淺論中國電影產業鏈的發展現狀及問題 南京廖華

淺論中國電影產業鏈的問題及對策

【摘要】新世紀中國電影取得了巨大發展,而其背後的經濟產業鏈日漸規模化,包括電影與旅遊業的互相滲透、電影插片廣告與企業經濟利益、電影后產品開發等,均在中國得到了快速發展。影視經濟已經成為新興的高成長性的行業,對電影產業本身的生存和發展具有重要的意義,同時也影響到與電影相關產業的互動性。

【關鍵詞】中國電影產業鏈 問題 策略

【Abstract】The new century China movie has obtained the huge development, but its behind economical industrial chain formalizes day after day, after the movie and the tourism mutual seepage, the movie film threading advertisement and the enterprise economic interest, the movie the product development and so on, obtained the fast development in China.The film and television economy already became the emerging high expanding profession, has the vital significance to the movie industry itself survival and the development, simultaneously also affects and movie correlation industry interactive.

【Keywords】Chinese film industry chain Problems Tactics

1中國電影產業鏈的發展現狀

1.1中國電影產業鏈的內容

傳統意義上的電影產業鏈是指包括電影創作（製片）、發行、放映（簡稱「制-發-放」）的體化流程。廣義的電影產業鏈即「大電影產業鏈」，則在原有產業鏈前後端進行延伸，前端加入電影投融資，後端加入電影衍生產品（如音像製品、廣告、遊戲）和拓展其他放映渠道（如在有線電視、MP4、網路等媒介播放）。它反映的是電影產業單位公司之間的經濟生態系統。

1.2中國電影產業鏈的發展歷程

中國電影產業鏈的啟動元素是電影歌曲。1929年，聯華影業公司攝製中國第一部發聲電影《野草閑花》，但是它還不是真正的有聲電影。由於技術條件限制，播放電影時，聲音不是從膠片的聲帶轉換而成，而是由放映員看著銀幕，在需要音樂的時候，用留聲機播放出來。儘管如此《野花閑草》男、女主角金焰和阮玲玉兩人主唱的《尋兄詞》迅速傳遍上海乃至全國，並隨著電影流傳到東南亞一帶。

當時的大中華、新月等唱片公司都大量發行過的唱片。《尋兄詞》是中國第一首電影主題歌，開啟了電影插曲灌制唱片和締造明星的先河。此後《風雲兒女》的《義勇軍進行曲》、《紅牡丹》的《紅牡丹之歌》等電影歌曲，都成為早期電影產業鏈延伸的重要表現。尤其是《義勇軍進行曲》，被中國人民共和國定為國歌，這一歷史現象牽涉更加複雜的話題，它至少說明電影產業鏈具備多層面、多層次的戰略價值和實際價值。

儘管中國早期電影人已經注意到電影作為產業的諸多特徵，但在思考中國電影前途時，沒有人想到進一步開發電影產業鏈。在當時的歷史背景下，即使有像電影歌曲、電影海報等後電影產品的經營，也只是處於零散狀態。而在1949年中華人民共和國成立後，以市場為中心的中國電影產業結束，開始步入計劃經濟時代。電影作為黨的宣傳喉舌，市場觀念更加

淡漠，電影產業鏈失去賴以生存的市場環境和資本推動，就更無從談起。電影的商品屬性在我國遭到了長期的漠視甚至有意識的遮蔽。直到1993年之後，我國電影產業機制改革全面展開。廣電總局出台了一系列引導電影業向市場轉軌的政策、法規，在電影體制的各環節做了改革的嘗試。我國電影的商品屬性才真正得到承認，電影產業鏈的再生才被漸漸提上歷史進程。

