打造年薪100萬的營銷總監

《打造年薪100萬的營銷總監》

前 言

面對日益激烈的市場競爭，從某種程度上說，營銷的成敗決定著企業的成敗。營銷總監，作為一個金領職業，需要為企業創造價值，推動企業的進步和發展。如何將企業由產業化向市場化全面推進，實現企業高速良性的可持續發展，創建渠道、大力發展終端市場，準確快速了解市場信息，掌握行業市場動態，快速佔領市場，提高產品知名度、市場美譽度，建立維護市場品牌，了解並滿足市場，主導和培育市場，將成為企業營銷總監的首要任務。在如今市場經濟飛速發展的時代，市場對營銷總監的要求越來越高，同時我們也發現，真正能夠勝任營銷總監崗位的人卻並不多，有很多營銷總監並不了解崗位的職責，甚至營銷中心囊括哪些部門都不清楚。另外，一些企業的領導對營銷總監的認識也很模糊，他們認為銷售總監就是營銷總監甚至在營銷總監職位之上，在企業里也只是冠以營銷總監的帽子而已。

基於這樣一些現狀，本書從營銷總監的角色認知、崗位職責、業務能力、管理能力、了解他人及了解自己、形象修養等方面展開寫作，內容清晰明了，既有相關的理論知識，更有簡明的操作方法，多層次、多方位地闡釋了營銷總監的工作方法及流程。特別需要說明的是，我們在寫作業務能力這一部分時，收集了大量的實用表格及案例，內容包括營銷計劃管理、市場管理、銷售及促銷管理、客戶及營銷隊伍管理等，它們是營銷總監工作的業務指南，你可拿來即用。全書的知識結構可令新上任的營銷總監茅塞頓開；令老手若有所感，更上層樓。

本書從角色認知及崗位職責、業務能力、管理能力、形象修養四個方面，來幫助營銷總監成功地了解他人及了解自己，讓你如虎添翼，建立更強的自信心，以此塑造完美的、百戰百勝的營銷總監。祝願你能儘快成為年薪百萬的營銷總監！

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（1）

面對日益激烈的市場競爭，從某種程度上說，營銷的成敗決定著企業的成敗。營銷總監，作為一個金領職業，需要為企業創造價值，推動企業的進步和發展。如何將企業由產業化向市場化全面推進，實現企業高速良性的可持續發展，創建渠道、大力發展終端市場，準確快速了解市場信息，掌握行業市場動態，快速佔領市場，提高產品知名度、市場美譽度，建立維護市場品牌，了解並滿足市場，主導和培育市場，將成為企業營銷總監的首要任務。在如今市場經濟飛速發展的時代，市場對營銷總監的要求越來越高，同時我們也發現，真正能夠勝任營銷總監崗位的人卻並不多，有很多營銷總監並不了解崗位的職責，甚至營銷中心囊括哪些部門都不清楚。另外，一些企業的領導對營銷總監的認識也很模糊，他們認為銷售總監就是營銷總監甚至在營銷總監職位之上，在企業里也只是冠以營銷總監的帽子而已。

基於這樣一些現狀，本書從營銷總監的角色認知、崗位職責、業務能力、管理能力、了解他人及了解自己、形象修養等方面展開寫作，內容清晰明了，既有相關的理論知識，更有簡明的操作方法，多層次、多方位地闡釋了營銷總監的工作方法及流程。特別需要說明的是，我們在寫作業務能力這一部分時，收集了大量的實用表格及案例，內容包括營銷計劃管理、市場管理、銷售及促銷管理、客戶及營銷隊伍管理等，它們是營銷總監工作的業務指南，你可拿來即用。全書的知識結構可令新上任的營銷總監茅塞頓開；令老手若有所感，更上層樓。

本書從角色認知及崗位職責、業務能力、管理能力、形象修養四個方面，來幫助營銷總監成功地了解他人及了解自己，讓你如虎添翼，建立更強的自信心，以此塑造完美的、百戰百勝的營銷總監。祝願你能儘快成為年薪百萬的營銷總監！

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（2）

一、要熟記四個不等式

因為觀念決定行為，行為導致結果，要改變命運首先要改變心智，所以每一位員工首先要明確一些基本的觀念，下面我們從四個基本觀念講起：

（1）價值不等於被使用價值。

（2）能力不等於信任。

（3）知識不等於智慧。

（4）努力不等於成功，但是不努力一定不成功。

這四個方面是員工在職場中必須牢記的潛規則，作為一個營銷總監，如果在公司的身份是打工者，那麼一定要學會換位思考，學會以領導的眼光看問題，只有這樣，你才能夠樹立正確的心態，贏得最大的成功，這是職場制勝的法寶。

學會從老闆的角度看自己——對四個不等式的理解

——摘自祝文欣《員工自覺自發的力量》VCD內容

祝老師：在這裡跟各位一起分享我個人在外面打工11年的經驗和感受。能夠更多地將我的感受與大家一起分享，我不知道對各位是否有幫助，但願能夠對您未來的職業生涯有所啟發。

我自己打工從做一個業務員開始，最初工資是300元，期間打過兩次工，做過兩次老闆。做老闆失敗又打工，然後又做老闆11年，我有一些小小的心得，總結出一句真理，四個公式：①價值不等於被使用價值；②能力不等於信任；③知識不等於智慧；④努力不等於成功，但是不努力一定不成功。總結出來後我發現當我做老闆失敗後重新打工的時候，成功的速度比第一次打工快了5倍以上，我突然找到了一點點小秘訣，那就是出門在外打工永遠要學會從領導的角度看自己。

我在授課的時候，經常碰到很多朋友對我說：「祝老師我的工作沒法幹了，我懷才不遇！」

當您聽到這句話的時候，您有什麼感想？認同還是不認同？我說你錯了，當你說懷才不遇的時候只有一種可能，那就是你打工打得還不夠老道。真正懂得在外面打工的人，看明白了職場的規則後，根本就不會有懷才不遇的想法，在這裡我們要說的是，你的大多數時間都喜歡從自己的角度看自己，而沒有從領導的角度看自己。為什麼很多朋友努力了半天沒有收穫？為什麼有的朋友業績很棒，但是他就是沒有成為公司的合伙人，真的是公司不對嗎？真的是公司有問題嗎？往往有時候我們是聰明反被聰明誤。公司到底是怎樣看我們員工的？當我做了老闆之後，我突然發現原來這個世界是這樣的。我在打工的時候看老闆的感覺和我現在做老闆看員工的感覺完全不一樣，而且有很大的偏差。我知道了為什麼我以前會失敗，為什麼以前很好的工作，我應該做得很好，但最後不是自己想像的那樣。原來一切都在於自己的心態。

下面是職場人士需要牢記的四個「不等式的解釋」，與大家一起分享。

第一個不等式：價值不等於被使用價值

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（3）

這個不等式告訴我們只有你創造了無限的使用價值，你才能充分發揮你的個人價值。過去不等於現在，更不代表未來，日新月異的社會要求我們隨時歸零，隨時把現在當做全新的起點。

有些朋友在工作中感覺自己做得很好，認為自己是研究生，就應該享受什麼待遇等，這些所有的表達都代表自我感覺很有價值，然而我認為這並不代表你很有身價。出門在外打工，所有的公司、所有的上司，關心的不是你的價值，他們永遠關心的是你的被使用價值，即你能為這個團隊帶來什麼價值、創造多少利潤，這是核心。但是在現實中，往往很多朋友經常站在自己的角度來說自己怎樣優秀、有什麼樣的價值，曾經擔任世界500強企業的什麼職位等，卻很少有朋友說我能為這個企業帶來什麼價值。

舉個例子，假如我們現在比較累，在走廊的過道里休息一下，但是看到走廊里有一瓶礦泉水，在礦泉水旁邊有一個鑽戒。朋友們，這時你的第一反應是什麼？往往很多朋友會告訴我說第一個動作是撿戒指，但是錯了。調查的結果告訴我們，第一個動作是左右先觀察有沒有其他人，當沒有其他人的時候第二個動作會是撿戒指，大家都知道因為戒指值錢（即價值高）。接下來換個場地，現在我們來到塔克拉瑪干沙漠，已經兩天沒有水喝了，這時候突然有個人拿了1瓶礦泉水出現在你面前，這時候你手上戴了一枚巨大的鑽戒，請問你願意拿鑽戒換礦泉水嗎？答案很簡單，你一定會換。這個時候你覺得生命比鑽戒更重要。戒指和水的價值發生變化了嗎？其實兩樣東西的本質並沒有發生變化，鑽戒依然是它原本的價值，但是因為時間和空間的轉移，這兩樣東西的使用價值發生了變化，所以那時候我們願意用鑽戒換取那瓶水。因此各位朋友，在外打工永遠要牢記，你的身價永遠和你的被使用價值畫等號。可是有些時候我們經常反過來想，公司給我多少錢，我才幹多少事情，大家千萬不要說這句話，當你還沒有開山的斧頭的時候，你永遠牢記要遵守遊戲規則，那就是去創造被使用價值，一定要懂得我能為這個公司帶來什麼，我為公司創造什麼被使用價值，也只有這樣，你才能越來越受到公司的重視。

第二個不等式：能力不等於信任

德（職業道德）才（才幹與能力）兼備才能夠贏得充分的信任與發展空間，這也是每個企業最希望員工具備的能力。

有很多朋友會經常遇到這樣的情況：我這幾年業績都特別棒，公司有一半的業績是我創造的，為什麼我做得這麼棒，公司還沒有提拔我？為什麼公司還不邀請我做合伙人？的確有很多這樣的公司員工，能力非常強，業績非常出色，但是為什麼最後沒有結果？原因很簡單，因為你沒有得到公司的信任。因此，打工永遠要牢記忠誠度高於一切，贏得公司的信任比做業績還要重要。我們會發現公司越是要重用的人，一定把忠誠度放在第一位來考核，一個人沒有在決策層做過可能就不知道，沒有做過領導只會說我多棒，我為公司創造了這麼多的業績，這是沒有站在公司的角度來看自己，所以忠誠度對於一個打工的朋友來說特別重要。很多朋友喜歡發牢騷，這些牢騷他只是說說而已，可是這樣的話一旦傳到領導耳朵里，便馬上失去了信任感，所以如果你的價值觀和公司的價值觀發生衝突並且無法重合時，可以另作選擇，但千萬要牢記的是不能因為自己的原因給公司帶來負面的影響，也就是在一個公司裡面，一定要給領導高度的信任感和忠誠度。職場中的人經常會存在一個弊病，喜歡用放大鏡看自己公司的缺點，用望遠鏡看別的公司的優點，所以學會放棄比學會獲得更重要，放棄誘惑吧，因為我們沒有搞明白，能力不等於信任。當年我打工的時候也曾經犯過這樣一個錯誤，最後跳槽了，結果卻落得很慘，這些失敗讓我走了三年的彎路。別的公司挖你是看重你的能力，是希望你的能力能為他創造更好的業績，但是業績高並不代表公司對你的信任，信任是靠時間、靠磨合、靠一定事件、通過很多時間才能驗證的，你在A公司做了三年，這時候公司領導已經對你有了一定的信任，這個時候公司越是碰到想重用的人，越是會出很多測試題去考核他，明明這個員工應該拿10000元工資的時候，但是公司會再要等一等，考驗他一下，看看這個員工是為了那些錢來的，還是為了做一番事業來的。因為公司要找一個真正做事業的人，所以希望它的員工也是一個能夠同時跟它享受富貴又能同時迎接困難的人。很多時候有些朋友並不知道公司是這樣考慮問題的，也根本不知道領導是在這樣考驗你，心裡開始不平衡，所以做出決定跳槽走了。跳到別的公司之後你再重新用兩三年建立你和領導之間的信任，你和新同事之間的信任，一切都要重新開始建立。不要說建立信任，甚至那些新公司的員工會不會接納你還是另一回事，因為你太優秀了。當你進入一個新組織的時候，你光芒四射，你的能量已經威脅到一些人的利益了，已經危害到他們的存在，那個時候工作情況會非常複雜，明槍易躲，暗箭難防。突然你發現自己會把所有的精力放在處理這種複雜的人際關係上，很少能夠把精力放在業績上面，最後半年下來，業績沒有突出的表現，你被開除了。所以不要認為有能力就一定會成功，很多優秀的夥伴都是在這個環節上失敗的，安心踏實地做好每一份工作，老闆對你的信任是你一生中最有價值的東西。送打工朋友一句話，叫天下烏鴉一般黑，意思是說任何公司都是存在問題的，不要用放大鏡看自己公司的缺點，而用望遠鏡看其他公司的優點。

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（4）

第三個不等式：知識不等於智慧

無論哪個人在工作中只要他做得越多，錯得越多，總結得越多，就會獲得成功。人只有充分地把知識運用在實踐中，不斷地總結提升，才能夠讓所學的東西轉化為智慧，最終變成財富。

經常聽很多朋友說自己聽過很多著名的零售專家講課，聽過什麼管理課程，讀過MBA、雙學位等，非常棒，恭喜你，你是一個非常好學的人，但是我們要注意，知識不等於智慧，聽到不等於做到，看到不等於發現。最重要的是知識如何變為智慧，一個字就是「做」。我們是否能在知道、聽到後立刻去行動，立刻去實施，立刻去執行，否則就很難轉化為智慧。我非常佩服溫州人，他們經常對我說：「祝老師，不好意思，我只有小學文憑，說話不對的地方請多多包涵。」各位，我非常尊敬他們，因為我覺得他們非常有智慧，不是因為他們身價幾十個億，而是因為他們從十幾歲開始就出去闖蕩社會，他們犯了很多錯誤，到今天總結了很多，所以他們說出來的每一句話、談出來的每一件事情都已經融入他們的生命當中。因此知識轉化為智慧的秘訣就一個字「做」，尤其當我們年輕的時候，是拚命去做，現在不做更待何時。八年前，我老師送我一段話給了我非常大的觸動，有一天我跟老師出去講課，一個禮拜後回來拎了一大袋的錢，那是36萬元的現金，我跟老師說：「老師，請問我怎樣才能像你一樣優秀？」我老師當時說了一句話：「其實很簡單，當你做得比我還多，當你錯得比我還多，當你總結得比我還多的時候，你一定比我更優秀。」你大概會很羨慕你身邊那些優秀的朋友，你羨慕他們那麼成功，答案非常簡單，那就是當你做得比他還多，當你錯得比他還多，當你總結得比他還多，當你付出的比他還多的時候，你就一定會比他們還要優秀。公司最怕員工少說話、少做事、少犯錯誤。各位，當你聽到這句話的時候你就要認真考慮了，你的職業生涯是不是在走下坡路？

要少說話，多做事，多體驗，犯錯誤，多總結，這才是正確的，所以第三個不等式是知識不等於智慧，每一份付出都不是為別人，都是為自己。

第四個不等式：努力不等於成功，不努力一定不成功

努力不等於成功，但是不努力就一定不成功。在整個管理中，公司一定要重視功勞，不重視苦勞，員工要提高工作效率，提升自身的工作能力。

很多朋友說：「老師我很努力，很用功，你剛才說的我都做到了，但是我為什麼還不成功，我的命運不是這樣呀？」我說非常好，這時候你努力之後沒有結果，你一定問自己用的方法、策略正確不正確，跑的方向正確不正確，聖經裡面有這樣的話：快跑的未必能贏，善戰的未必得勝，靈智的未必能得良識。各位為什麼快跑未必能贏？因為他方向跑反了，他怎麼會贏呢？所以我們要在不斷地做事情過程中動腦筋思考，並不斷地思考總結，不能只顧埋頭苦幹。分析事情為什麼會有那樣的結果？為什麼以前我們得到大家的一貫支持，而這次會被拒絕呢？整個過程中非常重要的便是實踐體悟。

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（5）

最後：永不放棄

出門在外打工要學會從老闆的角度看自己，這是職場的法寶。當你懂得這四個公式的時候，我想你一定比現在成功。

講到這裡我不知道你是什麼樣的感觸，回想一下你曾經的職業生涯中，有沒有碰到類似的事情。當四個不等式分享完之後，最後我想跟你分享，當你人生目標明確的時候，當你用心按照這四個公式工作的時候，當你學會從老闆角度看自己的時候，最後還有一條要永遠牢記：目標鎖定之後要永不放棄。我們很多人非常喜歡確定自己的目標，但是你會發現他們在確定目標之後很容易放棄，很多人看了施瓦辛格演的電影之後說他的身材太棒了，買一張海報貼到家裡，買一對啞鈴說我也要鍛煉身體，像他一樣身體健壯。結果買回來啞鈴之後練一個禮拜啞鈴便被放到一邊了，因為很辛苦，肌肉很痛，明天再說，於是後面就忘掉了。目標第一，但是目標要明確，同時目標還要視覺化，讓你的目標能經常看到，所以我說做一個夢想板，把你的夢想目標寫下來或者是用圖片表示出來，說到這裡，我拿我的助手為例來說明。

助手的夢想

我的一位助手王海非常棒，1996年有一天我回到公司，發現他的辦公桌前多了一個東西，是很大的一張紙，上面有四幅小圖，下面有一段話。第一張圖片：一個非常帥氣的利落的商務男士，拎了一個包，好像很匆忙在工作的感覺，上面寫著某年某月某日要實現像畫中的感覺，這是他的第一個目標，買一套商務西裝。第二張圖片：1996年大家都夢想有一部手機，某年某月實現的目標。第三張圖片：筆記本電腦，買不起不要緊，先寫好，某年某月實現。最後一張圖片是白色的寶馬車，下面寫了一句話——我是最棒的，我是最優秀的，立刻行動，馬上行動。王海不僅把這張計劃目標單貼在辦公室的桌子上，還把它貼在床頭的天花板上，每天早晨眼睛一睜開首先看到自己的夢想板，每天一睡覺也會看到自己的夢想板。我們可以看出他的目標是明示的，而不是虛無的，並且每天都激勵自己時刻為了目標而努力！最後許多年過去，我也不妨把王海的結果告訴大家，王海的目標憑藉自己的努力早就全部實現，而且現在還有很大的事業。

二、樹立自信——我驕傲我是總監

首先，作為一名優秀的總監幾年工作下來，在自己的行業中一定是一名扶持品牌的顧問。

作為一名總監，第一點我們要把自己的位置定好。你是「漢堡包」的哪一層？中間這一層，那恭喜你，太棒了。請問，漢堡包最好吃的是哪一層呢？我們經常發現小孩子在吃漢堡包時，上面一層給爸爸吃，下面一塊給媽媽吃，自己抓著中間那塊肉餅，味道最鮮美，也是最有營養的一層，在管理中也是如此。

