為什麼我說Facebook是一個很好的投資？

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今天的內容，關於深陷輿論中心的：Facebook。

我個人的觀點是，facebook只是短期受到了一些影響，長期邏輯完全沒有改變。

一、Facebook的長期邏輯是什麼？

在介紹facebook最近發生了什麼之前，我先來看看一些有意思的數據，看看FB的長期邏輯是什麼。

上面這張圖是非常有意思的，因為這張圖是美國人過去110年是如何打發時間的。這張圖也基本代表了整個人類在過去100年是如何消耗掉自己每天的時間的。

在1900年時，一個正常的美國人，一天有6個小時的空閑時間。這6個小時的時間裡，有將近4個小時是用來面對面和人聊天的。你可以簡單理解成，4個小時是在和村口王大爺，村口趙寡婦聊天。

另外2個小時主要是看印刷出來的紙質品，包括了書籍、報紙和雜誌。

到了1960年-1980年，美國人的平均空閑時間從1900年的6個小時，變成了8-9個小時，多了2個小時的空閑時間。

如果人類多了2個小時空閑時間，你覺得人類會如何花掉這兩個小時？看書學習？培養新技能？繼續深造？

絕對不可能的，人類一定是把這兩個小時「玩」掉。

在1960年-1980年時，整個人類多了兩個新文具：收音機和電視機。

就像嬰兒要抱著他最喜歡的玩具睡覺一樣，人類也天天「抱著」電視和收音機。在1980年時，一個美國人平均每天花5個小時的時間看電視。

這不是虛度光陰嗎？

對，沒錯，人類就是需要虛度光陰，因為我們無聊啊。關於為什麼人類會產生無聊，可以單獨寫成一篇文章了。這裡簡單說一下：「無聊」一般是群居高級動物才有的情感。無聊本身就是玩耍的一個反義詞，正是因為有了玩耍的傾向，所以才導致我們會出現什麼也不幹時，無聊的傾向。

從進化的歷史來看，玩耍不應該是進化的產物才對。因為玩耍會導致動物消耗能量，同時增加了被其他動物襲擊的可能。但是為什麼獅子，猴子，海豚等都需要玩耍呢？因為玩耍是動物幼年學習社會規則的重要形式，在玩耍中，這個動物才能感受到家庭里的地位關係，才能感知到哪些是危險的，哪些是可以做的。所以，玩耍就成了群居高級動物的必要活動了，這也解釋了為什麼這種危險的，消耗能量的行為，在進化的歷史中被保留下來了。否則的話，我們基本上都要向烏龜一樣了。

