從上海起步 台灣餐飲連鎖店85度C快速展店四大心法

　　吳政學

　　台海網11月23日訊最近在上海的台灣人圈子，「85度C要上市了」是熱門話題。從3年前在上海開設第一家大陸門市至今，85度C在大陸打響了知名度，「品牌策略」是它攻城掠地的絕招之一。

　　據台灣「中央社」發自上海的報道，85度C餐飲連鎖店以「KY美食」為名在台灣上市。昨天掛牌首日走勢強勁，盤中最高達每股新台幣280元，比掛牌價高66%以上。

　　85度C麵包坊在大陸的152家門市，昨天同步配合股票上市，打出全部產品85折（配合85度C店名）的優惠。這種策略一方面讓消費者進一步肯定85度C的品牌，另一方面也藉由優惠促銷產品。

　　上海上班族小嫣昨天光臨了85度C江蘇路附近的門市，趁著打折買了平時愛吃的麵包。她邊走邊吃邊接受採訪說，85度C的品牌讓她放心，而且店內明亮、乾淨，感覺舒服。

　　從2007年底在上海的大陸第一家門市開始，截至11月上旬，85度C在大陸的門市已拓展到152家，北京、南京都有這家麵包店的足跡。如此快速的門市拓展速度說明了85度C獲得大陸消費者的肯定。

　　85度C大陸區執行副總邱志宏說，85度C的品牌策略就是讓消費者信任，從原料到服務品質，85度C都有要求與堅持。

　　例如大陸許多奶製品都蒙受反式脂肪的陰影，邱志宏日前在上海某家門市的新品發表會中特別為顧客打強心針，強調85度C產品絕對沒有反式脂肪的問題。

　　邱志宏說，簡單的說，85度C的要求與做法，就是要讓顧客完全信任，同時在接受之後，能進一步享受85度C的產品與服務，認同在85度C消費兼顧品味與品質。

　　在昂貴的上海，85度C的價格稱得上平易近人，與主攻咖啡等飲品的星巴克咖啡館相比，85度C的咖啡與茶等飲品價格約只有1/3，再加上種類繁多的麵包、蛋糕，85度C在短時間內擄獲了消費者的心。

　　另個開店策略是選在交通便利地區，眼尖的消費者都注意到，85度C的門市往往與地鐵站相鄰，行經的人潮都是85度C潛在消費客群。

　　最近在上海的台灣人圈子，「85度C上市」就像台灣「5都選舉」一樣，都是熱門話題。在大陸競爭激烈的市場，靠著台灣口味的麵包在短短3年打出天下，85度C的經驗就像它烘培的麵包一樣，讓許多台灣人五味雜陳。

　　外資喊3百 吳政學低調

　　知名的85度C(開曼美食達人股份有限公司)「KY美食」昨天在台灣證券交易所舉行首日掛牌典禮，正式以每股168元上市。目標價外資喊到300元，董事長吳政學很低調，僅說「股價我不了解，該多少就多少」。

　　據報道，KY美食即是知名的餐飲連鎖「85度C」，主要營業產品為咖啡、西點及麵包。

　　85度C目前在台灣有加盟店200多家，直營店40多家；大陸直營店約150家；美國與澳洲共有5家直營店。明年大陸預計新開100家門市，6年內大陸據點將擴增到1000家規模。

　　吳政學昨天出席首日掛牌典禮，媒體詢問港商麥格里對KY美食的目標價喊到300元，對此吳政學很低調，僅說「股價我不了解，該多少就多少」。

　　KY美食主要營業產品為咖啡、西點及麵包，為何在觀光股掛牌？

　　證交所發言人朱士廷表示，根據「行政院主計處」的規定，觀光股包含住宿及餐飲，以後只要是餐飲就掛在觀光股。

　　朱士廷說，食品股主要著重在食品製造，餐飲則掛在觀光股，新天地餐廳就是如此。

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　　回台上市夯 上海台商躍躍欲試

　　餐飲連鎖店85度C昨天掛牌創下餐飲業上市新天價，在上海台商圈中造成轟動，開創資本經營餐飲業上市範例，仙蹤林將緊接在後，申請回台上市，明年3月準備回台開店。

　　「中央社」報導，85度C回台上市引起上海台商同業議論紛紛，擔任大陸連鎖經營協會餐飲連鎖委員會執行主任、也是仙蹤林董事長吳伯超表示，85度C是近幾年才進入上海、北京等市場，短短期間卻擴張迅速，他認為85度C有實力堅強的開發團隊是主要因素。

