【揭秘】號稱全球第一的伊萊克斯,為何會在中國淪落?

最近伊萊克斯又成為家電業新聞主角。並不是因為在中國市場的優異表現，也不是新戰略和新技術的重磅發布。而是在美國，這家號稱「全球家電第一」的歐洲家電巨頭收購美國通用家電業務計劃受阻。在無法通過收購解決後續發展動力後，伊萊克斯又將何去何從?

孔余||撰稿

在中國家電市場上，近年來伊萊克斯的市場表現，可以用「沒有牙的老虎」來概括。

作為較早一批進入中國家電市場的歐洲老牌家電巨頭，並一直是全球白電行業第一的家電品牌，伊萊克斯在中國市場的遭遇可以稱得上是「多災多難」，如今還沒有走出市場發展困局。在大部分家電領域，基本只能靠「品牌出租」的方式出現，但已難以發起主動性的市場戰役，只能在競爭對手「牙縫」中謀求自己的一點生存機會。

與日韓家電企業曾經在中國市場的輝煌相比，歐美家電企業近年來在中國市場上一直扮演著跟隨者、縫隙時間填補者的角色。特別是以伊萊克斯、惠而浦為代表的知名家電品牌，都看到了中國市場的巨大商機，也都看好中國市場的發展前景，卻一直難以在中國市場有所表現和突破。最終不得不淪落到「靠品牌出租授權謀生」境遇，其中伊萊克斯最為悲慘。

正如當年LG電子在中國白電市場上曾經有過的輝煌一樣，伊萊克斯當時在熟悉中國本土市場的職業經理人操作下，也曾躋身中國白電行業的領軍行業。並且一度是中國家電市場上「風光無限」的洋品牌。可惜的是，正所謂殊途同歸，無論是LG電子，還是伊萊克斯都面臨著一個在中國市場發展的巨大尷尬：原本是高端的洋品牌，硬生生在中國成為中端甚至是價格制勝的低端品牌。

然後一旦洋家電品牌在中國市場放棄了價格競爭，規模化制勝。基本上，還想回到品牌制勝、高端稱霸的軌道之中去。其結果一定是「肉包子打狗——有去無回」。要知道，當前博世西門子在進入中國市場一直虧損多年才最終堅持並贏得了高端洋品牌的地位。而對於伊萊克斯這種「當初為了快速切入市場走了彎路、打了低價格戰「的企業，基本上不可能再回歸高端。除非有強大的市場資源投入和勁爆的家電新品引爆。

的確，這就是中國的消費者，雖然不夠忠誠，但也不傻。不是企業今天說轉型高端，明天就能獲得市場和消費者認可。所以，這基本上就將一些洋品牌在中國家電市場的競爭和發展，直接逼進了死胡同。由此這也就讓伊萊克斯在中國的發展拖進一個惡性循環的困境之中：

轉戰高端，沒有市場規模和大量用戶的認可並支撐，其結果就是產品研發投入減少，市場和品牌投入減少。最終，在市場上的聲音和動作也就越來越弱。消費者雖然容易認可洋品牌，但也不會在這麼多洋品牌中去選擇一個「變臉「的洋品牌。

除此之外，對於伊萊克斯來說，最大的致命點還在於，缺乏引爆產品和拳頭產品。要麼是直接將歐洲的家電產品、外觀款式和功能設計直接複製到中國來。甚至都不改動一下;

要麼是直接在中國市場模仿和借鑒同行的產品和技術，最終就在伊萊克斯發家的廚電產品上，卻在中國市場「狠狠摔了一跤」。結果很悲慘：被一家中國廚電企業靠上法院，相關燃氣灶產品公開侵權。這一下子再度將伊萊克斯在中國的形象急速下跌。

不過聰明的伊萊克斯人，還是知道中國消費者的「洋品牌情結」。所以在自己的團隊和公司無法繼續自主經營和運營下去，就果斷地選擇將品牌出租出中國最有實力的連鎖渠道商。藉此獲取不錯的品牌授權費，也能維護在中國市場上的品牌形象和曝光度。

最終的結果卻是，在伊萊克斯競爭最強勢的廚電，冰洗領域，基本上都是沒有自己的專業生產工廠，沒有自己的技術研發體系，市場營銷體系。就是一個漂在空中的管理體系，主要做好品牌出租授權後的市場監管等後勤服務工作吧。

如今雖然很多日本家電企業的頻頻退出和頻頻虧損的新聞，讓伊萊克斯這樣的歐洲家電品牌在中國市場境遇被忽視。其實他們在中國日子過的也不好。只不過聰明的歐洲人，很早就退出了自主經營，而是果斷選擇將品牌租賃授權的方式，謀求存在，卻不謀求更大更快的發展。或許他們在等待中國市場新一輪引爆的機會。

但是，等待只會越來越漫長。比如說惠而浦在中國當前的表現，就不是通過收購一家企業就可以實現彎道超越的。必須要需要建立真正的市場差異化競爭體系。否則，越來越聰明的中國消費者，以及越來越強大的中國家電企業，不可能讓洋品牌憑著一個「徒有虛名」就能撈一筆錢就能領跑的。

其實不管伊萊克斯在歐美市場如何牛，至少在中國市場上，它就是一個典型的失意者。但至今還沒有找到走出失意的道路。不過，還是給正在布局海外市場的中國家電同行提了一個醒：少走彎道，少走捷徑，腳踏實地，一步一個腳印。

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