因此，只要人類的孩子，還通過玩耍進行學習，通過玩耍來確定社會規則，那麼解決無聊就是一種永恆的需求。

我這裡有一組數據，可以看到人類曾經有多喜愛電視。

1920年到2010年發明出來的各種硬體里，TV的滲透率是最快的。1950年時，TV在美國的滲透率還只有9%，1961年就已經有88.8%了。

在整個人類的歷史裡，除了智能手機滲透率比這個快，TV的滲透率再無敵手了。

在1961年，電視的滲透率是88.8%時，美國人平均每天看1個半小時的電視。

在1978年，電視的滲透率是98%時，美國人平均每天看3小時40分鐘的電視。基本上在工作日里，每天網上7點之後家家戶戶都在看電視。

到了今天，一個人美國人一天的空閑時間變成了10.5個小時。

這10.5個小時，美國人是如何分配的呢？

平均5小時54分鐘在數字媒體上（PC，手機和平板電腦），3小時58分鐘在電視上，其餘1個多小時在廣播和印刷物上。

對整個人類而言，電視已經從最心愛的玩具，變成了一般喜歡的玩具。

那麼人類現在最心愛的玩具是什麼呢？

手機。就是這個玩意兒，你下班帶著，上班帶著，做地鐵帶著，擠公交帶著，上廁所也帶著。

這就導致人均使用手機的時間在大幅度增加，從2010年的人均40分鐘，到了今天的人均3小時40分鐘。

手機會超越TV成為最消耗人類時間的硬體產品嗎？

答案是必然的，人口結構的繼續演變，就是這種趨勢的必然性，請看下面的數據。

按照年齡層劃分之後，幾乎65歲以上的，不怎麼使用手機，因此手機的使用時間在這部分人群里是最小的。而可以想像的是，今天40歲以下的人，才是智能手機的主要用戶。

隨著50歲以上的人口逐漸被今天的40歲以下人口頂替掉或滲透掉，手機的人均使用市場依舊會逐漸提高。

看到這裡，可能很多人會好奇，這和Facebook有什麼關係？？

其實關係非常密切。因為Facebook能拿到多少廣告份額，和這些數據有密切的聯繫。

二、Facebook的底層增長動力

廣告行業的核心其實只有兩點：

1.用戶如何在各個媒體上分配自己的時間

2.ROI（廣告效果）

如果你把目前美國人在各個媒體上消耗的時間和各個媒體的廣告市場份額，繪成一張圖，你會得到下面這張圖表。

上圖裡，綠色的是美國各個媒體的廣告市場份額，藍色的是普通人在各個媒體上消耗的時間。

你清晰的可以看得到，用戶在手機上消耗的時間已經佔到了一天中的總時間的32%，但是移動市場的廣告份額目前還只有25.6%。

也就是說，現有的移動廣告市場，要繼續增長1.25倍才能把這個份缺口填補掉。與此同時，用戶在手機上的使用時間還在持續增加。

這也就是移動互聯網廣告過去幾年快速增長的底層原因之一，這個因素今天依舊存在，絲毫沒有因為FB最近的醜聞而發生什麼改變。

除了用戶的使用時長之外，另外一個決定廣告市場份額高低的關鍵是：ROI。對廣告主而言的，投資回報率。

ROI對廣告市場份額有多大的影響，只用看看廣播的消耗時間和市場份額的對比就可以知道了。

原因很簡單：由於大多數人都是在汽車裡聽廣播的，加上廣播本身只是文字而已，所以對用戶的記憶影響很小，所以廣播里的廣告，很難喚醒用戶的品牌意識，也很難把聽眾轉換成實際的購買力。因此，即使用戶每天開車時會聽一聽廣播，但是廣告主依舊不會在這裡砸下重金。

這個例子說明了，廣告行業不僅僅要看用戶時間在哪個媒體上分配的，還要看廣告的實際效果（ROI）

廣告行業的ROI=廣告效果/投入金額

雖然手機的消耗時間和廣告市場份額的缺口，但是要填滿這些缺口，主要還是因為演算法驅動的移動互聯網廣告整體的ROI很高（高ROI甚至可以獲得超越消耗時間比例的市場份額）。

在用戶時間已經傾斜於移動互聯網時，下面要討論的問題就是為什麼Facebook的 ROI可能高於谷歌的。

簡單解釋一下，就為什麼谷歌和FB的廣告系統ROI為什麼可以超過電視。最核心的原因是：電視台無法精確的衡量廣告效果，因為電視台沒有辦法知道誰在看電視。還有一個核心原因是：電視台為了吸引觀眾，必須製作更好的節目，更好的節目需要更高的製作費用，更高的製作費用導致廣告要價更高。整整50年，電視台都是在進行這個正向循環，這也就是為什麼，時至今日，電視台的廣告依舊不能降價，因為成本就在那裡了。

