影響中國商業的八種思潮

商業中國夢這是一次讓我們頗感無力的策劃：中國現代商業發展史，一直被詬病為思想與理論的荒漠，因為本土化商業精神稀缺，可以稱之為思潮的更是貧瘠而隱蔽。這也是一次讓我們頗感自豪的策劃：在不斷回顧歷史，收集資料的過程中，我們驚喜地發現，屬於中國人自己的本土商業思潮，多年來一直在體制與市場的縫隙間潛滋暗長，並與全球最具時代感的商業經營管理理念不斷融合。——彷彿是為了印證這個結論，就在我們這期策劃的收尾階段，一個消息傳來，在9月5日公布的2013年「全球最具影響力50大商業思想家」入圍名單中，柳傳志與王石入圍了領導力獎，李開復入圍了創新獎。這是有「管理思想界奧斯卡」之稱的評選12年來首次出現中國人的名字。在他們的之前，是現代管理之父德魯克、競爭戰略之父波特、管理學大師柯林斯等商業思想界殿堂級的人物，以及韋爾奇、蓋茨、喬布斯等傳奇企業家們。與這些大師相比，中國的商業思潮也許還顯得稚嫩，卻承載著一個最具活力的新興市場最真實的氣息，是最「接地氣」的實用化本土商業理論與經驗，是世界可聽到的來自東方的商業聲音。一個民族的覺醒，首先是思想的覺醒，商業亦然。正因為此，創刊20年以來，《商界》雜誌一直關注中國本土商業思潮的發展，《新商業精神》、《熱產品》、《實業之死》、《人肉互聯網》、《微創新指導書》，我們關注每一次商業思潮與商業理論的興起，以及其背後中國商業力量的成長與變化。回顧中國三十年市場經濟發展史，我們可以同時從中看到一部商業思潮的孕育史。這是中國獨有的社會結構、文化氛圍、傳統智慧，與建立在契約精神之上的現代商業理念、方法交鋒並融合的過程。——或許，這正是我們這次盤點的真正意義。中國商業思想從哪裡來1984年，一家名為「中科院計算所新技術發展公司」的企業在北京成立，公司的創辦者柳傳志對當時中科院的領導豪言壯語：「我們一定要把計算所公司發展成為一個年產值200萬元的大公司。」在這樣的「雄心壯志」之下，這家「新技術發展公司」賣過旱冰鞋，賣過彩電，不需要真正的新技術，也不需要科學的商業理念和管理模式。在那個物資短缺的年代，只要能實現「年產值200萬的大公司」，賣什麼不是問題。29年之後，2013年9月5日，有「管理思想界奧斯卡」之稱的「全球最具影響力50大商業思想家」公布了2013年單項獎入圍名單，柳傳志與王石一起入圍了領導力獎。這時，他的「新技術發展公司」已經更名為「聯想」，成為世界第一大PC廠商。從為了200萬元年產值「不擇手段」，到入圍「全球最具影響力商業思想家」榜單，柳傳志和聯想的身上，體現了中國商業思想發展的縮影。而這一評選12年來首次出現中國面孔，更是世界對於中國商業思潮的重視與肯定。中國現代商業在發展的過程中，商業思想的貧瘠一直被外界詬病，中國企業在摸爬滾打中，也大多借鑒外來的經營管理理念作為武器，習慣了《基業常青》、《從優秀到卓越》、《第五項修鍊》，而本土化商業思想一直被籠罩在這些西方管理大師們的光芒之中。事實上，當我們重新去正視，去找尋中國本土化的商業思潮時，才發現，中國的商業思想也許稚嫩，卻與中國這個最有活力的新興市場有著很高的契合。在最多元化的社會轉型期，每一次商業思潮的產生，都是中國傳統文化與西方現代化商業理論一次次融合的過程。這是兩種商業理論的碰撞，更是農業文明與商業文明的直接激烈碰撞，這樣的交融，註定帶著獨特的光芒。要尋找中國商業思潮，首先必須理解這兩種文明的特質。農業文明是大陸模式，以退讓、保守為特色，拒絕內部競爭，重視集體主義;商業文明是海洋模式，以進取、創新為特色，鼓勵內部競爭，重視個人主義。在農業文明的基礎上，中國社會形成了自己明顯的關係特質，著名社會學家費孝通教授曾總結出華人社會的五個明顯特徵，分別是疊合性、等級性、強調誠實、看重道義、具有彈性邊界。其中位居首位的疊合性，便是指華人融為一體的關係圈，這一關係圈遵循著一些只有華人熟知的潛規則，例如在一個企業組織中，年齡大的員工往往更有影響力。中國商業思想形成的過程，從某種程度上正是在兩種文明的一次次碰撞中，將這些潛規則「顯規則化」的過程。商業思想的多重博弈在中國傳統農業文明與現代商業文明碰撞的過程中，至少有五次大幅衝撞。1．帝王文化與契約精神華人社會特性之一便是嚴格的等級觀念，帝王文化、家長文化在中國社會無疑是根深蒂固的，作為企業管理者的企業家們難免受其影響。