第一章 你應該做好的準備 第一節 營銷總監應該明白的職場規則（6）

1999年，我國上海召開一個世界矚目的會議——財富論壇。首次這麼有影響力的財富論壇在上海召開，一時間全球各地的媒體記者湧入上海，紛紛進行採訪。其中，有一家媒體對企業總裁進行了採訪：「請問您現在成為全世界企業500強的領軍人物，您一路走來覺得哪個階段讓您現在受益最大？」調查結果發現竟然64%的總裁會回答他一生的成長過程中中層領導那個階段是他收穫最大的。因為您就是漢堡包的中間那層，最有營養。為什麼呢？因為這個時候是您一生之中飛越突破的一個重要環節。在所有人成長的一生當中，通常圍繞著三個字：學，做，教。

我們說從「學」到「做」到「教」這三個過程，在執行層的時候，非常地好學，努力地工作，於是就會被提拔，就到了管理層。到了管理層為什麼至關重要呢？為什麼像漢堡包那樣可口呢？那是因為多了一個字「教」。這有什麼區別呢？不就是「教」嘛。在這裡我們要弄明白什麼叫管理？所謂管理，就是如何教別人把你想做的事情做好。到這個層面，首先要改換腦子裡的一個觀念。除了要有豐富的經驗、管理手段外，我們還要有充分的自信，在了解自信的重要性前，下面讓我們在一個輕鬆幽默的小故事中感受在工作中自信是多麼重要。

電腦測試的結果

話說有三位同學分別是A同學、B同學、C同學，他們都非常熱愛電腦，所以每個月三個人都要去電腦城看看有什麼新的產品上市。有一天他們突然發現在電腦城中間擺著一台最新上市的電腦。與眾不同的是，這台電腦上面寫著一行字「歡迎來測試你的智商」。大家很興奮，說要一比高低，但是這三位同學有所差異：A同學相當自信，自我感覺非常良好；B同學屬於一般自信，不自信也不自卑；C同學就顯得相對有點自卑，對自己不夠肯定。各位猜猜看，這三位同學誰會第一個衝上前試那台電腦呢？我想你立刻想到的是A同學——那個自信的同學。事實正是這樣，只見那個自信的A同學立刻跑上去，表示一定要測測自己的智商如何。

首先說明一下，這個電腦測試非常簡單，就是將人的腦袋放入電腦旁邊的罩中，不出15秒鐘電腦立刻會做出反應，它會告訴你你的智商。A同學將頭放入電腦之後，不到5秒鐘就聽到「嘟嘟」的聲音，然後是「歡迎光臨，你的智商150分」。A同學測完之後非常高興，發現自己智商超人，欣喜之餘他把目光投到B和C同學身上，因為自己得到了高分，很想比試比試其他的同學分數如何。

請問這個時候B和C誰先去？當然是B同學先去，於是他也把腦袋放入電腦，10秒鐘之後聲音又開始提示了「歡迎光臨，你的智商是120分」。聽到自己是120分，這位B同學也很高興，雖然智商沒有A同學那麼高，但是也是超智商120分。現在就剩下C同學了。C同學一看A、B都在看他，便說：「我就不測了，我肯定不如你們，我肯定沒有你們倆那麼聰明。」A和B同學哪能放過他呢，呵呵，結果是A和B把C按住腦袋放進了罩中，15秒後沒有反應，30秒後還是沒有反應，正當他們準備把他拉出來的時候，突然電腦發出了聲音：歡迎光臨，請不要開玩笑，誰把木頭放進來了，哈哈！

第一章 你應該做好的準備 第二節 營銷總監在企業中的五大任務（1）

我想您看到這裡，一定覺得很好笑，連電腦都會認為一個沒有自信的人在測試智商的時候也會被認為是木頭。總監朋友們，您一定不希望自己是和C同學一樣的人吧？是的，對我們來說最重要的就是自信。同樣，作為總監要「點燃自己，感染他人」。作為一個優秀的總監，也要從這個方面來訓練自己，這是作為管理者角色非常重要的一個準則，帶著自信才能更好地帶好你的員工，才能更好地開展好工作。

沒有自信就別想成功

不是因為這些事情難以做到，我們才失去信心，正是因為我們缺乏自信心，所以才使這些事情難以做到。

自信是一種認識和態度，也通過人的風格來表現。無論是追隨者還是領導者，都渴望那種有能力、有信念、有高尚人格的人才。追隨者和部下希望領導班子能實現他們夢寐以求的目標，只要你具有堅定不移的態度，你的自信就能感染他們，他們就會把希望寄托在你的身上，而緊緊地追隨著你，你的自信和氣勢才能夠讓他們相信：「我能夠為你們創造奇蹟！」領導者和上司也相信那些有信念、自信的人。只要你自己堅定不移地相信你提出的一切目標，就會讓上司相信你能幫助他實現目標。缺乏自信的人不易於讓人信任，沒有一個人願意讓一個缺乏自信的人承擔重任，他們給人一種「扶不起來的阿斗」的印象，也正是因為缺乏自信造就了現實中無數的「阿斗」。

心理學家在對學生的統計中發現，在IQ（智商）相同的情況下，自信的學生在學校的成績高於不自信的學生。心理學家在解釋「為什麼一樣的天才，有人成功，有人卻不成功」這種現象時指出：「不成功者的自我認識低，因而易受外

界影響。尤其是在外界的消極影響之下，他們會產生高度的焦慮，因而表現不佳，而且，有一個重要的原因是自我激勵不足。」因而，西方心理學家認為「成功的人能夠積極地自我認識（自信），這是取得成就的驅動力之一，也是高度才智的潛力。」自信是成功者開拓的武器，韋爾奇稱之為「戰勝困難的唯一武器」。無數案例證明自信能夠創造奇蹟。在1960年尼克松和肯尼迪的電視辯論中，尼克松沒有展示出美國人渴望的總統的自信，而毫無政績的肯尼迪在最後與尼克松握手的一刻，自信地把尼克松的手壓在自己的手掌下，他的這種超級自信滿足了美國選民對於總統的那種神話般力量的渴望。

不過，缺乏自信的表現不一定都是謙卑，另一種自我認識低、缺乏自信的表現卻是自傲。許多人誤以為自信過頭是自傲，事實上並非如此。自信是在客觀、積極地認識自我的基礎上產生的，而自傲卻是在主觀上錯誤地認識自己，自傲的人並不一定自信。很多自傲的人恰恰是由於缺乏對自己的滿意而積極渴望用另一種極端的方式——「自傲」來掩蓋自己內在的虛弱。自信的人能充分理解自己的價值，有堅定的自我信念。自信的人不但有高度的自尊，而且他們更加尊重別人。他們還具有內在的安全感和保障感，內在的力量源泉使得他們不需要外界的襯托和比較就能找到自我。而自傲的人缺乏這種能力，他們有著讓人詫異的向外發散的單向思維方式，由於缺乏對自己的正確認識，他們需要在外界尋找支撐自己虛弱的內在世界的力量，他們往往在與他人的比較中生存，需要極端地突出自我、誇大自我，在誇大別人的劣勢中才能找到對自我的滿意和信念。遺憾的是，他們從來不會從自己的內心世界尋找問題的癥結，而把自己的失落全都推給了社會制度或者是人際關係。他們怎麼能夠成功呢？

我們不難從觀察失敗者中受到啟發，一大批「懷才不遇」的人們，他們是如何看待自己的事業在一潭死水中停滯的呢？他們要麼是盲目地、毫無根據地吹噓自己，把自己的失敗都歸於外界不能夠認識到他們的天才，彷彿只要他們佔據一個權威的位置，就能夠創造世界的奇蹟；要麼是不斷地對那些成功的「無才無德」的「幸運兒」進行貶低。自傲是低情感商數的表現之一，偏執的自傲者表現得幼稚、激進、缺乏理性、狂妄、玩世不恭，他們的兒童心態和飢餓般地尋求自我的不理性表現讓他們無法和諧、美滿地處理人際關係，因而常常造成自己「四面楚歌」，而成為「孤家寡人」。

因此，自信與成功有約，而缺乏自信和自傲與成功無緣。

以下是提供給營銷總監建立自信的建議：

（1）相信生活垂青於自信者。

（2）要勇於面對自己的恐懼，敢於承受恐懼。

（3）只允許那些積極的想法在腦海中存在。

（4）列出自己的優勢，並相信這是你的財富。

（5）只穿讓你自信的服裝。

（6）敢於說「不」。

（7）坦然地接受別人的讚揚。

（8）眼睛能與別人直視。

（9）保持頭部直立，走路和坐立都不要讓自己鬆懈，運用自信的身體語言。

（10）以堅定、果斷、熱情的語氣說話。

（11）不要自我貶低，不要說不利於自己和他人能力的話，不要過分地謙虛。

（12）不要狂妄自大，不要貶低他人，不要抱怨生活中的一切。

第一章 你應該做好的準備 第二節 營銷總監在企業中的五大任務（2）

作為一個職業，營銷總監需要完成一定的管理任務，正如一個醫生需要救死扶傷一樣。在這節裡面我們一起來看看管理的任務。可能有很多管理層的朋友會說：我們的任務是完成上面交給我們的任務。這樣解釋對不對呢？不錯，作為一個中高層管理者，我們是要完成上面交給我們的任務，但這種理解太簡單，也代表了很多營銷總監並不了解作為一個中高層管理者應該完成哪些任務。作為一個領導者應該完成五個任務。第一個任務是為自己以及下屬制訂目標；第二個任務是組織實施，要有一些措施去實現目標；第三個任務是做出合理正確的決策，經理人要做到果斷決策；第四個任務是監控，為什麼好多事情落實不下去，正是因為我們沒有足夠的監控工具和監控措施；第五個任務是培育人才，我們不能找別人要人才，我們必須自己去培養適合自己企業的人才。

第一個任務：制訂目標

營銷總監作為管理者的第一個任務就是制訂目標。能夠制訂一個合理的目標是實現目標成功的一半。目標的關鍵在於它的內容，而不在於形式。在目標中最關鍵的就是設定個人的年度、季度、月度甚至周目標計劃，因為只有把目標分解到個人，才有希望實現部門的總體目標。

制訂目標應該本著以下原則：

（1）制訂盡量少的目標。目標太多則很難實現。中研顧問在參加很多公司年底的工作總結會議以及第二年的目標制訂會議時經常發現，凡是那些想在一年之內達到很多目標的公司，在年底總結的時候基本上沒有實現目標。因此，企業和個人制訂目標要少，而且是最優先的目標，也就是從上到下都要知道什麼是我們優先要完成的任務。

（2）要制訂大的目標。目標可以少，但是這個目標要制訂得足夠大。要讓這個目標有挑戰性，是讓人跳起來後能夠夠得著並能完成的目標。

（3）目標必須是現實的。如果制訂的目標不現實，即使跳起來也夠不著，那麼這個目標是沒有辦法實現的，這時候目標不但起不到好的規劃激勵作用，還會打消員工的積極性，起到相反的作用。

有一個企業的老總給銷售部門制訂目標，他明明知道一年200萬台的任務沒有辦法實現（因為去年只實現了70萬台），但是他還是定了這樣一個目標。結果很明顯，員工都知道200萬台的目標根本沒有辦法實現，老總承諾的實現目標的獎金也很難拿到，於是公司上下幾乎所有的員工都形成了一個不約而同的意識——我只拿我的基本工資就好了。於是員工失去了對完成目標的努力，不會用心地去完成這個銷售目標，都把自己的時間花在其他事情方面，甚至做自己私人的事情。結果到了年底，這個公司的目標根本沒有辦法完成。

第一章 你應該做好的準備 第二節 營銷總監在企業中的五大任務（3）

通過上面這個公司的基本情況，不難看出出現這種情況老總不能怪下屬不努力，而是作為上司不會制訂合理的目標的結果。作為管理者要學會用目標來引導和管理團隊，而不是人盯人。

（4）把目標盡量地量化。如果一個目標不可以測量，不可以量化的話，你就很難進步，很難實現它。

（5）目標和實際的資源要相匹配。公司和個人都可以有一個很大的目標，但前提是目標要和現有的資源匹配，否則就很難實現，局面越是困難，則越需要小的、短期的、具體的目標。

定目標就如同要帶著一個小孩兒爬山，這裡小孩兒就代表著困難局面時期，這時如果讓他開始就接受目標是要爬到山頂，那是很困難的事情，但是如果開始告訴他，我們不一定要爬到山頂，我們每走50個台階歇一下，看看能走多遠？那麼他的注意力就會放在走50個台階上面，他會發現走50個台階停一下是一件很容易實現的事情，當十次、二十次、幾十次實現短期目標的時候，突然間發現你的大目標也實現了，帶著小孩真的走到了山頂。

通過這個比喻可以發現局面越是危險，越是困難，越需要短期的、具體的、小的目標。

（6）目標應該有書面的記錄。很多企業或者是領導者，不習慣把自己的目標用書面的方式記錄下來，結果到了年底檢查工作的時候突然發現大部分目標沒有實現，但是又沒有辦法對證，所以營銷總監作為管理者，應該養成一個基本習慣，就是把目標書面化，並時刻謹記。

第二個任務：組織實施

一個好的營銷總監要知道怎麼去設計自己的組織結構，知道怎麼做自己的流程，無論怎樣設計，都要把握以下三個問題：第一，怎麼設計才能夠讓我的組織更好地完成客戶所提的要求，滿足客戶的需求；第二，怎麼設計才能夠讓員工更好地完成他要完成的任務；第三作為中高層怎麼設計組織結構才能夠讓高層完成他應該完成的任務。當企業在開始創業的時候不需要一個很完整的組織結構，但是當企業有一定規模的時候，通常會採用一個功能式的組織結構，功能則包括銷售、採購、生產、研發質量管理等。只有這樣才能有效地完成一些功能性的任務。那麼怎麼把事情具體到個人呢？用轉換矩陣的方法可以明確這一點。第一，把要做的事情列出來；第二，要設計崗位，讓具體的人來負責；第三，把要做的事情與崗位、任務配合起來。比如說，第一項任務由第一個崗位完成，第二項任務由第二個崗位完成，第三項任務也許還是由第一個崗位來完成，通過轉換矩陣，可以清楚地把要做的事情、任務去交給每一個崗位，這就是組織的辦法。那麼作為一個營銷總監怎麼來評判一個組織及流程是否合理呢？實際上一個不合理的組織會有很多外顯現象，具體表現在以下幾個方面。

第一章 你應該做好的準備 第二節 營銷總監在企業中的五大任務（4）

第一個徵兆：組織設置過多的層級，一件事情需要三個人、四個人、五個人，一個層級、兩個層級、三個層級的人去關注，去批准，工作效率就會大打折扣。

第二個徵兆：在工作過程中有大量的需要跨部門協調的工作，這也會阻礙工作的效率。例如，中研國際曾經有一個客戶，在他的發展過程中，由於工作的需要，不停地設置新的機構，功能部門從最開始的三四個到最後設置了21個，設置了這麼多功能部門後發現企業溝通和協調就變得很麻煩，很小一件事情就要連接5～6個部門，就為公司設計廣告而言，就要把公司四五個部門召集到一起，從營銷部門到企業文化部門，到公關部門，再到財務部門，召開大量的會議協調、溝通。可想而知這樣的組織結構一定不合理。

第三個徵兆：召集大量的人開大量的會議。為一件小事開會，很多人參加，像前面講的例子，開大量沒有必要的會議。合理的組織應該把跨部門的溝通減少到盡量少的地步，不要為了溝通而溝通，設置很多部門，讓很多部門去管本來一個部門或者是一個人就能完成的事情，否則會造成大量的不必要的溝通。

第四個徵兆：同一職位上的人員過多。這點就很容易理解，我國有句俗語：三個和尚沒有水吃，同一個職位管一件事情的人過多就會造成這件事情沒有人去做的局面。

第五個徵兆：助手或者是協調人的增多。一位營銷總監沒有把事情分派給固定的崗位，在事情多的時候就會找助手，讓這個助手管這件事情，讓另外一個助手管其他事情，總而言之就是助手型的人和協調人增加了很多。這樣的壞處是什麼？通常助手這一類人，他們手中有很大的權力，可以告訴人們一件事情怎樣做，但是他們通常是不負責任的人，也就是說如果一件事情做得不好的話，他們不用為這件事情負責，這樣的人越多，那麼一個企業的組織會越亂，所以應該盡量地減少協調的人數。

第三個任務：作出合理正確的決策

諾貝爾獎獲得者西蒙曾經說過管理的本質就是決策，做合理的決策，做正確的決策。那麼怎麼才能做好決策呢？做好決策需要注意以下幾點：

第一點，弄清楚問題所在。只有弄清問題所在，決策才可能是正確的，在工作中往往是因為沒有找到正確的問題而做出的決策是無效的。

第二點，盡量不要讓自己在被迫的情況下做出一個決策。在被迫的情況下做出的決策通常不會是好的決策，所以要盡量避免這種情況出現。

第三點，除了已知的選擇之外，去嘗試一個其他的選擇，我們會找到一個更好的決策。

第四點，決策本身是重要的，實施比決策還重要，也就是執行力比決策更重要。

第五點，需要注意決策的過程。要做一個正確的決策當然要關注決策的程序，注意不同意見對我們決策的重要性。

斯隆通用汽車的老闆曾經說過：我高薪聘請一個高級管理人員，目的就是要給我提出不同意見。如果我的高級管理人員在開會的時候，或者是在我們做決策的時候，都是同意我的意見，都是說我說得對，那麼我要這些人還幹什麼呢？所以正確決策的前提是要有不同的意見，讓不同的意見充分表達出來，並且在做完決定之後一定要統一。

第二章 營銷中心崗位及職責 第一節 營銷總監工作職能描述（1）

最後，要知道這些所有的決策可能給我們帶來的後果是什麼，每一個決策它的後果是什麼。還有一點，要去考慮一個決策的風險，做完決策之後是實施，實施之後是不停地反饋，根據結果反饋我們去調整決策，實際上要想做一個正確的決策，我們需要有這樣一個完整的決策流程。