而在我看來，未來幾年穀歌和Facebook的面前，都出現了一個確定性非常高的「果實」，結出這顆果實的樹就是移動互聯網。

在估值合理的情況下，買這兩家公司，本質上都是在摘取移動互聯網廣告市場的「果實」。

我個人的觀點是：移動互聯網時代，Facebook摘的可能會更多，而不是谷歌。

主要是因為，FB摘果實的工具更好，所謂的工具好，指的的就是FB廣告平台的ROI可能會超越谷歌平台的。

這裡有兩個關鍵點：

Facebook可以拿到的用戶信息量遠遠超過谷歌，同時整個生態系統里的信息都是封閉的，谷歌爬不走。這一點已經被討論的非常多了，所以就不展開了。

2. 谷歌的搜索引擎廣告是滿足需求，而FB的廣告是可以創造需求的。

我們重新回到這張圖裡來，你需要思考的一個核心問題是：為什麼電視廣告統治了廣告行業將近50年？

直到2016年，美國的數字廣告支出，才超過了電視廣告。

我自己看下來後，原因很簡單：廣告主投放廣告時的主要需求是創造需求。

什麼意思呢？

廣告主的第一層次需求是：讓目標用戶接觸到我們的產品信息，從而轉換用戶。

第二層次需求是：把潛在的用戶轉換成目標用戶，刺激新的需求，也就是傳說中的促銷。

當大眾每天花4-5個小時看電視時，電視就是一個非常有效的廣告平台。

當然，這個廣告平台最大的問題是：它沒辦法知道誰在看它的廣告，目標廣告人群在哪裡，是誰等具體的定位信息。

眾所周知，當你在Google上搜索時，它提供給你一個和你在搜索欄輸入的關鍵字相關的廣告：很多時候，它正是你想要的，Google通過這個方法拿走了大量的PC時代廣告市場。這也就是我們常說的搜索引擎廣告。

通常你點擊的廣告，是和你已經知曉的你想買的東西相關。用廣告界的話說，Google的廣告搜索是滿足需求。

Facebook則恰恰相反，它是可能像電視廣告一樣，刺激用戶，產生需求的。這就是品牌廣告長期佔據電視廣告渠道的目的，也是廣告費用投放最多的地方。

品牌廣告就是有意將新的想法植入你的大腦。從本質上，品牌廣告是在訓練自己的巴甫洛夫的「狗」。讓把想法植入你的大腦里之後，讓你形成條件反射，從而成為用戶。

這是工業革命之後，隨著企業的成產瓶頸被徹底解放之後，企業所面臨的往往都是需求端的問題。在可預見的幾十年，甚至上百年里，這種廣告的需求，會持有不變。

如果你在 Google 上買一則廣告，在有人鍵入「數碼相機」時出現，那麼在 Facebook 上，你可以將一則類似的廣告專門呈現給在加州的一個有小孩卻沒有上傳任何照片的已婚男人。

這就是註定了，FB是可能建立一個比谷歌高一個維度的廣告系統的，這個廣告系統第一個侵蝕的也許不是谷歌，而是傳統的電視廣告。

截止到2016年年底，全球在互聯網上廣告支出正式超過了在電視上的廣告支出。

在未來，能大量搶走電視廣告的，很難是搜索引擎這種滿足需求的廣告，應該是Youtube和Facebook這種可以刺激需求，創造需求的廣告。

上面寫了大概4000字，總結成一句話就是：隨著用戶在移動手機上消耗的時間持續增長，以及演算法可以相對精準的推送廣告（FB和谷歌廣告的ROI比較高），移動互聯網廣告還有很大的空間可以滲透。而谷歌和FB是目前移動互聯網時代的雙寡頭。另外，雖然Youtube和搜索引擎依舊是非常高效的廣告平台，但FB是有可能在今天的基礎上拿走更多的份額。