中國的商業思潮演變，事實上就是契約法則下的商業思想、理論與中國企業家根深蒂固的帝王思想互相融合、妥協、一體化的過程。造成的結果是，在企業經理管理的過程中，帶有明顯的「中魂西制」的特色，即用西方商業文明的方法論，來承載中國傳統等級文化的內涵。2．道與術中國人是一個重「道」多過於重「術」的群體，講求用共同的理念來統一群體性行動，「道不同不相與謀」。然而另一方面，在商業實踐中，中國商人的短板恰是「術」的內容。於是，吸收西方的現代化管理方法與經營技巧，統一於中國式的商業理念中，成為中國思潮形成的另一種模式。3．人情與利益人情是中國關係網中的重要元素，看重情感與道義，講求與熟人合作，並知恩圖報。在一次次的人情往來中，關係也隨之不斷加深，無論社會關係還是商業關係，皆遵循著這樣的循環法則。隨著商業化、市場化進程的深入，社會分工的細化對商業合作雙方的技術、能力要求越來越高，傳統的基於人情關係的合作原則遇到了利益的挑戰。在人情與利益交鋒的過程中，形成了獨有的「人情式契約關係」，既在合作之初重視關係的作用，又在合作過程中遵守契約精神和道德底線。4．做事與做人每一個到中國從事商業活動的海外人士都有這樣的鮮明感受：在西方，做生意就是各種實力與條件的較量，在中國，做生意首先是對方對你這個人的認同。做人與做事，管人與管事，是中國商業行為與西方商業行為的重要區別之一。然而在全球化過程中，中國商人也在與海外商業力量的交流中逐步適應。加上一批「海歸」力量的加入，中國商業思想與理論逐漸形成了做人為手段，做事為目的特色，並體現在經營與管理的方方面面。5．責任與原罪受政策與市場背景的影響，中國商人的「第一桶金」，往往帶有一定的投機性與偶然性，甚至是不可避免的原罪。然而另一方面，中國人向來有「英雄不問出處」的思想。中國商人又有著濃厚的社會責任，對社會輿論，尤其是對體制認同的追求，讓他們本能地通過承擔社會責任來維護自己的社會形象。這種社會責任感與對「名聲」的注重，成為一種法律甚至道德之外的約束力，構成著他們的商業原則與底線。站在時代的轉折點在中國商業思潮的發展史上，有以下幾個關鍵的時間點：1．改革開放的浪潮，第一次開放了體制對於現代商業的限制。從20世紀80年代起，中國開始出現了第一批真正意義上的民營企業，站那個市場化的初始階段，眼光、勇氣、資源與關係，構成了第一次商業思潮的核心，一大批企業也因此而崛起。2．1992年鄧小平的南巡講話，使一大批體制內的知識分子投入下海經商的大潮，他們將對政策的準確認知及對現代商業理念的了解運用於商業實踐，開啟了以建立現代企業制度與中國式管理方法為核心的商業思潮。3．加入WTO給中國企業帶來了前所未有的發展機遇，中國製造的繁榮、市場經濟的發展、社會產品的極大豐富，使社會競爭日益激列，加之西方商業理論的大量湧入，帶動了以品牌營銷為核心的商業思潮的形成。4．互聯網浪潮的來臨，改變了社會生活，構建起全新的虛擬世界，與之相對應的是以扁平式組織、互動式合作、技術商業為代表的互聯網商業思潮興起。5．資本時代的到來，使商業模式被提高到一個前所未有的地位，開啟了新一輪以模式創新、資本運作為特色的商業新思潮。6．電商的興起及移動互聯網普及，正成為中國商業思潮發展史上的一個全新契機。在傳統農業文明與現代商業文明的碰撞中，在時代機遇的催化之下，中國形成了八大商業思潮，承載著一個社會轉型期的特有印記與一代中國商人的商業理想。分析：那些影響三十年的思潮思潮一：識時務者為俊傑核心：機會主義+風險管理，構成貫穿中國現代商業化進程的機會主義成功學。時代背景：改革開放、南巡講話、入世、互聯網浪潮、資本熱潮、電商及移動互聯網普及。商業樣本：第一代企業家、92派、互聯網及移動互聯網一代中國化指數：☆現代化指數：☆影響力指數：回顧中國三十餘年改革開放歷史，中國的現代商業力量其實正是從不斷的搶抓機遇中誕生、成長。從改革開放之初最早一批「打擦邊球」的創業者吳仁寶、禹作敏、魯冠球，到行走在政策邊緣「罐頭換飛機」的牟其中；從郭凡生、史玉柱、馮侖、潘石屹等「92派」中國現代企業制度的試水者，到互聯網浪潮所成就的李彥宏、張朝陽、丁磊等IT霸主，偉大的企業與企業家，往往伴隨著政策或技術的時代背景「成批量」出現。