第四個任務：實施有效的監督和控制

在工作中對待員工或者是工作應該把信任和控制放到一起來並行，如果只有信任沒有監控，那麼信任是沒有辦法走遠的；反過來，如果一個管理者只會監控員工，就會讓員工覺得你對他沒有一點信任，那麼監控最後也會失效。所以管理者一方面要學會信任，另一方面要懂得監控，通過監控讓別人不濫用我們的信任，這是作為管理者必須完成的一個任務。那麼怎樣才能做到有效的監控，怎樣才能完成這個任務呢？管理者應該注意以下幾點：

第一點，只去監督和控制最重要的環節。拿汽車的儀錶來看，一個汽車上面錶盤、儀錶都是用來監控的，在錶盤上沒有多餘的儀器、儀錶，這是為什麼？這些都是我們必須要監控的部分，其他部分我們不需要去控制它。做管理其實也是一樣的，如果我們去檢測控制過多的東西，反倒最後該監控的部分會落掉。

第二點，多採用抽查的監督方法，而不一定要逐一檢查，逐一檢查意味著要花費大量的時間，同時也意味著對員工造成不信任的感覺。

第三點，監督和控制的目的是為了實現目標，而不是為了搜集信息。很多管理者喜歡搜集各種各樣的信息，他手中有大量的報表，有大量的數字，但是，這些報表和數字等對我們實現目標沒有用處，所以那些跟目標不相關的信息，不要去搜集。

第四點，監控的目的是為了改變未來，讓未來按照我們的意願發展，而不是事後的校正。監控的目的也是為了預防，也就是說我們要控制未來，而不是事後校正，這是監控的本質。

完成控制要走一個閉環，即要完成六個步驟：第一，要確定控制的範圍；第二，要確定控制的關鍵元素是什麼；第三，要確定控制的標準；第四，要搜集數據和信息；第五，衡量效果，到底我們的標準是否達到了預期的效果；第六，修正。而我們控制的內容可能有人員的控制、任務的控制、成本的控制、業務流程的控制，以及所存在風險的控制，所有這些都是我們作為管理者必須完成的任務。

第五個任務：培育人才

人才是一個組織最重要的無形資產。但是恰恰是在這方面大部分管理者有很大的困惑，經常提到這樣一個問題，企業的市場很好、產品很好，企業可以做的事情很多，但就是沒有足夠的人來完成這些事情，該怎麼辦？通常解決這樣的問題就是要培育人才並找到合適的人才，這確實是作為管理者必須完成的一個任務、一項職責，也是作為高級管理者最重要的任務。那麼，怎麼去培育人才呢？招一些空降兵好，還是從內部培養好？表面上看招空降兵的好處是顯而易見的，拿來就能夠用，而培養內部員工好像是一個漫長而無效的過程。但從公司的長期發展來講，最適合的就是內部培育人才。空降兵可能在某些特殊的崗位、特定的時間適合，但是不能寄希望於這些人能夠馬上發揮作用。原因是一個人認識公司的內部環境、熟悉流程大概需要一年的時間，到第三年能力才可能真正發揮出來，而現在大部分企業家或者是經理人等不到第三年，所以要進行內部培養，這樣培養出來的員工是完全適合這個公司的環境、文化的，他們了解公司的一切，知道公司的價值觀是什麼，知道按什麼樣的標準做事情，所以內部培養的人才，實際上要比外部人才更好用。如果我們希望企業有長期的發展，就要盡量自己去培育內部人才。目前一些做得比較好的跨國公司都在這樣做，像寶潔公司，它的企業原則就是不從外面招經理人，而是所有的經理人都是內部成長，在完成內部培育人才的時候，應該關注四個要素：第一個要素是任務，也就是給員工大一點的任務，實際是給員工一個發展的空間；第二個要素是要關注員工的優點，想辦法把員工的優點充分地發揮出來；第三個要素是給培養的員工配備一個好的上司，因為員工的成長很大程度上是靠榜樣，所以想讓一個員工成長，要給他一個好的上司，通常這個因素會讓員工成長得很快；最後一個要素是考慮這個員工的特質，即他的優點和他的崗位是不是相匹配，這是一個有挑戰性的崗位，還是一個按部就班去做就可以做好的崗位，是一個人能夠獨立完成的崗位，還是需要很多人去支持才能做好的崗位，就是要把合適的人放在合適的崗位上，這樣才能夠完成對人才的培育。

一個經理人的地位越高，監督、控制以及培育人才的任務就會越重。如果你問韋爾奇他一天都在做什麼事情，他會告訴你他的80%～90%的時間都是在做監督控制和培育人才的事情，他一年四季馬不停蹄地在世界各地奔跑，與各個部門的領導人談話，制訂目標，監督目標實施的程度，以及選拔和培育人才。同時他還親自授課，目的還是為培育人才。作為企業的營銷總監我們不難看出培育人才任務的重要性。

第二章 營銷中心崗位及職責 第一節 營銷總監工作職能描述（2）

在涉及營銷總監工作職能之前，我們首先應該了解營銷概念的簡單發展及目前我國市場營銷中主要存在哪些問題。

一、營銷職能概念的變化

對於營銷總監的概念，在不同的企業里，或者在不同國家的工商企業里，有著不同的理解和定義。但對營銷總監，實際完全可以用一句話進行概括，那就是對企業營銷職能負總體管理責任的經理。對於營銷職能來說，從出現到現在有一個演變的過程，了解這些對營銷總監掌握自身的職能有很好的幫助。

現代工商企業組織示範，基本還是18世紀早期西方國家出現的管理先驅者泰羅、法約爾、韋伯等人創立和完善的「分工」制度所建立起來的職能管理。而我們現在所說的營銷（Marketing），作為一種管理職能在早期資本主義國家企業還沒有出現。

（1）流水線的出現。20世紀20年代，在美國的福特汽車公司建立了流水生產線的方式，這被看成是機器的工業生產方式的創立，它也被稱為是現代企業一種基本生產運作方式——福特製。那時，企業中存在專門完成銷售的部門，通常被稱為企業銷售部，那時的銷售是一項職能工作。

（2）大工業化生產中，避免生產過剩出現。市場營銷概念的出現，是由於在美國、英國這些資本主義最發達的國家企業中，伴隨著機器大工業生產方式的建立，勞動生產率也急速提高，像鋼鐵、汽車、紡織等行業，企業的產品以前所未有的速度大量生產，市場競爭的激烈程度也隨之提高。企業為了能夠使產品在市場上銷售出去，以避免生產過剩危機的出現，開始重視廣告和銷售活動。

（3）1915年，美國早期的企業營銷問題的探索者阿切?肖撰寫的《關於銷售分配的若干問題》一書，把企業產品的市場實現活動從原來被視為一項企業管理的附加活動中獨立出來。

（4）美國韋爾達（LDHWeld）提出了「Marketing」這一術語。但韋爾達當時定義市場營銷是「製造過程結束之後」。顯然，這些市場營銷問題的早期探索者主要是將市場營銷問題上升到對市場情況分析並解決與企業產品分配活動有關問題的。

（5）1952年，以美國范利偉（Vaile）與格雷特（Crether）合撰《美國經濟中的市場營銷》和由梅納德（Maynard）與貝克曼（Beckmen）撰寫的《市場營銷原理》為標誌，他們對於市場營銷思想的貢獻主要是指出了市場營銷不僅解決生產出來的產品的銷售問題，還要解決包括提供適應市場產品的研究問題，即如何做到「適銷對路」的問題——這被認為是現代營銷中所講的「研究顧客需求」思想的雛形。但隨著企業實踐的發展，企業經理髮現，僅僅限於產品問題的研究是不能很好地解決企業的產品市場實現問題的。

第二章 營銷中心崗位及職責 第一節 營銷總監工作職能描述（3）

（6）1958年，著名的美國營銷學家麥卡錫（McCarthy）所著的《基礎營銷學》問世，這是對現代營銷思想和方法產生重大影響的一本書。麥卡錫首次提出了企業營銷有4個基本工具——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即現代營銷中的以4Ps為構架的營銷組合。

（7）1967年，美國西北大學教授飛利浦?科特勒（PhilipsKotler）出版了《營銷管理——分析、計劃和控制》一書，將營銷定義為通過分析存在的市場機會，根據機會來制訂（計劃）企業營銷戰略，再根據營銷戰略的要求制訂營銷戰術，即通過採用STP（市場細分、選擇目標市場和實施定位）的營銷戰略方法並組合使用4Ps營銷工具。公司的經理人員應根據制訂的營銷戰略和技術，對營銷活動實施全面控制，以此來實現企業預期市場交換的目標。因此，科特勒始終認為市場營銷是開始於生產之前，並在產品銷售完成以後仍在進行的整體性企業活動。科特勒的《營銷管理》也同時完成了將那些在他之前出現的有價值的營銷學研究者思想和提出的方法進行「集成」的工作。正因為這樣，科特勒被稱為是「現代營銷之父」。

可以看出，按照營銷研究者普遍認可的看法，市場營銷不是一個單獨職能，更不是一個單為完成企業銷售任務和目標的職能。當然具體而言，也應該根據企業的狀況來確定營銷總監的職能，把自己放在一個具體的企業中，可以從以下幾個方面來了解你所在的企業。

公司歷史沿革，包括公司成立於什麼時候，由哪些人發起，至今經歷了哪幾個發展階段等。

公司資本結構和目前經營情況，主要是了解企業是誰的，或者說是哪些人的，這些人持股情況怎樣，這些出資者是什麼身份或什麼性質的實體。

公司組織機構、各機構工作職能及各機構負責人，對這一部分的了解是為了方便你開展工作。作為營銷總監，你的工作需要整個營銷系統來完成，同時需要其他部門的密切配合。

公司發展規劃，即公司未來一定時期內的經營目標，以及實現這些目標的戰略。

二、目前我國營銷中存在的問題

自從我國從計劃經濟步入市場經濟，歷經20多年的風風雨雨，無論是我國的企業管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居於一定高度的理論體系，這從一個側面反映了我國的市場已經與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等。這些優秀的企業，無論是在內部管理、產品研發、市場營銷以及售後服務等領域，都以其獨到的一面獲得巨大成功而受到人們的關注。而菲利普?科特勒的《營銷管理》一書更是因為培育了我國第一代營銷人而被尊崇為營銷聖經。儘管有先進的現代營銷理論指導，我國營銷也已經經過了20多年的洗禮，同時隨著我國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀我國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，借用我國現時六種現象來簡單了解目前應該注意的問題。

第二章 營銷中心崗位及職責 第一節 營銷總監工作職能描述（4）

現時我國營銷中存在的六大問題，該引起哪些注意

第一怪：市場部與銷售部不分

把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業存在著這樣的問題。我相信大部分營銷人都有深切的感受，幾乎有近80%的企業和他們的老闆，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區分或者述說清楚。學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部是兩個完全不同的概念，儘管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制訂、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和###絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那麼銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰鬥部隊。但現實中，有很多企業往往把銷售部稱為市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據調研，目前國內企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。

第二怪：銷售渠道與###絡混為一談

營銷4P之一就是渠道，而這裡所說的渠道是指產品從製造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，渠道一詞所包含的含義太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成###絡是需要縱橫交錯併科學合理地分布銷售網點的。例如目前對渠道叫得最響的IT行業，其經銷商的選擇和銷售網點的開發設立往往缺乏根據市場特點和消費形勢而進行的合理布局，主要體現在橫向上的不足，即經銷商與經銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業只重視渠道概念不重視網路概念的弊端。到目前為止，很多IT企業根本搞不清楚渠道和網路以及網路中的網線、網面、網員和網點等概念。上面已經說過，構成一個###絡需要批發商、經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協作，但這只是網路系統中的一個。為了實現營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統的合作。只有縱橫交錯，兩個系統一起運作管理，企業才能在市場上真正取勝。

第三怪：經銷商與代理商概念模糊

這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷教授，都在不經意間把兩者搞混了，尤其在一個企業的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商稱為代理商。那麼究竟什麼是代理商，什麼是經銷商呢？代理商跟經銷商之間又有什麼性質上的區別呢？菲利普?科特勒在他的《營銷管理》一書中早已進行了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委託負責幫企業尋找市場甚至幫企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特徵是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在我國尋找的代理商等。而經銷商卻大不一樣，儘管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企業銷售企業產品，是完全擁有了該企業產品的所有權的，即經銷商會按照企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。企業將產品賣給經銷商以後就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險；而代理商因為只支付部分協作保證金（也有不支付的），不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之後，才跟企業結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（1）

由此可見，經銷商和代理商確實是兩個完全不同的概念。

第四怪：營銷與分銷不分

這個現象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是指個人和集體通過創造，提供出售的產品，並同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷只是指產品利用###絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如某企業將產品交由全國10個省級經銷商，再由10個省級經銷商批發給各自下游的10多家二級經銷商，二級經銷商在自有終端銷售產品的同時又分銷給下游縣級城市的更多家零售商，這樣一層層將產品分化轉移，就達到了企業分化轉移銷售產品的功能。也就是說分銷是單指企業產品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業的一切經營活動，包括企業的戰略兼并、資本運營等，營銷是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。

第五怪：連鎖經營與特許加盟不分

連鎖經營和特許加盟是目前在我國比較熱門的一個話題，熱衷的一個原因是它能快速地使企業進行市場擴張，這一點國外眾多企業的成功運作給我們樹立了很好的典範，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業連鎖，如自然美連鎖機構、馬蘭拉麵、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。

連鎖經營需要更為規範的管理能力和品牌整合推廣能力，目前我國企業在這方面相對薄弱，只是由於市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構成企業的威脅。由於連鎖經營是由企業自己投資，擴張越快就越容易出現管理和資金上的漏洞，於是特許加盟應運而生。

特許加盟顧名思義就是指某企業運用自己的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業機構和私人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，並依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。

麥當勞和肯德基都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由於其強大的品牌影響、卓越的統一管理和統一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。

如何區分這兩個概念呢？連鎖經營是一種企業的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。

第六怪：營銷總監和市場總監混為一談

這個問題一般人是很難區分的，同時由於企業本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩種職位的概念不清。在《深圳特區報》的一期招聘啟示上，曾看到這樣一則職位廣告：銷售副總——年薪20萬；營銷總監——年薪15萬。我們就會糊塗了，究竟銷售副總和營銷總監管理的職權範圍哪個更大？這家公司的營銷總監要來管什麼？或者為何單單銷售要有副總管理，那麼營銷總監呢？

其實營銷總監也是最近才在行業內盛行起來的，其主要是由於企業內部組織結構的變化，尤其是很多企業推行了以市場為導向的組織結構，都將企業的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監製。而營銷總監的職位說明書寫得非常明確：在企業總經理的授權下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設總經理，下設銷售總監和市場總監，這樣就很容易區分，市場總監和營銷總監儘管其在職位名稱上有相同之處，但管理範圍完全不一樣，營銷總監是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監只負責企業市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執行以及企業的公共關係等。

有位朋友曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團公司，職位是市場總監，但實際管理的工作卻是營銷總監範圍的。嚴格來說，這家公司需要的其實是一位營銷總監而不是市場總監。

摘自中國時尚品牌網，文章名為「現時中國營銷六大怪狀」。

儘管以上所提出我國營銷的六大怪現象，並沒有因為混淆了概念而在實際工作中造成什麼重大的影響，但作為我們以及一些比較著名的企業和市場營銷人員，就不該混淆這些常規的概念，正如學中文的，不能連漢語拼音都讀不準一樣。作為營銷總監或者是要往營銷總監這個職位發展的朋友來說，在日常的營銷管理中，要嚴格區分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準確地安排各項工作，執行各項特指的任務，以免因概念模糊、含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經濟損失，因此我們要系統地將概念體系掌握清楚。

了解以上的企業內部內容後，再著手認識公司的業務開展狀況，具體包括以下內容：

√產品特點。

√競爭對手。

√市場運營策略。

√市場渠道。

√年度的市場盈利狀況。

因此，從公司管理和業務兩方面進行了解能夠有力地幫助營銷總監開展工作。

三、營銷中心在企業的位置

在企業中，營銷總監直接對總經理負責並彙報工作，統籌主抓客戶部、銷售部、市場部和以營銷為目的的企業各駐外辦事機構，當然具體設置哪些部門也是根據企業的規模及業務狀況而定。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（2）

在一個具體的企業中，營銷總監要了解企業以下方面的內容：

√企業是誰？

√往哪裡去？

√怎麼去？

下面將具體闡述。

一、營銷中心的組織架構

一般來說，一個在運行中的企業都有自己的營銷組織，你可以在原有基礎上提出改進建議。如果是一個新成立的企業，營銷組織建設就由你來全面負責設計了。

作為營銷總監，首先要明確營銷中心的組織架構及各個部門的職能及崗位職能，才能清晰地進行工作。下面以服裝企業的營銷中心為例介紹一下營銷中心的結構。

營銷中心下設市場部、銷售部、商品部、辦事處幾個部門，下面還會設置不同的功能型部門。圖2-2是營銷中心組織結構設置的一種參考模式，你可以根據需要進行增減。

1組織架構

營銷中心組織架構如圖2-2所示。

2崗位分類

營銷中心所屬各部門按職能共設6個不同崗位，具體為：部門經理、崗位經理、主任、助理、店長、店員。

1）部門經理設市場部經理、銷售部正副經理、商品部副經理。

2）崗位經理設廣告經理、信息經理、客戶經理、拓展經理。

3）主任設客戶主任、零售主任、拓展主任、設計主任、培訓主任、倉庫主任、辦事處主任。

4）助理設信息助理、銷售助理、辦事處主任助理。

5）店長有銷售部分管的零售店店長和各辦事處所設的店鋪店長。

6）店員包括店內各級人員。

3機構及人員設置

整個營銷中心下設營銷總監1人，其下面劃分為四部分。

（1）市場部：設市場部經理1人（兼），下轄廣告企劃經理（兼）、電腦信息經理、信息助理、培訓主任（兼）、平面設計主管（兼）各1人。

（2）銷售部：設銷售部經理及副經理各1人，直接管理屬下零售主任1人、拓展經理1人及拓展主任若干人、客戶經理1人、客戶主任1人、銷售助理1人；在零售主任之下設店長、店員若干人。

（3）商品部：設商品部副經理1人，管理成品倉和商品採購及跟單員1人，成品倉設倉庫主任1人，下轄倉管員2人。

（4）辦事處（暫缺），其組織架構行文另定。

二、營銷中心的工作職能

營銷中心是依照公司董事會及總經理的指示，在獨立的市場開發及銷售計劃以及按公司戰略規劃指導編製的預算制度的原則下，展開以市場為中心，擬訂並執行公司中長期和年度營銷計劃，制訂符合市場實際的銷售政策和營銷組合策略，以完成公司下達的銷售計劃，包括市場調查，產品定位、定價，銷售網路的建立，客戶關係及合同管理，貨款的回籠以及配合銷售所進行的品牌形象管理、廣告促銷活動等一切與營銷相關的業務。其具體履行以下職能：