三、移動互聯網廣告的雙寡頭時代

在明白了ROI是什麼，在理解了移動廣告的份額還遠遠沒有觸及天花板之後，我們要來看看移動廣告時代，主要玩家都是誰。

主要玩家就是谷歌和Facebook。

上圖是我自己整理的，剔除掉中國之後，全球移動廣告佔總廣告支出的比例。

在2011年，移動互聯網廣告的份額還僅僅只有1.1%，但是到了2017年，份額已經到了20.5%。

你覺得20.5%的份額很高嗎？

想想你在移動互聯網上消耗的時間吧。

移動互聯網的潛力還有多大？

我們來看看美國和中國的移動互聯網廣告佔總廣告的份額。

截止到2017年，中國的移動互聯網廣告市場份額是34.6%。

美國的移動互聯網廣告市場份額是25.9%。

而在除中國以外的亞太地區，歐洲，中東和非洲，移動互聯網的廣告份額僅僅只有15.5%左右。

如果按照歷史來看，我們還僅僅剛處於電視普及達到90%之後（1963年），用戶觀看電視時長突飛猛進的階段。

四、泄露用戶信息事件

截止到昨晚，facebook的市值為4500億美金，2017年的GAAP凈利潤180億美金，自由現金流170億美金，Non Gaap凈利潤210億。

也就是說，FB的靜態PE大概是21.4-25倍。

如果按照彭博里的forward PE來看，PE大概只有18倍左右。

當然，一般出現這種估值時，往往都便隨著一些外部或者內部的壞消息出現。對Facebook而言，股價之所以會從高點195下跌到今天的155美金左右，原因主要有三個：

1.北美的dau用戶從1.85億下降到1.84億

2.扎克伯格宣布改變信息流演算法，用戶家人和朋友的信息排序更靠前，同時預計2018年的運營費用同比增加40%-60%。

3.FB「泄露」5000萬用戶的信息

美國和加拿大目前的總人口有3.6億，其中美國大概有3.25億人左右。截止到2017年Q4，Facebook美國和加拿大的MAU總人數是2.39億。

根據上圖的信息，美國和加拿大的觸網人數是3.2億，活躍的社交用戶大概有2.55億，而FB的MAU已經達到了2.39億，幾乎已經接近了飽和。

因此，對一個已經幾乎飽和的市場而言，我覺得過於關注DAU數字的細小變化完全沒有意義。

關於演算法問題，我對扎克伯格的這個決定一點都沒感覺到突兀。因為扎克伯格本身就是一個非常關注企業長期競爭力的人，這一點可以從很多採訪，以及相關書籍里看得出來。

這是一種是典型的放棄部分短期利潤，增加公司長期價值的行為。最起碼扎克伯格沒有蠢到要犧牲用戶來滿足華爾街的盈利目標。

這會多大程度上影響FB短期的利潤？

鬼知道啊。這種東西，企業內部都算不清楚，投資者怎麼可能搞清楚。

但是低估值本身就代表了低風險和低預期。一個靜態21.5倍-24倍PE的公司，和一個35倍-40倍PE的公司，思考的問題是截然不同的。

FB是一個幾乎壟斷了除中國外所有地區社交媒體的公司。

與此同時，全球廣告市場規模過去幾年的平均增速是4%左右，剔除中國後全球移動互聯網廣告規模2017年的整體增速是31%。

對FB而言，其內生的增長力，主要來自於四部分：

全球廣告規模的增長（4%）

用戶在移動端消耗的時間和移動端的廣告市場份額之間存在明顯的GAP。消除這個GAP帶來的增長

搶奪其他媒體（報紙，電視）的市場份額

搶奪移動端競爭對手的份額

如果我們假設，3年內用戶投入到互聯網的時間佔比從現在的32%上升到35%-40%，時間佔比和廣告份額之間的GAP完全消除。

與此同時未來3年，電視和印刷品的市場份額繼續被壓縮3%-7%，那麼Facebook的潛在增速在19%-27.4%之間。

另外，在這個假設里，我還沒有考慮：1.FB從谷歌手裡搶奪份額的可能. 2.FB現在大力發展的Video業務也是一個潛在的「期權」.

另外，廣告收入正在高速增長的Instagram，以及貨幣化程度很低的What』s App 和Messenger都是增長的保證。

最後一個問題是關於用戶信息泄露的。

我個人的建議是：每次出現這種新聞時，如果你是做投資的，一定要區分觀點和事實。

媒體往往表述的是觀點，而觀點往往是錯的離譜到家的，比如FB最高面臨罰款2萬億美金，因為2011年與FTC簽署的協議里，明確表明了如果FB違法協議，每個泄露一個用戶信息最高罰款4萬美金。