中國民營經濟發展的30年，本身就是一場市場化、商業化的運動。在市場化的初始階段，眼光、勇氣、資源與關係，成就了中國第一批真正意義上的現代企業。也許沒有哪個國家的商人比中國商人對機遇的感受更為直接深刻，機會主義，似乎是中國商人與生俱來的基因。傳統語境中，機會主義最初並不是一個褒義詞。它通常指的是在不了解具體情況或條件尚不成熟時，抱著「賭一把」的心理進行的冒險性嘗試，帶有「投機」的特定含義。然而中國商人的商業實踐，將其改良為了一個中性的語彙。在一個充滿變化的新興市場上，30年的商業探索中，對於機遇的理解與運用，被中國商人不斷理性化和實用化，將自己的技術、資源、信息、關係等優勢與政策背景、市場需求整合對接，實現商業化運用，以搶佔市場先機，或打造自己的核心競爭力，這便是中國化的機會主義。他們不但從新政策、新技術、新市場、新需求中尋找商業契機，更嘗試吸收與總結各種發現機遇、捕捉機遇的方法論，並加以中國本土化的實踐，結合符合現代商業理論的風險管理，將「機會主義」改良為「機遇主義」。當對於機遇天生的洞察力與現代商業理論、資本相融合，便形成了中國商業特有的機遇主義成功學，構成了一股貫穿中國現代商業發展的思潮。反映在商業理念上，以差異化經營、藍海戰略為代表的一批西方商業理念，之所以在中國盛行一時，其深層原因正是契合了中國商人機會主義成功學的思潮。代表性商業理論：差異化戰略：又稱別具一格戰略，指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而採取的戰略。這種戰略的重點是，創造被全行業和顧客都認為獨特的產品和服務。藍海戰略：可以看作差異化戰略的一種細分與延展。認為「紅海」是競爭極端激烈的市場，「藍海」也是通過差異化手段得到的嶄新的市場領域。在這裡，企業憑藉其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。要求企業突破傳統血腥競爭所形成的「紅海」，拓展新的非競爭性市場空間。考慮的是如何創造需求，突破競爭。思潮二：關係就是生產力核心：關係即合作，中國式商業關係不只是情感關係，還是建立在人情基礎上的博弈。時代背景：中國社會結構的多元化，契約精神的引入，資本的時代來臨商業樣本：公關公司、天使投資人中國化指數：現代化指數：影響力指數：無論是本土企業還是外來企業，無論是老一代企業家還是80後商人，無論是草根個體戶還是商業精英階層，只要活動在中國這個市場，沒有人能否定關係網的力量。換一種角度，中國的現代商業發展史甚至可以看做一部「商業關係史」：改革開放之初，做生意、辦企業難免還有一絲擦邊球的味道，企業要處理與政府的關係，為創業打開綠燈，要處理與供應商的關係，才能在那個物資緊缺的年代得到生產、銷售必需的資源；商品相對豐富之後，隨著市場競爭的日益激烈，企業要處理與顧客的關係，以服務、價格爭取顧客「用購買投票」的選擇權；市場圈地的戰役中，企業要處理與渠道商的關係，以建立與維護高效有序的分銷網路；品牌爭霸年代中，企業要優化與各種傳播媒體的關係，以維護良好的品牌形象，並為品牌推廣傳播架橋鋪路；資本時代，企業要爭取並平衡與各種投資方的關係，保證既能得到發展所需的充足資金，又能在經營管理上擁有自己的獨立性，既能滿足投資人的要求，又能與企業的發展戰略相一致；而「商業模式」四字，作為一種利潤的產生及在企業與投資人、供應商、分銷商等利益相關方之間分配方式，更是集中國商業關係學之大成。至於日常經營中所必須涉及到的工商、稅務、環境、消防等監管部門，處理好與這些機構的關係，早已是企業日程表上的常規待辦事項。各種各樣的關係構成了中國商業領域錯綜複雜的關係網，這張網往往就是商業活動所需的資源網，關係就是資源，就是生產力。這種對於關係的重視，從上世紀末到本世紀初，催生出大量專門以關係為服務的「公關公司」、「諮詢公司」。關係作為一種社會資源，並不是中國所獨有的。然而與西方商業文明不同的是，西方的商業關係本質上是一種契約關係，是一種建立在契約精神基礎之上的合作法則，以利益為出發點；而中國的商業關係，受中國家庭社會的影響，同樣以親疏之別為標準，由近及遠分別為親人、親密朋友、一般朋友、陌生人，以感覺為出發點。在進行商業合作時，關係的親疏會潛移默化地成為重要的選擇因素。