（1）市場調查、研究及銷售預測，及時整理、分析、反饋同行及競爭品牌的營銷動態。

（2）制訂並完成公司中長期營銷計劃，擬訂符合市場實際和公司董事會要求的銷售政策及營銷組合策略。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（3）

（3）制訂公司年度銷售計劃，承擔公司下達的年度銷售任務，並組織銷售人員的二次任務分配。

（4）制訂公司新產品（品牌）開發計劃，包括新產品（品牌）定位、定價、形象規劃，並指導實施、跟進、檢查與總結。

（5）負責所管理的服裝品牌貨品的具體組織、儲備、配送及物流的分析，及時組織及調整貨源，確保營銷計劃的順利完成。

（6）制訂公司各品牌年度廣告及促銷計劃，並負責組織、策劃、執行，以提升產品銷量和品牌知名度。

（7）負責整個我國市場的開拓、客戶資源開發和管理，代表公司與客戶聯繫協調和銷售業務的往來。

（8）組織策劃公司訂貨會及參加大型展示招商會。

（9）根據市場反饋，及時組織公司內部召開各類營銷、產品開發及產銷協調等專題會議。

（10）每年兩季訂貨會之前，制訂公司營銷手冊及各類銷售道具和宣傳品。

（11）根據公司的財務制度，執行和負責各項資金回籠、費用結算工作。

（12）營銷中心對公司的經營業績及品牌形象負責，並可直接與公司各部門溝通、協調工作。

三、營銷中心下轄各部門的工作職能

1市場部的工作職能

（1）制訂並執行市場調查計劃，以及日常市場管理。

（2）品牌規劃與管理。

（3）制訂並執行公司年度整體市場營銷計劃與預算（參謀）。

（4）制訂並執行市場推廣計劃與預算。

（5）制訂並執行廣告與專賣店、專櫃推廣計劃與預算。

（6）制訂並執行公關與促銷活動計劃與預算。

（7）負責市場推廣物品的設計製作。

（8）制訂與執行新品牌（產品）上市計劃。

（9）制訂及實施針對經銷商、加盟商、店員、店長培訓的計劃和方案。

（10）負責公司內外信息網路的建立、整理及分析，並及時向有關部門發布及建議。

2銷售部的工作職能

（1）根據公司總體營銷計劃制訂銷售部及其區域別、時間別、品牌別的銷售計劃與預算，包括銷售額、回款額、市場佔有率、滲透率等。

（2）依據銷售計劃，制訂銷售部的銷售方針、政策，對銷售業務活動的過程及結果進行管理，負責銷售目標、市場佔有率的達成。

（3）依據整體營銷計劃，執行和配合公司、市場部所制訂的各項市場推廣計劃。

（4）負責經銷商、加盟商的開發、選擇、評估與激勵；通過服務性銷售方法，與經銷商、加盟商建立長期穩定的雙贏」關係。

（5）負責公司直屬售點、分公司或辦事處的建設和管理（支持、服務和監控）。

（6）銷售貨款的及時、安全回收。

（7）市場信息的收集、整理、分析與反饋。

（8）銷售報表的收集、整理、分析與反饋。

（9）與市場部溝通和配合，做好銷售計劃的制訂工作，確保銷售計劃的嚴肅性。

（10）負責銷售隊伍建設及管理，依據業務發展，與行政及人力資源部共同制訂銷售部人力資源規劃（人力資源的結構、儲備等）及員工的招聘、培訓、調配、評估與激勵制度。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（4）

3商品部的工作職能

（1）制訂合理的商品生產、調撥、庫存（包括分庫建設）與運輸計劃，並在批准後負責組織實施，以確保對銷售部門的產品供應。

（2）制訂年度、月度、季度及地區性產品開發、供應、調度計劃，經審批後負責組織、監控與實施。

（3）制訂完善的儲運管理制度，確保產品安全存放和運輸。

（4）嚴格貨品出入庫管理。

（5）做好物流分析工作，及時組織和調整貨源，確保銷售計劃的完成。

4直屬辦事處的工作職能

（1）依據公司整體營銷計劃，協助一級市場的加盟商或二級市場省級加盟商及自身進行市場信息、銷售、市場推廣、顧客服務工作及銷售隊伍的建設和管理。

（2）依據公司整體營銷計劃，與加盟商共同制訂相應的銷售計劃與政策。

四、市場部各崗位職責

（一）營銷總監

1營銷總監的職責

（1）在總經理授權下，全面管理公司營銷工作並直接向公司總經理報告並接受其領導。

（2）規劃並組織執行公司總體市場和銷售戰略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負責組織制訂公司的營銷戰略與年度、月度計劃，保證全面完成公司目標任務。

（3）組織擬訂營銷中心機構設置和內部管理方案，提高管理效率。

（4）協調營銷中心與公司其他部門的工作關係，制訂營銷資金使用計劃、產品供應計劃，降低營銷成本，提高存貨周轉率，加速資金流轉。

（5）結合營銷實際情況，對營銷人員進行思想教育和業務指導，提高營銷人員素質，建設一支過硬的營銷隊伍。

（6）負責向總經理報告營銷工作開展情況，聽取意見並接受監督。

（7）負責考核營銷中心各部門負責人以及各駐外辦事處負責人的工作績效和工作能力。

（8）執行公司關於營銷工作的決策。

2營銷總監的日常營銷管理工作

（1）在總經理的直接領導下，組織制訂公司營銷計劃和具體的戰略目標、戰術措施，並在總經理審批後負責實施，對各期營銷計劃及利潤目標的完成負直接責任。

（2）負責按公司的營銷任務向下屬各部門進行任務的分解，並經常進行進度監控和調整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項計劃的完成。

（3）及時掌握目標市場的信息，定期進行市場動向、特點和發展趨勢的分析及目標消費群需求分析和預測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經理審批後負責組織實施，使產品適銷對路和銷售渠道的暢通。

（4）負責組織目標市場的分析，擬訂市場拓展計劃和費用預算計劃，制訂各品牌代理商的評審標準，保證銷售網路的健康。

（5）組織做好客戶服務工作、物流供應工作和銷售資金回收工作，協調好下屬員工和客戶的關係，使企業在市場上保持良好的形象和獲得理想的經濟效益。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（5）

（6）負責對下屬員工的考勤和業績考評，據其工作態度和業績進行表揚、批評直至向人力資源部提出獎罰建議及調動和任免的建議。

（7）負責按公司的職權範圍對部門及員工的出差和各種費用的開支進行審核，確保資金使用的合理性。

（8）負責每季訂貨會的計劃（包括工作計劃和費用計劃），組織、指揮和協調工作，確保目標任務的順利完成。

（9）負責擬訂下屬各部門的業績考評方案和獎罰方案，由人力資源部負責全公司總體平衡，由總經理審批後執行。

（10）負責對下屬的培訓和業務指導，積極提高下屬的思想和業務素質，強調職業道德和團隊合作精神，發揮快速戰鬥能力，增強市場競爭力。

（11）負責組織經營有關信息的收集、分析、整理和報告，使各級管理者及時準確地掌握企業內外的經營狀況，明確市場需求和變化，經營思想緊跟時代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經營運作策略和措施，提高戰鬥力。

（12）負責每月定期向總經理提交所管轄工作的書面總結報告、彙報、分析和提出措施。日常工作中出現非正常問題，必須及時向總經理請示和彙報，做好縱向和部門間橫向的協調溝通，並隨時指導下屬部門的工作。

3與各部門的協調管理

（1）與產品研發、財務、生產等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。

（2）配合公司總經理處理好與當地政府各職能部門的關係。

（3）督促市場部經理、平面設計主管選擇好廣告公司、製作公司，合理進行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動，並監督形象廣告的執行情況。

（4）配合銷售部經理，組織拓展主任、零售主任對各自所負責區域的客戶選擇、銷售網點的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業單位的關係。

（5）協助財務、商品部，監督和管理好倉庫的貨物進、出、存，每月督促商品部做好當月的進、出、存月分析報表，發現問題及時追查處理。

4營銷總監的權力

（1）行使營銷中心的市場和銷售任務的計劃分配權。

（2）行使營銷中心人員的定崗分區調動權。

（3）經人力資源部審核後，可行使營銷中心內經理級別以下的招聘權。

（4）經人力資源部審核後，可行使營銷中心人員的考核和解聘、建議調離權。

（5）制訂營銷中心的各項費用計劃，經財務部及總經理審批後，行使開支及監督使用權。

（6）經人力資源部審核並經總經理批准後，可行使營銷中心人員的工資考核、獎金分配、崗位福利及其他嘉獎有關政策審定權。

（7）行使促銷方案、品牌廣告建設的計劃、審核權及執行權。

（8）行使售後、售前服務的處理和建議處理權。

（9）行使營銷中心財產的管理、控制保護權。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（6）

（10）行使營銷中心按銷售的所需貨源的計劃調度權。

5營銷總監的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有2年以上從事同類品牌相關管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）有豐富的品牌推廣經驗和廣泛的行業客戶基礎。

（6）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（7）有大型品牌管理經驗者或MBA優先考慮。

（二）市場部經理

1市場部經理的職責

市場部經理直接向營銷總監報告並接受其領導，制訂營銷計劃並付諸實施，監測其結果和改進措施等。其具體工作職責如下：

（1）領導和組織部門內部各成員共同制訂公司年度營銷目標和整體市場營銷工作計劃。

（2）制訂年度市場推廣計劃和預算，監督投放過程並及時評估和調整。

（3）管轄本部門內部及與其他部門之間的合作關係。

（4）與商品部、銷售部門協商，結合市場情況做出合理的品牌推廣計劃。

（5）與開發、銷售部門協商，結合市場情況做出合理和前瞻性個性品牌（產品）開發計劃。

（6）與銷售部門配合進行分銷渠道及渠道政策設計與完善。

（7）協助銷售部門實施整體市場推進工作，對過程及結果進行監控與評估。

（8）策劃與推廣顧客服務計劃（會員制計劃）和促銷活動，對工作過程及結果進行監控與評估。

（9）評定本部門工作及部內人員資信及其業績表現，並負責內部人員調配。

（10）招募、培訓、培養市場推廣人員，為公司發展儲備人才。

2市場部經理的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有1年以上從事同類產品市場管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（6）有大型市場管理經驗者或MBA優先考慮。

（三）廣告企劃經理

1廣告企劃經理的職責

廣告企劃經理直接向市場部經理（或營銷總監）報告並接受其領導；制訂廣告宣傳計劃，並付諸實施，監測其結果和改進措施。其具體工作職責如下：

（1）依據公司戰略規劃，發展品牌的長期經營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計劃。

（2）負責整個品牌傳播的管理和監控，並與研發、設計和銷售部門溝通，共同編製公司年度品牌傳播計劃預算。

（3）做好與企業外部各政府機關、媒介和行業相關機構的關係協調工作。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（7）

（4）協助、督導廣告及製作代理公司工作。

（5）協助廣告公司、設計人員及客戶制訂品牌推廣方案，並負責實施和監控。

（6）指導、審批、監督各地區市場促銷計劃的制訂和實施。

（7）協助市場部經理/營銷總監製訂各種廣告宣傳政策，以加強銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。

2廣告企劃經理的職位要求

（1）本科或大專以上學歷，廣告或營銷相關專業畢業。

（2）至少有3年以上廣告工作經驗，其中至少有1年以上從事相關品牌廣告宣傳的工作經驗。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告製作的各個環節（包括印刷、拍攝）等。

（4）與各媒介、模特公司、影視製作公司關係良好。

（5）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（6）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（7）有大型企業或廣州4A廣告公司從業經驗優先考慮。

（四）設計主任

1設計主任的職責

設計主任直接向市場部經理（營銷總監）報告並接受其領導；依據公司產品（品牌）推廣計劃，負責制訂相應的VI、BI、SI規劃。其具體的職責如下：

（1）制訂年度公司設計製作計劃。

（2）負責公司各品牌CIS系統規劃及相應品牌色彩應用計劃、視覺應用管理。

（3）負責各專賣店、商場專櫃的店面設計及相應貨架、道具配置計劃。

（4）負責設計製作各種廣告、促銷活動所需POP。

（5）製作費用預算與控制。

（6）外協單位工作的督導。

（7）負責各種推廣方案的實施，並對方案的實施給予監督，對執行效果進行評估。

（8）結合實際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計劃，保證貨架、道具的及時供應。

（9）嚴格控制網點貨架、道具配件的領用情況，防止流失。

（10）及時向各銷售網點傳達公司下發的安裝、裝修工藝文件及通知，並按要求對網點進行指導。

（11）對不符合要求或違反公司規定的網點提出整改建議。經批准後負責網點撤銷的善後工作。

（12）每月對製作費用及各網點、客戶所需貨架、道具的賬目上報，並做好工作總結。

2設計主任的任職要求

（1）大專以上學歷，美術專業畢業。

（2）至少有3年以上平面設計工作經驗，其中至少有2年以上在品牌企業從事品牌設計推廣工作經驗。

（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟體。

（4）對裝修工藝、材料及貨架製作有一定認識。

（5）創意好、概念新，熟悉平面廣告製作的各個環節。

（6）工作細心，責任感強。

（7）有大型企業或國內知名廣告公司從業經驗者優先考慮。

（五）信息經理

1信息經理的工作職責

信息經理直接向市場部經理（營銷總監）報告並接受其領導，其具體工作職責如下：

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（8）

（1）建立健全公司營銷信息系統，制訂內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。

（2）對本公司產品月度、季度及年度進銷存進行查詢分析，為本部門及公司領導提供銷售、生產決策依據。

（3）對總部電腦信息系統進行日常管理維護和數據輸入及傳輸，並做好系統數據維護、商品分類維護、單品資料維護、經銷商資料維護及管理等。

（4）每月向營銷總監提供準確的各地（包括總部）各產品的庫存、銷量、銷售進度等銷售報表。

（5）每天能及時反映各區域市場的要貨計劃/資源分配計劃。

（6）與營銷財務做好銷售費用的嚴格控制，一旦出現情況，及時向營銷總監反映。

（7）隨時跟蹤業務流程，做到應收賬款的清晰控制。

（8）及時了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。

2信息經理的任職要求

（1）本科及大專以上學歷，計算機應用及相關專業畢業。

（2）至少2年以上企業信息管理工作經驗。

（3）熟悉各種前台POS系統和前後台通信系統的模塊功能。

（4）熟悉WindowsNT、IBMDBII/UDB系統。

（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟體結構及分散式資料庫數據採集結構。

（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。

（7）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（8）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（9）有大型企業同類職務工作從業經驗者優先考慮。

五、銷售部各崗位職責

（一）銷售部正（副）職責

1銷售部正（副）經理的工作職責

銷售部經理直接向營銷總監報告並接受其領導；依據公司整體發展規劃，全面負責銷售部門內的業務及人員管理，以完成公司下達的銷售目標，具體的工作職責如下：

（1）規劃並執行組織公司總體銷售戰略，制訂並實施公司年度銷售計劃、銷售費用預算計劃及費用使用管理。

（2）依據營銷中心管理制度，制訂銷售部管理細則，全面計劃和安排本部門工作。

（3）開發、建立並維持與經銷商、加盟商和其他有關方面的關係，主持制訂銷售策略及政策，領導銷售人員順利開拓市場，並進行客戶管理。

（4）管轄本部門內與其他部門之間的合作關係。

（5）選擇、培訓、開發、考核和激勵銷售人員，爭取實現預訂的銷售目標，並為公司發展儲備人才。

（6）評定部門內工作人員的資信及業績表現，並負責內部人員調配。

（7）參與規劃並協調產品定義和開發策略，以實現公司的戰略目標。

（8）協助拓展經理（主任）開拓市場，選擇好客戶或加盟商，並指導零售經理（主任）對符合建點條件的單位按程序及時設置專櫃或專賣店。

（9）往來賬務管理，並制訂實施防止呆賬對策，確保賬款的回收。

（10）促銷計劃執行與管理。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（9）

（11）定期向營銷總監或總經理提交進銷存分析報告及項目進展報告，組織銷售項目討論會議。

2銷售部正（副）經理的職位要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷或經濟專業畢業。

（2）至少有3年以上相關行業工作經驗，其中至少有2年以上從事銷售管理工作經驗，並有廣泛的品牌客戶基礎。

（3）具備一定的英文讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）能長期在外出差並能承受較大的工作壓力。

（7）有大型企業從業經驗者優先。

（二）客戶經理（主任）

1客戶經理（主任）的工作職責

客戶經理（主任）直接向銷售部正（副）經理報告並接受其領導，其工作職責如下：

（1）必須全力配合銷售部正（副）經理開展銷售服務工作，如期完成公司下達的批發銷售業務工作。

（2）在接受市場營銷部分配的批發任務和加盟區域內二次分配任務後，必須擬訂一份全年工作計劃，交銷售部正（副）經理審核，並上報營銷總監，作為工作考核依據。

（3）必須按公司要求努力開拓目標市場，協調好各商業單位的關係，管理好所負責批發業務的市場價格，並協助拓展業務的同事完成加盟商的貨源組織、收款等服務工作。

（4）每月25日做出當月工作總結及下月工作計劃，交銷售部正（副）經理審核，並上報營銷總監，作為工作考核依據。

（5）必須嚴格執行公司的營銷方案，堅持現款現貨的原則，對收到的匯款、銀行承兌，要認真檢查，去當地銀行辨別真偽，10萬元以上的匯票要求向開出行查詢，確保貨款安全。

（6）對商業單位的來款匯票，必須當天交予部門財務，並在複印件上簽名確認收訖日期。並做好分類登記，詳細記錄，如投款日期、匯票日期、匯票號碼、金額、承兌匯票到期時間及承兌期幾個月等。

