低價電影票大混戰|財經|經濟|公司

　　剛剛過去的春節，成了「全民紅包狂歡節」，微信、支付寶[微博]、微博等都力爭在紅包市場佔據一席之地。

　　另一邊，美團網[微博]、大眾點評、格瓦拉等電商平台又打起了「低價電影廝殺戰」。

　　春節期間，法治周末記者去影院觀看電影，發現小規模的影院售票窗口都排起了長隊。

　　原來這些都是美團網新註冊的用戶。他們有一次一元購買電影票的機會，只需提前在網上買好票，在影片開演前到影院自助取票機取票即可。

　　有些團購網站除了可以買到固定時間、固定場次的電影票外，還會提供選座服務。越來越多的人選擇提前購買廉價的電影票，享受這一「私人定製」服務。

　　低價電影廝殺戰

　　據統計，2015年2月19日至2月28日春節期間，觀影總計5090萬人次，相當於韓國總人口。也就是說，相當於韓國全部國民都進了一次電影院。

　　上映電影的票房爭奪戰如火如荼地進行，幾家在線售票平台也拉開了一場無硝煙的戰爭。

　　大年初一，大眾點評、美團網、微信、百度[微博]、格瓦拉等電影售票平台相繼推出了9.9元至19.9元不等的特價票。新註冊美團的用戶甚至可以享受一元觀影的福利。

　　美團在距離春節還有10天時，便提前開始獨家預售《天將雄師》的電影票，全場15元，其他影片19.9元起。

　　美團大年初一創下單日銷售票房突破1億元的紀錄。

　　大眾點評沒有做提前的準備，但在2月14日情人節當天，每秒鐘就有4對情侶在線選座購票，大年初一就銷售了70萬張電影票。

　　據媒體報道，大眾點評春節期間共賣出650萬張電影票，相當於這段時間內全國每7張電影票就有1張通過該平台售出。

　　手機百度似乎也不甘落後，發起觀影紅包，不限名額和次數。如果按照手機百度6億的用戶量來算，即使每人每天只領取一個價值1元的紅包，也有6億元之多。

　　同時，手機百度還有一個活動：只要通過手機百度購票，立減10元，通過百度錢包支付，再減10元。如此真金白銀的補貼，真是「拼了」。

　　微信電影票也推出188元看12場電影的活動；蜘蛛網推出「一元約女神看電影」；格瓦拉推出「18元隨心看」……

　　2015年春節檔的電影票房功臣非線上售票平台莫屬。

　　從幾家大型銷售平台所公布的數據來看，網路售票幾乎達到了票房總成績的40%。

　　全國半數以上電影場次都享受了9.9元票價，另一半場次給予用戶30元以上補貼優惠。

　　據法治周末記者觀察，除了大眾點評、手機百度外，在線電影票市場的競爭者還包括垂直票務網站：格瓦拉、網票網等；電影團購網：糯米網[微博]、美團網等；影評社區：豆瓣電影、時光網等；直接支付平台：微信、支付寶錢包(淘寶電影)等。

　　北京大學文化產業研究院副院長向勇告訴法治周末記者：「我認為網路購票呈線性增長趨勢，增長率不會少於百分之三十。總體來說我覺得它的前景還是比較樂觀的。雖然有微小的波動，總體上是呈上升趨勢的。」

　　「網路支付渠道越來越多，並且取票也越來越方便，終端也非常廣。這種情況下對於已經養成在線消費的年輕觀眾來說，他們會選擇不用排長隊，直接在網上購票。這已經成為一種趨勢。」觀眾力電影測評與開發中心總經理雷龍雲告訴法治周末記者。

　　低價電影票從何而來？

　　自2005年起，電影票近十年維持一個相對平穩的票價，平均在50元至120元之間。

　　向勇說，電影票價是結合生產成本，包括發行成本、營銷成本，再根據電影可能會吸引的人數以及要維持成本的一些考量來確定票價的。「票價是發行方、製作方、電影院三家協商的過程。」他說。

　　近年來，很多網站售票平台相繼推出低價電影票。「我認為這是市場營銷的一種考量。票價促銷有很多手段，比如團購打折；跟其他的電影、消費捆綁；制定最低價格，這都是市場促銷的一種行為。」向勇說。

　　據公開報道，大眾點評與美團網兩家企業至少各自投資兩億元來補貼電影票價，一度讓票價降到10元以下。

　　據業內人士透露，大片的補貼主要靠電商出錢。而稍弱一點的片子，片方自己也會撥出一部分預算，等於花錢做廣告，用於跟電商合作搞預售。

　　法治周末記者了解到，補貼的錢一個是靠融資，一個是靠綜合銷售，其目的主要是吸引流量、活躍用戶。

　　通過活躍用戶做市場、市值的評估，進一步吸引風險投資，如PE(Private Equity，私募股權投資)。一旦不被風險投資看好，那麼錢就白花了，所以補貼要看企業的實力，如果一個企業發展到燒錢的程度，那就是「血拚」了。