於是，「拉關係」成為中國商人一種日常的商業活動，他們往往想方設法地找出與合作對象的同質化特點，如同學、同鄉、戰友，甚至是共同的愛好，哪怕是一個相同的姓氏；另外他們也會經由各種有交集的朋友互相介紹，由此形成了圈子，於是飯局成為頗具中國特色的「商務手段」，目的便是形成關係，維護關係，並使關係從疏到親。除了感情因素外，中國式商業關係還有另一個關鍵詞：人情。在「滴水之恩，湧泉相報」的中國傳統文化影響下，人情作為一種有形或無形的恩惠，在商業活動中成為一筆無法結清的「賬目」。關係的利與弊，在中國現代商業實踐中如同一把雙刃劍，既用情感、道義維護著誠信的底線，一定程度上保證著商業活動的效率，也催生了權力尋租等灰暗地帶，影響著商業的公平。然而，這種關係生產力並不是一成不變的。30年來，中國社會結構發生著重大的變化，隨著第一代獨生子女開始成長為社會的主流力量，以親情為基礎的中國社會關係結構產生了一定的鬆動，加上現代商業結構、商業秩序的日漸成熟，純粹的人情關係已經不適應現代商業發展的需要。於是，隨著對西方商業理念、商業精神接觸的不斷深入，中國商人開始逐漸形成一種「人情式契約關係」，一方面依然以人情為基礎建立與維護關係，另一方面則引入契約精神，在各利益相關者之間進行著制衡與博弈。以天使投資為例，業內一條不成文的行規是：先看人再看項目。有一定的關係作基礎，或是在初步的接觸中藉由認可建立起一定關係，是人情層面的前提。代表性商業理論：關係營銷：關係營銷的概念始於上世紀80年代的美國，在上世紀90年代傳入中國，並因其對中國商業社會關係網的天然契合流行一時。其本質是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。商業模式：作為當前最流行的商業概念，商業模式指的是一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者，及其起到的作用、潛在的利益，以及相應的收益來源。主要關注企業在市場中與用戶、供應商和合作方的關係，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。思潮三：實業報國核心：將商業精神與工業精神這兩種曾經對立的元素，在產業精神的概念下有機統一，打造中國化的產業帝國。時代背景：在中國製造、金融危機和資本大潮衝擊下，實業之心消退，技術商業時代來臨。商業樣本：復星集團、聯想控股、格力電器、中集集團中國化指數：☆現代化指數：☆影響力指數：中國缺少製造業嗎？答案無疑是否定的。改革開放後第一批發展起來的企業，絕大多數是製造型企業。依靠著低成本的生產資源與人力資源優勢，從上世紀90年代到2005年前後，中國製造作為世界工廠，甚至「生產了世界」。中國缺少產業精神嗎？答案也許是肯定的。直至今日，透支了人口紅利之後趨於衰落的中國製造，依然沒有擺脫「粗製廉價」的形象，缺乏品牌、品質與技術創新含量，處於全球化產業價值鏈的末端。所謂工業精神，指的是人們對工業產品賦予的積極態度，在企業中體現為對市場和產品本身的尊重，是設計和製造人員附著在產品上的情感和能量，以及對產品創新和製造過程精益求精思維模式和行為習慣，是對製造者創造價值的尊重。事實上，中國現代商業從誕生之初，便從不缺少對工業的重視，然而產業精神似乎是一種無法指責的先天性缺陷。中國現代商業發展的30年中，中國企業曾經致力於追尋與建設中國的產業精神，六西格瑪理論的引入，豐田等一批日系企業質量管理經驗的推廣，都是中國商業力量在產業精神之路上的嘗試。然而在21世紀的第一個十年中，尤其是金融危機前後，外部環境的日益嚴峻與資本神話的強烈衝擊，使中國企業家的實業之心面臨著最大的挑戰。2010年，《商界》曾經推出特別策劃《實業之死》，直指中國企業家實業之心衰退並努力探索資本與實業理想的結合之路。我們慶幸地看到，就在其後不久，一股由企業界發起的產業精神回歸之風，便在製造行業興起。以格力電器總裁董明珠為代表的一批企業家與商業理論界人士，以實幹精神、理性精神為核心，呼喚著工業精神的重建與回歸。早在2003年，董明珠就提出「工業精神」，指少說空話、多干實事，全心全意關注消費者需求，主動承擔社會責任，推動社會發展。