（7）必須定期與部門財務、公司財務、倉管核對賬目，確保與經銷商、客戶的經濟賬目準確。

（8）及時向公司提供競爭者的市場和產品進展情況。

（9）定期向銷售部正（副）經理提交銷售報告，參與銷售項目討論會議。

2客戶經理（主任）的任職要求

（1）大專以上學歷，市場營銷或經濟類專業畢業。

（2）至少有2年以上行業工作經驗，其中至少有2年以上從事銷售工作經驗，並具有一定的品牌批發業務運作能力。

（3）熟悉電腦操作。

（4）有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

（三）零售經理（主任）

1零售經理（主任）的工作職責

零售經理（主任）直接向銷售部經理報告並接受其領導，其具體工作職責如下：

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（10）

（1）必須全力配合銷售部經理開展公司零售業務工作，如期完成負責區域分配的零售計劃。

（2）在接受市場營銷部分配的任務和區域內二次分配任務後，必須擬訂一份全年零售工作計劃，交銷售部經理審核，並上報營銷總監，作為工作考核依據。

（3）必須按公司要求努力完成零售計劃，協調好各商業單位的關係，管理好所負責區域的市場價格，監督所轄區域內的貨物流向，並負責所轄區域的店鋪/專櫃工作。

（4）每月25日做出當月工作總結及下月工作計劃，交銷售部經理審核，並上報營銷總監，並作為工作考核的依據。

（5）必須嚴格執行公司的營銷方案，要求當月執行的促銷活動要及時總結，並將書面報告反饋給市場部經理和銷售部經理。

（6）組織好貨源，做好銷售台賬及貨品配送、產品陳列、終端形象、店員管理等工作。

（7）對商業單位的來款匯票，必須當天交予部門財務，並在複印件上簽名確認收訖日期，並做好分類登記，詳細記錄，如投款日期、匯票日期、匯票號碼、金額、承兌匯票到期時間及承兌期幾個月等。

（8）必須定期與部門財務、公司財務、倉管核對賬目，確保與倉庫、商場的經濟賬目準確。

（9）及時向公司提供競爭者的市場和產品進展情況。

（10）定期向銷售部經理提交零售報告，參與銷售項目討論會議。

（11）負責本零售區域的專櫃、專賣店的設置、申請報批、宣傳資料的需求計劃的制訂、分發登記及使用跟蹤等。

（12）協同人力資源部及銷售部經理或營銷總監，對店長/店員進行面試，將初試合格者的詳細資料（身份證複印件、個人簡歷、學歷證書）交人力資源部審核，並報公司批准。

（13）每月對所轄區域的店長/店員進行考核，根據各店（網點）的銷售實績定期填報「店長/店員底薪及獎金匯總表」，經店長/店員簽名，銷售部經理確認後，呈報營銷總監及營銷財務審核，以便結算店員/店長工資和獎金。

（14）負責所轄零售區域專櫃、專賣店的管理工作，做到產品陳列、貨架擺放、POP充足，確保按照公司統一的CI形象進行現場布置。

（15）對符合建點條件的單位按規定程序報請銷售部經理，設置專櫃，並監控裝修質量，按公司有關規定進行考核。 （16）及時處理顧客投訴及退貨事件，並跟蹤處理結果。

2零售經理（主任）的任職要求

（1）大專以上學歷，市場營銷或經濟類專業畢業。

（2）至少有2年以上從事零售管理工作經驗，熟悉配貨、補貨、店堂陳列及店鋪管理等一系列零售相關流程及業務，並具有一定的財務知識。

（3）熟悉電腦操作。

（4）有出色的領導藝術和組織管理能力，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（11）

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

（四）拓展經理（主任）

1拓展經理（主任）的工作職責

拓展經理（主任）直接向銷售部經理報告並接受其領導。其具體工作職責如下：

（1）必須全力配合銷售經理開展市場拓展工作，如期完成本負責區域分配的市場拓展工作。

（2）在接受市場營銷部分配的任務和區域內二次分配任務後，必須擬訂一份全年拓展工作計劃，交銷售經理審核，並上報營銷總監，作為工作考核依據。

（3）必須按公司要求努力開拓目標市場，協調好各商業單位的關係，管理好所開拓區域的市場價格，監督所轄區域內的貨物流向，並負責所開拓區域的經銷商（加盟商）服務工作。

（4）每月25日做出當月工作總結及下月工作計劃，交銷售部經理審核，並上報營銷總監，作為工作考核的依據。

（5）嚴格執行公司加盟及經銷方案，審查客戶的信用額度，評估其經營實力，對符合公司經銷或加盟條件的客戶，及時上報銷售部經理審批，呈營銷總監核准，並隨時做好輔導客戶加盟經銷的準備。

（6）必須嚴格執行公司的營銷方案，堅持現款現貨的原則，對收到的匯款、銀行承兌要認真檢查，去當地銀行辨別真偽，10萬元以上的匯票要求向開出行查詢，確保貨款安全。

（7）對加盟客戶的來款匯票，必須當天交予部門財務，並在複印件上簽名確認收訖日期。事後做好分類登記，詳細記錄，如投款日期、匯票日期、匯票號碼、金額、承兌匯票到期時間及承兌期幾個月等。

（8）必須定期與部門財務、公司財務、倉管核對賬目，確保與經銷商、加盟客戶的經濟賬目準確。

（9）及時向公司提供競爭者的市場和產品進展情況。

（10）定期向銷售部經理提交銷售報告，參與銷售項目討論會議。

（11）負責本開拓區域的專櫃、專賣店的設置、申請報批、宣傳資料的需求計劃制訂、分發登記及使用跟蹤等。

（12）協助加盟客戶的終端網點開業工作，包括客戶及其店員的培訓、產品陳列、促銷指導、店鋪裝修、進貨指導等一系列工作。

2拓展經理（主任）的任職要求

（1）大專以上學歷，市場營銷或經濟類專業畢業。

（2）至少有2年以上行業工作經驗，其中至少有1年以上從事產品拓展加盟工作經驗，並具廣泛的品牌客戶基礎。

（3）了解熟悉各品牌的經銷加盟方案，熟悉加盟程序的運作，具備良好的服務客戶開業指導能力。

（4）能長期出差，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

（五）銷售助理

1銷售助理的工作職責

銷售助理直接向銷售部經理報告並接受其領導，協助銷售業務人員做好產品銷售統計工作，其具體工作職責如下：

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（12）

（1）依據送貨單財務記賬聯做好各客戶經理、拓展主任、零售主任及公司客戶的鋪貨、收款「客戶明細賬」及「商品發出明細賬」；「客戶明細賬」以區域分頁明細登記，「商品發出明細賬」以品牌名和商品品種規格分頁明細登賬。

（2）據「客戶明細賬」做好「銷貨日報表」。

（3）每日與財務、倉管、銷售業務人員對賬，發現問題及時糾正。

（4）每月底向銷售部經理、公司財務提供商品發出日報表和收款月報表。

（5）協助公司財務整理會計檔案或開具發票。

（6）負責本部門內部信息的上傳下達及橫向部門間信息的傳遞。

（7）建立健全公司各品牌銷售各類統計台賬和統計檔案。

（8）負責日常銷售統計，對各類銷售報表進行審核、整理匯總。

（9）進行統計信息的傳送，定期不定期向商品部經理和銷售部反饋統計結果，在已批准的情況及範圍內接受統計數據的查詢和諮詢。

（10）做好經銷商、加盟商的貨款登記及銷售台賬工作，負責銷售合同任務完成情況以及客戶讓利情況統計。

（11）負責客戶銷售到款、提貨及餘額明細統計，並對各類銷售報表進行審核、整理和匯總。

2銷售助理的職務要求

（1）大專或中專以上學歷，女性，財務或統計專業畢業，年齡為28～40歲。

（2）至少有1年以上從事銷售服務工作經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

（六）店長

1店長的工作職責

店長直接向零售主任報告並接受其領導，其具體工作職責如下：

（1）完成銷售部下達的所在售點的銷售目標。

（2）制訂店鋪的經營計劃（每日，每周，每月）。

（3）負責店員的培訓及管理。

（4）負責店鋪的日常營運及保護店鋪經營資產的安全。

（5）市場調查及信息反饋。

（6）售點所需商品進、銷、存的控制與管理。

（7）及時組織貨源，做好配貨、補貨、店堂陳列等工作。

（8）認真執行市場營銷部制訂的廣告及促銷活動。

（9）按公司制度規定，認真及時處理顧客投訴、商品退換及突發事件的處理。

（10）遵守公司及進店有關管理規定，杜絕違紀現象。

（11）注重個人形象，提高個人素質，突出公司及品牌形象。

2店長的崗位要求

（1）大專或高中以上學歷，年齡在22～26歲，當地戶口，女性，身高158米以上。

（2）至少有2年以上從事專賣店/專櫃管理工作經驗，並具有一定的財務知識。

（3）熟悉電腦操作。

（4）有一定的組織協調和分析能力，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的溝通能力。

（6）有大型品牌專賣店工作經驗者優先考慮。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（13）

（七）店員

1店員的工作職責

店員直接向店長彙報並接受其領導，其具體工作職責如下：

（1）根據銷售部及辦事處和所在售點確定的零售計劃，通過推介達成銷售目標。

（2）不斷提高自身素質，充分利用公司提供的資源，努力達成預期的銷售成果。

（3）充分了解所在地區的消費特性及競爭品牌的優劣勢，抓住每一個銷售機會，有效地擴大導購範圍。

（4）根據公司的物流管理系統要求，做好銷售台賬工作，按時按質做好信息的反饋。

（5）及時將競爭市場信息和銷售中出現的問題與困難反饋給店長及零售主任。

（6）及時將售點的產品樣板、宣傳資料等的上架率和數量反饋給公司，以便得到補充。

（7）負責售點日常維護工作。

（8）遵守公司上下班有關管理制度，杜絕違紀現象。

（9）注重個人形象，提高個人素質，突出公司及品牌形象。

2店員的職務要求

（1）高中以上學歷，18～22歲，女性，身高158米以上。

（2）具有1年以上專賣店工作經驗。

（3）五官端正，身體健康，口齒伶俐，性格外向。

（4）有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的溝通能力。

（6）有大型品牌專賣店工作經驗者優先考慮。

六、直屬辦事處各崗位職責

（一）直屬辦事處主任

1直屬辦事處主任的工作職責

直屬辦事處主任直接向營銷總監報告並接受其領導，同時接受營銷中心銷售部經理、儲運部經理及營銷財務的職能性領導；依據公司整體營銷計劃，全面負責所轄市場和經銷商或加盟商及辦事處內人員管理，以完成公司下達的銷售目標，具體工作職責如下：

（1）依據公司整體規劃，協助加盟商或經銷商進行所轄區域的推廣、銷售及顧客服務工作，協助加盟商或經銷商以及自營網點的銷售目標。

（2）依據公司營銷計劃及加盟協議，協助加盟商制訂地區性營銷計劃，並分解為月別、部門別、產品別計劃，指導、協助、監督其執行。

（3）依據公司規章制度，制訂辦事處管理細則。

（4）接受公司各職能部門的統一領導，及時向相關部門彙報工作，爭取公司各職能部門的支持。

（5）依據公司整體市場推廣計劃，在市場部的統一指揮下，執行好全國性統一的市場推廣計劃，並與加盟商共同規劃本地區的推廣方案，報請市場部審批後，嚴格貫徹執行及監控。

（6）進行加盟商的培訓與激勵，協助及支持加盟商分銷，建立與加盟商的雙贏關係及合作協議，嚴格按合同操作，規範及監控加盟商的銷售行為。

（7）協助加盟商進行零售網點的開發、評估與選擇，提高市場覆蓋率；並與加盟商協調好公司自營店及專櫃開發的數量與地點。

（8）按照公司對專賣店及專櫃的統一規劃，負責自營店、專櫃以及加盟店、專櫃的選擇與管理。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（14）

（9）負責本地區的公共關係，搞好與當地政府、新聞機構、企業、居民以及零售商場負責人的關係。

（10）負責所轄區域市場的消費者、競爭品牌、經銷商的情報收集制度的建立、實施。

（11）負責實施與控制銷售預算費用的使用。

2辦事處主任的職務要求

（1）大專以上學歷，市場營銷或經濟專業畢業。

（2）至少有3年以上行業工作經驗，其中至少有1年以上從事駐外銷售管理工作經驗，並有廣泛的品牌客戶基礎。

（3）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（4）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（5）能長期在外出差並能承受較大的工作壓力。

（6）有大型品牌類似從業經驗者優先。

（二）辦事處主任助理

1辦事處主任助理的工作職責

辦事處主任助理直接向辦事處主任報告並接受其領導，同時接受公司相應職能部門的領導；依據所轄區域市場計劃，全面負責所轄區域的零售業務工作，其具體工作職責如下：

（1）不斷開拓直營網點，努力提高中心城市公司品牌的主要零售市場覆蓋率。

（2）有計劃地拜訪客戶並締結訂單。

（3）與零售商場談判和公關，爭取品牌陳列的最佳位置，確保管區內的零售店面達到公司要求的品牌陳列及形象展示標準。

（4）在市場部的統一指揮下，執行公司的廣告促銷與其他市場推廣計劃。

（5）執行公司價格政策，控制市場零售價格。

（6）確保貨款回收工作的順利完成。

（7）收集區域內有關的市場信息。

（8）通過與儲運部、市場部內產品調度人員的配合，組織產品的發運與接收，協助客戶做好庫存管理工作（合理的庫存水平、安全的產品存放）。

（9）按照公司規定處理損壞貨品，處理消費者及加盟商的投訴。

（10）按時完成行政管理及信息反饋工作。

2辦事處主任助理的職務要求

（1）大專以上學歷，市場營銷或經濟類專業畢業。

（2）至少有1年以上從事零售管理工作經驗，熟悉配貨、補貨、店堂陳列及店鋪管理等一系列零售相關流程及業務，並具有一定的財務知識。

（3）熟悉電腦操作。

（4）有一定的領導藝術和組織管理能力，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

七、商品部各崗位職責

（一）商品部正（副）經理

1商品部正（副）經理的工作職責

商品部區正（副）經理直接向營銷總監報告並接受其領導；依據公司戰略規劃，制訂產品的開發、庫存、運輸計劃，其具體職責如下：

（1）負責整個產品開發的管理和監控，並與研發、生產、採購、財務和銷售部門溝通，共同編製公司年度營銷計劃及產品開發計劃預算，並進行銷售預測。

第二章 營銷中心崗位及職責 第二節 營銷中心的組織架構及崗位職責（15）

（2）協助銷售部經理進行年度、季度、月度及地區性銷售（含庫存、回款、費用）計劃的制訂。

（3）制訂年度、季度、月度及地區性產品供應、調度計劃。

（4）負責產品企劃，包括價格、渠道企劃。

（5）配合市場部的信息管理人員建立庫存信息系統，完成庫存統計工作，與銷售、生產部門協商，制訂合理的年度、季度、月度生產與庫存計劃，確保對銷售部門的產品供應。

（6）協助營銷總監，做好產品的採購和跟單工作。

（7）核查並有效控制倉儲和運輸成本的支出。

（8）有關產品信息的收集、整理和分析。

（9）組織產品改進，以適應不斷變化的市場需求。

（10）及時向營銷總監或總經理彙報產品開發進展及進銷存情況，以利於公司整合資源去幫助解決問題和困難。

（11）協調產品研發、銷售、生產及服裝設計人員之間的關係。

（12）選擇、招募、培訓本部門人員，並制訂本部門相應的規章、運作、考核制度。

2商品部正（副）經理的任職要求

（1）本科或大專以上學歷，相關專業畢業。

（2）至少有3年以上行業工作經驗，其中至少有2年以上從事產品開發、調度或市場研究管理工作經驗。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉POS系統及各種數據分析、統計軟體的應用。

（4）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業同類從業經驗者優先考慮。

（二）商品採購及跟單員

1商品採購及跟單員的工作職責

商品採購及跟單員直接向商品部正（副）經理報告並接受其領導；依據公司整體產品開發計劃，負責做好產品開發及跟進工作，其具體工作職責如下：

（1）建立健全公司各品牌產品開發及生產各類統計台賬和統計檔案。

（2）負責日常產品開發計劃統計，對各類產品計劃報表進行審核、整理匯總。

（3）結合銷售、庫存統計資料，直屬辦事處和零售點配貨計劃以及歷史資料，協助本部經理制訂年度、季度、月度各地區配貨計劃。

（4）配合市場需求，及時協助本部經理與生產部門進行直屬辦事處和零售點供貨（生產）計劃，確保各區域市場供貨計劃的落實。

（5）進行產品開發統計信息的傳送，定期不定期向商品部經理和生產部及產品研發部門反饋統計結果，在已批准的情況及範圍內接受統計數據的查詢和諮詢。

（6）依據產品開發計劃，經批准後做好外采商品的選購，選擇好加工廠、原料廠及其他外協廠，並負責實施監控。

（7）及時跟進生產部門的生產情況以及產品研發部門的設計情況，出現情況及時向上反映。

（8）做好向公司其他部門信息反饋的組織督促工作。

2商品統計員的職務要求

第三章 如何做好市場調研與管理 第一節 市場信息調研（1）

（1）大專或中專以上學歷，女性，文秘、財務或統計專業畢業。

（2）至少有1年以上從事統計工作的經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似工作經驗者優先考慮。

（三）成品倉庫主任

1成品倉庫主任的工作職責

成品倉庫主任直接向商品部正（副）經理報告並接受其領導；依據公司整體規劃，做好合理的庫存與運輸計劃，其具體工作職責如下：

（1）制訂年度、季度、月度和地區性儲運發展計劃及預算。

（2）建立庫存信息系統，完成庫存統計工作，與銷售、生產部門協商，制訂合理的年度、季度、月度生產與庫存計劃，確保銷售部門的產品供應支持。

（3）指導各級倉儲管理人員建立區域庫存信息系統，並制訂區域庫存需求計劃。

（4）制訂完善的倉儲管理制度，確保產品安全存入並嚴格貨品出入庫管理。

（5）根據市場發展階段，與財務部門及營銷中心財務制訂審核各地區新的入庫設立計劃，並監督建設實施過程。

（6）制訂貨品運輸時間計劃，尋找合適的運輸商，並對運輸過程中貨量、時間、安全性進行監控。

（7）核查並有效控制倉儲和運輸成本的支出。

2成品倉庫主任的職務要求

（1）中專或大專以上學歷，體格健壯。

（2）至少有2年以上行業工作經驗，其中至少有1年以上從事儲運管理工作經驗。

（3）具備一定的英文讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（5）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（6）有大型企業類似從業經驗者優先。