　　「我覺得主要是根據資金實力和企業發展策略來對票價進行補貼。」向勇說道，「最終通過綜合經營，彌補票房在前期、初期收入上的不足。」

　　那麼，這些「瘋狂」的補貼最終是怎樣鎖定「目標人群」的呢？

　　雷龍雲告訴法治周末記者，貓眼電影的後台是有資料庫的，用戶數據是可以全部調出來分析的，這個時候數據就會相對精準，不存在推論的問題，這是大數據的好處。商家會利用大數據的分析推送相關消息給消費者，從而更快速地達成交易。

　　同時，雷龍雲表示，大數據存在問題：「大數據是發生的實際數據，只有行為發生了，才可以記錄下來。相對於傳統調研，大數據較難獲得更多信息，也會受實際行為發生率的限制。雖然量大但信息量並不一定全，每個人所表現出來的行為、可觀察的行為並不是很多。目前，國內並沒有真正很全的數據，沒有打通各個渠道。」

　　他表示，在中國，大數據還是一個發展中的概念。商家通過大數據可以了解人們的喜好、消費者的偏好，這樣能降低企業成本。向勇認為，總體上大數據的累積是有問題的，因為沒有做到真正的大數據。

　　向勇提到，線上售票的分析是由整個互聯網平台的經營來決定的。當消費者和網站有聯繫以後，消費的產品就不只是電影票，還有很多其他產品。

　　「按照票房本身單一的商業模式來計算，線上售票網站被叫做平台經濟，是一個多邊經濟的商業模式，不是單一的某一項。」他說。

　　低價電影票的存在空間

　　據某影城經理王冉[微博](化名)描述：「電商瘋狂的低價票活動屬於不正當競爭，實際上是變相的團購形式。這種混亂的低價格戰，短時間內能提升客戶量，看起來一片繁榮，但打亂了影院的正常經營，對整個電影市場的發展不是好事。」

　　「《天將雄師》跟電商合作，電商就會要求影院首日包多少票、排多少場次，對其他片子是不公平的。」王冉說，影院很容易被電商牽著鼻子走。「這幾年影院建設發展太快，彼此之間競爭激烈，影城不跟電商合作，票房成績就不行。而一旦合作，影院很可能被電商『綁架』。」

　　據知情人士透露，銷售一張電影票只能拿到2元至4元的服務費，就算是此前在華東區域佔據在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺的服務費用也幾乎無法覆蓋售票機器、人工和運營費用。

　　由於電商的價格壓得低，影院會員制開始變得毫無吸引力，引發會員退卡的風潮。

　　「現在購票方式很多，會員、團購價都有，價格綜合下來，北京平均票價也就三四十元左右。」新影聯華誼兄弟(28.800, -0.16, -0.55%)影城副經理王寧說，但由於電商的票價過低，觀眾並不在乎誰補貼，只會質疑影院的票價，影院的誠信就受到影響。

　　王寧認為，目前電商的低票價違背市場規律，全靠巨額補貼運行，這樣的補貼完全是燒錢，到底能走多遠，還是個未知數。

　　「電商為了炒熱自己的市場，不惜砸重金。不過就算有風投，能燒五年、十年，但票價一直這麼低，片方分不到錢，整個電影產業怎麼辦？」王寧說，觀眾習慣了低票價，到時影院想再漲回來就難了。

　　好與壞都是相對的，在消費者眼中，線上售票平台的折扣越低當然越好。

　　日前，國家新聞出版廣電總局電影局發布《國家新聞出版廣電總局電影局關於做好電子商務售票工作的通知》(以下簡稱《通知》)。

　　《通知》要求各電影行政主管部門和有關單位，充分認識電子商務售票對推動電影產業發展的重要作用和意義，並嚴格遵循《電影管理條例》等國際有關法規政策。

　　《通知》中特意強調，所有電子商務售票憑證的兌換設備，須符合技術要求，必須與影院計算機售票系統相聯。還明確提到電子商務售票的促銷活動，應以公平為原則，避免惡意競爭。

　　基於電商資金量、經營策略的考量，滴滴、快的打車軟體的補貼只持續了一個有限的時間段。

　　向勇認為，線上售票補貼也會跟打車軟體一樣，不會一直持續下去。但是他認為平台的介入對電影產業、製片方的影響是好的。

　　「春節檔期，美團、大眾點評的一系列動作只是他們企業內部的經營行為，但是我作為一個行業研究者來說，他們的介入是對這個市場一個積極的反映。」他說。

　　向勇說：「現在是市場佔主體地位，市場很有意思，從以前的自由競爭，到後來的有些企業各種各樣的經營策略，但這個經營策略不能說是不正當競爭，是在法律允許的範圍之內，所採取的一種經營行為。」

　　「無論是哪個領域，『價格戰』都只能作為一種策略而不能成為一種商業模式，因而『價格戰』無法持久。儘管低價電影票能拉動電影市場的增量，但是電影票的價值不能過分偏離市場正常價格，否則將引起市場混亂。」中國電子商務研究中心助理分析師沈云云告訴法治周末記者。