星巴克推輕烘焙咖啡的背後： 「細分」已成飲品界流行款

星巴克曾花費四十多年的時間來培育市場，已讓顧客日漸適應了這種重度烘焙的味道。如今在美國門店的菜單上首次更新基礎濃縮咖啡Blonde Espresso面世，不免讓人擔心，這算不算是一種品牌向市場發出的妥協信號呢？飲品細分化消費時代已經進入紅海了么？

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星巴克推黃金咖啡引關注

星巴克誕生至今40餘年，在全球擁有超過25000家門店，覆蓋75個國家，門店數目以平均每天2家的速度增長。

如今，星巴克產品線越來越細分，以前可能就是濃縮咖啡，現在星巴克有了不同咖啡豆的濃縮咖啡，牛奶也可以選擇脫脂、低脂、全脂等。

然而，星巴克咖啡的味道一直讓人感覺有點「烘焙過度」。最近，星巴克首推黃金咖啡，顯然是讓顧客選擇烘焙度，並吸引新的顧客。

新品種Blonde Espresso是一種輕度烘焙的咖啡，由攪拌和烘焙大師團隊製作，採用來自拉丁美洲和東非的咖啡豆。

Blonde Espresso在口感上和傳統的Signature咖啡究竟有什麼差別呢？

有星粉表示，Blonde美式比傳統Signature咖啡更平滑。它沒有大家經常在品嘗第一口「正統」的星巴克咖啡時能夠體驗到的那種「苦澀」味道，相反還帶有甜甜的柑橘味。

星巴克去年曾在加拿大試售這種Blonde咖啡，按照計劃，接下來星巴克將在旗下8000多家門店推出這款咖啡。

全球咖啡的星巴克副總裁Andrew Linnemann稱，「這算是星巴克的一次大膽突破。最初，我們設定了"重度烘焙』的咖啡標準 ，現在推出甜蜜的柑橘香味和光滑的口感，也相當於我們自己打破了原先制定的規則。」

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飲品細分化給顧客更多選擇

作為飲品老大的星巴克，一舉一動顯然代表著行業風向標。

小編了解到，不僅僅是星巴克，很多飲品品牌也開始打破規則以細分化主導產品走向。

比如，很多奶茶店以前僅有奶紅、奶綠等劃分，現在就連茶葉的分類也很精細，分為金鳳、紅玉、四季春、碳焙烏龍、茉莉綠茶、綠妍。

奶蓋也有了輕奶蓋、重奶蓋等等。就連草莓、芒果、海鹽、黑加侖.....這些常見的口味也開始「改頭換面」，給飲品消費者耳目一新的感覺。

這些細分的品類有一個共同點是用料實誠，用奶多是一類品牌的鮮奶，用的茶也更細分和專業，鐵觀音、龍井、大吉嶺這樣的名茶都出現在了菜單上，每杯至少在10元以上，甚至高達40元。

除了用料越來越健康，不同爆款的流行也見證了飲品一代代的變化。

比如，仙草、布丁、紅豆等配料的出現創造了一個品牌間拼配料豐富度的時代。最近更高階的競爭則圍繞奶蓋茶或者說奶霜茶的口味展開。

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客制化推動品牌升級

小編了解到，在多樣選擇下，顧客可以通過不同搭配，實現飲品的客制化。

每種奶茶的客制化甜度和溫度已經成為了一家奶茶店的標配。

此前，一家飲品連鎖店某爆款產品多年不變的配方，在顧客多次提出口味太甜、冰塊太多後，總部最終做出市場化調整，允許加盟客戶推出半塘、微糖、多冰、少冰的服務，以滿足客戶口味需求。

除了糖度、冰度的變化外，客制化服務還有另外一個升級版本的存在——隱藏菜單。在星巴克、DQ、1點點等品牌連鎖的營銷中，隱藏菜單這一概念被多次使用。

隱藏菜單最初的定義是一些好喝但銷量並不突出，不被寫在推薦欄或者暫停售賣的飲品，經過一些顧客或者品牌營銷手段的推薦從而使得其知名度大增。

而現在，隱藏菜單則完全成為了客制化的代名詞，比如你可以在星巴克要求將某款飲料的糖漿換成另外一種風味，或者在茶飲店中點飲品時要求將綠茶換成烏龍茶等等。

有業內人士稱，飲品細分化給客制化帶來了更多的空間。此前，這種做法是一些大品牌在做，如今已開始風靡整個行業。

很多飲品品牌通過客制化營銷手段將其變成了消費者生活中的談資，增強了品牌的曝光度。