（四）倉管員

1倉管員的工作職責

倉管員直接向成品倉主任報告並接受其領導，其具體工作職責如下：

（1）協助倉庫主任制訂年度、季度、月度和地區性儲運發展計劃。

（2）完成日常儲運業務工作及庫存統計工作。

（3）嚴格遵守公司有關儲運工作制度，做好貨品入庫、出庫及分類管理工作。

（4）進行本部門票據（入庫、出庫、調庫單）檔案的建立和管理工作，應設立「庫存商品明細賬」、「商品損耗明細賬」及「公司財產清冊」。

（5）根據送貨單留存聯做好「銷貨日報表」，並按日繪製「庫存商品一覽表」及鋪貨坐標圖。

（6）做到賬、物、證、表四相符。

（7）已經過核准的送貨單，作為付出憑證，每月末應結算收入總數、付出總數、月末結餘數，並應盤點實物與賬面是否相符，無誤後向財務和儲運經理提供月報表。

（8）進行庫存統計信息的傳送，定期不定期地向市場部和銷售部反饋統計結果，在已批准的情況及範圍內接受統計數據的查詢和諮詢。

（9）配合銷售部的需求，及時協助銷售人員與生產部門跟蹤落實產品供貨（生產）計劃，確保各區域市場供貨計劃的落實。

2倉管員的職務要求

（1）高中以上學歷，體格健壯。

（2）至少有1年以上從事倉管工作經驗。

（3）有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（4）有大型品牌類似從業經驗者優先。

崗位名稱營銷中心總監所屬部門職務直接上級總經理本部門編製人業務相關部門公司所有部門工作地點直轄人數人崗位說明書編號製作/日期批准人/日期任職者/日期工作概要主要工作職責描述1規劃/目標

2組織/制度建設

3主要業務管理

4關係管理

權力：（續）基本任職資格1教育程度

11學歷：

12專業：

2專業知識與技能要求

21必備的專業知識

22必備的專業技能

3職業經驗要求

4職業能力要求

序號能力名稱能力等級說明1

2

3

4

5

6

7

8

學習能力

計劃能力

衝突管理能力

時間管理能力

情緒控制能力

人際交往能力

信息管理力

公文寫作能力

54321

54321

54321

54321

54321

54321

54321

54321

能力級別含義：

1等基本不需要

2等比較不重要

3等一般

4等比較重要

5等非常重要

能力類別含義：

1～6項為通用職業能力要求

7～8項為本崗位特定職業能力要求5品性素質要求

51有責任心

52開闊的思維

53做事縝密性

54積極主動性

55靈活性（續）6必須的培訓

61公司歷史、企業文化培訓

62公司內部管理制度的培訓

63相關知識的培訓工作環境1工作地點：

2工作工具/設備：

3工作特性：職務發展變化方向轉崗

工資等級試用期起薪：

本崗位試用期起薪等級元/月

轉正後起薪：

本崗位工資起薪等級元/月

調薪依據：

績效考核獲S，次年晉陞壹級；連續兩年獲A，次年晉陞壹級；連續三年不低於B，次年晉陞壹級。績效考核指標

第三章 如何做好市場調研與管理 第一節 市場信息調研（2）

市場調研工作是以市場部為主開展的工作，內容包括市場的信息調研與研究、競爭對手的分析、市場細分與目標市場的選擇，這項工作的開展涉及營銷中心其他部門的配合。

作為企業應該明白兩個最基本的問題：第一，我們的企業能為市場提供什麼，即產品定位。第二，我們企業的市場在哪裡，即市場定位。

任何一個企業，無論它的規模有多大，都不可能「通吃」所有的市場，不可能為所有的消費群體服務，而只能在某一市場領域內發展。這裡所說的「某一市場領域」，就是公司的目標市場，市場定位就是通過一定的方法找到自己公司的目標市場。那種不知道自己的市場在哪裡的企業，最終是不會有什麼前途的。

所謂目標市場，就是企業將要滿足其需求的，準備進入和有能力進入的那片市場。

哪裡有需求，哪裡就有市場，尤其是那些沒有被滿足或完全滿足的需求，更是有巨大的市場。

機會總是垂青有準備的人，作為營銷總監，你應該指導市場部設置專職的市場研究人員，建立完善的市場信息系統，經常性地搜集信息，並經常性地對信息進行研究，才能從中發展市場機會。信息管理是一個系統化的管理，公司市場部應該專門設立信息系統管理崗位，其他部門有義務為信息系統提供市場信息。

市場信息管理程序：信息需求的調研→建立信息庫並處理信息→信息的使用

一、市場信息的收集

1搜集信息基本原則

（1）趨利避害，揚長避短，抓住機遇，規避風險，怎樣比競爭對手做得更好？

（2）競爭情報的內部流動——面向高層決策者的戰略情報和面向中層或基層管理者的戰術性情報。

2市場信息收集的渠道

企業市場信息來源主要有公開的資料和數據和非公開的資料和數據兩種渠道組成。公開的信息源包括以下幾種：

（1）報刊和專業雜誌。

（2）行業協會出版物。

（3）行業研究報告。

（4）各部門對外公開的檔案。

（5）政府出版物。

（6）資料庫與互聯網。

（7）企業名錄。

（8）產品宣傳資料。

（9）公開的各種調查報告。

（10）各種招聘廣告。

（11）剪報。

非公開的信息源主要包括以下幾種：

（1）企業內部員工。

（2）經銷商。

（3）供貨商。

（4）行業會議。

（5）行業主管部門。

（6）展覽展銷會。

（7）企業客戶。

（8）競爭對手。

（9）反求工程。

（10）調查諮詢公司。

信息研究人員必須隨時保持信息渠道暢通，與外界保持良好的聯繫，經常收集客戶的意見和建議。

3目標消費者調查的信息來源

（1）專業調查機構——多用戶報告；專項委託報告。

（2）大眾傳播媒介——報紙、雜誌、網站等。

（3）內部數據資料——會員資料庫；銷售統計數據；顧客意見記錄等。

（4）政府和行業協會。

第三章 如何做好市場調研與管理 第二節 市場競爭管理（1）

4目標消費者調查的主要類型

（1）消費需求和動機調查。

（2）產品使用和態度研究。

（3）品牌地位和品牌形象調查。

（4）購買行為調查。

（5）廣告效果調查、顧客滿意度調查。

（6）生活方式調查。

5主要調查方法

（1）文獻資料調查。

（2）觀察——店鋪觀察、街頭定點觀察。

（3）訪談——深度訪談、小組訪談、問卷調查。

（4）實驗——實驗室實驗、市場實驗。

6消費者調查分析方法

（1）定性分析方法。

（2）定量分析方法。

（3）分析結果的應用。

7行業現狀和發展趨勢

（1）行業發展歷史和現狀。

（2）行業結構和地區分布。

（3）行業技術水平和發展趨勢。

（4）行業的市場發展前景。

（5）相關行業的影響。

（6）宏觀環境對行業發展的影響。

二、競爭情報收集表格

信息的收集需要相關表格工具，如表3-1、表3-2、表3-3、表3-4、表3-5、表3-6、表3-7和表3-8所示。

表3-1市場調查計劃申請表

年月日

市場調查目標主要考慮因素調查方法設計調查進度安排人力資源預算調查經費預算備註審批總經理意見營銷總監意見市場經理意見表3-2區域市場購買力調查表

區域劃分總容量競爭者佔據容量剩餘或可佔領容量華東區人口人均年收入所有銀行年存款總額存款年增減率物價指數其他華南區人口人均年收入所有銀行年存款總額存款年增減率物價指數其他華西區人口人均年收入所有銀行年存款總額存款年增減率物價指數其他華北區人口人均年收入所有銀行年存款總額存款年增減率物價指數其他（續）區域劃分總容量競爭者佔據容量剩餘或可佔領容量華中區人口人均年收入所有銀行年存款總額存款年增減率物價指數其他合計

表3-3某品牌競爭對手基本情況調查表

全稱（中文）（英文）地址（中文）（英文）郵政編碼電話註冊日期傳真企業性質註冊號註冊資本經營期限上級主管部門註冊機關法人代表僱員人數行業類型企業規模營業收入凈資產公司有無進出口權有□無□進出口額（年份）元進出口許可證號經營範圍

表3-4某品牌競爭對手經營狀況調查表

企業名稱企業所在地1主營業務2原材料採購地域及付款方式國內（）%、國外（）%3主要原材料供應商及聯絡方式供應商一電話供應商二電話供應商三電話4主要產品及品牌名稱品牌比例

（%）生產

能力實際

產量年份5主要產品銷售地域國內（）%、國外（）%6主要產品銷售方法批發（）%、零售（）%；

機構（）%、個人或家庭（）%7收款方式□賒賬□立即支付□電匯□信用證□支票

其他（請註明）8公司辦事處和直營銷售網點辦事處（）個；直營銷售點（）個9經銷商/代理商經銷商（）個；代理商（）個10開戶銀行

（人民幣）銀行賬號11開戶銀行（外幣）銀行賬號12銀行對企業評級□AAA□AA□BBB□BB□CCC□CC□D其他□無有無評級證書：□有□無原因（續）13經營場所共有（）m2，其中辦公面積（）m2、廠房（）m2租用（）m2，租金（/m2），自有（）m214人員情況現有員工（）人，其中管理人員（）人，技術人員（）人，銷售人員（）人，生產人員（）人，其他（）人

表3-5某品牌競爭對手組織管理狀況調查表

公司名稱股東構成股東名稱股份（%）實收資本企業內部組織結構圖母公司情況公司名稱地址電話傳真子（分）公司情況公司名稱地址電話持股比例

表3-6某品牌競爭對手主要負責人和管理層調查表

公司名稱一、法人代表情況調查法人代表姓名（中文）法人代表姓名（英文）（續）職務（中文）性別年齡學歷畢業時間專業工作簡歷起止時間任職企業（單位）

名稱所任職務個人愛好性格特點家庭狀況備註二、高層管理人員狀況姓名職務性別年齡學歷持股情況簡歷與最高管理者的關係三、中層管理人員狀況總人數：平均年齡：歲年齡構成（人數或比例）25歲以下26～35歲36～45歲45歲以上學歷構成（人數或比例）高中及以下大專大學本科研究生性別構成男（）人、女（）人備註表3-7商場某品牌服裝競爭品牌店鋪觀察表

調查時間調查員一、商場基本信息名稱電話地址性質營業面積（樓層數）成立時間二、休閑裝經營狀況調查服裝類商品樓層數（經營面積）戶外休閑裝商品樓層數（經營面積）商場對戶外休閑裝的分類方法各類戶外休閑裝所在具體位置

1

2

3各類戶外休閑裝品牌數量

1

2

3專櫃的整體形象專櫃的設施情況三、戶外休閑裝品牌調查序號

品牌

類型

款式

特點尺碼

顏色

面料

包裝

價格

專櫃

面積專櫃

形象陳列

方式其他

表3-8某品牌顧客滿意度調查表

一、對產品的總體滿意度很滿意比較滿意一般不太滿意很不滿意二、對產品各因素的滿意度很滿意比較滿意一般不太滿意很不滿意質量穩定性（續）做工剪裁方式舒適感款式設計時尚感面料材質顏色導購服務三、顧客個人信息年齡性別文化程度個人月收入職業何時開始使

用公司產品

年四、對公司產品和服務的改進建議

第三章 如何做好市場調研與管理 第二節 市場競爭管理（2）

市場競爭管理的內容主要包括：根據自身的情況及調研的市場競爭情況制訂合理的競爭策略，競爭策略的制訂主要由競爭表格信息而來。

一、SWOT分析法

SWOT是優勢、劣勢、機會和威脅的首字母的縮寫詞，這種方法為公司評估戰略及其地位提供了一個簡單而有效的工具，尤其便於對業務進行根本性重性評估的高級經理人使用，因為它提供了一個自由思維的環境，而且不受財務驅動型的預算規劃體制的影響。SWOT分析長久以來一直被當成分析企業環境的有效工具，它不僅能夠用於分析公司的外部機遇和威脅，也能夠分析公司的內部優勢和劣勢（見圖3-1）。SWOT分析具有以下特點：

概括公司運營環境中出現的主要力量及極有可能影響戰略制訂的資源與能力。

優勢與劣勢：內部環境分析。

機遇與威脅：外部環境分析，只有以競爭對手為基準時才有用。

基於判斷對各種因素進行分類，有結論過於簡單的風險。

綜合分析以形成戰略優勢描述劣勢描述1

2

31

2

3機會描述優勢+機會戰略劣勢+機會戰略1

2

31

2

31

2

3威脅描述優勢+威脅戰略劣勢+威脅戰略1

2

31

2

31

2

3

圖3-1自身品牌機會與威脅、優勢與劣勢分析

企業可以根據以上對內部、外部的優勢、劣勢及機遇、威脅分析綜合進行評比後，得出企業的競爭優勢，如圖3-2所示。

圖3-2優勢劣勢分析圖

除了以上宏觀的SWOT分析外，還要分步對行業競爭情況進行分析，只有這樣才能夠制訂針對性的戰術策略。以星巴克為例進行分析，如圖3-3所示。

圖3-3星巴克SWOT分析圖二、認識你所在企業的競爭對手

通過SWOT分析就可以得出結論「誰是競爭對手，競爭對手有多方」，第三方及「更多方」是你的競爭對手。我們不僅要了解自己，了解客戶，還要對競爭對手加以了解，才能增大成功的可能性。

搜集競爭對手的信息可以通過以下途徑：

（1）企業市場調查資料庫。

（2）企業內成功的營銷人員。

（3）競爭對手的宣傳材料。

（4）競爭對手的銷售人員的工作報告。

（5）行業刊物上的報道和介紹。

（6）競爭對手的現有客戶。

（7）向專業調查諮詢機構購買。

三、競爭手段

一個企業的競爭是多方面的，就市場競爭而言，最常用的手段主要有：

（1）質量競爭：提高自身產品質量，從而在競爭中佔據優勢。

（2）服務競爭：提高售前、售中和售後服務，從而在競爭中佔據優勢。

（3）價值競爭：增加產品的使用價值，從而在競爭中佔據優勢。

（4）價格競爭：降低售價，從而在競爭中佔據優勢。

（5）信息競爭：率先獲取市場信息，從而在競爭中佔據優勢。

（6）資源競爭：佔領原料資源，從而在競爭中佔據優勢。

第三章 如何做好市場調研與管理 第二節 市場競爭管理（3）

（7）人才競爭：吸納優秀市場營銷人才，從而在競爭中佔據優勢。

（8）特色競爭：增加產品特色，從而在競爭中佔據優勢。

（9）技術競爭：提高產品科技含量，從而在競爭中佔據優勢。

四、競爭策略

1處於分散行業的企業市場競爭策略

分散行業是指一個行業中任何一個企業都不具備市場佔有率上的決定性優勢，該行業由許多中小企業組成，其基本特點是行業中缺少有影響力的行業領袖，這種行業如食品、服裝、工藝製作等。造成分散的原因有兩個方面：首先，行業進入壁壘低，任何一個企業都可以輕易進入，造成企業數目多，各自的市場佔有率低；其次，市場需求個性化、特色化。例如服裝，每個人都希望自己穿的與別人不同，這在一定程度上限制了企業規模化生產，企業規模效應自然不明顯，企業規模顯得不重要。

當人們談到WTO時，就會想到國際著名企業進入我國市場。事實上，進入中國市場的，不一定都是以規模取勝的企業，在有些行業中，規模並不一定是最重要的和最必需的。例如快餐行業，麥當勞是進入我國較早的快餐巨人，但它並不是以單個快餐店的規模取勝的。就單個店而言，中式快餐比它規模大的不少，但問題就在於麥當勞市場策略運用得當。麥當勞的市場競爭策略是建立有集中控制權的分權組織，分散布點，儘可能接近消費者，同時增加產品的附加值，他們到處開連鎖店或搞特許經營，提供快餐的同時提供一種快餐文化。

在分散行業中的企業，除了採取麥當勞那種策略外，還可以採取專業化策略，即讓自己的服務或產品儘可能地專業化，形成與眾不同的特色，專業服務於某一細分的目標市場的顧客群。

2處於集中行業的企業市場競爭策略

集中行業是指一個行業中企業數目較少，投資相對集中於為數不多的大企業中，企業與企業之間明顯地分為優勢企業和弱勢企業，能較明顯地界定行業領袖型企業。我國的家電行業、飼料行業、汽車行業都是相對集中的行業。處於集中行業的企業，大致可以分為三個層次：領導型企業，優勢企業和弱勢企業。不同層次的企業應當採取不同的市場競爭策略。

領導型的企業如同跑步中的領跑者，最重要的事情是保住自己的領導地位，在競爭中主要是求穩；優勢企業的策略大多是進攻型的，他們在「跟跑」中尋找機會超過領跑者；弱勢企業則要尋找領導型企業和優勢企業留下的市場空間去填補，找到自己的立身之地。在可樂行業，可口可樂就是領導型企業，而百事可樂則是優勢企業，我國的飲料企業，只能算弱勢企業。

三種類型企業的市場策略如表3-9所示。

表3-9市場競爭策略表

企業類型競爭策略領導型企業1保住自己的市場地位，並與第二位企業在市場份額上保持優勢差距

第三章 如何做好市場調研與管理 第三節 如何做好市場管理考核（1）

2對第三位企業要給予容忍，使其適度發展以牽制第二位企業

3對第四位企業則應當採取產品差別化、市場差別化策略予以對付

4對第五位及以後的企業，就應團結，讓它們成為自己的加工車間，讓各個「車間」競爭而不要讓他們結盟優勢

企業1進攻領導型企業

2緊緊跟隨，不讓領導型企業將自己甩得太遠弱勢企業1補缺策略，即佔領領導型企業和優勢企業沒有佔領或不能佔領的市場

2聯合競爭策略，即聯合起來同領導型企業和優勢企業抗衡

3處於行業不同生命周期的企業如何確定競爭策略

一個行業和一個市場同一個產品一樣，也存在生命周期。處於行業不同生命周期，市場機會和贏利率都不同，企業應當採取不同的競爭策略。一個行業剛興起時自然是處於成長期，這個時候，風險高、收益也高，企業在策略上應當保持謹慎，在選擇進入哪種行業、進入哪個目標市場、進入時機，以及進入後如何引導行業向有利於自己的方向發展都需要進行詳細論證。處於行業成熟期的企業，在策略選擇上，應該注重產品結構優化策略、成本領先策略、技術領先策略。處於行業衰退期的企業，則應當採取穩定型策略或緊縮型策略，以儘快收回投資或減少、退出損失為經營目標。