1.3中國電影產業鏈發展現狀

2009年全球電影票房收入達到了299億美元，北美、歐洲和東亞三大電影市場成為支撐整個世界電影市場的核心區域。2009年中國電影票房收入62億，位居全球第九；銀幕數量位居全球第四，大陸觀影人次位居全球第二，中國已經成為世界電影大國。截至 2010年上半年，我國已審查通過影片288部；全國城市電影票房總收入48億元，全國新增影院149家，銀幕596塊，接近2009年全年的增長水平。

2 中國電影產業鏈發展中存在的問題

2.1製片不景氣

製片位於電影產業鏈的上游，它是整個電影產業鏈形成的基礎。電影產業內在競爭力源於電影的魅力。雖然我們消費電影時，不僅僅在消費影片，還在消費電影產品以及電影產品中潛在的文化，但影片才是電影的核心競爭力。「有了影片的發展，才會有發行院線的繁榮，影院的繁榮，附屬產業的繁榮，主題公園和相關娛樂產品的繁榮。」所以，電影產業鏈空間的大小，最終取決於取決於影片本身的魅力大小，取決於製片業的繁榮。

近三年來，中國電影產量連續創新高。2010年國產電影達到406部，比2006年增加73部，刷新百年中國電影歷史記錄。這也是自2003年全面實施電影產業化政策以來電影創作數量分別從年度故事片生產140部、212部、260部的繼續攀升。

但近年來電影產量的增長並不意味著國產電影的繁榮。目前我國電影中適應市場需要的產品供給嚴重不足。大多數電影產品製作粗糙，手法陳舊，觀念落後，影片題材狹窄，類型單一，缺乏專業水準與專業智慧。特別是受到政府資助的不少主旋律電影和兒童電影的質量普遍不高。2004年中國電影家協會對上海、北京、廣州、武漢和杭州五城市的觀眾調查表明，46. 6%的觀眾認為國產電影質量低劣;有64. 796的觀眾認為主旋律電影虛假不真實，教化色彩濃，存在嚴重不足。觀眾認為大部分國產電影缺少生活、閉門造車。很多電影創作人員根本不深入生活，國產電影與當代人的觀賞需求脫節。

2007年1月份，國家廣電總局電影局副局長張宏森在一次採訪中也指出，國內導演拍電影時沒有很好地考慮電影的商品屬性，電影得不到觀眾的認可。他認為目前國產電影儘管數量上去了，但很難見到一部在藝術、內容上叫好又叫座的影片。因此，儘管2006年中國電影產量達到330部，但真正能進入主流院線放映的僅為100部左右，相當一部分低成本電影由於題材冷僻、製作粗糙無法取得發行放映方的認可，而直接以出售電視播映權、網路版權、音像版權等相關權利方面收回資金。

製片業的不景氣造成了觀眾流失，影片成本無法回收，影院改營他業，從而導致電影產業鏈無法實現規模運作。目前我國電影市場的規模狹小，中國人口超過13億，中國電影從業者近30萬人，而國內票房僅25億左右，綜合收入僅為60億左右。而美國2005年國內票房為89. 9億美元，全球票房為230億美元，日本國內票房為17億美元，近年來發展迅速的俄羅斯電影市場2006年的國內票房也將首次超過4億美元。中國電影的市場規模與中國的人口規模以及不斷提高的經濟發展水平仍不相稱。

2.2發行放映體系不完善

影片發行和影院放映作為電影產業的流通環節，擔負著將電影產品送達消費者的任務，發行和放映的效果影響著電影產品市場價值的實現及其製作成本的回收。一直以來，發行放

映市場的諸多主體都在探索如何有效地削減成本，提高影院自身的競爭力、招徠觀眾、擴大規模，實現降低整個產業鏈資金回籠的風險，并力圖獲得最大化的利潤收益這一目標。

從全球電影市場來看，院線制是聯繫發行與放映的主要渠道，也是促進電影影院放映的最佳手段。它是電影製作、發行公司與各家電影院以資本為紐帶，通過合約的形式所組成的電影發行放映聯合體。電影院線的優勢在於:按照市場的需求，通過統一的策劃與宣傳，影片在院線影院中同步推出，不僅聲勢浩大，形成規模效應，而且能最大化地佔領市場。

