事件營銷要具備哪些條件

06-16

一個成功的事件營銷包括以下五個特徵。

1．事件引爆點

事件營銷的另一種說話叫做新聞炒作，既然是炒作就必須有新聞點，如果把事件營銷比作為一個炸彈，那必須要有一個引爆點才能引爆它。這個引爆點必須是有新聞價值的事件，通俗點來說，這個新聞引爆點對大家來說是非常重要的，能吸引眼球、大家喜歡看、喜歡知道、喜歡傳播的事件，這個過程我們稱之為事件營銷的「借勢」過程。

至於「借勢」應該如何「借」，在這裡提出一些筆者的個人建議，可以「借」社會重大事件、名人名家、公益活動等。如2003年3月20日，伊拉克戰爭爆發，3月21日10∶00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，統一潤滑油「多一些潤滑，少一些摩擦」的廣告版就與全國觀眾見面，有統計表明，統一潤滑油在3月份的出貨量比去年同期增加了100％，「潤滑油」中的「潤滑」與正在進行的干戈（「摩擦」）相對應，具有反意相關性，此時它的營銷正是藉助了戰爭這一事件。

2．一應俱全的傳播渠道

事件營銷通常需要電視、報紙、雜誌等主流媒體的參與和配合，當然近年了也有一些事件營銷先是通過論壇引爆和快速傳播，然後引起門戶、新聞網站的注意喝轉載，繼而引發主流媒體的注意喝報道。

從這個過程中不難看出，事件營銷要想獲得理想的結果，就必須藉助媒體來「擴大」事件的影響力，甚至可以說，事件營銷的成功與否在很大程度上取決於配套的媒體宣傳。

3．一波三折的事件

好的事件絕不是單靠一個事件能完成的，而是不斷有新聞點透露出來，引起網民一波又一波追捧，整個事件營銷是由一系列起承轉合的事件群體組成，從開始到發展到高潮到精彩的結束。我們把這個過程稱之為事件營銷中的「造勢」過程。

很顯然，「造勢」過程中勢頭「造」得越高，事件營銷就越成功。如2010年賀歲片《讓子彈飛》成為中國本土電影票房最高的電影，除了精彩的劇本和巨星加盟之外，其造勢過程也不容小視，《讓子彈飛》在放映前半年就鼓足馬力開始「造勢」，從包機去戛納，再到放映期間每個星期發布一部預告片（共14部），一環扣一環，吊足了觀眾的口味。

4．受眾能參與

以前的線下事件營銷基本上是被動的，是單方面的，受眾只能接受報紙電視的新聞，對新聞本身的互動很少，但現在隨著互聯網的廣泛使用，很顯然，事件的互動性更加強烈，在互聯網上，受眾即是新聞的結束者，還可以是新聞的傳播者和討論者。

在2010年，在網路上出現了一個「凡客體」，它之所以能這麼火暴，是因為從一開始，網民們就投身到推動事件傳播的隊伍當中去，無數人在論壇發帖、轉載，通過自己的博客、即時通信工具進行傳播。

5．巧妙的關聯

企業策划出來的事件一定要高效，必須把事件與營銷目標巧妙觀念起來，如統一潤滑油與伊拉克戰爭這個事件，戰爭是因為有摩擦，而減少摩擦就需要潤滑油，這樣就很巧妙地讓統一潤滑油與伊拉克戰爭聯繫起來了。相反，一些生拉硬拽的事件營銷往往得不到用戶的響應，甚至讓他們覺得反感。

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