風口的萬達院線

評論郵件糾錯2015-01-23 08:08:20 來源：新財富

新財富2015年1月刊

萬達同系的關聯公司萬達百貨，自2007年設立至今已有八個年頭，卻依然在虧損中掙扎。但萬達院線(002739,股吧)自設立起短短五年之內就拿下行業頭把交椅，並且將此桂冠維持至今。之所以如此，還是應了雷軍那句話：「只要站在風口，豬也能飛起來。」

　　2014年11月28日，萬達電影院線股份有限公司（下稱「萬達院線」）於深交所上市的申請獲得中國證監會批准，成為A股市場的「院線第一股」。隨著萬達商業地產2014年12月23日在港交所的掛牌，王健林在2014年7月全集團年中工作會議上下達的「今年力爭推1-2家主要公司上市」的目標，在接近年關之時圓滿實現了。

　　萬達院線是萬達集團除了地產之外最早開始培育的子業務，也是目前最為成熟的一塊子業務。自2005年設立起，萬達院線之所以能夠在短短几年間成為行業老大，還是應了雷軍那句話：「只要站在風口，豬也能飛起來。」

　　風口的豬

　　萬達同系的關聯公司萬達百貨，自2007年設立至今已有八個年頭，卻依然在虧損中掙扎。但萬達院線自設立起短短五年之內就拿下行業頭把交椅，並且將此桂冠維持至今。2011年至2013年，萬達院線的總營業收入分別為22.09億元、30.31億元、40.23億元。

　　萬達院線的風口在哪裡？

　　自2002年中國打破電影發行的「省-市-縣」行政分層體制，實施院線制的市場化改革以來，影院的數量快速增長，越來越多的觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習慣正在穩步形成。受此推動，全國的票房收入持續保持在30%以上的年複合增長率。

　　也正是在2002年，萬達開始開發以萬達廣場為代表的商業綜合體。影院作為最基本的文化娛樂設施，與城市商業綜合體有著天然的匹配性。面對著迅速崛起的觀影市場，萬達與其將物業出租給第三方院線公司，還不如自己來經營院線。

　　2005年1月，萬達院線宣告成立。借著萬達廣場在全國的擴張，萬達院線的影院布局也在全國鋪開。萬達院線自2009年起連續五年票房收入、市場份額、觀影人次位居全國首位。

　　截至2014年6月底，萬達院線在全國85個城市共有已開業影院150家，銀幕1315塊。萬達院線的150家影院中，有89家租賃於萬達廣場的物業，約佔60%，其餘的租賃於第三方物業。

　　2013年，萬達院線票房收入達到31.61億元，也是全國唯一一家票房突破30億元的院線，而排行業內第二的上海聯和院線還不足20億元。2014年上半年，萬達院線票房收入達到19.88億元，佔全國市場份額14.46%。從全國前五大院線的票房收入對比來看，萬達院線的市場份額穩中有升，並且較其他四家院線的市場份額優勢有逐步擴大的趨勢（圖2）。

　　雖然萬達院線保持著頭把交椅的地位，但這依然是個競爭激烈的行業。原本分屬行業第二、三位的中影集團背景的中影星美院線及上影集團背景的上海聯和院線，其市場份額不斷被蠶食，從10%以上市場份額跌落下來，以至於截至2014年上半年，行業第二至第五位的院線，市場份額膠著於7%-8%區間。

　　受益規模效應

　　除了萬達院線，此前向證監會提出上市申請的還有上海電影股份有限公司（下稱「上影股份」）及廣州金逸影視傳媒股份有限公司（下稱「金逸股份」），上影股份下屬有上海聯和院線，金逸股份下屬有金逸珠江院線。

　　與萬達院線下屬影院全部自營不同的是，上海聯和院線的下屬影院以第三方加盟為主、自營為輔，廣州金逸珠江院線則是以自營為主、第三方加盟為輔。2013年，上海聯和院線228家影院中自有影院只有28家，金逸院線171家影院中自有影院為110家。

