產品意義。不過展開來說的話，一是太費口舌，二是招罵甚多，所以就此打住。

好了，還剩下最後一個嚴肅的問題，在移動時代，北冥你是不是看好FB而唱衰Google呢？您又猜錯了，我的結論恰恰相反。我覺得自己並不是精神分裂，這個結論也來自於對原生化趨勢的堅信。或許有人知道，國內有一家做安卓桌面的公司，由於其數據與流量前景，在成立大半年後就達到了10億美金的估值。那麼諸位可以想一想，像安卓這樣的生態級產品，前景有多大呢？恐怕其價值是個天文數字。

就我的判斷，Google的一眾變現專家，應該在研究徹底的原生化變現方案。而在這樣的方案成熟之前，是不會像國內迅速崛起的某廠商那樣急於變現的。（恕我直言，該廠商的變現現在已經有些動作變形，失之簡單粗暴，如果不加調整，恐怕對其手機生態有負面影響。）因此，恰恰是Google對安卓的按兵不同，讓我有理由期待其未來。當然，也可能他們啥也沒幹，是我自己想多了。

我並非站在程序化的對立面。不過在移動環境下，先要解決的現實問題是如何創造高質量的展示機會，然後才是交易模式的問題。沒錯，孩子將來十有八九是要上大學的，不過如果媳婦還沒懷孕呢，全家人坐一塊討論孩子將來上哪個大學，就未免有些唐突了。

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