　　另外，一位不願意具名的上海台商也對「中央社」記者說，85度C搶進上海各個轉角店面，緊鄰星巴克咖啡開店，店裡不僅有麵包，主要是以平價咖啡與飲料搶下市場佔有率，由於上海民眾注重品牌，願意相信85度C品牌，這也是85度C能夠在短短几年擴張迅速主因。

　　不過這名台商也說，85度C不惜血本承租昂貴店面，也讓其他在上海經營連鎖店台商不少壓力。

　　2008年後，兩岸經貿往來日趨頻繁，上海又是台商餐飲業聚集重鎮，以紅茶店起家的仙蹤林，在大陸已經發展成為「新茶主義」代表，光鮮亮麗的店面，搭配舒適寬敞的空間，已經朝休閑經濟發展。

　　有鑒於兩岸簽署完成ECFA（兩岸經濟協議），吳伯超對中央社說，台商一定會回台灣上市，只是現在營業額符合政府規定的廠商相當多，但證交所把關嚴格，很多台商仍在努力中。

　　至於仙蹤林是否可望成為85度C後，第2家回台上市的大陸餐飲業台商，吳伯超坦言，目前正在規劃中，可能先上興櫃，不過仙蹤林已經決定明年3、4月回台北開店。

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　　85℃快速展店四大心法

　　據台灣今周刊726期刊發文章說，85度Ｃ這個台灣起家的咖啡烘焙連鎖店品牌，如何在台灣快速展店之餘，還能走向海外，在中國大陸和澳洲，甚至是星巴克的故鄉美國等市場開疆闢土？董事長吳政學的展店心法，可以說是85度Ｃ成功的關鍵四堂課。

　　不過賣個咖啡、麵包加蛋糕，從台灣起家的85度Ｃ，一年就能創造近六十三億元的營業額？

　　二○○四年七月，85度Ｃ第一家門市保平店，在台北縣永和樂華夜市旁開幕，首月就創下營業額四百多萬元的奇蹟！當年十一月台中公益店成立，並開放全台加盟。

　　85度Ｃ接著進軍澳洲、美國與中國大陸；尤其在中國大陸，一年內也展出百店規模，令業界側目。其中，美國的洛杉磯爾灣店甚至成為全球店王，去年還寫下年營業額兩億元、平均日營業額五十四萬元的驚人紀錄，被美國媒體《橘郡紀事報》（Orange County Register）譽為「台灣星巴克」！

　　「肯德基進中國大陸，前十年也才開一百家，85度Ｃ前往中國大陸還不到三年，就已經開出了一百四十家店！」85度Ｃ大陸區副總王建堯自豪地說。

　　究竟85度Ｃ快速展店，背後有哪些心法？

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　　心心法一 ／增加品牌能見度／

　　展店，首要講求「location」（地段）和門面，85度Ｃ開店堅持「三角窗理論」，為的就是增加品牌能見度，吸引四面八方的人流、車流。

　　而董事長吳政學重視性價比，強調「五星級的享受，平價的消費」，店面裝潢以透明玻璃讓路人一覽無遺，門市更貼上深赭色花崗岩，營造高檔印象。

　　85度Ｃ草創時的參考標竿，就是高雄起家的金咖啡，其董事長鄭立鍵分析，85度Ｃ氛圍簡單高雅，還將裝滿精緻蛋糕的冷藏櫃往外推，直接面對人來人往的街道，形成櫥窗效應，成功吸引顧客駐足。

　　進軍大陸後，85度Ｃ有許多因地制宜之舉，例如選擇商場與地鐵沿線展店，長期待在大陸的台灣連鎖加盟促進協會常務理事柯建中觀察，「這兩處是人潮進出最多的地方，是品牌曝光的絕佳位置。」