　　從2013年單銀幕年票房量來看，萬達的253.53萬元/幕，大大高於上海聯和的153.93萬元/幕及金逸院線的160.56萬元/幕（表1）。

　　這種落差與各自的市場布局有著緊密的關係。

　　上海聯和院線以上海為主要根據地，金逸院線以廣東為主要根據地，雖然萬達在廣東無法與金逸院線競爭，在上海也無法與聯和院線競爭，但在全國大量的二三線城市，萬達廣場在核心地段基本都有落子，因而萬達影城也得以在二三線城市的核心地段布局。而金逸院線及聯和院線在跨省擴張時，在城市地段選擇方面不及萬達有優勢。就影院的票房收入潛力來看，位於二線城市核心地段的影城並不遜色於一線城市非核心地段的影城，所以萬達單個銀幕的平均產出量得以維持高位。再加上聯和院線及金逸院線有比例不等的低產出量的影院加盟，更加拉低了其單銀幕的平均產出量。

　　單銀幕產出的金額落差也說明，萬達院線的整體上座率要高於聯和院線及金逸院線，進而也說明萬達影城整體位於人流量更旺的商業地段。

　　而只有在人流量更旺的地段，一家影城才可能開設儘可能多的影廳而不用擔心上座率。雖然萬達院線的影院數量在三家中是最少的，2013年底為142家，但其總銀幕數量卻是最多的，達到1247塊，平均每家影院有8.78塊銀幕，遠高於上海聯和5.36塊/家及金逸院線的5.61塊/家。

　　跟隨萬達廣場，萬達院線得以在全國各大城市的核心地段廣泛落子，令其規模效應得以充分發揮；同時，在核心地段的單個影城規模更大，影廳數量更多，又促進了整體上的節約化經營。

　　主業受壓 副業填補

　　2013年，全國院線數量達到45條，可統計票房的影院總數達到3849家，銀幕總數達到1.82萬塊。而且這個數量還在急速迅速增長中，僅2013年一年，全國就新增銀幕5077塊，平均每天增加13.9塊。

　　這種激烈的競爭，使得影院支付給物業方的租金成本水漲船高，而向消費者出售的票價又略有下滑，整個院線行業的毛利率都受到不同程度的擠壓。萬達院線的放映毛利率從2011年的25.49%下降到2013年的20.26%，上影股份從29.15%下降到22.52%，金逸股份從16.27%下降到12.21%（圖3）。

　　橫向對比，金逸股份的放映毛利率之所以大大低於萬達院線，是因為前者影院的平均上座率大大低於後者，單銀幕產出量的不足導致毛利率低下。上影股份麾下聯和院線的上座率、單銀幕產出量也大大低於萬達院線，但上影股份的毛利率卻反常地高於萬達院線。之所以如此，是因為聯和院線旗下的影院絕大部分為加盟影院，上影股份可以向加盟影院收取大約票房收入7%的發行分成，但卻不需要承擔影院運營的額外成本，因而其院線放映的毛利率得以提升。

　　在電影院線的經營模式中，雖然電影放映是最大的收入來源，但卻並不是最賺錢的業務。以萬達院線為例，電影放映的毛利率只有大約20%-25%，而爆米花、飲料之類的賣品業務毛利率卻有70%左右，而廣告業務的毛利率更是高達95%以上（圖4）。

　　萬達院線的電影放映主業因競爭日趨激烈而毛利率下滑之時，其賣品業務的毛利率卻穩中有升，廣告業務的毛利率也基本維持穩定。在電影放映業務盈利能力下滑時，其賣品業務及廣告業務進行了有效地填補。

　　由於電影放映業務的收入佔万達院線總收入的近八成，因而電影放映毛利率的輕微下滑也會導致其毛利佔比的大幅下滑。2011年至2014年上半年，萬達院線電影放映所貢獻的毛利佔比在不斷下滑，從56.42%下降至44.71%；而爆米花之類的賣品業務貢獻的毛利佔比，則從17.17%上升至24.72%；廣告業務貢獻的毛利佔比，也從26.4%上升至30.57%（圖5）。

　　按此趨勢，萬達院線未來的發展格局甚至可能是，做大院線規模之後，電影放映業務可以微利甚至不賺錢，主要從賣品業務及廣告業務獲得回報。