值得注意的是，在經歷了跌宕起伏之後，新一輪的中國產業精神思潮，並沒有站在商業精神的對立面，並不以專業化排斥多元化，而是把商業精神與工業精神作為產業精神的一體兩面，效率最大化地結合與統一。既強調在生產經營中對科學規律的尊崇，對規則、制度、標準和流程的堅守，也充分運用交易過程中的市場導向之力，兼顧專業化與多元化。正如我們在《實業之死》一文中提出的：實現「資」與「產」的螺旋演進。代表性商業理論：六西格瑪：六西格瑪最初是摩托羅拉公司發明的術語，用來描述在實現質量改進時的目標和過程。上世紀90年代經通用電氣的實踐，形成一套全面系統的質量管理成功經驗，提煉了其中流程管理技巧的精華和最有效的方法，成為一種提高企業業績與競爭力的管理模式。其核心包括一種質量尺度和追求的目標、一套科學的工具和管理方法、一種經營管理策略。是指在提高顧客滿意程度的同時，降低經營成本和周期的過程革新方法，進而提升企業盈利能力的管理方式。全產業鏈模式：帶有中國原創特色的商業理念，是製造型企業隨著微利時代的來臨而探索出的一種新的經營模式。指一個企業的經營範圍涵蓋了行業從原材料生產、半成品生產、成品生產、到產品銷售的每一個產業環節。意在藉助全產業鏈增強自身在產業鏈條上的控制力和話語權。思潮四：管理就是管人核心：用管人代替管組織，把潛規則變成顯規則。時代背景：中國現代化商業發展進程中表現出的外來先進管理理論與中國社會特有文化、智慧和習慣之間的矛盾。商業樣本：華為、海爾、TCL中國化指數：現代化指數：☆影響力指數：管理是修己安人的歷程；人人都合理地陽奉陰違；用推、拖、拉來化解問題；寓人治於法制；溝通以不明言為基礎；老闆做好人，幹部做壞人，才是良好的配合；先求忠誠再求能力……這樣的語言，也許每個中國人都覺得似曾相識，然而這不是一份中國職場關係潛規則盤點，而是「中國式管理」理論中所公開提出的管理方法，將中國人際關係中的潛規則合理化運用，打造成管理的工具。中國現代商業的30年成長史上，管理理論一直是思想界最熱鬧的領域之一，也是最無序的領域之一。中國商業界「進口」理論的來源，最主要是美國和日本。然而在管理領域，無論是建立在個人主義基礎上的美國式管理哲學，還是建立在集體主義基礎上的日本式管理哲學，在中國都遇到了水土不服的困境。而偏差的根源便在於，這些以管理組織為目標的管理理論，在中國執行的過程中，總會不可避免地陷入「管人」的「誤區」。「世界先進管理模式的中國化」，一直是中國商業思潮焦點之所在。管人還是管組織，是中國式管理與西方管理理論的本質性區別。於是在理論界，開始向傳統文化尋求支援，將植根於儒家文化的中國處世之道、來源於道家思想的中國智慧與西方現代管理學結合，並充分考慮中國人的文化傳統以及心理行為特性，創造出一種人性化管理的企業管理模式。儘管從誕生之日起，關於中國式管理理論的各種讚譽與爭議從未停止過。然而構築在人情關係上的社會結構、讓中國企業的管理必然帶有獨有的「人治」特色，也許當前的「中國式管理」概念依然具有某種不完善性，但企業對科學實用接地氣的中國式管理的需求與運用確是真實的存在。1984年，入主海爾的張瑞敏頒布了13條規定，從禁止隨地大小便開始，開啟了海爾現代管理之路；一場砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當時注重質量的代名詞，同時也震服了所有員工，確立了張瑞敏的絕對領導；OEC模式、一流三網、激活「休克魚」……一個又一個「新名詞」的背後，是中國儒家傳統文化在現代管理中的運用，支持著海爾在20世紀末創造出業界神話。在強調「以人為核心」的同時，中國式管理的思潮，也是一場中國企業家根深蒂固的帝王文化、家長文化與現代管理理論之間衝突融合的過程。於是，中國式管理便呈現出一種獨有的對立統一色彩：一方面是「以人為本」的管理原則，另一方面是領導力、執行力等帶有權力與層級色彩的管理理論。代表性商業理論：領導力：提升管理效率的理論。指在管轄範圍內，充分利用人力和客觀條件，在以最小的成本辦成事情，提高整個團體的辦事效率。執行力：執行力就是在戰略和願景既定的前提下，組織對內外部可利用的資源進行綜合協調，制定出可行性的戰略，並通過有效的執行措施從而最終實現組織目標、達成組織願景的一種力量。學習型組織：學習型組織是一個能熟練地創造、獲取和傳遞知識的組織，同時也要善於修正自身的行為，以適應新的知識和見解。