　　大陸最大茶飲料連鎖店仙蹤林董事長吳伯超說，最開始的二十家店是最難突破的，因為民眾對品牌還很陌生，「85度Ｃ是以快速開店打響大陸知名度，當一有知名度，會有許多人跑來提供店面，選址選店因而變得容易。」

　　在大陸，85度Ｃ不靠三角窗理論，卻仍堅持貼近民眾的透明店面；不過大陸冬天冷，因此特別打造雙層的透明玻璃，中間填充氮氣以阻絕冷空氣。

　　而在台灣九成靠外帶、僅在騎樓擺設些許桌椅的85度Ｃ，在大陸，因為顧客習慣在店裡坐著消費，特別規划了大坪數的店內空間。

　　王建堯指出，大陸都市街區很大、馬路又寬，一條大街的兩側往往就分屬不同商圈，因此在大街的兩側甚至可以各開一家店，搶不同的人潮，並不會「打架」。

　　在美國，85度Ｃ選在華人聚集的大洛杉磯爾灣地區（Irvine）Diamond Jamboree商場。加州大學爾灣分校研究生鄭安呈就是常客。他指出，85度Ｃ門市離學校僅有十分鐘車程，再加上位在交通便利的購物中心裡，常見闔家光臨的景象，店前排長龍的情況，已成為當地「景點」。

　　以人車匯聚的地點、寬敞透明的店面，抓住了消費者的目光，下一步就是成功讓他們掏錢消費。

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　　心心法二 ／更低的價格 更高的品質／

　　85度Ｃ找來五星級飯店的四大西點名廚當號召，打出「三十五元咖啡、蛋糕」招牌，讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位；在開幕期間甚至限時開賣一元咖啡，迅速引爆排隊搶購人潮！

　　靜宜大學觀光系教授岑淑筱也認為，「85度Ｃ最會打『物美價優戰』。」

　　一九九九年把美國星巴克引進北京的漢鼎亞太董事長徐大麟分析，「星巴克賣的是氣氛，85度Ｃ賣的是實惠，它的商業模式會成功。」

　　徐大麟說自己曾在上海85度Ｃ店裡坐了兩、三個小時觀察，那時他就心想，「這一定會紅！不僅是剛出爐的麵包吸引人，咖啡價格只要星巴克四分之一，價格中肯、多分量，是85度Ｃ的優勢。」

　　在大陸，85度Ｃ在店門口張貼了「來自台灣、打敗星巴克」的海報，進行高調宣傳。「海報貼到都已經長年受潮、字跡模糊了，還不撤下來！」統一星巴克某位主管在上海出差時，瞥見85度Ｃ門口海報，不禁為之氣結。

　　柯建中描述，85度Ｃ在好幾個地點都與星巴克打對台，但排隊人潮絕對不輸星巴克，甚至更多！

　　而店面、行銷的成功策略，必須仰賴專業團隊完美執行。

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　　心心法三 ／廣納人才 打造完美團隊／

　　85度Ｃ產品開發副總鄭吉隆曾說，麵包師傅是85度Ｃ的靈魂，但師傅的養成很難。不會做麵包西點的吳政學，不惜砸下重金，甚至以入股的條件，在兩岸延攬知名的麵包師傅。吳政學自爆，曾經等一位師傅等了三年，每個月固定打電話噓寒問暖，才挖角成功！

　　除了技術人員，管理人員也是不可或缺，為了找到具中型以上連鎖餐飲管理經驗的人才，85度Ｃ瞄準大陸連鎖餐飲業龍頭——肯德基的店長，尤其是副店長。據業界估計，當時有近百位肯德基基層幹部跳槽，造成肯德基內部嚴重失血。

　　岑淑筱觀察，肯德基進入大陸已久，人事已經穩定，若85度Ｃ真是對升遷面臨瓶頸的副店長祭出高薪與店長職位，很快就能打動人心。

　　找對人才，還要懂得留才。吳政學讓核心幹部入股，還實施分紅獎金制度，開店團隊展店成功有獎金，負責後續督導營運的團隊，做得好也有獎金，甚至中央工廠的阿姨，只要提得出節省流程與減少廢料的點子，一樣可以領獎金。