4不戰而勝的競爭策略

不戰而勝的競爭策略有兩種形式：

（1）分居共處，即不同勢力的企業在同一行業中和平共處。

（2）協調行動，即同一行業中各個企業相互結盟，協調行動，共同謀取市場利益。任何一個市場都可以細分為若干個更細小的目標市場，而任何一個企業都不可能佔領全部的細分市場，這就為分居共處創造了條件。例如，大型服裝企業批量生產服裝，無法滿足一小部分高收入消費者對個性化服裝的需求。於是，便會有小企業去佔領這部分個性化服裝市場，這一大一小兩類企業雖然處於同一行業，但誰也不會傷害對方，分居共處就成為了現實。主動採取分居共處策略的企業通常都是行業的後進入者或弱勢群體，它們實現分居共處的方法有兩種：一是向未開拓的領域進軍；二是從競爭對手薄弱部分或無暇顧及的部分進攻。分居共處的結果是造成這樣的局面，小企業進入不了大企業的目標市場，而大企業進入小企業的目標市場得不到好處，大家終於相安無事。協調行動策略，則是企業與企業之間在資源、技術、生產、銷售的某一方面或某幾方面協調行動，共同佔領某些市場領域。

五、競爭策略忠告

1不能將價格競爭搞成企業的集體自殺

價格競爭策略是產品差異化戰略的一種，但它僅僅屬於產品的外延差異，而不是質量、特色等內延差異。這一戰略只能是一種備選戰略，只能是短時期戰略，或具有特定目的戰略，是力量特別懸殊的兩個競爭者之間強者選擇的戰略。價格下降空間總是有限的，過分強調價格，會使消費者忽視產品內延的差異，可能導致一降再降，直降到企業失去承受力，因此，這種戰略是不能輕易採用的。

210%與50%的辯證關係

如果一個市場容量是100萬，你的企業在中間佔了50%，也才50萬，而另一個市場容量為1000萬，你的企業在中間佔10%，則是100萬，舍誰取誰是很明顯的。

企業之間競爭的同時也存在協同作戰，共同把蛋糕做大再去分享，這句話在任何時候都是真理。

3競爭效果的定義是大家都活得更好

對競爭效果的定義，一定不能是你死我活，而應該是大家都活得更好。隨著社會化大生產程度的加深，科技發展的加快，要想獨自生存在這個世界上的企業，最終反而生存不下去。新世紀的競爭理念是協作競爭、合作競爭，是牽起手來的競爭。

4寬容也是一種競爭策略

在一個行業中，不能容忍的常常是排在行業前面的領導型企業，這些企業的經營者常常是稍有風吹草動就大動干戈，比如一看到新加入者進來就降價，看到別的企業搞技術開發，自己就加大投入想把人家嚇跑。事實上，寬容有時也是一種戰略。如果新加入者能共同把市場做大，為什麼不寬容呢？如果搞技術開發的企業能促使整個行業進步，有什麼不可以呢？

第三章 如何做好市場調研與管理 第三節 如何做好市場管理考核（2）

市場管理考核的對象主要是市場部負責人，同時也涉及營銷中心其他各部、各辦事處負責人，各位負責人再對部門內相關員工進行考核。

一、考核指標

1市場部負責人

定性指標

（1）市場定位與市場細分情況。

（2）市場分析情況。

（3）營銷信息系統管理情況。

（4）市場調查情況。

（5）未來市場分析情況。

（6）市場企劃針對性、可操作性。

（7）檢查市場企劃方案執行情況的力度。

定量指標

當月（或半年、年）市場佔有率增減率：市場佔有率增減率=（期末佔有率一期初佔有率）÷期初佔有率×100%

2銷售部負責人

定性指標

（1）市場信息收集情況。

（2）實施市場部制訂並經批准的市場企劃方案效果情況。

定量指標

當月（或半年、年）市場佔有率增減率：市場佔有率增減率=（期末佔有率一期初佔有率）÷期初佔有率×100%

3客戶部負責人

定性指標

（1）市場信息收集情況。

（2）實施市場部制訂並經批准的市場企劃方案效果情況。

定量指標

當月（或半年、年）市場佔有率增減率：市場佔有率增減率=（期末佔有率一期初佔有率）÷期初佔有率×100%

4各辦事處負責人

定性指標

（1）市場信息收集情況。

（2）實施市場部制訂並經批准的市場企劃方案效果情況。

定量指標

當月（或半年、年）市場佔有率增減率：市場佔有率增減率=（期末佔有率一期初佔有率）÷期初佔有率×100%

二、考核辦法

由營銷總監組織考核，實行100分制，定性指標佔40%，定量指標佔60%。考核結果由人力資源部處理。

市場部負責人考核分值如表3-10所示；銷售部負責人、客戶部負責人、各辦事處負責人的考核如表3-11所示。

表3-10考核分值表

考核對象：市場部負責人考核時間：

指標類別指標分值實際得分備註定性

指標1市場定位與市場細分情況52市場分析情況53營銷信息系統管理情況104市場調查情況55未來市場分析情況56市場企劃針對性、可操作性57檢查市場企劃方案執行情況的力度5定量

指標當月（或半年、年）市場佔有率增減率60合計100

表3-11銷售部負責人、客戶部負責人、各辦事處負責人考核分值表

考核對象：考核時間：

指標類別指標分值實際得分備註定性

指標1市場信息收集情況202實施市場部制訂並經批准的市場企劃方案效果情況20定量

指標當月（或半年、年）市場佔有率增減率60合計100

小品牌的側翼游擊戰——羽絨服2002年市場企劃案

一、市場背景

（1）通過調查，羽絨服市場已經形成熱點。目前商場可見品牌達104個，常見品牌達60個左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、傑奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達飛、天屹、並蒂蓮等。

第三章 如何做好市場調研與管理 第三節 如何做好市場管理考核（3）

（2）波司登採用美國杜邦Tyvckplusdown生態羽絨里襯，日本「密可柔」高科技面料，以及高鵝絨為填充材料的全新綠色羽絨服讓消費者頗為青睞，同時讓老百姓購買時有了新的選擇，挑選的範圍更廣泛，在注重品牌的同時更注重價格的實惠和產品的內在含量。所以品牌還要與品質完美結合。

（3）今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主，但仍是新老品牌共存。各商場為搶佔市場，在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動，更加劇了羽絨服大戰的升級。因此，今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。對老百姓來說更加實惠了：用低於去年的價格能買到優於往年的羽絨服。

（4）根據有關人士透露，今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達100多元。降價絕不是盲目進行的，專業調查機構進行調查，消費者對羽絨服的心理價位為200元（269%）、300元（291%）、400元（154%）、500元（163%），這就是說877%的消費者都希望羽絨服的價格在200～500元之間。

（5）中華工商時報、中國消費者報、中國質量報和中國保護消費者基金聯合會共同開展的一項調查表明，今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內衣的3倍以上。

（6）波司登、紅豆、雪倫品牌目前已經開始搶佔拉薩市場。

（7）主要品牌廣告語：波司登——連續六年全國銷量遙遙領先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波頓——天衣無縫。

（8）石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨，一些生產保暖內衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。有關人士介紹，今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個，知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、鬆鬆等。

（9）波司登推出5個品牌，除去波司登、雪中飛外，還有康博、冰潔、冰飛。可以說在高、中、低檔三個層面全線出擊。運動、休閑等幾個領域也全面開花。

（10）羽絨服大戰常用方法：廣告戰→概念戰→價格戰。其中概念戰有人說鵝絨好，有人說鴨絨好，鵝絨輕，保暖性好；鴨絨好，無異味。

（11）根據有關部門預測，今年羽絨服市場價格戰在所難免。理由是：①今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加，粥少僧多，為了爭取消費者，價格優勢是各路廠商首先想打的牌；②看到羽絨服市場火暴，如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店，他們打出一件羽絨服僅100元的招牌，小店如此低廉的價格，大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時？石家莊羽絨服的價格大戰已經箭在弦上，一觸即發。

（12）廣告戰是前奏，概念戰、價格戰則會隨後跟上，今年羽絨服市場價格大戰好戲在後頭。

（13）全國羽絨服1998年～2005年內、外銷售情況（略）。

（14）羽絨服各國普及率（略）。

（15）全國羽絨服廠家（大、中型）數量：3000多家。

第三章 如何做好市場調研與管理 第三節 如何做好市場管理考核（4）

（16）羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷，每件價格在200～600元左右，東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場。波司登、雪馳、傑奧在華北地區銷售額名列前三甲。2005年冬國內羽絨服的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環保的大前提下，設計更趨向於自然。

二、SWOT分析

強勢

（1）「××××」這一品牌名稱人情味濃厚，易於聯想，易於推廣。

（2）「××××」羽絨服的生產廠家地處華北境內，相對於江蘇等名牌羽絨服而言，在推廣過程中的流通環節可以縮減，從而價格上有優勢。

（3）市場定位明確（主攻農村市場）。

（4）相對於知名品牌，對市場熟悉度大，容易控制目標市場。

弱勢

（1）企業文化底蘊薄弱，知名度低，推廣工作將從頭做起，耗費資金量大。

（2）相對於知名品牌，銷售通路不十分完善。

（3）推廣干擾度大，廣告到達率與有效程度不成正比。

機會

（1）秋冬季節節日較多，可大力利用事件行銷，培養品牌親和力。

（2）所定位的農村市場有機會點，發展潛力大，可先入為主。

（3）農村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉，投入可相對節省。

威脅

（1）由於河北市場的市區市場塊已經趨於准飽和狀態，本年度，一些新加入的知名品牌極有可能進軍農村市場，從而形成衝突。

（2）假如若干農村市場選擇失誤，極有可能因為購買力跟不上而導致傳播浪費。

（3）宣傳與廠家產量失衡，容易導致局部市場飢餓，而被其他品牌乘虛而入。

三、企劃總體思路

1市場營銷戰略

整體採用游擊戰術（知名品牌的市場重點放在城市，而我們則游擊各農村市場，爭取不與大品牌、廠家發生正面衝突）。

針對以上SWOT分析，做到優劣互補。攻佔市場採用「逐個攻破」的策略，不盲目地全線鋪開，一來保持產銷平衡，

二來可根據競爭對手情況做到有的放矢。即把目標市場設定為一個整體，再按照區域及該區域購買力劃分出若干個細分市場，選取20%的主要細分市場作為主攻市場，爭取利用這20%的主要市場為企業帶來80%的利潤（利用這20%的市場銷售完成80%以上的庫存），再將其他80%的細分市場作為戰略市場，不作為主攻對象，目標只是利用該80%的市場贏取20%的利潤或銷售20%左右的庫存。

2市場營銷戰術

（1）針對後半年的一些主要節日（如9月學生開學、教師節、重陽節、聖誕節、元旦、春節、情人節等），大力利用事件行銷，吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養出品牌親和力。可利用此公益性質的公關活動避開首輪羽絨服大戰——廣告戰，即採用側翼競爭。

（2）針對目標市場，走廠家直銷的路子，一來可以迎合今年眾多知名品牌廠家直銷的路子；二來節省銷售通路中

的一些流通環節，把該部分的資金讓出來給消費者，以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰——價格戰。推廣時間選擇及時，有可能成為揭開年度羽絨服價格戰的第一品牌，屆時可利用新聞媒體大肆宣揚——「小品牌，大舉措」，從而吸引眼球，進一步擴大品牌知名度，與A部分的事件行銷相輔相成，從而提升品牌美譽度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場，各類「送溫暖到農村」的活動在主要的目標市場全面開花，且配合價格促銷，以此造成眾人排隊爭購「××××」羽絨服的情景。活動期間，邀請新聞媒體關注，以造成二次新聞傳播。

第四章 如何做好營銷策劃 第一節 營銷策劃的主要內容

（3）公益性公關活動與促銷活動雙管齊下，且相互配合，以年度銷售收位，目標為銷售完畢全部庫存，並升華品

牌美譽度，為下一年銷售打下基礎。具體做法為以舊換新，並不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。再次邀請新聞媒體及其他相關部門關注及支持，以造成三次新聞傳播。

四、定位

市場定位

石家莊周邊18個縣市：晉州、藁城、辛集、正定、鹿泉、欒城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陘礦區、井陘、無極、深澤。

選擇其中需求最大、購買力最強、羽絨服普及率最底的3～5個縣（市）進行重點推廣，其他作為戰略市場，做次要推廣。在所選擇的3～5個縣（市）中再選擇重點鄉、村作為重點推廣，其餘市場只在縣城做推廣活動。資金分配按照2∶8原則分配（即20%的重點市場佔用推廣資金的80%，其餘80%的市場佔用20%的推廣資金）。

概念定位（根據市場特點選擇性訴求）

√產品機理概念——暖暖和和過一冬！

√利益概念——實在溫暖，僅賣×××元！

√精神概念——這個冬天不太冷！

√承諾概念——冬天裡的一把火！

√促銷概念——便宜過冬，何樂不為？！

√總訴概念——這個冬天不太冷！

主題訴求定位（根據市場特點選擇性訴求）

√獨特銷售主張——便宜過冬，何樂不為？！

√品牌個性主張——冬天裡的一把火！

√品牌形象訴求——這個冬天不太冷！

√品牌親切訴求——暖暖和和過一冬！

√服務方便性訴求——今年冬天，溫暖到家！

√品牌世界——火、團圓的家庭

五、訴求表現策略

（1）系列訴求，層層推進，強化溝通傳播，建立強烈印象。

（2）訴求形式：

√正面訴求（例：這個冬天不太冷！）

√壓迫式訴求（例：沒有羽絨服的冬天……）

√黑色幽默訴求（例：這樣會「著火」！）

六、媒體策略

（1）媒體重組，迎合農村消費者的媒體接觸習慣，主要採用牆體廣告和DM單張作為主要宣傳工具，其次配合「送溫暖到農村」等公益性演出活動、海報、現場廣告牌等。

（2）以報刊媒體做層層推進的密集訴求，建立強烈印象。報刊媒體選擇要迎合農村消費者的媒體接觸習慣，如《河北廣播電視報》、《燕趙晚報》等。

（3）報刊媒體發布軟文、硬性廣告兼施，穿插事件新聞，主要選擇休閑、娛樂、運動版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以親人、朋友的口吻出現。

七、相關事件行銷

1學生開學、教師節（9月10日）

第一步：9月7日、8日在報刊媒體上刊登懸念廣告——「尋覓有緣人！」。

第二步：9月9日在報刊媒體上刊登廣告——有緣人，分文不取！——×××羽絨服，緣系靈魂工程師！

第三步：9月10日在報刊媒體上刊登廣告——莘莘學子躍龍門，諄諄教誨繫心棱。寒窗苦讀誰人伴？今日××××

念師恩。

第四步：9月10日在所選擇的主要市場中選擇2～3個規模較大的學校（最好是高中或大中專院校），利用學校為教師評優之機，為優秀教師贈送羽絨服。（邀請新聞媒體參加）

第五步：9月11日之後，新聞陸續在石家莊主要媒體刊登，同時「××××」羽絨服形象、促銷廣告陸續刊登。

2終端促銷——××××反季狂中狂！（9月中旬～10月中旬）

針對銷售終端執行本促銷活動。

當日所售羽絨服底價為50元，每賣出10件價格遞增50元，250元為封頂價格。即第1～10件銷售價為50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件為150元/件，第31～40件為200元/件，第41件以後為250元/件，此為單一品種，其他品種按原價銷售。

3「今年冬天溫暖到家」大型公關活動、促銷活動（10月中旬～12月底）

在所選擇的主要細分市場中選擇重點鄉、村進行現場演出，同時廠家在演出現場進行廠家直銷活動。當日所售羽絨服底價為50元，每賣出10件價格遞增50元，250元為封頂價格。即第1～10件銷售價為50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件為150元/件，第31～40件為200元/件，第41件以後為250元/件，此為單一品種，其他品種按原價銷售。

4以舊歡新（2006年1月～庫存銷空）

以舊換新不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。活動前期邀請新聞媒體及其他相關部門關注及支持，以造成三次新聞傳播。

八、初步費用預算

2002年9月7日～2002年9月10日《燕趙晚報》共4次約40800元

2002年9月11日～2003年3月底《河北省廣播電視報》共約26次約52000元

DM單張10000份約4000元

海報5000份約5750元

牆體廣告18縣（市）×20塊×25m2約72000元

現場演出約38場共114000元

總合計：288550元

第一節營銷策劃的主要內容

　　營銷策劃是對企業未來營銷行為的超前決策，是企業開展營銷活動的前提。通過市場營銷策劃，企業可以對營銷環境做出具體分析，根據要達到的營銷目標，制訂具體的營銷方案，從而有效地完成任務。通常，企業的營銷總監要負責領導和組織對企業營銷戰略計劃的制訂以及在營銷戰術方面行動的策劃。一些屬於重要的營銷戰略計劃和策劃，還需要由營銷總監編製出方案後，報請企業最高決策者審查批准。　　營銷策劃按市場營銷內容劃分可分為：產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。產品策劃是對產品的創新、改進、品牌、包裝、服務等做出的策劃。價格策劃是給產品確定合理價格所做的策劃。分銷策劃是有效地選擇分銷路線，使產品順利進入市場並促使消費者實現消費所做的策劃。促銷策劃是關於開展人員推銷、廣告、公關、營業推廣等所做的策劃。

　　一、營銷策劃的原則

　　1?全局性

　　營銷策劃要具有整體意識，從企業發展出發，明確重點，統籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關係，酌情制訂出正確的營銷策劃方案。

　　2?戰略性

　　營銷策劃是一種戰略決策，將對未來一段時間的企業營銷起指導作用。

　　3?穩定性

　　營銷策劃作為一種戰略行為，應具有相對的穩定性，一般情況下不能隨意變動。如果策劃方案缺乏穩定性，朝令夕改，不僅會導致企業營銷資源的巨大浪費，而且會嚴重影響企業的發展。

　　4?權宜性

　　任何一個營銷策劃都是在一定的市場環境下制訂的，因而營銷方案與市場環境存在一定的相互對應的關係。當市場環境發生了變化，原來的營銷方案的適用條件也許就不復存在了。

　　5?可行性

　　無法在實際中操作執行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃首先要滿足經濟性，即執行營銷方案得到的收益大於方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業的實力相適應，即企業能夠正確地執行營銷方案，使其具有實現的可能性。