彼得·聖吉是學習型組織理論的奠基人。他的《第五項修鍊》一書提供了一套使傳統企業轉變成學習型企業的方法。C模式：即Chinaway，指中國商業理論界創造的一種中國式管理理論。融合中國傳統管理文化精髓和西方管理工具，以文化性管理統領工具性管理的一種管理哲學。旨在構建一個以人為核心，形神兼備、遵循宇宙和自然組織普遍法則，能夠不斷修正、自我調節、隨機應變的和諧組織，這種以人為運營核心的、具有更大的能動性和更強應變能力的企業組織，簡稱為「智慧型組織」。阿米巴經營：由稻盛和夫所創立的一種商業理念及管理方式。「阿米巴經營」基於牢固的經營哲學和精細的部門獨立核算管理，將企業劃分為「小集體」，像自由自在的重複進行細胞分裂的「阿米巴」。以各個「阿米巴」為核心，自行制訂計劃，獨立核算，持續自主成長，讓每一位員工成為主角，「全員參與經營」，打造激情四射的集體，依靠全體智慧和努力完成企業經營目標，實現企業的飛速發展。「阿米巴經營」是當前最為熱門的商業管理理論之一。思潮五：豪華出效益核心：無論商品營銷還是產品推廣，高價高銷始終是理論的核心。時代背景：社會產品豐富，同質化競爭激烈，全球化金融危機中，企業成本日益上升，生存壓力加大，必須通過提升利潤空間與銷量來增加利潤。商業樣本：娃哈哈、格蘭仕、巨人集團.中國化指數：現代化指數：☆影響力指數：☆商品營銷與品牌推廣，是中國企業在進入競爭時代後貫穿始終的兩個關鍵詞。度過了最初社會商品極度缺乏的「幸福年代」後，中國企業馬上被拋入了一場毫無準備的營銷戰中。在商業理論界，品牌營銷是與管理同樣熱門的話題。市場上主流的營銷之道，不但因為新理論的引進而更替，也同樣隨著市場的變化而發展。當我們學會了產品競爭時，產品同質化的大潮讓我們趕場一樣進入了下一場品牌之戰，當我們還未完全摸清品牌競爭的門道時，消費者已經開始轉頭追求概念與個性了。中國市場的特點決定了企業的渠道建設、終端營銷以及品牌定位有著獨特的特點。中國市場的廣闊性與多樣性，導致企業無法自建渠道深入到每一個終端市場，而必須藉助各種分銷商的力量，於是便有了渠道為王；中國消費者具有強烈的道德認同感，因此企業在做好生產和銷售同時，還必須分心來建設和維護良好的企業形象；商業紅海中，品牌不是萬能的，但沒有品牌卻是萬萬不能的，因此企業需要進行品牌建設；追求個性的年代中，企業還需要在個性化與社會主流價值觀之間妥協平衡……然而，無論品牌營銷處於何種階段，流行何種理論，不變的共性總是：高價高銷始終是企業追求的核心。這就要求企業能為消費者提供更多的附加值，並打造屬於自己的具有辨識度的附加值。海底撈的成功，正是因為提供各種獨具特色的附加服務。中國的品牌營銷理論，本質上可以看作不斷在產品、渠道、營銷與品牌之間尋找著新的高價高銷的市場突破口。代表性商業理論：4P理論：4P理論可以說是在中國最早形成大規模影響的營銷理論。它將企業的營銷要素歸結成四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。渠道為王：渠道就是生產廠商的產品，在其所有權轉移過程中，從生產領域進入消費領域的途徑。渠道從生產廠商、經銷商到消費者環環相扣，各大廠商對分銷渠道的選擇與當地市場策略、市場定位策略、產品策略、價格策略和促銷策略等方面密切相關。搶佔更多的與消費者接觸的機會，則有可能佔有更大的市場份額。連鎖加盟模式的興起，便是當時企業進行終端布點的一種渠道創新。熱產品：熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣的產品。如何讓產品暢銷、長銷、高利銷，這才是熱產品的根本。擁有熱產品的企業和品牌，將比其他的對手更能在市場中立於不敗之地。熱產品越強，則品牌力就越強，熱產品越多，則品牌力就越大。定位理論：1972年由管理大師特勞特提出的一種品牌建設理論。其核心是品牌個性至上，認為品牌定位最終的結果就是在消費者心目中佔據無法取代的位置，讓品牌形象進入潛在顧客的心智中，並且深植於消費者的腦海，一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然地想到該品牌。顧客價值學說：20世紀80年代由科特勒創立，開啟了品牌價值時代。