這種是典型的用事實加意淫編造出來了一個很荒唐的邏輯，然後神奇的是，很多人信。

如果你信這些東西的，基本上證明，你沒有完整的思考體系，在你做下一筆投資之前，應該去完善一下整個思維體系。

美國政府可能會因為一個隱私問題，罰倒閉一家2萬5千名員工，近乎全球壟斷的美國科技企業嗎？

況且整個事情里，FB並沒有主動泄露用戶資料，只是保護不當，被第三方偷走數據了而已。

而且自2016年開始，FB已經在限制第三方軟體獲取用戶信息的渠道了。

關於因為刪除FB，問大家兩個問題：

1.你重視你的隱私嗎？

2.你會每個月改密碼，或者採取其他行動來保護自己的隱私嗎？

第一個問題，我相信大多數都會選擇重視。

但是到了第二個問題，我相信絕大多數人都極少為了保護自己的隱私而採取行動。

2017年美國發生了一起讓人震驚的隱私泄露案。美國的徵信機構艾貴發（NYSE：EFX）泄露了大概1.5億美國人的基礎信息，包括出生地，出生年月，社會安全號碼等等。當時很多人認為這家公司要破產，一個徵信公司，泄露了1.5億用戶信息，必然要破產啊。但是，結果呢，這個公司依舊正常的活著。

另外，2017年3月份，Uber同樣遭到了twitter上大面積的抵制，很多人決定刪除Uber賬號，只因為這個公司在紐約罷工工會行動中，想趁機推廣一下自己的計程車。

如果拿刪除Uber和刪除Facebook兩個事件進行對比，你會發現刪除FB的Mentions（可以理解成@刪除FB話題的提及量）遠遠不及Uber，同時消退的很快。

整個抵制活動中，Uber損失了大概20萬用戶，我個人拍腦袋認為FB損失的數字要遠小於這個數字。主要是因為facebook沒有替代品。刪掉FB，你可能會換成Messenger，Instagram，或者What』s App，很不幸的是，這些都是屬於FB的。

壟斷+人是群居動物，註定讓很多人無法離開這個平台。

群居動物的屬性，註定著人類需要社交，需要八卦，需要短快爽的刺激。幾萬年的進化歷史裡，能真正稱之為「人」的時間不過一千多年而已。千萬別忘了，大多數時候，我們和猴子差不多。

五、結語

FB和谷歌，未來兩三年的長期邏輯其實就是移動互聯網廣告的滲透率可以繼續提升。

這種增長的核心動力是用戶正在把大量的時間消耗在手機上，同時兩家公司的廣告系統都做到了巔峰。

近期的信息泄露，我個人認為以一年期來看，對FB的生態影響非常小。扎克伯格也是一個非常關注公司長期運營的企業家。

另外，最近花時間研究了一下Instagram的廣告系統。有以下幾點感悟：

1.在Home這裡的信息流動態，平均每4個news里大概有一個廣告，廣告效果我個人認為非常好，因為看著幾乎沒有厭煩感。定位也相對準確，給我推薦了一個遊戲，一些app，一些金融服務，比如IB，券商等。如果你走的不是Home這個按鈕，而是直接進入到你想看的人的界面里，這個界面里是沒有任何廣告的。

同時，右上角有一個全部播放，這個是FB和Instagram上的新功能stories，這個還是很值得關注的，這個裡面也有信息流廣告，也幾乎沒有違和感，體驗很好。

2.圖片內的商業廣告

在一張圖片里，點一下這個圖片，然后里面會出現對應的是購物廣告，比如下面那個lumeecase（手機殼），點一下會去這個Instagram品牌號里，然後可以直接看到各種商品，以及商品的價格，可以在界面上跳轉直接下單。

類似這樣的廣告，我看到的有：彩妝，衣服，飾品，等等。

整個過程毫無違和感。非常棒的用戶體驗。完美的把商品鏈接藏在了圖片里，可以在Instagram內部直接形成轉換。

一家在中國以外的地區，幾乎沒有任何競爭對手的社交龍頭公司，同時幾乎零負債，手裡400多億美金的現金，增長性確定很高，還有一個極其優秀的管理層，CEO是一個關注長遠利益的人。

市場只給這家公司21-25倍的估值，你覺得貴還是便宜呢？