我國現有的發行放映方式採取的是東部絕大部分地區採取院線形式，西藏等西部7省(區)採取原有的「中國電影集團公司一省級發行公司一地市級發行公司一影院」四級垂直網路發行方式。我國從2002年正式實施院線制。它的推行徹底結束了中國50多年以來按行政區域供片，按省、市、縣逐級層層發行的計劃經濟體制下的發行放映模式，促進電影產業建立完善的運營模式。但是由於長期以來沉重的歷史包袱，目前我國電影發行放映體系的仍然存在重大弊端，主要有以下兩點:

2.2.1院線數量少並且規模小

我國雖然人口多、密度大，幅員遼闊。但是在院線發展規模方面卻遠不及發達國家。以美國為例，2005年北美院線排行榜的數據顯示，北美前5位院線影院數都在200家以上，銀幕數都超2000塊。其中帝王院線的影院數和銀幕數都位居北美第一(551家影院，6038塊銀幕)。截至2005年，美國的銀幕數達到35786塊，平均每家影院銀幕數超過6塊。

相比之下，我國的院線無論在數量上還是在規模上都和美國不可同日而語。截止2005年，我國現有院線34條，影院數從最初的872家發展到現在的1200多家，銀幕則增加了近千塊。但即便如此，平均每條院線的加盟影院仍不超過40家，每家影院平均銀幕數僅為2塊。全國票房最高的聯和院線有71家加盟影院，銀幕總數僅為美國帝王院線的1 / 30。據統計，美國平均8600人就擁有一塊銀幕，而中國12萬人才有1個放映廳。

院線之間的競爭主要體現在兩個方面，一個是圍繞電影產品展開的競爭，一個是圍繞服務質量展開的競爭。其中電影產品即片源的競爭是院線競爭的核心，關係到院線在放映市場的地位和在觀眾中的認可度。在院線制最完善的美國，各院線有不同的影片不斷上映，連續吸引觀眾進入影院，並且根據當地觀眾情況有針對性地選擇影片和安排放映時間。以美國電影協會(MPAA)為例，會員單位每年發行的新片數量都在200部左右。

中國院線成立的初衷也是讓電影產品間產生競爭，提高片源的質量。但院線作為市場經營的實體，必然與影片存在雙向選擇。目前，由於國產電影的不景氣，導致中國院線在同一時期內，各院線蜂擁上映同樣的影片，造成院線之間缺乏電影產品的差異性。觀眾對影片無從選擇，觀眾被動消費，絲毫沒有獲得競爭帶來的好處，也沒有感受到院線的不可或缺性。院線也並沒有在競爭和市場的作用下圍繞觀眾的需求排片，而是以賣方市場的優勢變相壟斷。即使生產了一定數量的影片，也因為不適合商業市場、不能吸引足夠的觀眾而被棄置高閣。

2.2.2我國影院整體條件差

我國現有的多數影院設施設備陳舊老化，用於影院建設和改造的資金投入嚴重不足，影院的硬體設備、服務水平、環境質量以及相關配套設施等綜合條件，嚴重滯後於消費者的觀影需要。據統計，我國目前註冊的專業影院在6, 000家左右。專業影院是指根據電影院的標準設計建造的影院，專門用於影片放映。這部分影院在總量中占的比例小，卻是電影票房的主要來源。這部分影院中，又有超過一半在層高、還音技術等方面都難以達到現代放映的標準;非專業影院包括劇院、工人文化宮、俱樂部、禮堂等。這些場所功能複雜，電影放映在有的地方只是附屬職能，因此其設備及管理相對來說都差得多，有的還是用建國初期的設備，音響、畫面效果差，影片的正常放映也無法得到保障。目前，這部分數量巨大、分布零