　　有效的營銷策劃總是按一定程序進行的。圖4-1所示為一個營銷策劃流程。

　　圖4-1營銷策劃流程

　　（1）收集和分析資料是營銷策劃的初始步驟，在第二篇的第一章中我們已經講過此部分內容，這也是營銷策劃的基礎。

　　（2）明確策劃目的是極為重要的一步，目的不明確，策劃工作就不能有的放矢。營銷策劃的目的主要有5類。

　　1）政治目的。

　　2）經濟目的。

　　3）文化目的。

　　4）法律目的。

　　5）社會目的。

　　當策劃目的明確後，就要根據它來確定一個個具體目標。常用的營銷目標有：市場佔有率、銷售增長率、盈利率等。在確定具體目標時，要按照目標的重要性和緊迫性進行排序，把主要目標放在前面；目標要力求具體、量化。

　　（3）設計階段是策劃工作的核心，策劃最終的書面成果主要在這個階段產生，設計階段也是決定營銷策劃質量的主要環節。在這個階段，策劃的工作通常需要市場調研進行支持。

　　（4）經費預算是對為達到營銷策劃目標而實施策劃方案所需費用進行的預算。這是必不可少的一個環節，它是評價營銷策劃方案是否可行的一個重要標準。

　　（5）營銷策劃方案在執行之前，需要對方案執行的效果進行預測。通過預測效果，可以對營銷方案的優劣進行檢查，及時發現問題。

　　（6）在營銷策劃最終確定前，要對方案進行一次檢查，對其經濟性、可行性等重要部分進行核對，發現不足之處要及時修改。同時也要與管理層進行溝通，徵求其意見，根據其意見進行最後的調整。

　　本書精華已連載完畢，謝謝營銷總監的八榮八恥

　隨著市場經濟的日趨開放和國際化，催生了大批的營銷職業經理人，在很多企業人的眼裡，他們縱橫馳騁，手握實權，瀟瀟洒灑，享受高薪。事實到底如何，恐怕連老闆和職業經理人也未必能夠真正說得清楚。營銷領域中最受人關注的要數營銷總監了，他們代表著大多數營銷人奮鬥的夢想和期望，所以人們的關注中自然摻雜了愛恨交融的因素，我們不妨總結一下稱之為八榮八恥吧。 　　八榮：

　　高層賞識，知遇伯樂

　　雖然我們一直提倡職場上寵辱不驚，但每個坐上營銷總監位置的人都難得輕鬆，是個不折不扣的屁股決定大腦的行業。因為你一旦如願以償的成為了負責營銷行業的總監，你面臨的就是戰略的方向、戰術的運用、方案的決策和執行，最終還有個考核你、客觀需要不斷攀升的業績指標，任何一個環節出現閃失都可能讓你的職場遭遇滑鐵盧而走麥城。

　　所以筆者認為做為營銷總監，一旦得到高層的知遇賞識和深度認可，那是職業生涯中第一道靚麗的光榮線。高層的賞識一定基於你良好的專業和溝通能力以及你不菲的業績或者職場積累，這種賞識能帶動團隊的配合意識，就象一個飽滿的種子遇到合適的土壤就會生根發芽一樣。

　　民意牢固，基層擁護

　　做為營銷總監好比軍隊的師長，在上有軍長、司令下有各級幹部和士兵的生存空間中，一旦得到上司的認可，那麼接下來最為重要的就是基層幹部和群眾的支持和擁護。有了這個保障，營銷總監將順水順風，免於企業複雜人際的侵擾而專註於工作，一旦業績卓著將穩坐營銷老大寶座，成為職場的常青樹。

　　下屬希望他們的領導和藹可親，不清高孤傲，也是對營銷總監期望比較感性的一面。特別是業務代表對這一點認可度更高，很多大企業業務代表很多，大多分布於各個駐外的分支機構，招聘渠道又各異，因此業務代表對公司高層期望值很高。我聽區域經理說個一個案例，某外資企業一個很出色的業務主管辭職後，很多人不解，乾的挺好收入不菲，區域經理也很重視，為什麼要辭職呢，這個主管的答案讓大家更加困惑和感傷：我不想永遠作個主管，但我作了二年多，銷售總監連我的名字都叫不上來，我想換個環境。業務員渴望成功和認同，在追求物質豐富的同時，作銷售總監的一定不能忽視他們的精神需求，否則他們的內驅會有問題。

　　營銷總監做為銷售隊伍的『航母』，應該為整個團隊著想，精心打造其戰鬥力。使其隊伍安心工作不受其他部門的排擠和影響。在整個團隊都付出很大的代價全力以赴仍沒有完成公司下達的任務時，做為團隊的最高領導，應深刻分析政策方面的深層原因，並勇於承擔責任，不要試圖在團隊中找到並不影響整體運作的弊端加以放大，導致替罪羊的出現。這也反映了一個高級職業經理人的職業道德素質，也是很多鼠目寸光的一些經理人常用的一個舍卒保己的常用手段之一。

　　做為一個合格的營銷總監應該身先士卒，常下市場，運籌於市場之中，指揮於前線之中。很多領導喜歡看銷售報表和數據，並充分參考區域經理的報告以及市場部的方案，以此來指揮市場，走訪市場也象皇上巡查，水過地皮濕，根本起不到效果。這樣的經理是得不到基層銷售人員的認可和尊敬的，往往暗地裡職責其閉門造車，娃哈哈的總裁宗慶後深受業內尊敬和欽佩，除了可人的業績和智慧外，就是他經常下市場參與一些一線銷售戰場的工作的好習慣，一個總裁尚且如此何況我們這些專業作營銷的呢，總司令在前線，軍長怎能總在後方研究地圖呢？

　　戰略執行，專業溝通

　　決策層欣賞一位營銷總監，不光是因為他的決策分析能力，更多的是他對決策的執行能力。為此，營銷總監要充分領悟並理解企業決策層制訂的戰略，在戰略層和決策層保持高度一致。用四分精力去參與制定和領會戰略，用六分力量去貫徹和落實戰略並予以分解。營銷隊伍執行力的提升，首先要求營銷總監以身作則，嚴格執行公司的決策，服從老總或副總的指揮；能夠將公司的決策轉換成清晰的工作指令；以及將具體的工作方案、方法、要求等傳達給下屬，這樣才能督導下屬快速行動。 基層銷售人員希望營銷高層能將銷售部的開拓空間擴大，營照良好的營銷氛圍。使銷售部的業務流程、財務流程、物流流程、客戶的信用額度等制度化條理化，而且有突發機制不僵硬，從而使銷售人員避免陷入與各個部門協調傳單的瑣屑的工作之中。

　　做為一名營銷總監本身也應該對公司有著深度的理解和對行業的精確掌握。包括對公司的創業歷史、企業文化、感人軼事、產品知識、產品工藝、宏觀政策、價格政策、行業競爭剖析等了解透徹，並有自己的觀點，這樣在不涉及公司機密的情況下，可以讓銷售人員感到你是一個絕佳的資料來源，並能從你身上學到很多知識，從而也為執行力的貫徹打下潛移默化的基礎。這也是一個營銷管理者的有效溝通的主要渠道和方式之一。

　　銷量可嘉，年年有增

　　做為營銷總監，不管是高層欣賞還是群眾擁戴，最終還是靠業績求生存，憑銷量求發展。銷量年年完成，節節攀升，不用說都明白與營銷總監是分不開的。不管是運氣好、方法對頭還是強兵多都是營銷隊伍領頭羊的正確領導的結果。銷量的順水順風，是營銷總監最為愜意的事情，也是衡量一個營銷領導是否稱職的主要因素。

　　費用節儉，四兩千斤

　　公司的老總不但喜歡銷量喜人，更在意付出的代價，也就是說費用的使用是否最大限度的節省了。很多營銷總監喜歡在完不成任務的時候用錢燒銷量，甚至作些殺雞取卵的愚蠢行為，有的還鼓勵竄貨行為。這些是最令老闆憤恨的。那些喜歡動腦，工於策劃，對費用的使用精打細算，合理使用促銷，為市場建設和基礎夯實而促銷，不在銷量上魯莽拚鬥的營銷總監，往往更令老闆青睞和認可，這也直接覺得營銷總監職業生涯的這段的長度和質量。

　　愛財有道，遠離腐敗

　　營銷行業的腐敗黑洞好像已經不是秘密了，陳列費、人員費、促銷費，剋扣經銷商等等不斷的被曝光，似乎證明這個行業的無序和混亂，其實事情並不象我們想像的那麼嚴重，但客觀事實也確實是屢見不鮮。所以好的領導，應該是理性看待錢財，以職業生涯為重，既不剋扣客戶和下屬，也不能算計公司的資源，特別是巡檢市場時，不睞餐色，對下屬和客戶的吃請和色情賄賂要予以遠離，這樣才是一個受客戶和下屬尊敬的營銷老大，未來也會前途光明，因為這個社會在網路、通訊的高速發達的今天，已經越來越沒有秘密可言了，要想有正面良好的形象，就要自省正己，德高為范。

　　善於傾聽，不吝讚美

　　作營銷總監的一定不要剛愎自用，應善於傾聽基層銷售人員的不同意見和見解，並對員工適當的關懷，以發揮人的主觀能動性。很多區域經理反映和抱怨他們的總監很武端，不願傾聽。他們特別忌諱在沒有敘述完的情況下被領導打斷陳述：不可能，你的方案行不通，作個善於傾聽的經理對每個領導者都很重要。

　　作營銷總監的應該清楚，每個業務人員作好了本職工作，作出了業績，都在為銷售經理的大指標添磚加瓦。因此遇有下屬員工作的出色，應及時給予稱讚和認可，並予以引導和栽培，以提高其工作的積極性。否則日復一日的重複營銷枯燥的工作，不停的提升工作的精細度，慢慢的業代和主管會失去往日的激情，導致效率降低，營銷隊伍的核心競爭力也隨之減弱和空心化。

　　正直不昧，不庇不虐

　　做為營銷的高層管理者，擁有的權力資源既是一種責任也是一種壓力，一旦因為自身的情商不能自控，那麼帶來的後果也是十分嚴重的。

　　大多數的畢業生選擇營銷這個行業，都不是僅僅為了基本的生活，都希望有個良好的發展前景和未來。特別是進入這個行業能堅持下來從業代作起的人，幾乎都是有一定營銷素質、意志堅韌並充滿激情的年輕人。因此他們並不在乎眼前的艱苦和勞累，也能承受指標的壓力和客戶的刁難，但他們更為在意的是企業和領導為他們營照的平台，一旦坎坷太多，他們脆弱的一面往往暴露無疑。因此他們很是忌諱高層的營銷經理任人唯『系』，更是憎恨其任人唯親，一視同仁公平平等是他們認可和接受一個銷售領導的基本條件。

　　很多營銷總監因為工作的原因變得圓滑和世故，同時也因為自身權力的驅使逐漸變得好色和貪婪。和異性下屬關係曖昧，和客戶也不斷傳出緋聞，對待下屬更是缺乏職業人的風範和正直，對喜好者大開綠燈，包庇護短，對厭惡者事事刁難，打擊虐待，這是衡量一個營銷總監是否職業化的標誌之一，也是最讓有志之士所不屑為伍的。 八恥：

　　出師未捷，遭遇麥城

　　出師未捷身先死，長使英雄淚沾襟。我們目睹了太多的營銷總監上任1～6個月後就被「斬首馬下」。他們之所以很快落馬而歸，主要是因為他們沒有充分的理解公司的戰略意圖和決心，盲目的帶領團隊衝鋒陷陣，結果是勇氣可嘉後苦嘗慘敗。不同階段和不同的領導者，企業決策層對其以及市場的定位和要求的使命是不同的。只有把自己的定位和使命與決策層達成共識，良性溝通，協調共進，給人感覺不光是營銷部在孤軍奮戰，那樣不管結果如何，大家才感覺都盡了力，「天意如此」，這樣即使市場乏善可陳，營銷總監的「苦勞和疲勞」才能被看見，職業生涯也才能「笑傲江湖」。

　　前倨後恭，小人之心

　　營銷總監大都善於溝通，一旦濫用此招式，就變成了「人情練達即文章」的膜拜者了，很容易成為見風使舵的猥瑣小人。有的營銷功底一般靠著mpmp（猛拍馬匹）法則怡然自得的混日子的就是這種人的真實寫照。也有很多業績好但正直的營銷總監一旦因為溝通問題導致與高層發生矛盾被迫離開的時候，慢慢的就會形成了一種變態的心理，到下一份工作的時候往往喜歡過多的去討領導歡心，對上諂媚勢利，對下專橫跋扈，一付小人之像。

　　貪圖私利，紙醉金迷

　　營銷總監統領一方天下，自然有人盛邀吃喝玩樂。剛開始，營銷總監還是以事業為重，逢場作戲而已；但是，三番五次地燈紅酒綠紙醉金迷後，營銷總監慢慢對這種生活習以為常，甚至「上癮」，最終陷入一種「今朝有酒今朝醉」、娛樂休閑至上、工作全部靠邊的境地。這樣的營銷總監要不了多久就會「得道修仙」而四面碰壁，職業生涯也及早畫上衰老的尾聲符號。

　　怡然自得，不思進取

　　很多企業的銷售人員都希望自己的營銷總監是個好教練，好導師，好朋友。 銷售人員希望其組織更多實用的培訓，同時更加希望他本身就是一個教練甚至好的導師，這樣隨時可以接受他的培訓和指導，從而提高自己的業務作戰能力，如果能和營銷總監成為切磋營銷技藝的朋友或知己更是他們的良好心愿。渴望學到更多的本領，渴望成功，這是目前中國大多數基層營銷人士的一個勢不可擋的健康趨勢。

　　遺憾的是我們看到了時下體倡建立學習型組織的今天仍然有很多企業的營銷總監不思進取，整日怡然自得，既無遠慮，也無近憂。有些營銷總監頗具在企業內的生存之道，上得老總賞識，下得弟兄擁護，在企業內雖稱不上呼風喚雨卻也是怡然自得，雖屢經企業營銷管理層的波折動蕩卻始終波瀾不驚。這類營銷總監在企業內成為眾人皆贊的「不倒翁」。對這些「不倒翁」來講，很難逃避的危機是成為 「溫水青蛙」。適宜的環境，讓營銷總監難捨目前的崗位。如果企業不斷發展，自己會跟隨企業獲得成長；如果企業倒退，自己則會隨著企業「慢慢老去」。日經一事，必長一智，善於總結和分析的銷售人員才能迅速成長。因此營銷總監應該在日常的工作中加強經驗積累，不斷學習和反思前人經驗，這也是自我提升的一個良好途徑。

　　飲鴆止渴，揚長留濫

　　市場給企業大約多少戰鬥時間，老闆應該給營銷經理多長的時間參加戰鬥，往往是仁者和智者各執一詞，但軍令狀立的不合理會給企業和個人埋下很多隱患和回憶的憂傷！往往企業老闆與新聘用的營銷經理訂立的合同是一年為期，考核指標為固定的營銷費用完成多少指標，完之則如何，不完之則不用明言了。這客觀上促使職業經理人耗盡昨天的資源，挖盡今天的潛力，隱性的殺雞取卵或曰飲鴆止渴在口號和業績面前被遮蓋了，導致企業的營銷費用沒有真正用到市場的建設和品牌的積累，都被企業經理人用於塑造職業人的豐碑和光環，成了『一劍封喉』絕招的磨刀石。

　筆者有位曾經的同事在一民企銷量下滑的時候臨危受命，市場費用的有限，使其很難找到四兩撥千斤的黃金分割點。於是上任伊始就把自己原來在這個行業里積攢的客情資源調動起來，利用一個力度不太大的促銷，分銷了大批的庫存貨物，公司上下嘖嘖稱讚他運籌帷幄的能力。飄飄然之餘他開始擔憂經銷商庫存的貨物，不及時促銷幫其分銷很可能迸盤，也把自己多年的客情和人格葬送於此了。接下來的事情我想做營銷的都應該清楚，這位仁兄把大量的營銷費用下沉到渠道中作促銷，幫助經銷商做分銷。而在網路構建，K/A點，新市場布局的運作上費用捉襟見肘，銷量萎縮，業務停滯不前。接近年終歲尾的時候，銷量指標按正常來運作，似乎沒有完成的可能性，而費用幾乎『彈盡糧絕』。於是老道的營銷經理又有良策，迅速啟動了一個拉動熱銷老產品的促銷，將促銷期限延長，做個跨年度的階段性的促銷，這樣既可以完成任務，按民企的財務慣例，營銷費用又落到了下個營銷年度。怎麼看似乎都順理成章，營銷經理在年底營銷酒會又會得到老闆親自的敬酒和笑容，並拍肩膀說好好乾大有做為之類的勉勵語云雲。 至於這位經理能在下個年度是否留任我們倒不必為之費心，但這個企業是慢慢會空心化失去核心競爭力確是不爭的事實。究其原因有職業人職業素質的問題，更有老闆與職業人契約不合理的因素，如考核時間、考核指標等。如果要從根本上解決這個問題，則需要老闆換一種眼光和思路來高瞻遠矚的看問題，職業人應該提高自身的從業素質，練好營銷的內功，講究策略，遠離投機。　

　　傾軋職場，匱乏風範

　　職場上常見到這類的營銷總監，為了一己之私和位置穩固，全然不顧公司大局，排斥異己，打擊優秀，一意孤行，堵塞言路，惡性競爭，不擇手段，一點的職場道德和風範也沒有，這樣的職業人是註定沒有什麼的大發展的，也只能在小的民企晃悠著混口飯吃了。

　　見利忘義，胡亂跳槽

　多數營銷總監都會從一個單位跳到另一個單位，不斷地在營銷總監的崗位上跳來跳去，極易出現新單位不符合自身特點的現象，不能對即將加盟的單位有一個清晰準確的判斷。一旦營銷總監走馬上任後，就會發現自己如「盲人騎瞎馬，夜半臨深池」。 特別是很多人的跳槽都是錢字惹的禍，這山望著那山高，哪裡給的多往哪裡跑，全然沒有所謂的職業規劃，到頭來發現自己轉來轉去，收穫的都是看到別人成功後的失望和慨嘆，註定了落魄此生。

　　四面楚歌，風瀟水寒

　做為一個政客、商人、職業人或者營銷總監也好，衡量其事業的成功有一個最大的標誌，那就是其多少忠誠的跟誰者，或者稱忠實員工。四處打工的營銷總監，沒有幾個在市場開拓戰役中結下深厚友誼始終跟隨的弟兄，而是形影相弔、獨來獨往，做人未免顯得有些失敗。特別是在一家企業任職多年營銷高管，當你離開時眾叛親離，人人敬而遠之，抑或是牆倒眾人推，儘管我們可以嗔怪他們人走茶涼太勢力，但也是營銷總監敗局中最為慘烈的一個場景了，是為人生的一大恥辱了。