　　敢於論功行賞，是吳政學讓一票核心幹部願意跟著他打天下的重要原因。

　　「你敢給，人家就敢拚，當然願意留在手下做事。」一位同業說，吳政學出手闊綽，十分敢給，起初85度Ｃ展店展到目標數字，業界盛傳吳政學一口氣各分發配一百萬元獎金給十幾位原始股東自行購車。

　　「我只能說，這位老闆值得跟！只要你說到做到，做不到就不要說，該獎勵的都不會吝嗇給。」從休閑小站時期，就一路跟隨吳政學十四年之久的王建堯表示。

　　不過85度Ｃ協理、吳政學的小舅子張佶文也透露，如果業績沒有達到目標，或是幹部預估營業額失准；開會的時候，吳政學也會有嚴厲的一面，「叫你起來罰站、跟大家道歉，因為一個人做不好，就要向大家道歉！」

　　85度Ｃ快速展店、攻城掠地的能力，還來自於導入ＥＲＰ（企業資源規劃系統）的流程改善。

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　　心心法四 ／一切以標準化流程進行／

　　「第一次聽到吳董說85度Ｃ導入ＥＲＰ，我差點從椅子上掉下來！」岑淑筱提到，為了研究85度Ｃ，當面採訪吳政學四次之多，驚訝於一家咖啡蛋糕店，竟然也採用高科技大廠才重視的ＥＲＰ。

　　85度Ｃ創業之初，吳政學花了七個月時間，一邊蓋中央工廠，一邊和一批師傅、阿姨，將蛋糕製作過程拆解為圖片，不只做到標準化、流程化，穩定品質，也有助於中央工廠降低產品損耗率，最後快速複製、展店。

　　「導入ＥＲＰ，才能快速展店，墊高別人進入的門檻，這是別人沒辦法學的。」岑淑筱指出，「不是只有他會做蛋糕，但他是用組織戰的方式做蛋糕！」

　　事實上，85度Ｃ在咖啡、蛋糕和麵包三大品項的營業額佔比，都是勢均力敵的三分之一；在台灣靠咖啡和蛋糕崛起，在大陸，85度Ｃ卻是靠麵包打江山。

　　在台灣，連一杯飲料受歡迎的甜度都南北有別了，甭提幅員遼闊、口味南甜北鹹、東酸西辣的大陸了。在新市場，必須先確認口味，再進行複製。鄭吉隆點出，麵包受限於氣候溫濕度、發酵條件不同，欲維持統一品質，製作上難度最高。

　　2007年7月，鄭吉隆在上海試做麵包，籌備大陸第一家門市開幕。等到十二月開幕當天，開賣的麵包在零度的天氣下，硬得像石頭！「光上海冬天和夏天的天氣就溫差四十度。」鄭吉隆苦笑，只好趕緊熬夜研究，改用讓麵糰有保濕性的轉化糖。

　　如今85度Ｃ除了從上海、北京到深圳等大陸一線城市有點，還開到江蘇太倉等二、三線城市去了，「之前是搶市佔率，接下來要搶覆蓋率了！」張佶文表示，區域模式準備好了，只剩下複製和延展，明年就可以更有效率地在中國發酵。

　　從85度Ｃ創業以來，吳政學最享受的時光，就是每天下午四點還有半夜十二點，固定經由ＰＯＳ系統（銷售時點情報系統）傳回手機的各店營業額數字，親自掌握每一家門市動向。靠著四大展店心法，只要是85度Ｃ想攻克的下一站，對手都該嚴陣以待！

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　　台資西點咖啡連鎖決戰大陸市場

　　店家名稱成立時間店數營收負責人名

　　（億元）

　　85度C2004年44263吳政學

　　迪歐咖啡（中國）2002年35017.5王陽發

　　兩岸咖啡2003年400100楊進發

　　克莉絲汀麵包1993年86060羅田安

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