散的非專業影院仍在斷斷續續放映影片。但它們票房差，易造成資源浪費，對院線的現代化經營以及電影產業鏈發展的作用是相當消極的。

2.3後電影產品開發乏力

文化產業有個特殊的奧秘:文化內容通過資源的整合加工後，能夠生成巨大的資本價值。這種資本價值的投資回報途徑具有廣泛的延伸性，能夠以多種產品和服務的延伸形式表現出來。這點在電影產業領域最為典型。電影的核心價值在於這部影片的內容，而一部電影的投資回報則可以通過多種渠道獲得。探索電影投資回報的不同路徑，以獲得最大化的投資回報，這已經成為全球電影投資商的共識。後電影產品開發是電影產業鏈中的關鍵環節。電影后產品的開發，能夠和電影播放相配合，形成互惠互利的最佳營銷模式。電影的熱播，提高了電影的品牌和劇中人物的影響力，有利於電影相關產品的推出;而和電影相關產品的不斷推出，則進一步提升了電影本身的品牌，從而形成電影產業鏈的良性循環。

在電影業較為發達的國家，票房收入一般只佔一部電影全部收入的1/3，此外的收入則為電視版權和後電影產品的收益，這就是海外電影投入產出的所謂「三三制」。一部賣座的電影，除了票房收入外，電視播映權、DVD版權、劇情遊戲、電影衍生品、音樂播放權以及圖書版權通常都被開發。目前，我國後電影產品開發剛剛起步。相關數據顯示，2005年，美國的電影票房總計達到70億美元，而這一數字僅佔總利潤的27%，其餘73%的利潤全部來自於後電影產品。相比之下，當年中國電影綜合收入達到48億元，其中後電影產品總產值僅佔24%,電影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我國後電影產品開發乏力，造成電影產業鏈盈利模式單一，單一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，無法收回投資成本。 3中國電影產業鏈的發展策略

3.1提高生產製作體系的效率

在長期的產業化運營過程中，形成一套以明星制和流水線型的製片模式為主的高效的電影生產製作機制。

所謂明星制，一方面是指明星簽約制，即電影明星與製片公司簽訂合約，確定其每年為公司拍攝多少部影片，獲得多少報酬，以及違約責任等其它權利義務關係，也就是通過合同的形式使明星隸屬於製片公司;另一方面則是指製片公司重要影片的策劃、生產、宣傳都圍繞明星進行，從而使明星成為一部影片或一系列影片的品牌，成為區別於其它影片的重要標誌。明星制直接造成了製片成本的上漲，同時也極大開拓了電影產業鏈的延伸空間。另一方面，明星制將電影產業鏈上的製片發行放映三個環節的利益更加內在地聯結在一起，從而給整個電影業帶來巨大利益。

所謂流水線型的製片模式是指電影採取分工精細的生產流程機制。在每一個製片廠內部，一部影片從編劇開始到拍攝完成，需要經過許多道「流水」程序，集中許多人的智慧。一般來說，根據電影的製作過程，製片廠大致將機構分為編劇、導演、演員、攝影、錄音、道具、服裝等部門，而每個部門又有很細的劃分。如編劇部門有提出意圖、構思主要情節、添加次要情節、寫對話、加噓頭等各個專門部分，並由各種專家主持其事;導演部門則有主要導演、專門負責各種類型場面的助理導演部分;演員部門有專門負責挖掘演員的專家，演員又分為不同的類型。其他部門也都分工精細，並僱傭各種專家各司其職。這種「流水」程序與其他企業的產品生產流水線是一樣，都是高度發達的大工業生產時代的產物。電影雖然是一種娛樂性的精神產品，但好萊塢從市場需要出發將其物質化、工業化了。這種精細分工的結構，使得影片製作的每個細部，如布景設計、場面表現、人物對話等，因有相當精通的專家把持而做得非常優秀而精緻。

3.2逐步完善發行放映體系

美國電影的發行放映體系的典型模式是院線制。好萊塢在經歷20世紀二、三十年代的

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