咖啡巨頭慘死:品牌消失 正式停產

麥斯威爾中國關廠倒計時

法治周末記者辛穎

二十年前，麥斯威爾帶著世界領先的咖啡生產線進入中國，成為中國咖啡大眾消費市場的開拓者之一。而在咖啡市場發展如火如荼的今天，這家工廠悄然開啟了落幕倒計時。

近日，據媒體報道，麥斯威爾位於廣州市經濟技術開發區東基工業園的工廠將在12月底關閉。

麥斯威爾官方的回應也證實了這一消息：自2017年起，大中華地區的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品，中國廣州廠將不再生產。

「麥斯威爾的境遇與其最初對中國市場的輕視不無關係，而在中國咖啡市場不斷升級與競爭日益激烈的情況下，麥斯威爾中國區業務已經持續成為集團的減分項，通過關廠來節省成本在所難免，然而在此之後的市場份額可能會進一步下滑。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受法治周末記者採訪時說道。

關廠降低固定成本

廣州市蕉園路3號是麥斯威爾在中國唯一的生產工廠，如今這裡不再有原來的喧囂，更是難尋原本國際咖啡巨頭的蹤影。

2015年7月，這家工廠的「東家」剛剛從億滋國際變為廣州臻飲咖啡有限公司。

雖然麥斯威爾曾是全球四大咖啡製造商之一，然而去年被集團剝離的命運使得業內人士對此次關廠計劃並不意外，「冰凍三尺，非一日之寒」。

1985年，麥斯威爾商標的註冊商卡夫食品帶著世界一流的咖啡生產線來到廣州落戶——卡夫廣通食品有限公司（以下簡稱「卡夫廣通」），工廠於1987年正式投產。此後，因市場對麥斯威爾咖啡與日俱增的需求，經過了大規模的擴建。新的卡夫廣通於1997年開始運作。

卡夫廣通或許對擴建後的工廠信心滿滿，然而其與雀巢的市場份額差距卻與日俱增。即使是相比於卡夫旗下的其他餅乾、果汁等品牌，麥斯威爾的業績似乎始終難有突破。

2009年，麥斯威爾就曾被傳「出售」消息，雖然其官方及時出面澄清，但這一步似乎也只是被延後而已。

2012年，卡夫食品將面向全球市場的零食業務拆分稱為億滋國際。兩年後，麥斯威爾就在億滋國際與艾康控股私人有限公司的咖啡業務整合中被剝離。資料顯示，此次整合億滋國際將間接獲得新公司最多49%的股權和50億美元的現金。

「顯然整合也並未使得麥斯威爾的情況有所好轉，利潤增長仍然難以維繫中國工廠的運營，固定成本的增加變得有些雞肋，然而終究還是選擇放棄工廠，不過其仍能通過已有渠道銷售進口產品。」朱丹蓬說道。

固守單品錯失機遇

相似的定位、相近的定價、相像的包裝，在速溶咖啡的鼎盛時代，麥斯威爾與雀巢咖啡總是相應地出現在商品貨架上。

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