加拿大皇家銀行客戶精準細分案例分析(四)

06-16

雪鳥"客戶的啟發

（雪鳥，產於北美洲的一種雀科小鳥，每年隨節氣溫暖定期遷飛。編輯注。）

一旦你識別定位了一群看上去好像有相同需求的客戶，你就必須確認你是否能夠提出一套有增值潛力的產品服務來滿足這些客戶的需求。這實際上項在兩個細分客戶群之間尋找理想的中間結合體的工作--中庸之路，這兩個細分客戶群體一個成本過於昂貴以至於不能單獨滿足其成員的個別需求，另一個是群體成員數目如此巨大且相互之間非常具有差異性，以至於難以拿出一個能最大限度滿足整個客戶群需求的方案。在這兩種情況下，有時候做進一步的客戶細分並沒有實際價值。（塞爾登觀察到沃爾瑪公司全球實際上有超過20億的客戶細分，這種細分基於每個客戶都想得到低價商品的假設。）

"通常情況下，公司會一個小樣本規模開始客戶細分工作，在這個階段的步驟中，細分的方式和結果是相當粗糙的"，塞爾登說。"但是如果你有了4億成員的客戶群體，5個細分類別里分別包含800萬個客戶，那這些客戶獲得高度相同產品服務的機會就非常有限了"。於是細分工作的目標應該是把這些分類演化成更精確的二次細分，從而允許你向最終劃分完畢的目標客戶提供更具有針對性的有價值的金融產品服務。"進一步細分客戶，那時金礦的所在"。她說。

準確定位有價值進一步細分的客戶群體，通常要包括深度鑽研該細分區間最具有利潤創造力的那部分客戶，然後梳理出這部分客戶一個清晰行為模式。在深度鑽研RBC的客戶群之後，RBC注意到這樣一個二級客戶群體，這些人每年會在一定月份里花很多時間在國外。很多這樣的客戶像雪鳥一樣會在那些月份躲到佛羅里達州以避開加拿大的嚴冬。因為RBC在美國有分支機構，所以銀行很快就認識到"雪鳥"客戶意味著一個尚未被挖掘到的、大有甜頭可嘗的潛力客戶群出現了。

為了定位這些客戶未被現有業務滿足的需求，RBC打包提供了一個"雪鳥客戶一攬子組合產品服務方案"，其中包括了旅行人身保險、更便捷使用加拿大資金的渠道、在線查詢已經整理好的個人銀行對帳單、實時資金轉帳、提供在加拿大國內的信用歷史以確保這些雪鳥客戶能在美國獲得抵押金融服務，以及免費的跨境銀行諮詢服務等等。RBC也開始把"雪鳥"客戶介紹到美國的私人客戶銀行那裡，從而讓機構了解這部分客戶並認識到針對他們推出業務的重要性等。這一做法的思路在銀行內部人士眼中變得很清晰。

滿足"雪鳥"客戶需求的成果就是，銀行為這一細分客戶群體中的每位客戶都提供了遠遠超過平均水平數量的金融產品和服務。具體拿RBC來說，為這部分客戶增加產品服務的提供數量，最後每位客戶稅前凈收入增長250％。同樣好極的就是"雪鳥"客戶流失比率下降了45％。因為爭取一個新客戶的成本是保持一個現有客戶成本的5到10倍，所以客戶流失率的下降顯著改善了銀行的運營水平和經營狀況。一攬子組合服務方案如此成功，以至於銀行現在正在美國為其他類型的客戶群體提供一個類似的產品，這部分客戶主要是國際學生和CEO階層，這些人每年都會在美國待很長時間。

儘管"雪鳥"客戶群體具有很高的利潤回報率，但是如果想以此客戶群為基礎繼續發掘其他細分客戶群體，這種簡單的推演模式結果則有可能適得其反，因為你可能會發現那些客戶其實會耗費機構的金融資本資源。客戶差異性和複雜性並存，銀行要在利潤終極目標統領下謹慎決策、設計產品。

RBC的做法是，當定義不具有營利潛力的客戶群體的行為模式之後，它會努力尋求更有效地表現和滿足這部分客戶需求的方法和途徑，而不是做簡單化處理。RBC利潤率最低的客戶群體包括了大量的加拿大退休人員，在利率下跌和股票市場回報減少的時候，他們的固定收入急劇下降，為此他們有著很強烈的不滿意度--而且由於金融機構對困境中的他們提供的建議非常有限，他們為此也感到強烈的挫折感。儘管對銀行來說，這部分客戶的利潤創造能力一般，但在RBC眼中他們還是有價值的客戶，他們使用銀行提供金融服務產品的數量是整體平均水平的兩倍。

實際情況表明這部分退休客戶也在持有大批的短期擔保投資憑證（簡稱GICs，guaranteedinvestmentcertificates，加拿大儲蓄債券的一種。一種由銀行、信託公司及其他金融機構發出的存款票據，就某段指定期間按預先釐定的利率支付利息。編者注），但是這些擔保投資憑證卻因為現金收入創造力有限而讓客戶輾轉反側。而且因為擔心GIC收入，他們就特別善於就回報率和銀行展開談判，所以這部分客戶給RBC帶來的利潤回報前景很一般。於是，銀行開發出了一套現金流模式的投資組合產品來提供給這些客戶。這個投資組合典型包括了共有基金以及稅收優惠項目等產品。客戶很高興，因為他們可以由此掙到更多的錢，而且持有更多的投資資產。兩年之內，RBC就推出了21000個有關退休收入的新產品，並且取得了10億美元的帳戶收入凈增。