其認為顧客總在追求「總顧客價值」與「總顧客成本」的差額部分的最大化，也就是顧客讓渡價值的最大化。顧客價值是品牌營銷圍繞的核心，品牌的定位應當體現企業的目標顧客定位，但最重要的應當是體現企業的「顧客價值組合」，企業要以顧客價值鏈為主線，由淺入深地逐層實施品牌定位和營銷活動，為顧客傳遞、創造更多的價值，從而提高顧客滿意度，保持顧客的品牌忠誠度。附加值正是圍繞顧客價值學說產生的一項細分理論。思潮六：山寨是一種精神核心：建立在拿來主義基礎上的一種模仿式創新。時代背景：世界工廠時代留下的生產模仿與生產能力，與互聯網時代技術、創新精神的結合商業樣本：360、騰訊、拉手網。中國化指數：現代化指數：☆影響力指數：如果沒有OICQ，也就沒有今日的騰訊；如果沒有Ebay，也就沒有今日的淘寶；如果沒有Groupon，也就沒有團購網站的蜂擁而上；如果沒有iPhone，也就沒有中國的桔子。中國企業長於模仿，而短於創新，已經是不爭的事實。從流行產品到國外熱門商業模式，總會在極短的時間內在中國市場上找到「山寨版」。中國「逆天」的山寨機產業，讓這個詞語成了抄襲的代名詞。然而，與「機會主義」相同，山寨這個詞，在中國商人的手中加以「微改造」，被改良成了一個中性的概念。對於山寨產品的詬病，大多是基於對知識產權的侵犯，一些山寨企業，為了自己眼前的利益，以犧牲別人的利益來「損人利已」。就是這樣一種零和遊戲，在中國被玩出了新的味道。互聯網與移動互聯網時代，中國商人對於國外先進技術與商業模式的模仿，不再是原搬照抄，而是在模仿其核心的基礎上，根據中國消費者的心理與習慣，加上一點本土化的改進，使之變成一種適合中國市場的「新產品」，從而開始實現由零和向正和的轉變。騰訊從不會第一個去吃螃蟹，卻會根據用戶需求，貼近用戶心理而打造一些打動用戶的小驚喜；360安全衛士從查殺流氓軟體開始，到給用戶電腦打補丁、體檢、開機加速、電腦醫生，一直在微創新；千千靜聽就做了給播放器添加歌詞功能這一件「自己的事兒」。其實這種低成本、低技術含量的創新之道，早就在中國傳統行業中流行：日化領域，國外流行的產品概念與技術，在國內馬上會得到更適合中國人膚質的低成本化實踐；服裝領域，將歐美T台上的概念按中國人的身材比例組合到自己的產品中，便成了當季流行新品；「KLG」之流雖然模仿「KFC」，但「低價洋快餐」的概念卻真實符合了三四級市場的消費需求……至於山寨哲學，也許本身沒有對與錯，抄襲與「模仿式創新」之間的界限，自然會由市場來做出評判。代表性商業理論：微創新：由360安全衛士董事長周鴻禕在2010年提出的商業概念，是建立在帶給用戶獨特產品體驗基礎上對產品或服務的微改善。「產品可以不完美，但只要能打動用戶心裡最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫『微創新』。」微創新理論的提出，給受技術和資金局限的中小企業提供了一條可行的創新之路。思潮七：世界是平的核心：集用戶之力，成就產品與服務。時代背景：互聯網與移動互聯網大潮的興起，並與商業模式、資本高度融和。商業樣本：淘寶、百度、微博中國化指數：☆現代化指數：影響力指數：☆「這將是一個鼓勵分享、平台崛起的時代。靠單一產品贏得用戶的時代已經過去，渠道為王的傳統思維不再吃香。在新的時代，如果還背著這些包袱，那就等於給波音787裝了一個拖拉機的馬達，想飛也飛不起來。如何鑄造一個供更多合作夥伴共同創造、供用戶自由選擇的平台，才是互聯網新時代從業者需要思考的問題。」這段騰訊CEO馬化騰關於互聯網時代商業特徵的描述，形象地概括了這個時代的特點。互聯網與移動互聯網時代的到來，新興科學技術的迅速市場化，並與商業模式、資本高度結合，甚至改變著人們的生活習慣與社會關係構成。中國企業家在迎接互聯網大潮的同時，也必然掀起新一波商業思潮湧動。西方企業家、思想家們習慣於用「世界是平的」來概括互聯網時代的商業文化基因，認為以互聯網為代表的新技術革命正在抹平一切疆界，讓世界和組織都變得更加「扁平化」，等級制度正遭到來自社會底層的挑戰，或者正從自上而下的關係變成更為平等和合作的關係。而在中國，似乎「交互主義」更適合中國化的互聯網商業世界。交互主義，是一種社會交往與互動過程中的心理原則，是一種「和」的達成，它要求社會關係中強勢一方要符合「仁」的要求，然後才能要求弱勢者服務強勢者。交互主義中沒有非是即非的二元性，講究求和與共存，但要求有原則地服從。這種符合華人世界等級性和彈性邊界概念的理論，與互聯網平台上的商業模式與商業行為有著天生的契合。交互主義的一種最重要體現便是，企業必須集用戶之力，才能成就自己的品牌與產品。這要求企業既充分尊重用戶，又要有一套用戶能接受的法則，對其進行管理與引導。互聯網作為一個移動的平台，用戶將是內容的使用者，也是主導者與分享的提供者，每一個用戶的行為都作為企業經營活動的一部分而存在。以百度貼吧為例，每一個用戶既是產品的使用者，又用自己的使用為這一產品提供著內容；既包容各種觀點，又同時存在著管理員與等級制度，在虛擬世界裡行使管理職能。微博、微信等自媒體的興起，同樣是源於這種交互主義的商業化運用。而互聯網作為虛擬空間的特性，也決定了其競爭的無限性。因此，它不再信奉傳統弱肉強食的「叢林法則」，它更崇尚的是「天空法則」。如同馬化騰的理解，「所有的人在同一天空下，但生存的維度並不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。決定能否成功、有多大成功的，是自己發現需求，主動創造分享平台的能力。」這種交互主義還體現在虛擬網路世界與實體經濟的跨界與互動上。例如以淘寶為代表的中國電子商務平台，雖然是一種互聯網產品，然而線上交易的特性，使其發展的每一步，既遵從著互聯網行業的商業法則，也存在著中國市場化過程中的各種特色。從產品到營銷，實現交易的每一個環節，都在這個虛擬的世界裡集中呈現，逐步形成著特有的中國線上交易秩序。代表性商業理論：長尾理論：長尾理論的出現，根源於互聯網的出現和個性化消費的興起，它打破了傳統的消費觀念，並向二八定律發起了挑戰。商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於過去被視為「失敗者」的那些產品——也就那些個性化、小眾化的需求，是需求曲線中那條無窮長的尾巴。威客與眾包：眾包是2006年誕生於美國的一個基於互聯網的協作概念，指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自願的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網路的做法。在眾包理論出現的前一年，中國市場上已經誕生了威客的概念，它起源於BBS的互動問答功能，是一種將人的知識、智慧、經驗、技能通過互聯網轉換成實際收益的互聯網新模式。主要應用包括解決科學、技術、工作、生活、學習等領域的問題。無論威客與眾包，都是互聯網時代交互精神的商業化應用實踐。輕公司：基於互聯網時代的一種輕資產運營模式。企業資金和規模都很小，但卻有較高的業務發展速度和利潤水平。「輕公司」最大的特點，也是它們成功的最大秘訣，就是企業將非主要業務「外包」，企業內只保留最核心的業務部分，將其做到最好。思潮八：商業普世主義核心：用商業影響社會與時代。時代背景：中國商業的日益繁榮，正在使整個社會發生巨大的變化。商業樣本：空缺中國化指數：現代化指數：影響力指數：☆無論是「學而優則仕」，還是「修身、齊家、治國、平天下」進入主流社會，得到體制內的承認一直是中國人內心深處的潛在願望。而具體到商業領域，用自己的商業行為改變社會，是植根於每一個中國商人內心深處的情結。在中國歷史上特殊而重要的社會轉型期，中國商人的這種普世主義思潮，既使中國社會在商業的影響下發生著巨大的變化，也反過來促使中國商業更加理性化、現代化。回顧中國現代商業的發展史，我們可以發現，中國每一個社會變化發生的背後，都站著一批偉大的企業，聯想推動了家用PC機的普及，海爾、長虹、TCL讓中國家庭進入家電化時代，阿里巴巴和淘寶的誕生與發展，為商家與消費者提供了另一種全新的交易平台與生活方式……他們用產品和服務改善著人們的生活；他們用企業的經營為社會提供就業機遇，實現著員工的共同理想；他們用利潤創造著社會財富，並越來越主動地承擔著各種社會責任。最廣泛的滿足，才能造就最恢弘的商業。一個具有普世價值的企業，無疑是偉大的，而中國商人的商業思潮，恰好站在離這種普世主義情懷最近的地方。
推薦閱讀：